【正文】 134 購(gòu)物亭 營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷 面對(duì)面 推銷 直接郵寄 目錄營(yíng)銷 電視直銷 電訊營(yíng)銷 網(wǎng)上營(yíng)銷 。 132 促銷活動(dòng)的成功要素 明確宣傳主題； 產(chǎn)生獨(dú)特創(chuàng)意； 提供附加利益。 130 廣告宣傳的注意要點(diǎn) ? 廣告策劃把握主要訴求； ? 廣告設(shè)計(jì)突出興奮亮點(diǎn)； ? 廣告宣傳掌握合理節(jié)奏。 ? 公共宣傳 ：主要利用新聞傳播的手段對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以樹立良好形象的策略活動(dòng)。 128 ? 營(yíng)業(yè)推廣 ：企業(yè)在某一段時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長(zhǎng)的策略活動(dòng)。 127 基本促銷活動(dòng) ? 人員推銷 ：企業(yè)派推銷人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系、傳遞信息、促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)。 促銷策略組合 人員推銷 廣告宣傳 營(yíng)業(yè)推廣 公共宣傳 125 促銷的基本手段是傳播 傳播原理： 信源 （思想） 符號(hào) 傳遞 信宿 （認(rèn)知） 譯出 譯入 噪音 反饋 126 符號(hào)的基本要求： ? 能準(zhǔn)確反映思想； ? 能被對(duì)方感知； ? 雙方的理解一致。 ? 進(jìn)行顧客價(jià)值測(cè)定； ? 實(shí)行重點(diǎn)客戶跟蹤管理。 120 潛力基礎(chǔ)營(yíng)銷 ? 顧客的價(jià)值是有差異的； ? 期望滿足每一位顧客是不正確的； ? 應(yīng)當(dāng)抓住最有價(jià)值的那部分顧客并充分挖掘他們的潛力。 ? 推薦人 ：老顧客會(huì)對(duì)潛在顧客積極推薦。 118 ? 保留顧客 ：持續(xù)銷售服務(wù)成本遞減；吸引新顧客是保留老顧客成本的 5倍以上。 ? 市場(chǎng)份額的“質(zhì)量”比市場(chǎng)份額的“數(shù)量”更重要。 期望 * E。 ? 競(jìng)爭(zhēng)廢位。 A。 115 針對(duì)顧客期望的策略調(diào)整 ? 改變自身的服務(wù)去適應(yīng)顧客期望； ? 改變顧客不恰當(dāng)?shù)钠谕怪疂M意； ? 改變顧客的錯(cuò)誤理解增加滿意度； ? 進(jìn)行有效的比較提高顧客滿意度。 110 ? QR的效果 商品種類 應(yīng)用 QR的企業(yè) QR的效果 休閑褲 零售商： Walmart 服裝生產(chǎn)商： Semiloe 面料生產(chǎn)商： Milliken 銷售額：增加 31% 商品周轉(zhuǎn)率：提高 30% 襯衫 零售商： 服裝生產(chǎn)商： Oxford 面料生產(chǎn)商： Burlinton 銷售額：增加 59% 商品周轉(zhuǎn)率：提高 90% 需求預(yù)測(cè)誤差：減少 50% 111 第七講 顧客關(guān)系管理 112 顧客關(guān)系理論 ? 起源于 20世紀(jì) 60年代歐洲服務(wù)營(yíng)銷學(xué)派 ? 發(fā)展大體可為三個(gè)時(shí)期： 顧客關(guān) 系導(dǎo)向 顧客關(guān) 系網(wǎng)絡(luò) 顧客關(guān) 系資產(chǎn) 113 顧客價(jià)值理論 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精力成本 顧客總價(jià)值 顧客總成本 顧客 讓渡價(jià)值 114 顧客滿意 顧客的滿意感來(lái)自同其“期望收獲”的比較； 不同的需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)是“期望”產(chǎn)生的基礎(chǔ)。 104 ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷示意： ? 傳統(tǒng)銷售： ? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷： 滿足 ? 需要 供應(yīng)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者 供應(yīng)網(wǎng) 客戶網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò) 中介 資源 信息 市場(chǎng) 信息 105 網(wǎng)絡(luò)銷售必須注意的問(wèn)題 ? 建立完整的顧客檔案； ? 擴(kuò)大自己的商品來(lái)源； ? 采用便捷的溝通方式； ? 建設(shè)高效的物流系統(tǒng)； ? 形成安全的結(jié)算系統(tǒng)。 102 選擇渠道成員的評(píng)價(jià)因素 ? 經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)（資歷）； ? 專業(yè)化程度； ? 所控制的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)； ? 分銷業(yè)績(jī)和盈利能力； ? 財(cái)務(wù)償付能力； ? 合作態(tài)度及商業(yè)聲譽(yù)。 97 ? 橫向沖突（水平?jīng)_突） 企業(yè)銷售部 區(qū)域 A經(jīng)銷商 區(qū)域 B經(jīng)銷商 客戶 客戶 客戶 客戶 98 ? 縱向沖突（垂直沖突） 企業(yè)銷售部 區(qū)域 A經(jīng)銷商 區(qū)域 B經(jīng)銷商 分銷商 分銷商 分銷商 客戶 客戶 客戶 客戶 99 ? 多渠道沖突 企業(yè)銷售部 區(qū)域經(jīng)銷商 網(wǎng)上銷售 客戶 客戶 客戶 客戶 客戶 100 克服渠道沖突的主要方法 ? 做好市場(chǎng)布局的總體規(guī)劃； ? 嚴(yán)格企業(yè)內(nèi)部分銷系統(tǒng)管理； ? 將限定銷售區(qū)域的條款列入合同； ? 對(duì)避免沖突的渠道成員實(shí)施激勵(lì)； ? 加強(qiáng)同渠道成員的相互溝通； ? 建立垂直一體化的分銷系統(tǒng)。 96 渠道的沖突與管理 ? 渠道沖突的類型： 橫向沖突（水平?jīng)_突）：銷售企業(yè)同類產(chǎn)品的同一層次中間商之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突。 93 企業(yè)對(duì)渠道成員的依賴性 (dependence) 網(wǎng)絡(luò) 依賴性 銷售 依賴性 區(qū)位 依賴性 政策 依賴性 94 重視分銷終端的控制與維護(hù) ?促進(jìn)產(chǎn)品銷售，保證渠道通暢； ?有利于大規(guī)模促銷活動(dòng)的開展； ?有助于建立經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的信心； ?能及時(shí)反饋市場(chǎng)的信息； ?終端網(wǎng)絡(luò)能成為企業(yè)重要資源。 90 渠道扁平化的原因 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈； ? 價(jià)格下降導(dǎo)致利潤(rùn)空間縮??； ? 產(chǎn)品技術(shù)含量越來(lái)越高； ? 商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力減弱。 — 《 產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷 》 87 渠道結(jié)構(gòu)的決策 ? 縱向結(jié)構(gòu)的決策： 長(zhǎng)渠道與短渠道 — 渠道的層級(jí)多少； ? 平面結(jié)構(gòu)的決策： 寬渠道與窄渠道 — 渠道的成員多少。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以