【正文】 我敢打包票，大部分給這廣告那么多獎的評審都沒有讀超過幾行的內(nèi)文，而只是由標題、圖片，和版面假設這廣告可能相當不錯，消費者 有時候也是這樣。就我記憶所及，大部分的內(nèi)容是由客戶的產(chǎn)品手冊里照抄的。一石二鳥嘛，就是這樣的。所以整個廣告算是相當成功。 可是這絕對要讓自己身邊圍滿這行里最聰明又有效率的業(yè)務指導。所以不要自己去提點子。我們越是拼命想這個會，越是什么東西都想不出。 我們有一個早上去替這個 “新 ”航空公司想出上市文案，然后就要去提給海鐸（ Rupert Murdoch），他是老板之一。腎上腺素開始在分泌了，我現(xiàn)在充滿成功的感覺，什么都做得到了。現(xiàn)在好多了。我一直發(fā)現(xiàn)如果面臨無法完成的交稿期限時（就象現(xiàn)在）就更要利用那寶貴時間里的大部分去玩玩象桌球這樣的各種游 戲。我認為這勇氣如果是天生，而不是借酒產(chǎn)生的，對健康應該會比較好，不過沒有人是完美的。第二是要有勇氣。事實上，你越忙，和藝術指導吃午餐這 件事就越重要，因為餐廳是你唯一能做出什么工作的地方。 這里藏著兩個重要的教訓。午餐時，在第二瓶 Chardonnay的某處，我忽然說 “我知道！如何殺嬰！ ”。 Gordon和我一起作《女人時曰》（ Womans Day）的 “如何殺嬰 ”廣告時。 所以第一課是求、借或偷到你能找到最好的藝術指導。所以當我極其偶然也能夠?qū)懙貌畈欢鄷r，作出來的廣告就基本上保證效果一定絕佳而且會得一堆獎。（他們也比文案聰明。 拿我自己來說，我非常幸運能夠和 Gordon Trembath 一起開廣告公司。不過，想象一下它如果是跨頁廣告：里面甚至沒有一個完整的字，可是卻道出了和這牛仔褲有關的豐富訊息。 我能夠提供給你的最佳范例，就是 Rob Tomnay和我替 Bluegrass牛仔褲制作的廣告。有些就只有圖片。 平面廣告的文案寫作并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅能夠有力傳遞提議的圖象。 17 LIONEL HUNT 你能想象給這本書的紙頁添光的這些地位崇高的文案，在他們的相片后面付出的時間和麻煩嗎？ 自大？什么自大？ 在我的例子里面，我可是花了一早上，才在不經(jīng)意疏離，迷人的不在乎，和運動能力的表現(xiàn)上取得平衡的。任何在這本書里寫東西的天才橫溢的文案都會告訴你，概念的產(chǎn)生絕不是什么規(guī)行矩步的過程，而是種沉默、孤獨的守望。我這樣說是因為每則廣告都應該是一種革命，可我們一旦遵循嚴格規(guī)定的時候，思考的方式就會不一樣。真是令人驚訝 ——本來看起來很棒的文案常常在晚上六點和第二天早上九點之間自己變無聊。這一點同事可以幫你，伙伴 可以幫你，不管你愿不愿意，客戶也可以幫你。 然而，不是什么方法都會有效果。這是寫來反映釀造者 ——Booker Noe，他的家族制造波本威士忌的歷史長達 200年 ——的個性的。所以在 Booker?s 波本威士忌的廣告里，我就用了點時間來論證為什么這種波本威士忌值得花那么多錢。 如果這廣告需要內(nèi)文，我認為文案的語氣、風格，和長度應該由產(chǎn)品的性質(zhì) 來決定。我們?nèi)缓箝_始整合想法，通常最后會發(fā)展出幾個我們覺得可以再深入探討的點子。 一旦所有的人都對要在廣告里面?zhèn)鬟f的訊息達成共識，我和藝術知道傾向各自分開工作幾個小時。這是因為我早就發(fā)現(xiàn)，很多你最后寫到廣告里的東西，其實在早期計劃極端就已經(jīng)決定好了 。 現(xiàn)在這些都不再重要，我倒想找個教師轉(zhuǎn)業(yè)的推銷員（或推銷員轉(zhuǎn)業(yè)的教師），試試看我的手氣。 人才或許必須有點寫作能力，可是我不大確定。 最后一件事：做文案已經(jīng)夠辛苦了，雇文案卻更辛苦。 同時，好好記住，你的消費者（即使是你創(chuàng)造出來的）很可能比你聰明，而且更有警覺性。你可能真的必須赴消費者座談會的幽冥一游（記得買來回票，不用先訂位）。這個真要做好可能會很難。離職補償金就是他寫作的那只手。這甚至比較友善，感覺親近，和能被接受來得重要。形象、性格、語調(diào)、質(zhì)地甚至個性 ——這些詞我們用得都可以互相代換了。 欠缺這種知識，你就注定越來越 kao形容詞過日子 ——只會是錯誤。 然而，有寫 作一則尚可文案需要的三個成分： 你一定要知道自己在講什么?？赡芤矝]有書，包括這本。 15 BOB LEVENSON 給沒有人問的問題的沒有人要的答案 “我知道書里面的所有把戲 ”不適用于廣告文案。 我不知道的規(guī)則：我確定還有別的規(guī)則可以讓我做的更好。一遍又一遍提醒他們你的想法。發(fā)揮你的魅力。比較不那么極端，雖然可能比較成功的方法，是把業(yè)務和客戶帶出去，向他們解釋你所以這樣作你作的東西的理由。 最好的創(chuàng)意人永不放棄。意思就是說他們不尋常，因此令人害怕。偉大的點子沒人喜歡?？山Y果是值得的。我的確指出莎士比亞也不必在這么嚴苛的字型規(guī)范下寫作，可是我決定進行。他知道 90%好不夠好，會繼續(xù)努力直到 100%才對。因為這就是好文案和一般文案不同的地方。 寫到最好。我覺得這論點非常有說服力，直到我問他克爾特文明現(xiàn)在還剩下什么。John Hegarty 曾經(jīng)告訴我文字傳播將會被影象傳播取代。我最驕傲的報紙廣告 ——那個 “車頭燈 ”廣告 ——是我看著一輛霧中汽車的廣告，并且用手指遮住車燈的當兒想出來的。畢竟，一張報紙廣告不過是一張白紙，在上面你可以為所欲為。就是因為你叫文案（ Copywriter），不要想寫（ writing）的事?？赡懿粫行?，可是也可能會有效。這里有個魚網(wǎng)捕鳥的方式或許值得一試：想想你要做的產(chǎn)品里其他所有人做的廣告，然后反其道而行。大的金的那種。戰(zhàn)場四周的鳥兒因為這出其不意的攻擊方式成千上百活生生地束手就擒。有個極富企業(yè)家精神的小朋友想到了一個不起眼的點子。歐文（ Washington Irving） 曾經(jīng)探訪格瑞那達富麗堂皇的阿藍博拉宮（ Alhambra Palace）。 魚網(wǎng)捕鳥。）如果點子塞住了，走開一下。這樣你說不定能有意想不到的角度來看問題。找樂子。我們都面臨壓力，只是不應該表現(xiàn)出面臨壓力的樣子。 輕松一下。其資訊與不知所云的歐洲經(jīng)濟合作高峰會會后公報不相上下。企劃拿過來的簡報不要照單全收?？墒俏矣蛇@經(jīng)驗里學到了怎么挨野鳳頭鸚鵡啄，怎么在打撲克時作弊，還有 15年后怎么寫 XXXX的廣告。舉例來說， Castlemaine XXXX 啤酒的廣告永遠不會誕生 ——如果不是我父母曾經(jīng)把我送去澳洲好讓我成為真正的男人。到外面去。記得那些兩條腿的滑稽玩意兒是我們要寫的東西。去看畫展，聽音樂會，看電影，看舞臺劇。如果你只是坐在辦公室里瞪著桌面，永遠不會成為什么好文案，或是寫出什么好作品。 離開辦公室?？墒堑筋^來，你可以全部不管還是作出好廣告。 規(guī)則一：不守規(guī)則?？墒俏衣犨^ David Abbott做同樣的事情。如果不行，照我做的假裝你是 Volkswagen“Jones and Krempler”那個廣告的配音。對，大聲念。）寫好了？很好。最受歡迎的則是一句用某種方式回應標題，輕描淡寫的輕松話語。一種是提出最后事實來結束銷售訊息。 到了寫結尾的時候了。你已經(jīng)將他們織成具有說服力的論證，能夠贏得所有心智健全者的心靈和想法。 二元對立加上押頭韻的例子則有某個英國政治家用來描述她的政黨關懷窮人勝過富人的話語： “我們關懷柏芒西更勝勃艮地 ”。尤其是能和前述的兩個手法合 并使用。金恩博士對于膚色（ Color）和內(nèi)涵（ content）這兩個字的使用就是一個典型的例子。 在這個完美的例子里，兩個句子里的字數(shù)甚至音節(jié)都完全對稱，這種相似不但令人印象深刻，也更便于記憶。 莎士比亞寫過或許是地球上最著名的二元對 比典范 “去，或不去 ”。這個星球上沒有一個文案不曾在標題或文案中使用過這個手法。我們轉(zhuǎn)到他們的另一項偉大武器 ——二元對比吧！ 二元對比把兩個如粉筆之于起司（就從這里開始舉例）般完全不同的項目并列在一起。 1900年以后林肯提出了 “民有、民治、民享的政府 ”。一而再再而三，我總是發(fā)現(xiàn)兩項事實或語句不適當，而四項又太累贅。三個字，三個短語，或三句話并列起來，就會在人心里產(chǎn)生一種魔力。 其中最有用的可能是所謂的 “三列法 ”。 在《偉大言說者》（ Our Masters Voices）一書里， Max Atkinson分析了自古以來偉大言說者曾經(jīng)使用過的修辭。不只是告知，娛樂，或博閱聽眾一笑。 你應該聽起來象某種 “有力人士 ”，由遙遠的講壇上發(fā)音？還是象火車上坐在你隔壁的家伙？我聽人說過 Bill Bernbach曾經(jīng)建議一個年輕文案，他的文案應該更象口語對話，象一封給常常見面，而不是很少晤面叔伯的信。） 就象任何一種形式的創(chuàng)意寫作，你必須發(fā)展出一種語調(diào)或聲音。 把最驚人，最有說服力或最引人遐思的事實放在最前頭。是對人們生活的打擾。） 顯然的，你必須把事情依照某種邏輯的順序排列。我早期最 好的作品讀起來總是有一點象 Bob Levenson心情不好的時候?qū)懗鰜淼?。他們并不總是發(fā)揮你以為他們會發(fā)揮的作用。） 還有，原始資料遠比精心雕琢的意見可信。（如果我說我是全英國最好的文案，你聽都不想聽。 當你把所有與主題相關的東西都記下后，檢查你的發(fā)現(xiàn)，剔除弱點，重寫有利的事實。 目標讀者是什么樣子？他們覺得重要的東西有哪些？他們對產(chǎn)品，制造廠商，和市場的看法如何？這些東西在他們的生活中扮演些什么樣的角色？ 要向人們的頭腦訴求，也要向心傾訴。 大部分這些資料來源能夠提供你購買的理性理由。） 之后，讀遍所有宣傳小冊，技術說明，獨立研究結果，和所有找得到的剪報。然后再調(diào)查競爭者的廣告。（你不做筆記？好吧！內(nèi)文文案是個開始做筆記的好 理由。剛開始時湯看起來會相當稀薄而且不怎么樣，不過只要你繼續(xù)攪拌，最后應該就會煮出濃稠的好湯。而是使我們撰寫的產(chǎn)品或服務能為萻 i嗌 畬 吹慕 健 ⑹ 媸剩踔烈壞愕閆婷鈁嬲 ?br / 13 ALFREDO MARCANTONIO 我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案。無論是否機智、明慧、洞見或者藝術的產(chǎn)品，偉大廣告總是能夠成為微弱人性波頻的接收器。 對我來說，所有廣告都是誠實人性散發(fā)出來的某種強烈氣味。這種制造出來的廣告卻某種最不尋常的尋常，某種人性。只要把所有的產(chǎn)品資訊，加進一點消費者利益，一點相關的行為熱點，加上客戶的規(guī)范，立等可取。 真的，什么白癡都能寫廣告。 據(jù)說我曾經(jīng)講過： “我可以教會猴子寫廣告，可是沒辦法教會猴子思考。身為文案，其實別無選擇。對產(chǎn)品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告的靈感源源而出。寫作時，絕不思考。熱情在計劃階段不容棲身。我一旦動筆，熱情和信心勃發(fā)，甚至有些許瘋狂。瞄準、對焦、穩(wěn)定，整個過程好象沒完沒了，然后當你覺得自己已經(jīng)完全抓對準頭，身子一晃，全部過程又得重頭來過。 想一想我們熟悉的 “預備、瞄準、射擊 ”這個程序。絕不要 “預備、射擊、瞄準 ”。可是我本來以 為寫文案是一回事，寫有關寫文案的文章是另一回事。我為這篇文章苦苦思索了好幾個星期，一共想了六個不同的開頭。 在早期，意思是，當我還在做我的研究，調(diào)查，和記憶時，當我正在把我做的東西由里到外，由外到里全部搞清楚時，當我還在不顧一切求取資訊的空虛階段時，不論是利誘還是色誘，別想讓我拿起鉛筆。這種欲望無有窮盡，我曾把廣告寫在自己的鞋跟上，在朋友和情人的皮膚上，在我自己 的手腳上，還有完全不認識的人的衣服上，然后費盡唇舌說服他們跟我到最近能夠找到紙張的地方，再賠償他們的損失。我們把桌巾上的東西抄下來，再把它送回去讓他們洗得又白又干凈，好再被我們弄得面目全非。我一些最好的廣告和內(nèi)文文案是在那張桌子上寫出來的。甚至在廁所的墻上寫，再找一個人帶著拍立得相機回去拍。 我在地鐵里趁旁邊的 老婦人沒發(fā)覺時由她的購物袋上撕下碎片寫作。如果這些都沒有，我就用別人的口紅或眉筆。 12 ED McCABE 鉛筆，我用鉛筆工作。 就象所有的創(chuàng)意人一樣我極度欠缺安全感，渴求稱贊，卻又充滿自疑。即使是 Max Bygraves也會因為靈感大發(fā)而寫出些什么好東西吧！ 我不認為我曾經(jīng)寫過的任何文案在機智與銳利上及得 Zoe Heller，或在邪惡的智慧上能比得 Bernard Levin。 Avedon為 Iman拍攝的肖像，在還沒有 Thin White Duke的時代，魅惑引人（看她的眼睛）。 這就是為什么 Alexon的這則廣告這么叫我心愛。我自己說話時喜歡文字，它們令人驚訝地連珠般躍出。好吧，我不認為自己是個象文案的文案。 11 TIM MELLORS 這是我自認唯一寫過的好文案。對文案來說，如何用屈指可數(shù)的字句傳遞完整的概念，在許多方面來說，都是終極的挑戰(zhàn)。我們文案如果能好好尊重這點就能做的好了。好象是巴斯卡曾經(jīng)在一封長信底下加上欠語，解釋他沒有時間寫一封比較短的信。用他的語言，不是法文書里的語言和他說話。 ”倒沒錯。他口齒不清地大聲詛咒叫罵好象世界末日來臨一樣。他是個大約 8 歲 的很會講話的小孩。 同理心真的是所有成功的案例。然后我可能會把直覺告訴我最能作好這個蛋糕的些許成分列出來。（而且，在這個層面上，會比較接近詩更勝于散文。 重點是，在我看來，做文案的手頭上絕不會有 “太多 ”資訊?；蛘呤窃旒埞I(yè)的專家。如果是汽車，可能找客戶，或是汽車業(yè)的記者。自從 Mac在我和藝術指導之間開始不只代表漢堡以后藝術指導的本質(zhì)確實是改變了。 現(xiàn)在，當然，是指甲啃得禿禿的手指與 PC 相遇的時刻。 重點是，我懷疑有人真的知道自己是怎么作的。 看起來也是開始 Damp。不是那種為什么會寫出 I Can?t Get Satisfaction或 Honky Tonk Women那兩首歌的老掉牙的虛應故事，而是創(chuàng)作靈感由緣起到完成的全部過程。 總是難，對不對？ 10 BARBARA