【正文】 從戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的高度上考慮，雙方在共同。 健全支援計(jì)劃。 制訂完善的教育培訓(xùn)計(jì)劃。如旅游或者是給予榮譽(yù)稱號等等。 考慮對經(jīng)銷商的成長過程與使用成果必要的獎(jiǎng)勵(lì)。在考慮企業(yè)利益的同時(shí)，充分考慮經(jīng)銷商的利益以及精神上的激勵(lì)。在制訂經(jīng)銷商政策時(shí)，尤其要考慮到執(zhí)行的可能性，充分考慮各種因素，一旦制訂下來，就要嚴(yán)格實(shí)施，該兌現(xiàn)的無論如何都要兌現(xiàn)。 穩(wěn)健經(jīng)營的原則。 獨(dú)有特色的原則。美國營銷學(xué)者艾爾里斯和杰克特勞提出的“二十二條商規(guī)”中也說，企業(yè)采取的各項(xiàng)營銷措施所產(chǎn)生的效果是 不同的，真正發(fā)揮作用的只有一條。 配套運(yùn)行的原則。古人云：“取法乎上，得其中也；取乎中，得其下也。因?yàn)槠髽I(yè)所制訂的經(jīng)銷商政策，是隨經(jīng)銷商的貫徹而實(shí)現(xiàn)的?！本推髽I(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系而言，這句話可理解為：企業(yè)與經(jīng)銷商應(yīng)該是共存互榮的。 上述種種，是企業(yè)擺正與經(jīng)銷商關(guān)系造成的。 經(jīng)銷商素質(zhì)低下，對企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品推廣不會(huì)提出建議的意見。 經(jīng)銷商只是一座橋，產(chǎn)品暢銷時(shí)，經(jīng)銷商的作用就不大 了；或者相把，經(jīng)銷商是上帝，得罪不得。 其實(shí)，不單是寶潔，許多著名消費(fèi)品公司如聯(lián)合利華、強(qiáng)生、金伯利、高露潔、雀巢、旺旺、大大、金日等，都在運(yùn)用助銷理念開發(fā)終端市場，并且也都取得了相應(yīng)的成功。在助銷理念指導(dǎo)下，制定經(jīng)銷商支援、渠道獎(jiǎng)勵(lì)、陳列 獎(jiǎng)勵(lì)等各項(xiàng)政策是寶潔公司市場部的重要職責(zé)。寶潔公司八大核心管理部門中，就有銷售部、市場部、市場研究部、人力資源部四個(gè)部門與經(jīng)銷商終端網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)。 為了改善賣場陳 列，一方面，寶潔公司要求小組成員通過良好客情，免費(fèi)爭取到產(chǎn)品的最佳陳列位、最多陳列面；另一方面，寶潔公司有專項(xiàng)陳列費(fèi)、買位費(fèi)及進(jìn)場費(fèi)提供給各大賣場，以確保在大賣場的最佳陳列。寶潔還要求經(jīng)銷商配備專職文員以及專職倉庫人員，工資、獎(jiǎng)金亦由寶潔公司承擔(dān)。同時(shí)，為了確保廠方代表對專營小組成員的全面控制管理，專營小組成員的工資、獎(jiǎng)金、甚至差旅費(fèi)、電話費(fèi)等全部由寶潔公司負(fù)責(zé)發(fā)放。每個(gè)銷售人員在給定的目標(biāo)區(qū)域、目標(biāo)客戶范圍內(nèi)，運(yùn)用“路線訪銷法”開展訂貨、收款、陳列、 POP 張貼等系列銷售活動(dòng)。寶潔公司要求經(jīng)銷商組建寶潔產(chǎn)品專營小組，由廠方代表負(fù)責(zé)該小組的日常管理。 全面支持、管理、指導(dǎo)并控制經(jīng)銷商，此為寶潔公司助銷 理念的核心。它意味著，寶潔公司的一切市場銷售、管理工作均以經(jīng)銷商為中心；一切終端鋪貨、陳列等工作，必須借且經(jīng)銷商的力量。真正令外企營銷人士佩服的，是寶潔公司作為“秘密武器”的在助銷理念指導(dǎo)下的渠道運(yùn)作綜合管理體系。的確，作為全世界最大的廣告主，寶潔公司也自認(rèn)為這是公司的法寶之一。 寶潔模式 —— 助銷理念運(yùn)用成功典范 寶潔公司 —— 世界日化、洗滌行業(yè)世頭，其在中國的成功有目共睹。 助銷，是一種完善客戶服務(wù)，強(qiáng)化市場開發(fā)管理的渠道運(yùn)作理念。 助銷，首先是銷售支援，但不是提供由經(jīng)銷商自主支配的支援，助銷是由廠方人員管理控制下的系統(tǒng)支援。它所奉行的以服務(wù)為本的經(jīng)營理念帶來了廠商雙方的效益和信任，也帶來了雙方的共同發(fā)展。一旦出現(xiàn)什么問題了可以及時(shí)找公司業(yè)務(wù)代表反映，大大縮短了公 司和市場之間的距離。結(jié)果二批客戶熱情和信心大增，頻頻要貨。 每個(gè)業(yè)務(wù)代表保證每周花一天的時(shí)間協(xié)助一個(gè)二批客戶在它的區(qū)域內(nèi)（百家左右零售店）親自上門推銷、推薦、陳列，并注重開發(fā)其固定客戶，力爭做到 60%以上的區(qū)內(nèi)零售店到該區(qū)二批客戶那里進(jìn)貨。公司不僅在供貨上給予充分信任，而且業(yè)務(wù)代表們的大部分工作都將圍繞二批客戶開展。把整個(gè)武漢市場分為 20個(gè)大區(qū)（每大區(qū)內(nèi)有 800家左右零售店），各大區(qū)又分成七八個(gè)小區(qū)，保證在每小區(qū)內(nèi)建立一個(gè)有送貨能力的二批客戶，稱為“郵差”。 武漢頂益果斷地決定用 人力資源到市場上開挖潛力，用服務(wù)和管理引導(dǎo)二批客戶發(fā)展壯大，提高經(jīng)銷商的銷售熱情，把服務(wù)的經(jīng)營理念貫穿到營銷的每一個(gè)角落。一方面過多依賴幾個(gè)大經(jīng)銷商，另一方面對市 中國最大管理資源中心 場混亂束手無策，基本上處于被動(dòng)地位。 在此之前，由于武漢頂益的產(chǎn)品主要供給市內(nèi)幾個(gè)大型批發(fā)市場和幾家大經(jīng)銷商（批發(fā)商），導(dǎo)致銷售通路過長，且市內(nèi)各二批及零售店各自進(jìn)貨渠道不同，引進(jìn)價(jià)格混亂，零售價(jià)差最大達(dá) 30%，大大損害了部分二批和零售店的利益和銷售熱情。 武漢頂益公司為此走出了大膽的一步。問題是在這個(gè)市場里我們的競爭者是怎樣干的？我們值得不值得在這個(gè)市場里提供一個(gè) 24小時(shí)或 48小時(shí)交貨的服務(wù)。他給我們賣掉一張椅子我們就賺 元，這種方法是進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)最小的方法。這 85 件就是 1100元除上 13元得到的。我們在那里一個(gè)人一個(gè)星期要花 800元，再假設(shè)租一個(gè)倉庫一周的全部租金是 300 元，所以，我們一個(gè)星期要花 1100 元。但是，利用一個(gè)批發(fā)商，我們可以省一些運(yùn)費(fèi)，為什么呢？因?yàn)闆]有批發(fā)商時(shí)，我們每一次寄出去的椅子都是小量的，運(yùn)費(fèi)比較貴，有批發(fā)商以后，每一次發(fā)貨的數(shù)量比較大，運(yùn)費(fèi)比較低，假設(shè)每張椅子可省 ，這樣，每賣一張椅子的貢獻(xiàn)就是 。 中國最大管理資源中心 第二種辦法是利用一個(gè)批發(fā)商。我們要考慮一下，這個(gè)人在那里一個(gè)星期究竟要花多少錢？在美國一個(gè)比較好的銷售員每一星期的工資大概要付 500美元，還要給他 300美元的生活費(fèi)。 第三種方法自己派一個(gè)推銷員去，同時(shí)在當(dāng)?shù)卣乙粋€(gè)倉庫。這個(gè)推銷員在當(dāng)?shù)刭u了貨以后，把訂單郵回工廠來，工廠把家具直接寄給買椅子的人。 你有這樣的搭檔，何愁事業(yè)不成！?。? 附：選擇經(jīng)銷商強(qiáng)制打分法的應(yīng)用舉例 評價(jià)因素 重要性系數(shù)（權(quán)數(shù)） “候選人” 1 “候選人” 2 “候選人” 3 打分 加權(quán)分 打分 加權(quán)分 打分 加權(quán)分 地理位置 85 17 70 14 80 16 中國最大管理資源中心 經(jīng)營規(guī)模 70 80 12 85 顧客流量 90 85 90 市場聲望 75 80 8 85 合作精神 80 12 90 75 信息溝通 80 4 60 3 75 貨款結(jié)算 65 13 75 15 60 12 總分 545 540 550 如何用經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)確 定分銷渠道 設(shè)定一張椅子的賣價(jià)是 30元，變動(dòng)成本是 17元，所以每賣一張椅子給我們的利潤是 13元。市場是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，營銷工作是一個(gè)隨市場變化而變化的過程。 考查好了經(jīng)銷商，接下來就是合作的談判階段， 在不違反公司原則的情況下盡量坦誠相處，本著互惠互利的原則，本著共同建立長久搭檔合作關(guān)系為目的來簽訂合約。對其提供的寶貴意見更要仔細(xì)地分析。盡可能把公司情況、本產(chǎn)品特色、本公司經(jīng)營理念、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)詳細(xì)地介紹給經(jīng)銷商，看其能否達(dá)成共識(shí)。不能被外表迷住，分析他的性格和為人處事，看看能不能與他長期合作。 4）管理能力 *員工是否協(xié)調(diào)一致（內(nèi)部溝通情況）； *有無長期發(fā)展戰(zhàn)略； *對貨物放賬處理方式； *貨物流向控制能力； *公司的經(jīng)營理念。 2）財(cái)務(wù)能力 *注冊資金、實(shí)際投入資金是否寬余； *必備的經(jīng)營設(shè)施（倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、營業(yè)場地等）是否承受目前業(yè)務(wù)； *給廠家付款的方式； *資金周轉(zhuǎn)率、利潤率如何； *放賬的程度； *銀行貸款能力； *稅務(wù)是否守法； *欠賬的程度。 10）網(wǎng)上查詢：不是所有經(jīng)銷商都上網(wǎng)，但也能查查，或許有幾家。 8）刊登招商廣告：這種方式費(fèi)用大、見效快、操作水平高，可以比較全面地多了解經(jīng)銷商的情況。 7）電話詢問（不友好方式）：可以打電話到同類產(chǎn)品廠家詢問，說自己想做二級或三級批發(fā)商，或是集團(tuán)購買，一般情況下，廠家會(huì)告訴你到當(dāng)?shù)仄渌慕?jīng)銷商或是代理商處去洽談。 5）同行、朋友介紹：這種方式最可靠，同行、朋友與經(jīng)銷商相處時(shí)間久，對經(jīng)銷 商了解比較全面，這樣可節(jié)省許多時(shí)間，節(jié)省許多調(diào)查細(xì)節(jié)，并且和經(jīng)銷商接近比較隨和，溝通比較快。 4）到賣場查詢：到賣場問問柜組長或是采購人，了解同類產(chǎn)品是從哪家公司進(jìn)的貨并打聽他們的其他情況。 3）專業(yè)性批發(fā)市場：許多城市有小商品市場或日用品批發(fā)市場，到這種地方走走，經(jīng)常能看到經(jīng)銷商門口或是店面里面有“某某地區(qū)總經(jīng)銷、總代理”各式各樣招牌。尤其是電話號碼簿，一般情況下，當(dāng)?shù)乇容^有經(jīng)驗(yàn)、有實(shí)力的經(jīng)銷商都會(huì)在當(dāng)?shù)仉娫挷旧峡亲约汗镜拿Q、經(jīng)營范圍，有的甚至做廣告推廣自己的公司。但是，極大部分的日用消費(fèi)品廠家的產(chǎn)品要依靠經(jīng)銷商共同一起開拓市場。 當(dāng)然，有些廠家選擇有資金實(shí)力但沒有銷售經(jīng)驗(yàn)和銷售網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商分銷他們的產(chǎn)品，還有部分 廠家在外埠設(shè)立分公司（辦事處）自己直營。選擇經(jīng)銷商是營銷實(shí)務(wù)運(yùn)作非常關(guān)鍵的一步，一旦選好了一個(gè)合適的經(jīng)銷商，營銷工作進(jìn)度也就差不多完成了一半。 看來，要對 B市場的經(jīng)銷做一次手術(shù) —— 重新?lián)Q一個(gè)經(jīng)營商，但市場不等人，代價(jià)無法估量。由于經(jīng)銷、代理產(chǎn)品多，經(jīng)營顧不上送貨。 B市場鋪貨率達(dá)不到 50%，經(jīng)銷商認(rèn)為價(jià)高市場不大，不能鋪的太多，鋪多了收款困難，風(fēng)險(xiǎn)大。公司有專業(yè)的倉儲(chǔ)、店面、運(yùn)輸車輛，財(cái)務(wù)全部電腦化管理，在當(dāng)在提起該公司，幾乎是無人不知。 看看 A市場和 B市場業(yè)務(wù)員工作報(bào)告就知道問題出在什么地方： A 市場的經(jīng)銷商是一個(gè)剛剛成立一年的專職營銷公司，幾個(gè) 年輕合伙人原來從事廣告行銷工作，資金上比較緊，目前倉庫、辦公營業(yè)場地都是租賃的，但幾個(gè)人實(shí)干特別強(qiáng)，代理兩個(gè)知名品牌化妝品，業(yè)績不斷上升。 誰與你搭檔 案例 A 市場回款 550 萬元，比上個(gè)季度增長 6%， B市場回款 120 萬元，比上個(gè)季度減少 2%。企業(yè)必須滿足經(jīng)銷商的需要，同時(shí)對經(jīng)銷商有所要求，以建立起“激勵(lì) ”和“約束”并重的關(guān)系。 第三環(huán)：飛流直下 沒有分銷渠道，商品就無法“飛流直下”。 5）研究市場競爭現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢。 4）收集市場基本面的現(xiàn)狀。將不同區(qū)域市場的營銷管理與銷售特征進(jìn)行分析、 中國最大管理資源中心 比較，啟發(fā)本區(qū)域的營銷創(chuàng)新。如：企業(yè)對本區(qū)域市場各項(xiàng)銷售任務(wù)的安排，新產(chǎn)品開發(fā)狀況及新產(chǎn)品上市時(shí)間，企業(yè)對本區(qū)域市場的支持力度，費(fèi)用控制等方面的要求。營銷計(jì)劃要確保其權(quán)威性，才能得到貫徹與執(zhí)行，要得到絕大多數(shù)銷售人員的理解與認(rèn)同，才能調(diào)動(dòng)人的積極性。同時(shí)，策略的安排則是指導(dǎo)性的，是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)與計(jì)劃的措施。 原則四：指令性與指導(dǎo)性。 原則三：全面性與綜合性。良好的業(yè)績來自于實(shí)現(xiàn)富有挑戰(zhàn)性的目標(biāo)。同時(shí)，對可量化的指標(biāo)進(jìn)行預(yù)測性的判斷，做具體的計(jì)劃和要求，如銷售額（量）、價(jià)格、費(fèi)用等。對不可量化的市場指標(biāo)進(jìn)行前瞻性的分析與評估。 怎樣做好年度營銷計(jì)劃書 要做一份全面、翔實(shí)、可操作性強(qiáng)的年度營銷計(jì)劃書，我們必須遵循一些基本原則。優(yōu)化計(jì)薪計(jì)酬方法，做具體計(jì)劃并發(fā)布，為落實(shí)年度營銷計(jì)劃服務(wù)。 各位崗位員工的業(yè)績考核辦法調(diào)整計(jì)劃。明確人員編制的增補(bǔ)數(shù)量、招聘方法與甄選標(biāo)準(zhǔn)。市場出樣狀況考核是公司管理市場的重要手段之一，也應(yīng)該有計(jì)劃地在 中國最大管理資源中心 年初進(jìn)行安排。 市場出樣目標(biāo)與計(jì)劃。包括各類媒體的廣告投放計(jì)劃及費(fèi)用計(jì)劃，公司宣傳資料的品種及可供給數(shù)量安排計(jì)劃等。就渠道促銷與終端促銷的費(fèi)用投入比例，調(diào)整促銷費(fèi)的 額度，本年度共安排多少次大型的渠道或終端促銷，在什么時(shí)間、什么范圍執(zhí)行，以及費(fèi)用如何控制等內(nèi)容做出具體計(jì)劃。發(fā)展新的渠道增長點(diǎn)，或開發(fā)區(qū)域內(nèi)尚未開發(fā)的片區(qū)市場，或優(yōu)化分銷網(wǎng)絡(luò)，調(diào)整部分經(jīng)銷商或調(diào)整經(jīng)銷商政策、合作方式、待遇，發(fā)布新的經(jīng)銷商協(xié)議等內(nèi)容，都應(yīng)做出具體計(jì)劃。價(jià)格是市場營銷中最敏感的因素，不宜經(jīng)常變動(dòng)，但對上一年度價(jià)格體系的執(zhí)行情況和市場反饋的效果進(jìn)行總結(jié)，對一些不適應(yīng)市場狀況的產(chǎn)品價(jià)格在年初做一次局部的調(diào)整是必要的，價(jià)格策略通常是與促銷策略結(jié)實(shí)實(shí)施。使銷售人員充分理解公司的產(chǎn)品策 略從而充分利用市場資源和發(fā)揮公司內(nèi)部潛力。 產(chǎn)品策略實(shí)施計(jì)劃。向各片區(qū)及銷售人員發(fā)布新的銷售年度貨款回籠的要求與具體指標(biāo)。為提高經(jīng) 營的平均毛利潤，銷售經(jīng)理可將所經(jīng)營的產(chǎn)品劃分成確定的類別，如厚利品種、薄利品種、微利或無利品種，在經(jīng)營過程中加大厚利品種的銷售和市場投入力度，適當(dāng)減少微利品種的銷售投入，甚至取消某些微利或無利品種。只有數(shù)量而沒有質(zhì)量的銷售是沒有效益的銷售。只有在科學(xué)的計(jì)劃指導(dǎo)下，各部門才能有條不紊地展開營銷工作，明確銷售目標(biāo)與工作重點(diǎn)和努力方向，提高工作效率，也才能充分利用各種有利因素，挖掘市場潛力，確保完成企業(yè)下達(dá)的營銷任務(wù)。沒有計(jì)劃的銷 中國最大管理資源中心 售是盲目的銷售，銷售人員就不了解企業(yè)的營銷工作重點(diǎn)，甚至不明白產(chǎn)品增長點(diǎn)在哪里，日復(fù)一日機(jī)械地做簡單的推銷工作。 這兩個(gè)比例越高，促銷拉動(dòng)效果越好，越有利于銷售網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。 指標(biāo) 9：企業(yè)促銷活動(dòng)持續(xù)天數(shù)占全年 365天的比例。 季，實(shí)施密集促銷計(jì)劃，突出自己，水漲船高。二是造勢，即自己設(shè)定議題，吸引新聞界，如新聞發(fā)布會(huì)等。如果缺乏其中一個(gè)環(huán)節(jié)，促銷效果將打一定折扣。二是讓利原則：只有讓顧客感到有利可圖時(shí)，促銷才能起到作用。 2）符合兩個(gè)原則：作為產(chǎn)生直接購買行動(dòng)的各種不同類型的促銷活動(dòng)，應(yīng)同時(shí)符合兩個(gè)原則。為了抵制對手的促銷引力，本公司也采取類似差異的促銷活動(dòng)，盡管未必增加銷量或增加收入，但可以保護(hù)自己的市場，免受對手侵犯。通過促銷活動(dòng)，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購買行動(dòng)。任何促銷活動(dòng) ，都存在利弊，因此，在制定促銷活動(dòng)時(shí)，必須考慮以下準(zhǔn)則： 1）明確促銷目的：促銷活動(dòng)的目的，基本上可分為 4個(gè)。 項(xiàng)目五：是否采取了持續(xù)有效的促銷活動(dòng)。 指標(biāo) 8：參加公司員