【正文】 大家重新勵志，努力奮斗，為時應(yīng)猶未晚。 ? 管理關(guān)系就是人的關(guān)系。 ? 為了能擬定目標(biāo)和方針，一個管理者必須對公司內(nèi)部作業(yè)情況以及外在市場環(huán)境相當(dāng)了解才行。 ? 抓住時機(jī)并快速決策是現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵。 2023年 3月 29日 9時 45分 09:4509:45:56 ? 一次良好的撤退，應(yīng)和一次偉大的勝利一樣受到獎賞。 ? 講到國家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。 :45: ? 合作是一切團(tuán)隊繁榮的根本。 ? 微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。有效的教育是先嚴(yán)后松，無效的教育是先松后嚴(yán)。 :45 ? 以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。 “渠道化”一種產(chǎn)品 —— 使產(chǎn)品準(zhǔn)備適應(yīng)渠道 產(chǎn)品 —— 渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個給定的產(chǎn)品配置一個適當(dāng)?shù)那?，? 一方面，一旦新渠道被評估，新渠道也會要求對產(chǎn)品重新設(shè)計或重新構(gòu)想。結(jié)果是 Gucci的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了 64%。 比如海爾專賣店在建設(shè)時 ， 盡量避免與國營大商場交錯 ， 不與其產(chǎn)生沖突 ， 而且專賣店一般都建在一級市場和二級市場的郊區(qū)或縣及網(wǎng)絡(luò) ， 還需要去游說 、 去尋求經(jīng)銷商的合作嗎 ？ —— 摘自 《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 》 2023年 1月 8日 排 他 性 ? 有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽(yù)或?qū)ｉT提供給有限的購買者，它們可被定義為排他性產(chǎn)品。 這其中利用的實(shí)際上是海爾的品牌價值 。 但海爾專賣店并非由海爾集團(tuán)投資建設(shè)的 ， 而是通過特許經(jīng)營來規(guī)范規(guī)范和降低成本 。 最能夠承受的是海爾 ， 海爾專賣店的產(chǎn)品包括空調(diào) 、 洗衣機(jī) 、 電腦 、微波爐 、 冷柜 、 燃?xì)庠畹仁畮讉€品種的產(chǎn)品 ——— 同樣面積的專賣店 ， 賣比別人多好幾倍的產(chǎn)品 ， 營銷成本自然也相應(yīng)地降低了 。 現(xiàn)在陸的繼任揚(yáng)東文在 “ 用兩條腿走路 ” 。 廠家的一個銷售經(jīng)理捏著手中的一支筆就可以對前來訂貨的經(jīng)銷商們頤指氣使的美好時光一去不復(fù)返了 。 不僅在銷售模式上 ， 在 “ 亂哄哄你方唱罷我登場 “ 的家電業(yè) ， 不時上演的結(jié)盟 、 限價 、 跳水的戲劇中 ， 海爾也多似旁觀者 。 也許這只是巧合 ， 而且本來雙方就 “ 合作得比較少 ” 。很少通過大規(guī)模市場分銷或直接營銷渠道。 ? 中等定義的產(chǎn)品： 如某些保險服務(wù)，其潛在價值和用途不是完全清晰，需要通過確定的人員來進(jìn)行銷售，包括分銷商、有附加價值的商業(yè)伙伴或直接銷售隊伍。 選擇和客戶匹配的渠道 識別主要 客戶及其 購買行為 監(jiān)控（回 應(yīng)）購買 行為的 變化 提供靈活 的渠道 選擇 按關(guān)鍵的 購買準(zhǔn)則 選擇銷售 渠道 圖：與客戶購買行為的匹配 識別主要客戶及其購買行為 ? 關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息： 客戶的規(guī)模（如去年的收入）、交易量（你去年購買了我公司多少產(chǎn)品）、市場細(xì)分（你去年購買了我公司哪些產(chǎn)品） ? 三種類型的客戶： o 現(xiàn)有的客戶 ：它們曾經(jīng)的購買行為、在哪一種渠道中的銷售額在上升或下降、是否在進(jìn)入不同的渠道中遇到了強(qiáng)有力的抵抗或已經(jīng)順利被客戶接受 o 競爭對手的客戶： 這些客戶是如何購買的、競爭對手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對手提供的渠道中哪些產(chǎn)生了較快增長、對手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗 o 產(chǎn)業(yè)外的客戶： 賣游艇的公司和賣汽車的公司擁有幾乎同樣的客戶基礎(chǔ) ? 識別主要客戶： 識別主要客戶及其購買行為（續(xù)） —— 主要客戶渠道使用和偏好 圖：渠道偏好調(diào)查 報攤 電話 超市 因特網(wǎng) 郵購 零售商店 分銷商 銷售代表 我決不會使用這種方式購買 如果提供了這種方式，我會考慮 我還沒有使用它，但有可能使用 我已通過這種渠道購買 渠道 偏好 按 關(guān) 鍵 的 準(zhǔn) 則 選 擇 銷 售 渠 道 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 最低價格 全天候支持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 定貨速度 /容易性 自我服務(wù) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 現(xiàn)場安裝 快速 /本地技術(shù)持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 按要求定制 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 專家建議 培訓(xùn) 因特網(wǎng) 呼叫 中心 零售 商店 分銷 伙伴 直接銷售隊伍 購買準(zhǔn)則 渠道 表：渠道與客戶購買準(zhǔn)則的結(jié)合 使 渠 道 更 加 靈 活 —— 10個伸展性的問題 ? 誰是我們目前的客戶？ ? 他們在購買時使用的是怎樣不同的準(zhǔn)則？ ? 他們的“購買狀態(tài)” —— 他們什么時候和如何做生意 ? 他們用（或想用）一種方式購買某種產(chǎn)品，同時用另一種方式購買其它產(chǎn)品嗎？ ? 他們是否在不同的時間用不同的方式購買同樣的產(chǎn)品？ ? 我們是否有不同類型的客戶 —— 每一類都有不同性質(zhì)的需求？ ? 如果是，不同類型的客戶需求間的差異性如何？ ? 我們是否已經(jīng)識別了新的客戶或者我們需要的某一種客戶？ ? 相比于我們現(xiàn)有的客戶，這些將來的新客戶的需求如何？ ? 需要什么樣的渠道去響應(yīng)所有的客戶需求的多樣性？ 案例： 英 國 的 鮮 花 業(yè) 的 渠 道 策 略 ? 如果你是一個鮮花消費(fèi)者，你在購買鮮花時，最看重什么（購買準(zhǔn)則）： 價格、送貨迅速和專家建議。 o 所謂 NonCFB，指除折扣外，還增加一些額外的誘因，如贏得獎金等，以誘導(dǎo)消費(fèi)者迅速作出購買決定。 廣告欣賞： John West 吞拿魚 評析：巧妙的視覺布局，將 John West 吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。 第七章 促 銷 策 略 ?溝通過程和促銷組合 ?廣告策略 ?營業(yè)推廣 ?人員推銷 ?公共關(guān)系 第一節(jié) 溝通過程和促銷組合 ?促銷的本質(zhì) —— 溝通 一個溝通模式要回答五個問題： （ 1）誰說；（ 2）說什么；（ 3）用什么渠道說；（ 4）對誰說；（ 5）有何效果 ?制訂最佳促銷組合 ? 可供選擇的促銷手段：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系 ? 制訂促銷組合時應(yīng)考慮的因素： ? 產(chǎn)品性質(zhì) ? 促銷的基本策略 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 溝通任務(wù) 第二節(jié) 廣 告 策 略 ? 什么是廣告： 由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通 ? 構(gòu)成廣告的要素： ? 廣告主 ? 媒體 ? 信息 ? 費(fèi)用 ? 廣告運(yùn)動的管理及決策 廣 告 運(yùn) 動 的 管 理 及 決 策 ? 廣告調(diào)研： 消費(fèi)者、企業(yè)及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境 ? 廣告戰(zhàn)略決策： ? 明確廣告受眾 ? 制定廣告目標(biāo) ? 確定廣告主題 ? 進(jìn)行廣告創(chuàng)意 ? 決定廣告表現(xiàn) ? 廣告媒體策劃 ? 確立廣告預(yù)算 ? 進(jìn)行廣告評估 制 訂 廣 告 目 標(biāo) ? 什么是廣告目標(biāo)： 廣告主希望廣告要達(dá)成的效果 ? 廣告目標(biāo)的類型： ? 銷售上的目標(biāo) ? 行動上的目標(biāo) ? 傳播上的效果 ? 為什么要制訂廣告目標(biāo)： ? 是廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù) ? 決定廣告表現(xiàn)的形式 不同廣告目標(biāo)所對應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式 ?知曉： 懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲 ?了解： 分類廣告、說明性廣告、文案 ?偏愛： 形象廣告、富有聲望和魅力的訴 求、辯論性文章、競爭性廣告、 證言廣告 ?行動： 價格訴求、最后機(jī)會的提供、 POP廣告、折讓 決 定 廣 告 主 題 ? 什么是廣告主題： ? 廣告主題策劃的基礎(chǔ)： 產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的價值或利益 ? 廣告主題策劃的方法： ? 建立產(chǎn)品價值網(wǎng) ? 建立產(chǎn)品價值鏈 ? 創(chuàng)造產(chǎn)品新價值 ? 廣告主題選擇的原則 ? 廣告目標(biāo) ? 消費(fèi)心理 ? 信息個性 廣 告 創(chuàng) 意 ? 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵： ? 為廣告意念選擇、創(chuàng)造一個或一組意象或意象組合 ? 意象及意象的意義： ? 意象 ：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受 、 情感體驗和理解作用 ， 滲透進(jìn)主觀情感 、 情緒和一定的意味 ， 經(jīng)過一定的聯(lián)想 、 夸大 、 濃縮 、 扭曲和變形 ， 便形成轉(zhuǎn)化為意象 。啟示： ? 假如某種東西的價格只表示擁有者會放棄一些機(jī)會，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好出售 ? 當(dāng)同樣的產(chǎn)品存在價格差異時，應(yīng)該使消費(fèi)者認(rèn)為較低的價格是給予他們的一種折扣，而不讓他們認(rèn)為較高的價格是一種加價 ? 對于某些產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者先使用，再付款 ? 設(shè)計利得和損失 在推銷一些高品質(zhì)的產(chǎn)品時，經(jīng)常使用的廣告策略并不是向消費(fèi)者介紹這些產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明如果不購買的話會損失些什么 三 .價格的心理“設(shè)計”（續(xù)一） ?設(shè)計復(fù)合的損失或利得 ? 原理： 隨著人們獲得的好處或遭受的損失的增大，它們對人們心理的影響越來越小 ? 啟示： ?將好處分開 ?將損失組合 ?將小的損失和大的好處組合在一起 ?將小的好處和大的損失分開 四。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 參考價格的形成（續(xù)一） ?過去價格的影響： 例： 初始定價對以后銷售量的影響 產(chǎn)品 商店類型 介紹期每周平均銷量 介紹期后每周平均銷量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實(shí)驗型 控制型 實(shí)驗型 控制型 實(shí)驗型 控制型 實(shí)驗型 控制型 實(shí)驗型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 參考價格的形成（續(xù)二） ?購買環(huán)境對參考價格的影響 例： 一個人非常渴，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。 79￥ 例 ：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響 020234000600080001000012023140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價格（0。 細(xì)分定價策略 ? 根據(jù)購買者類型細(xì)分 —— 找出對價格敏感者： ? 獲取信息 —— 先定高價，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證） ? 根據(jù)銷售人員細(xì)分 —— 一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ? 根據(jù)購買地點(diǎn)細(xì)分 ? 根據(jù)購買時間細(xì)分 ? 根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分 心