旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(第二章)-wenkub.com
2025-03-08 21:58 本頁(yè)面
【正文】 所以調(diào)查問卷中的語氣要親切，避免使用專業(yè)術(shù)語。 ? （ 3）跨國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷信息主題既可能是針對(duì)一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，也可能是針對(duì)多個(gè)國(guó)家甚至是全球市場(chǎng)。 定性調(diào)研和定量調(diào)研的比較 比較項(xiàng)目 定性調(diào)研 定量調(diào)研 問題的類型 探測(cè)性 有限的探測(cè)性 樣本規(guī)模 較小 較大 執(zhí)行人員 需要特殊的技巧 不需要太多的特殊技巧 分析類型 主觀性的、解釋性的 統(tǒng)計(jì)性的、摘要性的 調(diào)研工具 錄音機(jī)、錄象機(jī)、討論指南等 調(diào)研問卷、計(jì)算機(jī)等 重復(fù)操作的能力 較低 較高 調(diào)研者培訓(xùn) 心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研 統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策模型、營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研 研究類型 試探性的 說明性的、因果性的 調(diào)研方法示意圖 詢問法 原始資料調(diào)研法 定性調(diào)研 定量調(diào)研 焦點(diǎn)小組訪談法 二手資料調(diào)研法 觀察法 實(shí)驗(yàn)法 調(diào)研方法 注意：國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的難點(diǎn)： 3. 擬定調(diào)查表 （ 1）問卷的基本結(jié)構(gòu) ? 封面信； ? 指導(dǎo)語； ? 問題與答案； ? 其它資料。通過詢問調(diào)研可以明確三個(gè)問題：一是了解消費(fèi)者“為什么”做或不做某事的原因；二是了解消費(fèi)者“如何”進(jìn)行決策；三是了解“誰”在或?qū)⒁?gòu)買我們的產(chǎn)品。 ?焦點(diǎn)小組訪談法； ?訪問法； ?觀察法； ?實(shí)驗(yàn)法。 調(diào)研內(nèi)容 消費(fèi)者狀況 競(jìng)爭(zhēng)者狀況 宏觀環(huán)境 優(yōu)劣勢(shì)調(diào)查 資料來源 一手資料 一手、二手資料 二手資料 一手、二手資料 調(diào)查對(duì)象 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者 網(wǎng)絡(luò) 創(chuàng)業(yè)者 調(diào)查時(shí)間 第六、七、八周 第五周 第七周 第七周 調(diào)查地點(diǎn) 實(shí)地 自定、網(wǎng)站 網(wǎng)站 自定、網(wǎng)站 調(diào)查方法 觀察法 訪問法 觀察法 資料調(diào)查法 資料調(diào)查法 實(shí)地調(diào)查法 資料調(diào)查法 調(diào)查工具 問卷、抽樣 觀察、搜索 搜索 走訪、搜索 （ 3）調(diào)研方法 調(diào)研方法主要有：原始資料調(diào)研法和二手資料調(diào)研法。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的前測(cè)性調(diào)研。 ? 其優(yōu)點(diǎn)是收集成本比較低廉，如果渠道熟悉的話，所耗費(fèi)的時(shí)間也比較短。 二、旅游企業(yè)營(yíng)銷信息來源 3. 一手信息和二手信息 （ 1）一手信息 ? 即原始資料 。 （ 3）有價(jià)值信息的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： ? 準(zhǔn)確性； ? 系統(tǒng)性； ? 及時(shí)性。 ? 內(nèi)部因素與外部因素 。 圖 24描述了戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃所包含的內(nèi)容 。 它們共同組成了戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃的復(fù)雜體系 。 ? 跨行業(yè)多樣化 即開展與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)毫無關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)，建立多種經(jīng)營(yíng)的聯(lián)合公司，如有旅游企業(yè)開展房地產(chǎn)、裝飾裝修，甚至養(yǎng)殖業(yè)務(wù)。通常這是一種風(fēng)險(xiǎn)較大、需要大量資本投入的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。 （ 2） GE矩陣共有 9個(gè)格子，這些格子分別屬于 3個(gè)區(qū)： ? “綠色區(qū)域” ? “黃色區(qū)域” ? “紅色區(qū)域” 步驟三：制定旅游企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略 旅游企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略主要有三類： ? 密集型成
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