【正文】 策劃部 二 OO 一年三月 。 （二）銷售費用估算 報紙廣告宣傳費： 150 萬元（ 10 個整版、 4 個半版）； 電視廣告宣傳費： 10 萬元； 房交會、印刷品： 40 萬元； 合計： 200 萬元。建筑單體占畫面比例最好不要超過 1/2。 效果圖： （ 1）環(huán)境效果圖 25 環(huán)境效果圖不應(yīng)過于強調(diào)其原有自然環(huán)境，應(yīng)結(jié)合整治后的道路、建筑為襯托，來反映源于自然高于自然的環(huán)境效果。 別墅的物業(yè)管理是最重要的，特別是遠(yuǎn)離城市的別墅，因而，要針對消費者表現(xiàn)出來的顧忌 ，來消除對別墅的抗性。在樓書上，建筑與環(huán)境的和諧關(guān)系（一期實景）要突出，該圖要請建筑或環(huán)境設(shè)計師拍攝，并進行處理，達到相當(dāng)?shù)囊曈X效果。 同時，還可給部 分意向性客戶寄發(fā)宣傳資料，例如高爾夫俱樂部會員等。 24 在高檔場所放置一些小型的宣傳畫冊： 玫瑰園二期的目標(biāo)客戶是一些成功人士，他們有自己的生活方式，也有相對集中的活動場所，因此，可以在一些特定場所，設(shè)置一些小型的宣傳畫冊，在不經(jīng)意間可以獲取玫瑰園二期的信息。 作為一種新型高效的媒介，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越顯示其優(yōu)越性，成為一條傳遞信息的有效途徑之 一。而且電視廣告的傳播范圍要比報紙廣告廣而持久。但是，因為目標(biāo) 客戶的消費需求并不迫切，會以各種理由拒絕，采用電視廣告可以解決這一難題，玫瑰園二期的實景真實地展現(xiàn)在客戶眼前，減少了距離的抗性。 第三階段： 34 個整版、 46 個半版 時間：銷售中期 銷售中期，根據(jù)銷售狀況在杭報或錢報刊登整版或半版廣告，介紹玫瑰園二期產(chǎn)品（規(guī)劃、建筑、配套等）和銷售狀況（提價通知等）。在這期間銷售人員需及時通知已預(yù)約客戶，便于他們能在開盤前完成定位工作。 考慮到玫瑰園一期成功開發(fā)所帶來的社會效應(yīng)，所以在玫瑰園二期的宣傳上不必過多使用大篇幅的平面廣告，主要能起到傳達開盤信息、產(chǎn)品信息即可。 22 （四）媒體選擇： 平面廣告： 報紙廣告：在杭報和錢報上做傳達開盤信息、產(chǎn)品信息和樹立品牌知名度的廣告。 玫瑰園二期別墅區(qū)的規(guī)劃、建筑、環(huán)藝都參照國外純別墅區(qū)的模式進行精心設(shè)計，配套先進，設(shè)施完整，同時中國傳統(tǒng)的的居住思想在這里得到了充分體現(xiàn)，這是一個成功的房地產(chǎn)開發(fā)項目。在這樣的環(huán)境中生活，可以放松心情，鍛煉身體 ，享受一種健康人生。在這樣的環(huán)境中居住，可以享受大自然的恩賜，與美麗山水親和，一切美好的、在現(xiàn)代城市中都無法得到的，都變得觸手可及。 房地產(chǎn)開發(fā)，沒有實際距離、心理距離之說，只有適不適合居住之分。綠城房產(chǎn)在杭州房地產(chǎn)界一直 起著探索者、領(lǐng)頭羊的作用，秉持“真誠、善意、精致、完美”的開發(fā)理念，用心做產(chǎn)品，成熟一個產(chǎn)品，活躍一片市場。 目標(biāo)客戶：年齡在 35— 60 歲之間的事業(yè)有成、有一定的文化層次，懂得生活品質(zhì)和情調(diào)的人。以別墅這種特殊的房產(chǎn)品所提供的特殊的生活環(huán)境，來引導(dǎo)一種令人渴望、向往的高品位、休閑型的現(xiàn)代生活模式。 注重生活模式和消費觀念的引導(dǎo)，從而創(chuàng)造和吸引一部分的潛在客戶。 20 五、廣告計劃 （一）廣告原則： 廣告內(nèi)容力求平實，以敘述產(chǎn)品創(chuàng)意思想、產(chǎn)品特點為主，不擺噱頭，不?；ㄕ?；設(shè)計風(fēng)格應(yīng)體現(xiàn)經(jīng)典、優(yōu)美，基本形象確定后，不宜多變，以保持視覺的統(tǒng)一性和延續(xù)性。 根據(jù)銷售部現(xiàn)在積累的相關(guān)資料，需請銷售部 對已預(yù)訂的180 余位潛在客戶進行一次趨向分析，初步判斷其開盤時真正下單的可能性，用價格、折扣控制銷售進度，形成按進度而延伸的提價空間，爭取為公司多創(chuàng)效益。③在一期別墅的現(xiàn)價基礎(chǔ)上增加 15%的二期售價，明顯得到了購房者的接受。②隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，以及貨幣金融政策的放寬（主要是指住房貸款、裝修貸款等個人信貸），增強了部分先富了起來的購房者的支付能力。以上現(xiàn)象說明，①一期別墅的成功開發(fā)，大大促進了二期的銷售工作。 （四）銷售定價： 玫瑰園二期共建造別墅 104 幢，而目前預(yù)訂的人數(shù)已超過180 余人，尚有許多來詢問、有意向的人還未計算在內(nèi)。 19 在 21 世紀(jì)，人們對回歸自然，追求健康特別注重，無污染的自然生態(tài)生活環(huán)境無疑是最理想的居住之地。別墅不再是獨立于自然生態(tài)系統(tǒng)之外，與自然相獨立的構(gòu)造物。 （三）樓盤宣傳主標(biāo)語 方案一：“山水之間 理想家園” 方案二：“名勝風(fēng)景中的山水別墅” 文案： “二十世紀(jì)西方建筑史上的田園詩人賴特認(rèn)為：‘建筑和自然、人應(yīng)充分有機地融合’。 玫瑰園一期示范效應(yīng)的延展； 玫瑰園二期優(yōu)越的地理位置以及優(yōu)美的自然環(huán)境。 （二）樓盤形象塑造 樓盤形象塑造：擁有符合中國傳統(tǒng)居住理念的最佳人居環(huán)境的高尚別墅區(qū) —— 風(fēng)景如畫的自然環(huán)境、燦爛的陽光、清新的空氣、和煦的山風(fēng)，翠綠欲滴的芳草、若隱若現(xiàn)的曲徑亭廊，在一派蔥蘢森林中，映襯著一幢幢精致典雅、風(fēng)格迥異的別墅，宛若人間仙境。以點帶面，進行層層推進式的銷售。 關(guān)系營銷： 玫瑰園二期這類房產(chǎn)的消費群有一個明顯的特點，就是從眾心理。 17 四、營銷策略 （一）總體策略 玫瑰園二期的營銷目的總體上應(yīng)以借助玫瑰園一期品牌為主，促銷為輔。 消費者看重別墅樓盤的品牌，看重精神消費的一面。 追求環(huán)境質(zhì)量和建筑質(zhì)量并存。 消費的從眾性，一是反映在名人效應(yīng)上，其次反映在購買時好朋友的推薦，有時，幾個生意場上的朋友一起買下幾套。從某種意義上講，別墅的消費并不僅僅是物質(zhì)消費，更是精神消費。往往只有被該別墅的生活方式或生活理念所強烈吸引，才會激起購買欲望。其中杭州客戶： 28 位，占70%，成份：基本上是各企業(yè)的老總 。追求高度物質(zhì)文明的同時又親近自然，享受高尚生活方式的同時又享受物業(yè)增值，于是愿意顯示資產(chǎn)實力的、追求良好居住社區(qū)環(huán)境的、投資增值的人群都會成為玫瑰園二期的目標(biāo)客戶。我公司要想在激烈的競爭中占據(jù)有利位置不僅充分利用企業(yè)良好的品牌效應(yīng)，以及玫瑰園一期成功