【正文】 AD 的 “鉛筆 ”以后，曾經有作品被稱作 “神曰 ”的？ 因此，去模仿圣經，而不是在得獎作品集里發(fā)現(xiàn)的最炫的電 子，并不是個壞主意?？墒撬鼌s寫得非常、非常好。沒人知道圣經究竟是誰寫的。在這個大同小異的圣典處處充斥的世界里，它說服過將近二十個世紀以來 ——四十個世紀，如果把恐怖的那一部分也算進去 ——的億萬世人，以人類所能付出的最高代價，買下某種完全不可企及的東西。 這也許是為什么有些最成功的文案對最原始的創(chuàng)意黑皮書 ——《圣經》 ——這么熟悉了。 文案寫作可能是唯一讓你自己的性格缺陷 ——通常包括但不限于：驕傲自大、憤怒恐懼、 好吃懶做、貪婪好妒等等 ——舒適營生卻不犯法的活動。如果你想成為很會得獎的文案，取悅自己。因為這些點子都已經想到過了。 他是對的。我剛由牛津大學英國文學系畢 業(yè)出來， Dave Trott 就告訴我他看過的最杰出的一則內文文案是 TBWA的一個 Land Rover 廣告。 如果你高興的話可以說我怪癖，可是我喜歡看起來不象內文的文案。大部分系列廣告里的文案是別人（ Naresh Ramchandani， Dave Buonaguidi 和 Steve Girdlestone）寫的。 這廣告的原始概念來自 Axel Chaldecott 。這系列廣告讓小人頭在小版面上開心地小小對話。而且這是在 Ben Langdon 遇見 ChrisStill 之前好幾年就寫的。我喜歡文案分散在頁面上這種方式，讓你不會有內文文案看起來常常會有的那種一大團擋在那里的感覺。毫無疑問這是David Abbott 會寫得比我好很多的那種廣告。 Idris 飲料。我喜歡。 “健康大師 ”的 “成就維他命 ”。 富士，完全遺忘內文文案 ——我就是喜歡那些說明。至少，當我重讀這廣告時還是不自禁地微笑。 BMW 愚人節(jié)廣告，在 WCRS 時作的。只要象用轉印紙那樣用橡皮在上面擦，就可以讓越多（或越少）文案露出來。這是個 MTV 的業(yè)界廣告，里面我們用到了所謂 “選擇性內文 ”（ optional body copy） 的點子。 又怎么樣呢。這本書講的是字，你并沒有那么瞧不起字，不是嗎？ 所以我翻出來一些上面有字的廣告，然后遇到了另外一個問題：作為創(chuàng)意總監(jiān)你沒辦法總是親自動筆寫你真正想寫的廣告。 恐慌之下，我的第一個想法是動一些字越少越好的廣告過來 ——象那些里面放著一支蠟燭兩頭燒的圖片的舊 Time Out 海報，或是 First Direct 銀行那個整張海報里故意只有厚厚草坪又在倫敦主要海報亭貼得滿滿的特大海報。他們里面有許多人文案寫得比我好很多。或是每四個字就漏掉一個字。倒過來寫。不要去模仿任何人的風格。每個客戶都不一樣，他們也都值得某些獨特的東西。你寫的每一個廣告的內文都必須不一樣。了解了？太好了。如果所有的東西試過都不成，寫越短越好的 句子，所以即使智商只有紅毛猩猩那么高的人也能讀。 訣竅一是和藝術指導、設計、版面設計或作稿子的人密切合作。 現(xiàn)在 讓我承認一件事吧！雖然我徹底了解內文文案的無能為力，我愛極了寫內文。）不管怎樣?；蛘呔褪亲约汉鋈婚g盲目樂觀起來，以為人們真的讀內文文案。） 可是，有的時候藝術指導需要一段內文去平衡廣告的設計?？墒菦]有任何人注意到。 有時候，我會幻想有一個廣告的文案登出來了，沒有任何人讀 ——甚至連校對都沒有讀?？磮D片。讓我們面對現(xiàn)實：人生太短，短得沒空讀這本書。我希望這熱情有表現(xiàn)出來。如果你的讀者覺得你對產品一點也不興奮，很大機會他也會這么覺得。這樣不只你清楚，他也清楚了。對我來說，文案比較是一種對文字的感覺，而不是什么應該放什么的公式。哦，這就難了。通常是一只剩兩寸的禿筆（好象比較適合放在菜販的耳朵上），這是孩子們搜刮完我的書桌以后還會留下的東西。在紙上寫。這是我 “創(chuàng)意程序 ”里面很重要的道具，別的杯子都不行。 在家里把我那骯臟的電話拔下來然后工作，似乎是我能找到最好的方法。我還記得她總是戴著白手套，看起來象個魔術師。每次我的藝術指導一開始削鉛筆我的注意力就會散成碎片。 我早就放棄在辦公桌里寫文案。這樣抽屜里當然會有比較多空間，可是當 ADamp。另一個只把這幾張作品放進來的原因是我在大約十二年前進行過一次殘酷的大清倉。 后面那三個廣告， “假發(fā) ”、 “母牛 ”和 “果醬 ”比較不象報導而象短篇故事。難處在于要怎樣一直能找出新的角度，而不會失掉系列廣告的個性。我最喜歡的是可以一次寫一個冒險犯難的偉大故事，不用在廣告里面象灌胡椒粉一樣搬弄賣點。 可以說，我是和 “商聯(lián) ”一起成長的。） 說到記者，我已經數(shù)不清他們借用我的 “商聯(lián) ”廣告詞當作社論標題的次數(shù)了，我覺得很受抬舉。讀起來不太象報紙廣告，倒象《每日鏡報》的獨家報道。我記得我聽到的時候真的相當憤慨。一打開話匣子就沒完沒了。每次都是火燒眉毛，甚至是在許多年以后，而且總是充滿焦慮。我一直努力在做。這就是我老板要講的意思。告訴他們些他們不知道的或沒想過的東西。所以一定要很好看的?？墒俏液芸炀土私馑f這話的意思了。 他的意思是廣告詞一點價值都沒有根本不值得用心寫？最有用的地方只是讓油不會滴到我的褲子上嗎？我那時 22 歲。 “記得，小朋友，今天的廣告明天就會拿來包薯條。我告訴過你文案這行很辛苦的?，F(xiàn)在把它撕掉重寫。終于可以靠在椅背上跟自己說：嘿！還不錯。 好就是棒的敵人。用作寫作術語，其實只是一個比較高尚的方式來說你文案的結尾應該多少回頭照應一下標題的想法。 注意奏鳴曲結構。版面構成是不是平衡？有沒有任何一段看起來太長或太重？整個看起來，總言之，是不是引人閱讀？我和我的藝術指導及版面構成人員密切合作。 不知是什么原因，版面看起來舒服的文案讀起來也會舒服。不問理由。我讓我的藝術指導讀我寫好的東西，我讓其他在走道里撞見的文案讀我寫好的東西，事實上我糾纏所有能夠賞出一點時間給我的人。 不要太珍惜自己的文字。我不知道有讓表達方式里的不順之處顯現(xiàn)出來的更好辦法。不過，這也很可能給你招來總機那里的一些奇怪眼光。 這很可能給你招來好一些奇怪的眼光。不管怎樣，這對你是有好處的。我們?yōu)闁|西聽起來應該怎么樣傷的腦筋其實就和詩人一樣多。 讀詩。小心別讓你的文案負載太多笑話和機智。在讀者這一方，交易的內容就是：只要你讓我覺得有趣， 我就會繼續(xù)讀下去。我疏忽忘記這條規(guī)律的結 果通 常是陷在一團糾纏不清的線纜當中。只有這樣你才能把線拉起來。 第一件要作的事就是決定你的電線桿子設立的路線。 開始動筆之前，搞清楚結尾要寫什么。僅此向 ADamp。那時我才開始寫，我發(fā)現(xiàn)高升的恐懼和滿溢的靈感間有直接的相關。 你可以說我不負責任。 無論如何，不管有什么價值，這里是我提供的文案十訣 ——我自己發(fā)展出和一路有別人那里學來的一些技巧。 可是我還是覺得這是個艱難的過程。 我刻畫鑿銼的技巧可能是有點進步。 在幾乎寫了二十年文案以后，如果能夠覺得事情作起來比較容易該有多好。 當然有一些文案 ——我們這一行里的莫扎特 ——好象能夠象擠牙膏直接就把好多又棒又有技巧的文案傾泄到紙上。 事實是，我從來不覺得寫文案容易。 一大堆沒精打采的開頭句與亂寫的雜句 ，全部重疊在一起，重疊之處并且小心涂上墨水以構成很引人注目的棋盤式圖樣設計。成果通常如下： 一系列在紙上越來越失控地畫來畫去的 Z 字型痕跡，是我試著想讓那該死的 1936年份 Waterman 鋼筆畫出水來的努力結果。 我旋下我那支 1936 年份生產的 Waterman 玳瑁殼鋼筆加滿我找開羅的一個人特別為我調制的普魯士藍雕刻家墨水。 在仔細研究文案簡報之后，我在留聲機上放出貝多芬晚期的弦樂四重奏作品之一，并且在我俯視海德公園的書桌前坐下。而是使我們撰寫的產品或服務能為人類生活帶來的進步、舒適，甚至一點點奇妙真正發(fā)生。無論是否機智、明慧、洞見或者藝術的產品，偉大廣告總是能夠成為微弱人性波頻的接收器。 對我來說，所有廣告都是誠實人性散發(fā)出來的某種強烈氣味。這種制造出來的廣告卻某種最不尋常的尋常，某種人性。只要把所有的產品資訊，加進一點消費者利益，一點相關的行為熱點，加上客戶的規(guī)范，立等可取。真的，什么白癡都能寫廣告。 據(jù)說我曾經講過： “我可以教會猴子寫廣告 ，可是沒辦法教會猴子思考。身為文案，其實別無選擇。對產品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告的靈感源源而出。寫作時，絕不思考。熱情在計劃階段不容棲身。我一旦動筆，熱情和信心勃發(fā)，甚至有些許瘋狂。瞄準、對焦、穩(wěn)定，整個過程好象沒完沒了，然后當你覺得自己已經完全抓對準頭，身子一晃，全部過程又得重頭來過。 想一想我們熟悉的 “預備、瞄準、射擊 ”這個程序。絕不要 “預備、射擊、瞄準 ”?？墒俏冶緛硪詾閷懳陌甘且换厥拢瑢懹嘘P寫文案的文章是另一回事。我為這篇文章苦苦思索了好幾個星期，一共想了六個不同的開頭。 在早期，意思是，當我還在做我的研究，調查，和記憶時，當我正在把我做的東西由里到外，由外到里全部搞清楚時，當我還在不顧一切求取資訊的空虛階段時，不論是利誘還是色誘，別想讓我拿起鉛筆。這種欲望無有窮盡，我曾把廣告寫在自己的 鞋跟上，在朋友和情人的皮膚上，在我自己的手腳上，還有完全不認識的人的衣服上，然后費盡唇舌說服他們跟我到最近能夠找到紙張的地方，再賠償他們的損失。我們把桌巾上的東西抄下來，再把它送回去讓他們洗得又白又干凈，好再被我們弄得面目全非。我一些最好的廣告和內文文案是在那張桌子上寫出來的。甚至在廁所的墻上寫，再找一個人帶著拍立得相機回去拍。 我在地鐵里趁 旁邊的老婦人沒發(fā)覺時由她的購物袋上撕下碎片寫作。如果這些都沒有，我就用別人的口紅或眉筆。 【 ED McCABE】 鉛筆，我用鉛筆工作。 就象所有的創(chuàng)意人一樣我極度欠缺安全感，渴求稱贊，卻又充滿自疑。即使是 Max Bygraves 也會因為靈感大發(fā)而寫出些什么好東西吧！ 我不認為我曾經寫過的任何文案在機智與銳利上及得 Zoe Heller，或在邪惡的智慧上能比得 Bernard Levin。 Avedon 為 Iman 拍攝的肖像，在還沒有 Thin White Duke 的時代，魅惑引人（看她的眼睛）。 這就是為什么 Alexon 的這則廣告這么叫我心愛。我自己說話時喜歡文字，它們令人驚訝地連珠般躍出。好吧，我不認為自己是個象文案的文案。 【 TIM MELLORS】 這是我自認唯一寫過的好文案。對文案來說，如何 用屈指可數(shù)的字句傳遞完整的概念，在許多方面來說，都是終極的挑戰(zhàn)。我們文案如果能好好尊重這點就能做的好了。好象是巴斯卡曾經在一封長信底下加上欠語，解釋他沒有時間寫一封比較短的信。用他的語言，不是法文書里的語言和他說話。 ”倒沒錯。他口齒不清地大聲詛咒叫罵好象世界末日來臨一樣。他是個大約 8 歲的很會講話的小孩。 同理心真的是所有成功的案例。然后我可能會把直覺告訴我最能作好這個蛋糕的些許成分列出來。（而且，在這個層面上，會比較接 近詩更勝于散文。 重點是，在我看來，做文案的手頭上絕不會有 “太多 ”資訊。或者是造紙工業(yè)的專家。如果是汽車，可能找客戶，或是汽車業(yè)的記者。自從 Mac 在我和藝術指導之間開始不只代表漢堡以后藝術指導的本質確實是改變了。 現(xiàn)在，當然，是指甲啃得禿禿的手指與 PC 相遇的時刻。 重點是，我懷疑有人真的知道自己是怎么作的。 看起來也是開始 Damp。不是那種為什么會寫出 I Can?t Get Satisfaction或 Honky Tonk Women 那兩首歌的老掉牙的虛應故事，而是創(chuàng)作靈感由緣起到完成的全部過程。 總是難，對不 對？ 【 BARBARA NOKES】 “很多不同的方式，太多種不同的方式了， ”Mick Jagger用一種演戲一般的乞求語調訴 說著，好象他被用刀尖抵著招認什么重大的個人秘密一樣。） 然后呢？ 哦，對了。去跟 David Abbott 說。用裝模作樣的美國口音。） 我快寫完時，一遍又一遍地朗讀，來