【正文】 [14]馬宇澤《品牌視角下的天津老字號可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究》，學位論文，南開大學， 20xx年。我還要感謝 辛辛苦苦 培養(yǎng)我長大的父母，謝謝你們 ! 12 參 考 文 獻 [1] 趙俞《中國老字號視覺元素繼承和發(fā)展問題研究 碩士論文》 20xx 年 5 月。同時感謝商學院工商管理系的諸位老師 ， 他們的課程使我開闊了眼界 ， 豐富了知識。以統(tǒng)一形象，統(tǒng)一標準規(guī)范，促使寧夏老字號將走上現(xiàn)代化品牌之路。充分利用網(wǎng)絡全面宣傳自己的形 ⑩ 《 關于中國品牌文化的提升探索研究》， [學位論文 ]李星， 20xx 年 江南大學 11 象和品牌。 （五）改進企業(yè)的品牌傳播模式 老字號企業(yè)的品牌宣傳一直是收人詬病的對象，很多老字號企業(yè)的繼承人還秉承著“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念，認為只要產(chǎn)品質量好、有特色就行了，但是單純的以口碑營銷來執(zhí)行宣傳的職能，在當今社會已經(jīng)行不通 了。 （四）加強技術的保護和創(chuàng)新 多數(shù)老字號在長期經(jīng)營過程中，都形成、創(chuàng)造并積累了一些特有技術，如秘方、特殊工藝、設備、獨特的生產(chǎn)流程和業(yè)務流程、獨特的服務技巧等，這些都是老字號的自有知識產(chǎn)權，是老字號寶貴財富的重要組成部分 。對于寧夏回族老字號，其文化競爭力較弱，除了要注重將店面設計成具有文化氛圍的、優(yōu)雅的環(huán)境外，應該從根本上深入挖掘屬于自己的文化蘊涵，如：關于老字號的歷史傳說、標志物，以及老字號企業(yè)宣揚的文化等等，進行文化的再造。以下僅就寧夏地區(qū)回族老字號企業(yè)如何提高品牌競 爭力談一些看法。 ⑨ 現(xiàn)今的寧夏回族老字號越來越趨向于對品牌的外包裝，做一些形象工程，卻忽視了對老字號企業(yè)自身的文化挖掘，致使其品牌的整體競爭力有所下降。此外，老字號的事件營銷的力度也遠遠不夠，敬義泰的清真速凍菜肴做成朝覲特供品、仙鶴樓亮相清真美食節(jié)并獲得“中華名小吃”的榮譽稱號等，但這指示個別現(xiàn)象。所以，老字號在品牌定位上已經(jīng)脫離了時代的步伐，在消費者心目中的形象越來越模糊；企業(yè)要想更好的發(fā)展，須在品牌定位上做足功夫，提升品牌形象，進行品牌特色的創(chuàng)新，在消費者心中占據(jù)有利的位置。 3. 企業(yè)資源開發(fā)不足。 2. 品牌延伸的缺失。此外，大部分老字號在未來的發(fā)展思路上，沒有清晰的規(guī)劃，是保持原有的運營模式，還是進行品牌創(chuàng)新，提升企業(yè)的品牌形象，老字號企業(yè)還處于艱辛的摸索過程。在品牌定位上，這些老字號企業(yè)沒有明確清晰的定位，企業(yè)不了解他們在消費者心中占據(jù)何種位置、展現(xiàn)給消費者的是怎樣的形象，而相對于國外的老字號，如：麥當勞一直都以年輕活力的形象出現(xiàn)在消費者面前，與中國的老字號古樸、陳舊、慵懶的形象形成巨大的反差，故寧夏回族老字號的品牌定位較差。故寧夏回族老字號企業(yè)在技術保護和創(chuàng)新方面的能力較弱。 3. 寧夏回族老字號企業(yè)的企業(yè)管理較滯后，現(xiàn)階段主要還是粗放型的、原始的管理，管理制度、硬件設備等等都較落后，現(xiàn)代的新興企業(yè)已經(jīng)采用了現(xiàn)代的管理技術，先進的硬件設備、超前的管理理念，是老字號企業(yè)遠不能及的。 2. 寧夏回族老字號的文化在現(xiàn)實生活中就是企業(yè)的經(jīng)商文化、經(jīng)營理念、與企業(yè)相關的故事傳說等等。 筆者將從品牌競爭力的角度，根據(jù)寧夏回族老字號企業(yè)的具體概況，對其品牌競爭力現(xiàn)狀作出如下分析： 1. 寧夏回族老字號的產(chǎn)品和服務競爭力較強?；刈謇献痔柕慕?jīng)營現(xiàn)狀不容樂觀，回族老字號的數(shù)量 在不斷減少，很多回族老字號已經(jīng)消失在消費者的視線里；經(jīng)營成果上，大部分企業(yè)勉強維持現(xiàn)狀，一部分破產(chǎn)倒閉，只有少部分回族老字號品牌效益較好。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會統(tǒng)計，這些老字號企業(yè)勉強維持現(xiàn)狀的占 70%；長期虧損、面臨破產(chǎn)的約占 20%；有品牌、有規(guī)模且經(jīng)濟效益好的僅占 10%。品牌傳播是企業(yè)品牌競爭力提升的重要手段；品牌運作是企業(yè)擴張的重要手段，通過連鎖加盟、并購等方式，優(yōu)化企業(yè)資源配置，提升品牌競爭力；品牌定位是企業(yè)在顧客心中所占據(jù)的位置，同時也是企業(yè)提升品牌競爭力的心智手段；區(qū)位優(yōu)勢提升企業(yè)的品牌競爭力的輔助手段，老字號企業(yè)若處在一個經(jīng)濟發(fā)達、人們有條件追求品質生活、喜歡享受文化熏陶的地方，其競爭力將得到進一步的提升。 （二）老字號品牌競爭力模型的構建 該模型主要應用于老字號企業(yè)品牌競爭力的分析，對老字號企業(yè)的管理運營有現(xiàn)實指導意義。品牌傳播是企業(yè)提升品牌知名度、品牌形象和品牌競爭力的重要途徑。隨著科學技術的進步，企業(yè)的生產(chǎn)成本降至最低，企業(yè)家們意識到節(jié)約 管理成本，平衡企業(yè)的發(fā)展至關重要，越來越多的企業(yè)普及了現(xiàn)代化的管理方式。老字號企業(yè)要在消費者心目中占據(jù)怎樣的位置，在消費者心目中是怎樣的形象至關重要。 () ()指出：“定位就是明確產(chǎn)品的目標市場，確定產(chǎn)品在目標顧客心目中的 地位。老字號的文化是其展現(xiàn)特色技藝的平臺，老字號也是消費者享受文化氛圍的平臺。 。美國通用電氣公司董事長約翰 （一）老字號品牌競爭力的影響因素 品牌競爭力的影響因素有很多， 不同的研究角度，其 影響因素也不同。著名廣告策劃人李光斗認為，即“品牌競爭力是企業(yè)品牌擁有區(qū)別或領先其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術、性 能和完善服務，可引起消費者的品牌聯(lián)想并促進其購買行為的能力。 但從我國現(xiàn)階段的歷史文獻、相關論文著作來看，國內學者對老字號的研究主要集中在老字號的企業(yè)文化研究、品牌復興策略研究、品牌國際化戰(zhàn)略研究、餐飲老字號的經(jīng)營發(fā)展問題研究等幾個方面，將老字號與少數(shù)民族文化相結合的相關研究尚留有一定的空間， 將品牌競爭力與老字號結合研究的著作成果也較少，該研究還處于初級階段。張教授的理論實質上闡述了 產(chǎn)品的競爭力與品牌競爭力的關系，并未給出品牌競爭力清晰準確的定義 肇慶學院財經(jīng)系副教授季六祥認為，從企業(yè)層面分析品牌的競爭力，就是研究“企業(yè)形象的整體競爭力”。 ② 國際專家學者認為，品牌競爭力是企業(yè)市場份額、品牌影響力、品牌的穩(wěn)定性和品牌的國際化能力等方面的綜合體現(xiàn)。 二、文獻綜述 （一）關于品牌競爭力的研究 在國外，邁克爾 同時，該模型的構建具有較強的理論意義和現(xiàn)實指導意義。 （二）研究意義 當今社會，品牌在人們的消費中已成 為愈來愈重要的參考指標，名牌企業(yè)在國民經(jīng)濟發(fā)展中的地位也越來越重要。” ① （一）研究背景 走在繁華的街頭，隨處可見肯德基、麥當勞的身影，偶爾也能看到同仁堂、東來順、全聚德的店面，都是老字號企業(yè)，外國的老字號品牌門庭若市，而我國老字號企業(yè)卻門前冷落鞍馬稀，在這場老字號的大比拼中，東來順等我國老字號的代表以失敗告終，這些出名的老字號如此，一些地理位置偏僻的老字號，其處境更是令人擔憂。我國的西北地區(qū)，聚集著一個創(chuàng)造了燦爛文化的族人，他們有著堅定的信仰，世代虔誠的生活，這就是回族。 改革開放后人們開始意識到保護老字號這一非物質文化遺產(chǎn)的重要性，民間學者進行過多次老字號的收錄工作，直到 20xx 年，由政府牽頭，商務部下發(fā)《商務部關于實施“振興老字號工程”的通知》（商改發(fā)〔 20xx〕 171 號）文件，并向社會頒布了由 434 家老字號企業(yè)組成的第一批中華老字號名錄，我國的老字號終于有了自己的名分，第二批名錄也于 20xx 年向社會公布。本文通過對回族老字號企業(yè)品牌競爭力模型的構建，結合回族老字號在我國的發(fā)展現(xiàn)狀，以及寧夏地區(qū)特有的民族風俗習慣， 對 老字號企業(yè)品牌競爭力 的 提升 進行深入研究 ， 希望能為 其它老字號企業(yè) 提供 借鑒。 [關鍵詞 ]： 回族老字號，品牌競爭力模型， 構建 ，提升 目錄 前 言 ...............................