【正文】 但是，納愛斯始終沒有打開長沙市場。 ” “ 只為提升您的生活品質(zhì) ” 是納愛斯集團的企業(yè)宗旨， “ 讓世界更美好 ” 是 納愛斯 的宏愿。 集團市場網(wǎng)絡(luò)健全，在全國設(shè)有 50 多家銷售分公司和 3 家海外子公司，多種產(chǎn)品 已進入歐洲、非洲、大洋洲、東南亞、美國、新西蘭等地區(qū)和國家。 購買——廣告29%60%11%廣告 喜愛的明星代言廣告 廣告詞吸引人廣告 其他 廣告定位高端，優(yōu)雅大方，但同時深入人心的廣告詞仍是暢銷牙膏品牌的制勝法寶。 我們經(jīng)過分析覺得有必要改變現(xiàn)有廣告形象：既然已經(jīng)決定讓納愛斯在中高端發(fā)展，那么廣告的權(quán)威性是一大亮點，在整個廣告分為兩 個階段 ： 第一階段， 在上市是的產(chǎn)品廣告需要突出產(chǎn)品的高端形象我們的產(chǎn)品在基礎(chǔ)功能上是高質(zhì)量的，我們與同類產(chǎn)品的區(qū)別在于我們是引領(lǐng)牙膏的個性化需求，追求新感覺，健康美白，天然，全效等要求在我們的產(chǎn)品中可以滿足，納愛斯牙膏今后的產(chǎn)品中將會添加新的主打元素，新成分來增加活力體驗，特殊口感，沒有力求突出沒有那個品牌的牙膏市場調(diào)研報告 36 牙膏像納愛斯這樣致力與創(chuàng)新，大膽開發(fā)新產(chǎn)品，我們的牙膏不僅是外觀的時尚，更是用全新的成分如生物酶，維生素，蜂膠更好的發(fā)揮基本功能，我們的消費者群體不是一般的年輕人，是敢于嘗試新體驗的高品位年輕人，所以廣 告在導(dǎo)入期一定要設(shè)計的大方典雅時尚而又高貴，那么以前過于幼稚的廣告是不能體驗我們的權(quán)威性。而納愛斯廣告似乎只是在那里利用低幼動畫，童聲，進行空洞的廣告語宣傳，而并沒有將其新穎闡述出來，同時在新穎中似乎忽視了對產(chǎn)品功能的介紹，缺乏可靠度。 聽到納愛斯牙膏你會聯(lián)想到什么？（廣告片） 聯(lián)想——廣告38%28%16%18%廣告 兒童化廣告 時尚青春廣告 完全沒印象廣告 其他 雖然如此，納愛斯在廣告上的創(chuàng)新還是有所缺陷。 可以說 納愛斯牙膏已經(jīng)摒棄了情感訴求的固有模式，開始 “年輕化、時髦化 ”了。） 4 納愛斯齒清海洋牙膏（主要廣告語：納愛斯齒清海洋牙膏，添加螺旋藻精華，營養(yǎng)牙床，口腔健康了，口氣更清新，“有營養(yǎng)，清新更持久?？傮w來說就是“全天然的活力 新體驗”。增加功能、更多刷牙樂趣，體驗多種天然植物混合清香，滿足年輕人追求新奇口感，新鮮元素的意愿，在初次使用就要留下深刻印象，將每天的刷牙當(dāng)做是一種接近自然地享受。 納愛斯要激發(fā)消費者對獨特體驗，全新牙膏元素的好奇心，在加強了全新體驗中，不僅是牙齒的美白，清新口氣，并且使用天然的成分加強牙齒的營養(yǎng)。 牙膏市場調(diào)研報告 31 我們看一下 牙膏新品細(xì)分 納愛斯產(chǎn)品改革 納愛斯 swot 分析 S:優(yōu)勢 1. 納愛斯的透明包裝 ，打造 時尚、看得見的品質(zhì) —— 差異化賣點 2. 以 營養(yǎng)牙齦 為主要訴求和利益平臺 3. 基本覆蓋各個細(xì)分市場 W:劣勢 效果不明顯 （整體牙膏市場） 納愛斯推出的“營養(yǎng)牙膏”概念 ， 飽受業(yè)界爭論 主打新元素 鹽白 茶清新 鈣 生物酶 維生素 草本 +鹽 冰爽 木糖醇 含氟 蜂膠 高露潔 佳潔士 黑人 竹鹽 兩面針 黑妹 中華 冷酸靈 田七 六必治 牙膏市場調(diào)研報告 32 納愛斯的產(chǎn)品訴求回歸原始功能上 ，且不具備優(yōu)勢，差異化概念被抹殺 雕牌的低端產(chǎn)品形象降低納愛斯 品牌形象 O:機會 1 大多數(shù)本土牙膏企業(yè)產(chǎn)品過于低端化 ，造成品牌形象 嚴(yán)重低檔化 2 牙膏品類 日益 豐富，新的賣點不斷出 —— 從 單一 潔齒型牙膏發(fā)展到潔齒、預(yù)防、美容、保健、生物型等 多元化 牙膏品類并存的格局 3 中國口腔清潔用品市場已經(jīng)進入細(xì)分營銷時代，產(chǎn)品多元化、多功能化是市場的總體發(fā)展趨勢 4 牙膏無氟的呼聲日益強烈 T:威 脅 1 對于國際連鎖零售賣場而言， 進場費用提高 ，對于便利連鎖，物流費用增加 2 在不同的消費區(qū)域，牙膏市場已由外資名牌、 國產(chǎn)名牌 占據(jù) 3 對于別的中草藥牙膏來說納愛斯的草本牙膏不具備優(yōu)勢 4 對于納愛斯低端產(chǎn)品來說，競爭者巨多 5 黑妹牙膏的產(chǎn)品訴求與納愛斯相同 而牙膏新品市場還是很多由較少競爭者涉及，這些新型主打元素也都是有選擇的被某些品牌的少數(shù)產(chǎn)品利用，這給我們納愛斯展開了新的發(fā)展空間，如果能將納愛斯定位于發(fā)展新元素，新體驗，給消費者在刷牙時 帶來全新的極爽新感受 ，在加強防蛀，美白，清新口氣等基本功能增加新 成分，正好符合現(xiàn)在年輕人敢于嘗試新鮮事物，追求新體驗的口味，更加科學(xué)權(quán)威自然地非化學(xué)物質(zhì)成分。唯有清火，和營養(yǎng)市場新分競爭不是十分激烈，然而清火的細(xì)分上由清火護牙 齦的第一把交椅的田七占據(jù)著，形式不容樂觀，隨著時間的推移營養(yǎng)市場細(xì)分也將會被競爭者逐漸開發(fā)，那么屆時納愛斯的競爭力會減弱，銷量也會下降。 在什么情況下你會考慮購買納愛斯牙 膏（品牌篇） 購買——品牌51%33%16%品牌 名聲和高露潔一樣響亮品牌 周圍大多數(shù)人在使用品牌 其他聯(lián)想 —— 品牌29%26%40%5%品牌 與黑妹 ， 兩面針等國貨同檔次品牌 與黑人 ， 高露潔等外資同檔次品牌 與雕牌產(chǎn)品有關(guān)品牌 其他牙膏市場調(diào)研報告 30 這就恰恰說明了品牌重塑對于納愛斯 來說 迫在眉睫， 同時 也是轉(zhuǎn)變現(xiàn)在尷尬境地的途徑 牙膏市場細(xì)分分析 市場細(xì)分 美白 口氣清新 防蛀 護齦 草本 抗過敏 清火 多功能 兒童 營養(yǎng) 高露潔 佳潔士 黑人 兩面針 竹鹽 田七 黑妹 冷酸靈 中華 六必治 （深色部位是覆蓋率，有黑色邊框的 是 優(yōu)勢品種） 這是牙膏市場細(xì)分表，每個市場細(xì)分上都擠滿了格式的品牌，外資品牌市場份額迅速膨脹，其核心原因是外資品牌不斷豐富產(chǎn)品體系，推出更多種細(xì)分產(chǎn)品滿足更大范圍人群的多樣需求。 納愛斯品牌分析 聽到納愛斯牙膏你會聯(lián)想到什么？（品牌篇） 現(xiàn)在大眾對納愛斯牙膏的認(rèn)識都停留在雕牌上，如果消費者雕牌系列產(chǎn)品 —— 低端洗衣粉，洗潔精印象過深勢必會影響納愛斯高端定位的形象，模糊品牌形象。更為重要的是，低價競爭，已逐漸失去市場的基礎(chǔ)與渠道的支撐。 然而隨著社會經(jīng)濟水平的提高，城鎮(zhèn)消費者對零售價 元以下的低、中端牙膏產(chǎn)品的價格敏感度逐漸降低，因此中、低端價格帶漸趨模糊。 最后一類是定位于終端渠道、并以純終端操作模式為主要營運手段的新銳外資品牌或國內(nèi)市場新興企業(yè)與產(chǎn)品，為維持其業(yè)已形成的地面推動型獲利模式，自始至終均以高價位產(chǎn)品盯牢部分細(xì)分市場與目標(biāo)消費群。因而其價格體系已形成高中低的梯隊搭配，并充分運用邊際效益的策略與手段，對處于高、低價位兩極的產(chǎn)品集中投放廣告，高價位產(chǎn)品（廣告投入大、產(chǎn)品利潤率高但銷量有限，因而利潤總量有限）樹立品牌形象、低價位產(chǎn)品滲透市場（廣告投入大、產(chǎn)品利潤率極低、銷量大，但利潤總量有限）、中等價位產(chǎn)品（無廣告投入、利潤率可觀、銷量穩(wěn)定、利潤總量豐厚）獲得實際利潤。 納愛斯的定價分析 口氣清新 防蛀 草本 護齦 美白 營養(yǎng) 多功能 清火 抗過敏 牙膏市場調(diào)研報告 27 中華 5 黑妹 田七 中華 黑妹 納愛斯 中華 高露潔 佳潔士 冷酸靈 黑妹 兩面針 中華 六必治 高露潔 冷酸靈 佳潔士 兩面針 黑妹 田七 佳潔士 中華 兩面針 田七 中華 六必治 田七 冷 酸 靈 佳潔士 田七 佳潔士 納愛斯 黑人 佳潔士 田七 田七 佳潔士 納愛斯 黑人 兩面針 納愛斯 佳 潔 士 高 露 潔 納愛斯 9 竹鹽 黑妹 13 竹鹽 竹鹽 高露潔 導(dǎo)讀： 價格主要是為行銷策略服務(wù)的。 上有高露潔，佳潔士下有民族品牌，納愛斯在基礎(chǔ)功能上并沒有明顯優(yōu)勢，如果納愛斯過快的向低端蔓延，會促使早期建立的高端形象被破壞，在與高露潔佳潔士的競爭中沒有品牌優(yōu)勢，與國貨競爭中沒有價格優(yōu)勢?！坝袪I養(yǎng)”只是作 為納愛斯的一個附加賣點在為自己加分，而透明，更多的表現(xiàn)為一種終端攔截的手法。這種定位正是我們需要的，對于一沒產(chǎn)品“功能”優(yōu)勢，二沒有傳統(tǒng)“中藥”形象優(yōu)勢的納愛斯，時尚這可能是它的最好選擇。因為消費者從來沒有利用刷牙的機會來補充營養(yǎng)的習(xí)慣，納愛斯這樣做是盲目引導(dǎo)消費者；當(dāng)然，也有對納愛斯的透明等差異化賣點持褒獎態(tài)度。但據(jù)我們分析時候還不到。而前段時間，納愛斯推推出低端的草本牙膏，更是對納愛斯并非純粹高端品牌的最直觀的佐證。國際日化企業(yè)在牙膏產(chǎn)品上采取單一品 牌通吃高、中、低端市場的策略。 2021 年牙膏高價推出、高調(diào)亮相的時候，確實表現(xiàn)了其進軍高端市場的目標(biāo)和決心。在這時同行都忙著加鹽和氟鈣配方等深度分化市場的時候，無疑是一種橫向營銷的差異化途徑。 在營銷無孔不入的今天，最先被納愛斯發(fā)現(xiàn)并果斷提煉出了差異 化賣點 透明、時尚、看得見的品質(zhì)。試想一筒透明、清新（淺綠色）的牙膏，恐怕誰看了可 能都想上去嘗一口。而包裝方面則具有更是五彩繽紛：從過去的普通彩印紙盒到現(xiàn)在的炫彩紙盒，從過去的鋁箔管到現(xiàn)在的軟管，從過去的單色膏體到現(xiàn)在 的混合色膏體和透明膏體，從過去的小筒小口徑到現(xiàn)在的大筒大口徑，從過去的旋蓋式到現(xiàn)在的掀蓋式等等。從始至終，牙膏產(chǎn)品始終沿著功能、包裝兩條線并行發(fā)展。 2021 年底，中華牙膏全面啟動奧運戰(zhàn)略，正式成為中國羽毛球隊未來三年的合作伙伴，借助中國羽毛球隊年輕、自信、活力的形象，中華進一步拓寬了品牌年輕化的道路。 重塑 50 歲中華品牌的年輕活力。在各種公益活動中，聯(lián)合利華還有意強化中華的民族品牌形象，盡管中華目前已非真正的民族品牌。 并于 2021 年力促中華牙膏成為世界牙科聯(lián)盟在中國牙膏行業(yè)唯一合作伙伴，這些都凸現(xiàn)了聯(lián)合利華對中華牙膏產(chǎn)品及品質(zhì)創(chuàng)新的堅定決心。聯(lián)合利華還將旗下“ 皓清”品牌加入中華牙膏體系， 新產(chǎn)品覆蓋高中低市場 。 依托聯(lián)合利華全球研發(fā)中心強大的技術(shù)實力，中華牙膏不斷對產(chǎn)品及品質(zhì)進行全面優(yōu)化。 牙膏市場調(diào)研報告 24 二三線城市和農(nóng)村市場縱深鋪貨，目標(biāo)鎖定 3 億農(nóng)村人口 ， 沉寂數(shù)年，中華牙膏以一年推出三種新品的陣勢打響重出江湖的第一戰(zhàn)。 借渠道優(yōu)勢 深耕農(nóng)村市場 聯(lián)合利華方面希望能發(fā)展 3 億的農(nóng)村人口使用中華牙膏。 2021年聯(lián)合立華推出自主品牌潔諾不是特別成功，中華開始加大力度支持中華甚至拿出了在華牙膏市場推廣費用的 95%用于中華的品牌再造，隨即中華表現(xiàn)出令人震驚的品牌成長 力，目前，中華已經(jīng)穩(wěn)坐牙膏市場的第三把交椅，我們先回顧一下他是怎么做到的，首先他的崛起絕非偶然聯(lián)合立華采取的一系列品牌創(chuàng)新舉措起了關(guān)鍵作用。 在 市場流通中， LG 生活健康選擇 “ 集中營銷 ” ，在北京、上海、廣州等主要城市的大型賣場進行銷售，有效節(jié)約了營銷費用，并獲得了良好的市場效果 。 LG 竹鹽牙膏堅持 “ 竹鹽 ”天然健康的獨特品質(zhì)，努力提升產(chǎn)品質(zhì)量，贏得顧客認(rèn)可，提升顧客忠誠度。 “ 竹鹽牙膏 ” 是一款與中國市場傳統(tǒng)牙膏截然不同的新概 念牙膏，其天然健康的自然品位非常適合中國消費者，能滿足消費者的更多需求，為消費者創(chuàng)造更多價牙膏市場調(diào)研報告 23 值。 在上海、廣州等其他大城市， LG 竹鹽牙膏的市場占有率也已經(jīng)超過了 6%，產(chǎn)品也由單一類別，擴展到口腔美白、預(yù)防牙齦疾病、清新口氣等各種類別。 在定價策略上， LG 竹鹽牙膏售價在 10 元左右，直接與高露潔、佳潔士的高端牙膏同臺相搏。 LG 竹鹽牙膏主打的竹鹽概念，就極富傳奇色彩。 在中國，黑人牙膏繼續(xù)踐行“滿足顧客期望的最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)”的品牌理念，黑