營銷外文文獻及翻譯--不可或缺的營銷四技巧(參考版)
2025-05-16 18:20本頁面
【正文】 如果能夠確切了解產品細節(jié)上的小小變動如何影響人們對它的反應，則往往能夠以很低的代價釋放出巨大的價值。 營銷商很早就知道，消費者的行為受到非理性因素的影響。相比之下，人們在購買恒溫器時，一 般首先看價格，然后是功能，最后看品牌。根據顧客喜歡購買的產品來布置超市的通道，這樣不僅讓顧客更愉快，而且降低了顧客根據價格來作出購買決策的可能性，從而使商家能夠賣出價格和利潤更高的產品。 另一種定位各種選擇的方式與企業(yè)提供哪些產品無關，而是與產品的陳列方式有關。購買后者的顧客覺得自己買到了便宜貨，但又不顯得小氣。類似地，許多餐館發(fā)現第二貴的瓶裝紅酒非常受歡迎，還有第二便宜的瓶裝紅酒也是這樣。 這種相對定位的力量解釋了為何營銷商有時候能夠從提供幾種明顯低劣的產品選擇中獲益。在這個例子中，購物者顯然不 是根據某個絕對的最高價格來購買的。一怒之下，她指示銷售經理將這批珠寶的標價降低一半，然后就出門去購物旅行了。以一家珠寶店老板的經歷為例，在她店里寄售的綠松石珠寶賣得不好。 4. 精心定位首推品種 經濟學家認為，每一種東西都有一個價格：你的花錢意愿也許比我高，但我們每個人都有一個愿意支付的最高價格。其次，大量的品種會增加每個選擇都被 “負面光環(huán) ”籠罩的可能性， “負面光環(huán) ”是一種被強化的感覺，好像每種選擇都會讓你放棄一些你想要的而且其他某個產品可以提供的功能。 店內品種繁多至少在兩個方面對營銷商不利。 24 種果醬吸引了更多顧客去品嘗，但購買的人卻很少。 3. 切勿讓選擇壓垮消費者 如果不可能給出一項默認選擇，營銷商必須警惕 “選擇超載 ”，這會降低消費者購買的可能性。不過，對大多數人來說，這個默認選擇必須是一個好的選擇。 當決策者在考慮他們的選擇時覺得無所謂、困惑或矛盾時，默認選擇最能發(fā)揮作用。一開始，顧客會聽到一段錄音告訴他們說，如果他們繼續(xù)接受服務，則可獲得 100 次免費電話。 精明的營銷商可以利用這些原理。默認選擇是人們不用費心勞神就能得到的選擇，它起作用的部分原因在于，讓人們在任何購買發(fā)生之前產生了一種擁有感，因為我們從收獲中得到的快樂沒有從等價的失去中感受的痛苦那么強烈。當然，這樣一項應用程序最終能夠為那些希望量入為出的消費者做出真正的貢獻。這些賬戶的設置并不完全符合理性，但對預算十分在意的消費者可能會覺得這類賬戶很有價值，并且把支出集中在利用這類賬戶的卡上。 技術創(chuàng)造了一些利用 “心理會計 ”的新領域，讓消費者和營銷商都受益。通常，意外之財和零花錢是消費者最容易花出去的錢。消費者會將他們從不同來源獲得的錢劃分到不同的 “心理賬戶 ”中，而不是像經濟學家認為他們會或應該的那樣，平等地看待所擁有的每一元錢。所以，即使是略微推遲付款，也能減輕馬上拿錢出去的那種刺痛感，從而消除阻止人們購買的一個大障礙。付款，就像所有其他損失一樣，讓人本能地覺得不爽。推遲付款之所以有效，其中的一個原因是非常符合邏輯的：金錢的時間價值使得將來付款比立即付款更便宜。不過，在營銷實踐中，許多因素會影響人們如何看待一元錢的價值，影響他們在花這一元錢時痛感的程度。正因為如此，營銷商的任務不僅僅是打敗競爭對手，而且還要說服購物者從一開始就掏出錢來。本文重點介紹了四種實用的營銷技巧，它們應成為每一位營銷商不可缺少的工具。 “買三送一 ”的招攬和延長付款時間的 “先用后付 ”計劃已被商家廣泛采用，之所以這樣，是因為這些做法很有效，而并不是因為營銷商做了什么科學研究，證明了人們更喜歡得到看似免費 的獎勵，不那么喜歡同等程度的價格折扣，或是證明了人們在考慮將來的后果時常常表現得不理性。一種更系統(tǒng)的做法則能為營銷商開發(fā)出巨大的價值。外文文獻 A marketer’s guide to behavioral economics ? Ned Welch ? McKinsey Quarterly Marketers have been applying behavioral economicsoften unknowingly for years. A more systematic approach can unlock significant value. Long before behavioral economics had a name, marketers were using it. “Three for the price of two” offers and extendedpayment layaway plans became widespread because they worked—not because marketers had run scientific studies showing that people prefer a supposedly free incentive to an equivalent price discount or that people often behave irrationally when thinking about future consequences. Yet despite marketing’s inadvertent leadership in using principles of behavioral economics, few panies use
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