【正文】 ?典型客戶二：貸款問題客戶，多為投資客或“三無人士”自住客，貸不到款、主觀上不接受五成首付或客觀上承受不起五成首付款。本人為 三無人士 ， 利率上浮 20%能接受 ， 但 首付五成 ， 籌不到 首付款 ， 后來購買了一套小產(chǎn)權(quán)房，僅 10多萬。 業(yè)務(wù)員在 跟進(jìn)中。 打算要 結(jié)婚 ， 買房自住需求較迫切 。先生在廣州上班，廣深兩地跑，買房 自住 。 客戶語錄： “現(xiàn)在的房子有點(diǎn)小，父母一起就顯得擠，就想在附近買一套給父母，朋友推薦這里，就買了。 職務(wù)913企業(yè)職員公務(wù)員個(gè)體經(jīng)營年齡分布1541220－2525－3030－3535－4040以上購買原因5422品牌品質(zhì)戶型園林認(rèn)知途徑41134 路過短信網(wǎng)絡(luò)朋友介紹老業(yè)主兩房兩廳成交客戶主要以自住客為主，看中品牌及品質(zhì)。 購買原因31%20%31%12%6%品牌品質(zhì)價(jià)格戶型園林?南山： 住宅： 陽光帶海濱城、現(xiàn)代城華庭、南富苑、潤城花、海雅百貨 辦公：南山軟件園、飛亞達(dá)大廈 ?寶安： 泰華陽光海、安華工業(yè)區(qū)、富通城三期、龍珠花園、前進(jìn)一路 61號、灣上六座、凌霄花園、豪業(yè)華庭、圣淘沙、嘉翔工業(yè)園、西城上筑 ?其他： 福田保稅區(qū)、羅湖太安路、羅湖泰寧花園、羅湖粵運(yùn)大廈、香港 成交分析 成交客戶區(qū)域分布65945384124寶安中心寶安老城西鄉(xiāng)/ 碧海中心寶安機(jī)場南頭后?？萍紙@西麗羅湖華僑城福田成交客戶以寶安和南山客戶為主。 上門分析 前階段上門客戶主要是寶安和南山客戶，年齡集中在 25－ 35歲。 本項(xiàng)目主要是短信、網(wǎng)絡(luò)、派單和現(xiàn)場 CALL客等渠道推廣為主，市場影響力丌足。 促銷分析 推廣手段 時(shí)間 上門 進(jìn)線 成交 綜合效果 網(wǎng)絡(luò) －至今 120 49 3 短信 －至今 160 21 7 CALL客 －至今 9 0 0 派單 －至今 20 1 0 網(wǎng)絡(luò)條幅廣告： 配合營銷節(jié)點(diǎn)推出，增加市場關(guān)注度 ， 費(fèi)用相對較高，短期效果不明顯 ； 論壇發(fā)帖： 持續(xù)釋放本項(xiàng)目信息， 提高曝光率， 費(fèi)用較低，曝光效果較好 現(xiàn)場銷售代表 直接 向客戶釋放樓盤熱銷信息。 ?本項(xiàng)目一房（復(fù)式）單位屬于稀缺戶型，贈(zèng)送面積大，可改兩房，受到客戶追捧，走量較快。 戶型 面積 套數(shù) 已售 剩余套數(shù) 單房 /一房 35～ 44平方米 30 30 0 兩房兩廳 50～ 68平方米 20 14 6 一房兩廳復(fù)式 （可改兩房） 55～ 56平方米 6 6 0 兩房三廳復(fù)式 約 89平方米 1 1 0 匯總 57 51 6 銷售走勢 開盤集中走量，持續(xù)銷售期成交量平穩(wěn)，新的優(yōu)惠信息釋放提升了成交量 成交趨勢3043 379051015202530355 . 7 －5 . 9 5 . 1 0 －5 . 1 6 5 . 1 7 －5 . 2 3 5 . 2 4 －5 . 3 0 5 . 3 1 －6 . 6 6 . 7 －6 . 2 0首批單位推出 付款方式優(yōu)惠 后總價(jià)減 3萬 首批單位持續(xù)銷售 配合婚房概念推出新婚三重大禮優(yōu)惠 端午節(jié)釋放兩房優(yōu)惠信息 ?由于總價(jià)低、戶型稀缺，單房及復(fù)式銷售速度較快，兩房由于總價(jià)及分?jǐn)偯娣e相對較高，銷售速度較慢。 針對性的信息釋放，進(jìn)線量在項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)、優(yōu)惠信息釋放等提升明顯。 ?由于認(rèn)房認(rèn)貸政策出臺(tái)和本項(xiàng)目戶型單一等原因，部分誠意客戶流失。 ? 與 07年相比，市場的博弈將使政策的調(diào)控期延長，本輪宏觀調(diào)控持續(xù)的時(shí)間可能會(huì)更久、對市場的影響可能會(huì)更大、更深遠(yuǎn)。 近一年市場概況 ?5月樓市成交均價(jià)也已出現(xiàn)些許松動(dòng)，打折促銷的推盤策略已經(jīng)成為大勢所趨。 ?前海中心規(guī)劃落地，更多資金、政策、人口向此聚攏，帶給購房者對片區(qū)未來的良好預(yù)期，規(guī)劃利好對寶安片區(qū)乃至本項(xiàng)目有一定的輻射。 政策分析小結(jié) ?新政后，成交量大幅度下跌，客戶觀望嚴(yán)重。 前海地區(qū)的一大機(jī)遇就是將水融入城市，并用水來賦予鮮明的區(qū)域特征。 “ 投資跟黨走 ” 需求和價(jià)格上漲的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ) ?經(jīng)濟(jì)特區(qū)擴(kuò)大到全市，將加快特區(qū)外基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和提升特區(qū)外住房品質(zhì)， 將進(jìn)一步促進(jìn)住房需求向?qū)毎?、龍崗轉(zhuǎn)移 ，也將帶動(dòng)中小城市人口向深圳遷移。 預(yù)期效應(yīng) 認(rèn)房認(rèn)貸波及七類購房者： ?自己名下已有住房，為未成年子女購房 ?未成年時(shí)名下有房，成年后再貸款購房 ?個(gè)人已經(jīng)全款買房，通過貸款再次購房 ?曾經(jīng)貸款購買住房，賣后再次貸款購房 ?首次使用商貸購房，再購房用公積金貸 ?婚前一方貸款購房，現(xiàn)另一方貸款購房 ?婚后共同貸款購房，離后一方貸款購房 短期內(nèi)將對住房成交量產(chǎn)生直接影響，抑制異地購房和投資，市場存在降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。 (認(rèn)房認(rèn)貸的手段 ) 4 對不能提供 1年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本地居民申請住房貸款的，貸款人按第二套 (及以上 )的差別化住房信貸政策執(zhí)行。 ? 對購買首套自住房且套型建筑面積在 90平方米以上的，貸款首付款比例不得低于 30%。 2020“ ”新政 ? 購買首套自住房且套型建筑面積在 90平方米以上的家庭 ,貸款首付款比例不得低于 30%。付款方式外，兩房享受 50998優(yōu)惠，其他享受 20998優(yōu)惠。 ?調(diào)整 B棟兩房與 A棟兩房總價(jià)的均衡。 ?調(diào)低兩房價(jià)格，保證兩房單價(jià)與單房單價(jià)保持均衡，總價(jià)控制在 100萬以內(nèi)。 上階段銷售情況 ?本項(xiàng)目單房擁有和花郡一房同樣的舒適度，但單價(jià)和總價(jià)比花郡具有競爭優(yōu)勢 。 ?兩房單位銷售慢： 兩房總價(jià)高，客戶又多為自住客，對價(jià)格敏感，應(yīng)適當(dāng)調(diào)低價(jià)格。 ?報(bào)廣集中式的在儲(chǔ)客期三周內(nèi)投放。 ?先集中一個(gè)月做報(bào)紙半版廣告，后續(xù)每隔一周做一次報(bào)眼廣告，以保持市場熱度。 運(yùn)用短信、網(wǎng)絡(luò)等充分宣傳活動(dòng)信息。 ?注意事項(xiàng)： 餐飲提供：周六日現(xiàn)場提供水果、飲品等供客戶飲食。 執(zhí)行策略： 推廣策略 推售策略 價(jià)格策略 介紹的渠道：媒體組織的看房團(tuán) 執(zhí)行策略： 推廣策略 推售策略 價(jià)格策略 介紹的渠道：業(yè)主的調(diào)動(dòng) 一、持續(xù)更新業(yè)主海報(bào)，提高業(yè)主關(guān)注度 ? 業(yè)主是最大的財(cái)富，購買力強(qiáng)，最認(rèn)可項(xiàng)目價(jià)值； ? 每兩周更新一次海報(bào)，吸引業(yè)主關(guān)注。 ?注意事項(xiàng)： 銀行必須有專門的牽頭人，給予其 100元 /套的購物卡獎(jiǎng)勵(lì)。 ?團(tuán)購客戶范圍： 銀行 VIP客戶、員工及其親友。 ?價(jià)格： 2元 /份，總共 2萬元 (成本及投放的價(jià)格）。 ?關(guān)于片區(qū)利好及項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)： 深圳大特區(qū)化、寶安的規(guī)劃、地鐵的開通等 ?將本項(xiàng)目與花郡的對比信息發(fā)送到花郡的房信網(wǎng)及搜房網(wǎng)的業(yè)主論壇中，形成討論比較 準(zhǔn)備結(jié)婚了，大家?guī)臀彝扑]推薦寶安中心區(qū)的一些樓盤（花郡、灣上六座天健時(shí)尚）到底選哪個(gè)？大家比較比較 寶安中心還有個(gè)國際灣寓在賣，價(jià)格比花郡低多了。 ?發(fā)送量： 15萬 /周 ?發(fā)送對象： 主要為寶安中心區(qū)及南山科技園的白領(lǐng)、周邊區(qū)域業(yè)主及上門客戶。 ?主訴求： 片區(qū)價(jià)值 +地鐵利好 +中信的品牌 +項(xiàng)目的品質(zhì) +銷售信息 移動(dòng)電視廣告 ——熱點(diǎn)樓盤推介 執(zhí)行策略： 推廣策略 推售策略 價(jià)格策略 ?投放時(shí)間： 7月 5日開始投放兩個(gè)月左右。 ?投放地點(diǎn)： 世界之窗地鐵站燈箱，南頭檢查站、世界之窗公交站。 ?價(jià)格： 198萬 /年（可談短期合作） ?主訴求： 寶安中心區(qū) +地鐵物業(yè) +中信國際灣寓 +銷售信息。 ?投放地點(diǎn)： ?深南大道與寶安大道接駁處，新城檢查站正前方一百米。 價(jià)值點(diǎn)三：品質(zhì)價(jià)值 高品質(zhì)的產(chǎn)品、用材等。 推廣策略 推售策略 價(jià)格策略 配合推售的賣場包裝，營造街區(qū)氛圍。 ?關(guān)鍵點(diǎn)： 活動(dòng)公司的選擇、流程展板、獎(jiǎng)品的落實(shí)、現(xiàn)場氛圍的營造。 新客戶：銷售代表講解完沙盤后，向客戶發(fā)放領(lǐng)取券，客戶持券在樣板房工作人員處加蓋印章后，方可在銷售中心活動(dòng)處領(lǐng)取禮品。 若采用推售策略一，則在推偶數(shù)層，開放復(fù)式樣板房 +單房 +兩房；推售奇數(shù)層時(shí)，開放兩房板房 +單房（若上批次推出房源偶數(shù)層復(fù)式有存量，則應(yīng)開放復(fù)式樣板房）。 ?時(shí)間： 推售方案一： 7月 10日。 ? 客戶選房流程： 加推當(dāng)天下午三點(diǎn)開始選房，先到先得。 推售原則： ?根據(jù)儲(chǔ)客情況，合理制定推售房源數(shù)量 ?借勢進(jìn)行深度媒體宣傳，提高客戶關(guān)注度。 ? 操作模式： ? 以“為答謝新老客戶，中信推出保留單位”為理由推出市場，對外口徑一致為“所有單位均已掛網(wǎng)在售，目前主推戶型是為答謝新老業(yè)主，推出優(yōu)惠申請活動(dòng)” ? 以“團(tuán)購”為說法，推出優(yōu)惠申請活動(dòng)。 ?從低往高，價(jià)格與首批單位形成對比。 市場分析 競爭分析 項(xiàng)目分析 執(zhí)行策略 銷售執(zhí)行方案 報(bào)告思路 目標(biāo)分解 推售單位原則： 以層為單位推出。 市場分析 競爭分析 項(xiàng)目分析 執(zhí)行策略 銷售執(zhí)行方案 報(bào)告思路 目標(biāo)分解 推廣策略 推售策略 價(jià)格策略 執(zhí)行策略 ?利用一房及復(fù)式產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，形成市場突破，營造持續(xù)熱銷的口碑 ?提高兩房單位的性價(jià)比，強(qiáng)化與競爭對手差異點(diǎn)，配合靈活談判優(yōu)惠作為給銷售現(xiàn)場殺客的工具，針對性的兩房促銷。 ?多重優(yōu)惠具有明顯的促銷作用 。 競爭分析小結(jié)： ?渠道推廣為主，市場影響力不夠： 推廣手段主要是短信、網(wǎng)絡(luò)、派單和現(xiàn)場CALL客等線下推廣 ， 網(wǎng)絡(luò)論壇及短信效果相對好。蓄客時(shí)間 3周，短時(shí)間內(nèi)大量釋放信息，利用抽獎(jiǎng)為噱頭對客戶進(jìn)行儲(chǔ)備及驗(yàn)資，客戶以寶安中心區(qū)及南山科技園首次臵業(yè)自住客為主。 戶型創(chuàng)新，高贈(zèng)送率 “0 ” 月供，投資風(fēng)險(xiǎn)低 五星級酒店式服務(wù)管理 西鄉(xiāng)唯一綜合體 項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn) 寶安本土開發(fā)商，客戶追捧度高 項(xiàng)目所在位臵：寶安中心區(qū)興華路與興華西路交匯處 占地面積： 建筑面積： 50680㎡ 平米 容積率： 主力戶型： 3579平米 1房、 2房； 7091平米復(fù)式 開盤時(shí)間： 202058，推出 568套 銷售價(jià)格： 18000－ 23000元 /平米，不含裝修 銷售狀況：開盤推出全部單位，開盤當(dāng)天銷售率不足20%，開盤之后 5－ 6月份，上門量逐漸下降，每周銷售 2－ 3套左右，目前銷售 154套，銷售率約 27%，預(yù)計(jì)即將推出特價(jià)單位 雙地鐵口物業(yè)，現(xiàn)樓發(fā)售 地理位臵優(yōu)越，稀缺小戶型 寶安中心區(qū)核心商務(wù)圈 項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn) ?寶安中心區(qū)稀缺商務(wù)公寓，地理位臵優(yōu)越，投資辦公追捧度高；開盤后每周銷售 23套，預(yù)計(jì)有特價(jià)單位的推出。 ?西鄉(xiāng)片區(qū)下半年供應(yīng)近 60萬平米，區(qū)域競爭嚴(yán)重。 10 市場分析小結(jié)： 市場進(jìn)入長期的調(diào)控期，市場逐漸下行，幵存在降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn) 詳情見附件 招商項(xiàng)目 ,總建約 ,中等戶型 合正項(xiàng)目 ,總建約 ,90/70限制， 10月入市 61區(qū) ,總建約 恒豐 ,總建約 ,中小戶型，均價(jià) 18500元 /平米 保利 ,總建約 21萬 3 3 6 9 6 9 3 6 9 12 10年 11年 12年 9 12 12 09年 檳西 ,總建約 榕江地塊 ，中大戶型 閩泰 .總建 龍光地產(chǎn) .總建 8萬 華僑城地產(chǎn) .總建 潤恒 .總建 26萬 產(chǎn)權(quán)糾紛地塊 .總建 萬駿經(jīng)貿(mào)大廈 國際西岸商務(wù)大廈，總建 ，國土局網(wǎng)站顯示售完 泰華 N7項(xiàng)目 ,總建 40萬 天健時(shí)尚空間，總建 5萬，受 90/70限制， 5月 8日開盤。 ?特區(qū)擴(kuò)容對于深圳房地產(chǎn)市場是一個(gè)長期利好消消息，給寶安房地產(chǎn)市場帶來機(jī)會(huì)。 市場分析 競爭分析 項(xiàng)目分析 目標(biāo)分解 執(zhí)行策略 銷售執(zhí)行方案 報(bào)告思路 政策環(huán)境變化 政策分析小結(jié)： 風(fēng)險(xiǎn)不機(jī)遇幵存。 住宅存量分析： 單房 單房是存量主力，總價(jià)低、戶型稀缺，有項(xiàng)目自身品質(zhì)和園林優(yōu)勢 一房（復(fù)式）單位屬于片項(xiàng)目及片區(qū)內(nèi)的稀缺戶型 一房復(fù)式 兩房 現(xiàn)金牛 要利用 單房走量形成熱銷口碑，帶來上門量。 兩房由于總價(jià)高、實(shí)用率低，消化速度慢。 ?新政后，成交量大幅度下跌，客戶觀望嚴(yán)重。 ?前海中心規(guī)劃落地，更多資金、政策、人口向此聚攏，帶給購房者對片區(qū)未來的良好預(yù)期，規(guī)劃利好對寶安片區(qū)乃至本項(xiàng)目有一定的輻射。均價(jià) 19000元 /