旅游市場營銷學(xué)第十三章-wenkub.com
2025-03-08 21:58 本頁面
【正文】 １２震后旅游營銷計劃》是在什么背景下制定的？有何特點？ （ 3）在你看來，還可以從哪些方面進一步完善《海螺溝５ （三） 診斷執(zhí)行結(jié)果 執(zhí)行結(jié)果較差的原因可能來自企業(yè)內(nèi)部（計劃目標過高、努力不夠等），也可能來自企業(yè)外部（經(jīng)濟環(huán)境變化、市場競爭狀況變化等）。 中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授 第四節(jié) 旅游市場營銷控制 二、旅游市場營銷控制的步驟 確立控制目標 評價執(zhí)行情況 診斷執(zhí)行結(jié)果 采取改進行動 中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授 第四節(jié) 旅游市場營銷控制 （一）確立控制目標 旅游市場營銷控制過程的首要步驟是確立控制目標。前者的控制關(guān)鍵點在于程序的科學(xué)化和確立控制標準，不必每次都做出新的決策。 盈利能力控制 盈利能力控制是指，檢查各種產(chǎn)品在不同地區(qū)和通過不同分銷渠道出售的實際獲利能力，作為決定營銷活動進退的參照。如果旅游企業(yè)經(jīng)營的旅游產(chǎn)品種類較多、相互之間差異較大，則傾向于設(shè)置產(chǎn)品管理為主的營銷組織形式。旅游消費者需求差異越來越大，對于旅游市場的細分也日趨微型化。 中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授 第三節(jié) 旅游市場營銷組織 六、 旅游企業(yè)營銷組織的發(fā)展趨向 （一）信息化 推行信息化，迫使企業(yè)將過去高度集中的決策中心組織逐步改變?yōu)檫m當(dāng)分散的多中心決策組織，由集權(quán)制向分權(quán)制轉(zhuǎn)變。但實際上，各部門間的關(guān)系常常表現(xiàn)為激烈的競爭和明顯的不信任，其中有些沖突是由于對企業(yè)最高利益的不同看法引起的，有些是由于部門之間的偏見造成的，而有些則由于部門利益與企業(yè)利益相沖突導(dǎo)致的。 （六） 網(wǎng)絡(luò)型虛擬營銷組織 虛擬營銷組織具有不同于實體組織的根本特征： 專長化 虛擬營銷組織只保留自己的核心專長及相應(yīng)的功能，使組織規(guī)模小型化、分子化。這種組織形式適合于銷售地域較廣、營銷人員任務(wù)復(fù)雜、營銷人員對旅游企業(yè)的營銷目標影響較大的情況 。 中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授 第三節(jié) 旅游市場營銷組織 四、現(xiàn)代旅游市場營銷部門的組織形式 （一） 職能型營銷組織 職能型營銷組織是傳統(tǒng)且常見的旅游市場營銷機構(gòu)形式，是按照不同的旅游市場營銷活動功能建立的相應(yīng)部門形式 。 （見下圖左） 推銷負責(zé)人 推銷員 其他人員 （二） 兼有其他附屬職能的推銷部門 在此階段，非人員推銷在企業(yè)中仍未得到足夠的重視，營銷主管要接受推銷負責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)，營銷部門也沒有作為獨立的部門 。 （三）明確專業(yè)分工 為提高管理專業(yè)化程度和效率，旅游企業(yè)要明確專業(yè)分工，即旅游業(yè)務(wù)專 業(yè)化和旅游管理專業(yè)化。 （二）適應(yīng)性 旅游企業(yè)的營銷組織應(yīng)該能夠洞察外部環(huán)境的變化，并作出快速反應(yīng)和決策，具有較強的適應(yīng)和應(yīng)變能力。 （五） 開發(fā)旅游人力資源 旅游市場營銷計劃的實施離不開企業(yè)員工的努力，只有充分調(diào)動員工的積極性，實現(xiàn)人盡其才，才能保障預(yù)定的營銷計劃的順利實施。 （二） 建立營銷組織結(jié)構(gòu) 旅游市場營銷組織結(jié)構(gòu)是貫徹執(zhí)行旅游營銷計劃的主要力量，該組織結(jié)構(gòu)應(yīng)與企 業(yè)的營銷計劃和戰(zhàn)略相一致，與企業(yè)自身的特點、要求和環(huán)境相一致，以確保計劃 的順利執(zhí)行，預(yù)期目標的順利實現(xiàn)。 銷售百分比法 以一個特定的銷售量或銷售額的百分比來安排營銷費用 競爭對等法 競爭對等法，是指公司按競爭對手的大致營銷費用來決定自己的費用預(yù)算。 （三） SWOT分析 （四）制定營銷目標 營銷目標是指旅游企業(yè)在營銷計劃執(zhí)行期內(nèi)預(yù)計實現(xiàn)的經(jīng)營業(yè)績。同時，影響旅游市場的因素復(fù)雜多變，計劃也不是一成不變的，旅游企業(yè)必須不斷進行控制，并對計劃進行必要的調(diào)整及修正，以確保營銷目標的順利實現(xiàn)。 （三）旅游市場營銷總費用預(yù)算 中央財經(jīng)大學(xué)安賀新教授 第一節(jié) 旅游市場營銷管理過程 四、制訂營銷計劃 旅游營銷計劃主要包括：產(chǎn)品管理、產(chǎn)品發(fā)展計劃、價格管理、定價計劃、銷售渠道管理和分析計劃、促銷計劃。研究和選擇旅游目標市場一
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