【正文】 要知道經(jīng)營產(chǎn)品就是經(jīng)營人心，企業(yè)的最終目的。后來他們發(fā)現(xiàn)，龍膽瀉肝丸中的一種重要原料關(guān)木通即含有可導(dǎo)致腎病的馬兜鈴酸。 2020 年 2 月 20 多位患者集聚北京一家律師事務(wù)所，準備聯(lián)名起訴擁有 335年歷史的老字號 —— 同仁堂。而事件的起因就是企業(yè)對政府的幾十萬罰款拒絕不交。 在前不久的 索芙特 商標將被拍賣事件中，雖然最終沒有被拍賣。特別是這政府和消費者，千萬不要與政府對著干，不要與消費者爭持。此后查明是有人故意破壞，公眾也恢復(fù)了對強生公司的信任，強生公司在半年之內(nèi)就奪回了 95%的市場。日后你查明真相，他們也就會仍舊相信你。記住，公眾只對涉及他們自己利益相關(guān)的事情感興趣！企業(yè)需要同公眾形成一種共識，并與之成為利益相關(guān)體。 不要妄自推測。 再如 2020 年 2 月的 20多名患者準備聯(lián)名起訴同仁堂的事件，同仁堂內(nèi)部的宣傳部門居然說從未聽說過藥品出現(xiàn)問題這回事，當記者采訪時，質(zhì)檢人員、宣傳部的工作人員、宣傳負責人的言論居然各不相同，這樣只能是增加媒體和公眾的不信任度。子公司談?wù)摷瘓F發(fā)展戰(zhàn)略，中高層管理者隨意接受采訪，與公關(guān)部門不協(xié)商。只有聲音持續(xù)不斷地統(tǒng)一地宣傳，它才能產(chǎn)生足夠的強度，才不會為噪音所干擾，并在保證信息傳播過程中不失真。 當危機產(chǎn)生時，企業(yè)就應(yīng)當成立專門的危機管理小組，必須統(tǒng)一企業(yè)對外信息發(fā)布的渠道和內(nèi)容，避免多種不同聲音的出現(xiàn)，造成外界更大的猜疑和混亂。企業(yè)需要的是向外界傳遞它好的一面；而媒體所需要的只是新聞，不管這新聞是好是壞。 有的時候即便媒體所報道的內(nèi)容錯誤的，也不能是那種得理不饒人。 企業(yè)要傳達信息，內(nèi)容應(yīng)當以向公眾傳播信心為主，把企業(yè)同公眾聯(lián)系在一起，成為利益相關(guān)的共同體。事與愿違的是，就在富士發(fā)出聲明后的兩個星期后，北京這家報紙仍然利用較大的篇幅對富士以及 膠片 走私事件作了追蹤報道，并配有社評性的評論，大有將曝光 富士走私 事件進行到底的決心。 不管媒體所報道的東西是對是錯，一定要爭個我是你非并非是好的方式。在公共關(guān)系史上出現(xiàn)的美國強生公 司面對泰諾膠囊的做法，以及 2020 年出現(xiàn)的中美史克公司面對 PPA 事件 做法值得很多公司借鑒。企業(yè)無論犯錯與否，都需要一個正確的心態(tài)，增加透明，向公眾做坦誠的解釋。危機的發(fā)生，常常源于媒體、受眾對事實的誤解和企業(yè)的不透明。 媒體是輿論的傳播者，要想影響受眾，必先爭取傳播者的理解。而今年西安楊森公 司在 息斯敏 事件中的回避事實，對媒體報道不做任何評價給人的印象就是它們的公司的產(chǎn)品確實是有問題。最初的 24 小時對于企業(yè)來說非常重要，往往很多時候成敗就在此一刻。 由于我們生活在 24 小時新聞滾動播出的時代，信息不斷更新，公司必須對危機作出即刻的反應(yīng)。在與媒介打交道時，遵循下面的原則 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 29 時很有必要的。媒體在企業(yè)和公眾之間充當著橋梁的作用，沒有媒體的存在，公眾也就無法了解信息。 只要企業(yè)出現(xiàn)危機，媒體必然介入。與政府建立好良好關(guān)系同樣非常重要，在現(xiàn)在這個時代，政府的有關(guān)部門對企業(yè)有著很大的影響力。而與媒體關(guān)系不好的一個直接后果就是在企業(yè)出現(xiàn)問題時媒體往往充當 扒糞者 的角色。而事實上很多企業(yè)平時都不是很重視與媒體的關(guān)系，據(jù)零點公司（ 2020 年 8 月）完成的調(diào)查顯示，在大企業(yè)中將近 1/4（ %）（的中高層管理人員對平時與媒體建立和諧關(guān)系缺乏足夠的認識，認為企業(yè)在平常與媒體間建立和諧關(guān)系并不重要。 企業(yè)在平時就要處理好與媒體和政府的關(guān)系。密切關(guān)注企業(yè)，同行，以及企業(yè)的上下鏈和政府等可能會對企業(yè)產(chǎn)生影響的組織和公眾所發(fā)生的事件，特別要加強對重要媒體的關(guān)注。這場風波也使得 城門失火，殃及池魚 ：據(jù)有 關(guān)信息顯示，全部不粘鍋產(chǎn)品的銷售均受到影響，部分超市不粘鍋銷量下降 50％，眾多商場停售杜邦不粘鍋。在最近的杜 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 28 邦 特富龍 事件中， 7 月 11 日 特富龍 事件經(jīng)央視報道，他們沒有及時向各媒體發(fā)送對于此事的聲明，此后在全國大范圍內(nèi)出現(xiàn)國內(nèi)大量媒體的跟進報道的情況。在阜陽毒奶粉事件時，三鹿的成功公關(guān)給人們留下了深 刻的印象，但是，不管怎么樣，據(jù)三鹿集團副總經(jīng)理張振嶺透露，三鹿在短短的半個月，三鹿的直接經(jīng)濟損失就達 2020多萬元，間接損失近 2億元。誰知在不到 2個月的時間內(nèi)，這條消息已經(jīng)在全國達 500 百家平面媒體上發(fā)表。這就使得有些管理者存在僥幸心理，不愿意花費人力物力財力來思考和制定危機管理計劃。危機防范永遠都要勝于危機事件發(fā)生后的應(yīng)對，不管事后的應(yīng)對是如何的成功。而對這些原則的忽視或者違背使得很多企業(yè)遭受到慘重的損失。而從最近發(fā)生的一些危機事件來看，中國企業(yè)在危機管理方面還有很長的路要走。企業(yè)面對的危機多種多樣，大致可分為企業(yè)內(nèi)部方面，如企業(yè)經(jīng)營，人事管理，產(chǎn)品，財務(wù)等方面的危機；與外部公眾，如消費者，媒體，政府，社區(qū)，競爭者，投資者，供貨商，銷售商，社會環(huán)境等方面的危機。 [22]Alistair Nicholas（愛德曼國際公關(guān)公司北京公司總經(jīng)理），聚焦危機管理，中國公關(guān)網(wǎng)， 2020 年 6 月 20 日。 [19]王悅承 梁冬梅 梁海松，六大公關(guān)公司老總診斷跨國公司危機管理，中國公關(guān)網(wǎng)， 2020 年 6 月 1 日 [20]張黎明，國內(nèi)公關(guān)公司數(shù)量已超 2020 家 謀生多數(shù)靠人情，中國公關(guān)網(wǎng)， 2020 月 4 月 25 日。 [17]李虎軍 ， 高露潔事件調(diào)查：誰制造了牙膏信任危機 ，中國公關(guān)網(wǎng) ， 2020 年 4 月 21 日。 [8]中國環(huán)球公共關(guān)系公司，中美史克 PPA 事件危機管理案例 ,中國公關(guān)網(wǎng)， 2020 年 7 月 20 日 [9]葉秉喜 龐亞輝 ， 2020 國內(nèi)企業(yè)十大危機管理案例評點，中國公關(guān)網(wǎng)， ，2020 年 3 月 1 日 [10]江海波 章軻 ， 富士膠卷走私內(nèi)情 ，人民網(wǎng)， ， 原載： 《中國經(jīng)營報》 ,2020 年 1月 14日 [11]游昌喬， 危機管理之媒介攻略 ，中國營銷傳播網(wǎng)， [12]同 11。 [5]唐人科，企業(yè)的危機管理之道，中國商人， 2020 年 10 月： 52 [6]吳應(yīng)快 張志強 ， 掃雷 —— 企業(yè)不得不面對的危機公關(guān) ,第一章，北京： 東方出版社 ， 2020 年 7 月第 1版 。 [2]（美）弗雷澤 P. 西泰爾（ Fraser P. Seitel）著 梁洨潔 羅惟正 江林 譯，公共關(guān)系實務(wù) The Practice of Public Relations(8th Edition), 北京：機械工業(yè)出版社，2020 年 1 月， P10。再對每個部分都加以詳細的闡述，從而對企業(yè)的危機公關(guān)與媒介溝通的策略做一個清晰的、系統(tǒng)性的概括論述。本文主要研究在假設(shè)企業(yè)已經(jīng)有了一個良好的狀態(tài)的情況下，企業(yè)發(fā)生危機事件時與媒體的關(guān)系 的處理。筆者試圖將其策略做一個系統(tǒng)性的概括，同時，對每個原則策略都盡量用實際案例予以例證。 在發(fā)生危機事件，企業(yè)與媒介溝通時，企業(yè)應(yīng)當遵循一些基本的策略，這可以幫助企業(yè)順利走出危機事件。在發(fā)生危機時努力處理好與媒介的關(guān)系，對 企業(yè)來說是非常重要的。 從最近發(fā)生的一些危機事件來看，眾多的跨國公司紛紛發(fā)生危機事件，讓人在驚嘆中國消費者成熟的同時不禁思考：為什么這么多的公司的危機管理系統(tǒng)竟然如此薄弱？ 在處理危機事件時，毫無疑問，媒介是企業(yè)最需要關(guān)注，與之處理好關(guān)系的一個組織，因為它起著企業(yè)與其他組織之間溝通的一個很重要的橋梁的作用。而在這個環(huán)境中，任何的危機事件都有可能將企業(yè)置于死地。 （ 9）尊重和聽取外部專家的意見，包括公關(guān)顧問、法律顧問和保險顧問等專業(yè)人士。 （ 7）壞消息一次性和盤托出。 （ 5）不用否定性語言，不攻擊和詆毀對手。 （ 3）言辭審慎，表情嚴肅，態(tài)度堅定認真。 2．新聞發(fā)言人基本原則： （ 1）新聞發(fā)言人一般是公共關(guān)系部門負責人，頭腦冷靜，思維清晰敏捷。當企業(yè)發(fā)生事件時，有必要在網(wǎng)站上迅速的公布信息，同時，給重要媒體的記者發(fā)送相關(guān)的 也是非常有必要的。公司可以建立一個“后備網(wǎng)站”，在危機爆發(fā)時將它對利益相關(guān)各方和媒體開放，使他們能夠及時了解到公司有關(guān)危機的信息。對于危機處理的進展情況也要在第一時刻通知公關(guān)，以緩解公眾緊張的情緒。注意媒體的截止日期。 [21] 4． 2． 3 持續(xù)、頻繁的溝通 對媒體、雇員和其他利益相關(guān)各方提供的信息要經(jīng)常更新，防止謠言和不確定的消息四處擴散。中國是一個崇尚人情倫理的國度，將冷冰冰的法律 條文搬出來是說服不了人的，假若企業(yè)硬要這樣，只會讓消費者對它失望、寒心 —— 同仁堂也不得不承認，該事件已經(jīng)給自身聲譽造成了難以挽回的損失。而同仁堂對此事卻是引用法律來為自 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 22 己辯護，這不能不說是一件很失敗的事情。這些同仁堂的忠實消費者在長期服用龍膽瀉肝丸后，出現(xiàn)夜間尿量比白天多的現(xiàn)象，并有口渴、乏力、貧血、食欲減退、惡心等癥狀，醫(yī)院診斷結(jié)果為馬兜鈴酸腎病。不管它們是對是錯，作為一個企業(yè)，不要忘了自己的目標是利潤，要銷售產(chǎn)品，在很多方面就必須做一個弱勢組織而不是強勢組織，這樣才能夠在激烈的市場競爭中生存。 除了面對媒體，企業(yè)還有一些非常值得注意要與之處理好關(guān)系的公眾。美國強生公司在泰諾膠囊出現(xiàn)問題時，他們就向消費者提出警告在未查明真相之前不要使用泰諾。也就是說，企業(yè)要向公眾傳達這樣一個信息，我要和你站在一起！當公眾感覺到你是在為他們考慮時，他們就比較容易相信你所 說的話。 在真相未明之前，企業(yè)應(yīng)更多的從公眾的角度考慮事情。如果媒體覺得你是在故意誤導(dǎo)，他們尤其會對你產(chǎn)生質(zhì)疑。 4． 2． 2 不要枉自推測 如果對不知道的事實妄加推測 ，事后可能會證明這一推測是錯誤的。 再如 2020 年 2 月的 20 多名患者準備聯(lián)名起訴同仁堂的事件，同仁堂內(nèi)部的宣傳部門居然說從未聽說過藥品出現(xiàn)問題這回事，當記者采訪時，質(zhì)檢人員、宣傳部的工作人員、宣傳負責人的言論居然各不相同，這樣只能是增加媒體和公眾的不信任度。子公司談?wù)摷瘓F發(fā)展戰(zhàn)略，中高層管理者隨意接受采訪，與公關(guān)部門不協(xié)商。只有聲音持續(xù)不斷地統(tǒng)一地宣傳，它才能產(chǎn)生足夠的強度，才不會為噪音所干擾，并在保證信息傳播過程中不失真。 當危機產(chǎn)生時，企業(yè)就應(yīng)當成立專門的危機管理小組，必須統(tǒng)一企業(yè)對外信息發(fā)布的渠道和內(nèi)容，避免多種不同聲音的出現(xiàn)，造成外界更大的猜疑和混亂。危機時期不是向人們介紹公司產(chǎn)品的時候；人們想知道的是你們采取什么行動來解決身邊所發(fā)生的問題。因此需要保證言行一致。 于是，在盡力表示自己是一 個負責任的企業(yè)之后，肯德基在 4 月 2 日開始了對四款“涉紅”產(chǎn)品的促銷活動，最高降價幅度達到 3折，此后，肯德基的銷售逐漸恢復(fù)元氣。 3 月 15 日，肯德基的熱銷食品“新奧爾良雞翅”和“新奧爾良雞腿堡”調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有可能致癌的“蘇丹紅一號”成分，由此拉開肯德基應(yīng)對“涉紅”事件的公關(guān)戰(zhàn)役。于是美國民眾的目光就開始關(guān)注戰(zhàn)爭而對克林頓本人的事情的關(guān)注程度也在下降。其中特別要重視的是與受害者的溝通，他們是危機事件最大的受害者，若不能很好地與他們溝通，使得他們能夠滿足，則常常會給組織帶來很多意想不到的麻煩。因而除利用媒體傳播你的信息之外，要確保直接與重要的利益相關(guān)各方進行溝通。但要記住，媒體是一個過濾器，它將對 你們的事件進行偏激甚至是歪曲的報道?！?[19]萬博宣偉公關(guān)顧問公司總經(jīng)理劉希平說。合作伙伴和公司員工都很重要，要主動跟他們講清真相。 4． 1． 6 同所有利益方溝通 “危機發(fā)生后，要主動與主管單位溝通，告訴他們媒體的報道可能是失實的，而實際情況是怎么樣的。讓記 者于發(fā)言人處在一起只會讓某些新聞?wù)嫉奖阋?。在記者招待會剛開始的時候就應(yīng)當告知記者招待會可以發(fā)問的時間長短，避免人們不定時地進進出出或提早離開。通常下午是他們面對截稿壓力最忙的時候，因此上午11： 00 到中午時召開記者招待會的最佳時段。 （ 4）將記者招待會安排在上午的后半段時間舉行。他們常常答應(yīng)要出席但最后卻食言。 （ 3）要提早及持續(xù)追蹤出席與否。 （ 2）以傳真 /信函的形式提前通知媒體。要廣泛邀請所有各大新聞媒體的代表參加。 在召開新聞發(fā)布會之前，就應(yīng)該使新聞發(fā)言人能夠： (1)清楚表明公司的立場； (2)準確清晰地對事件進行陳述； 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 19 (3)機智對付記者的窮追猛打； (4)在出現(xiàn)尖銳的問題時 ,能避 免陷入無法招架的局面； (5) 引導(dǎo)現(xiàn)場氣氛 ,借助媒體，將危機引導(dǎo)到有利于企業(yè)的方向去。 4． 1． 5 召開記者招待會