【正文】 《旅游市場營銷學(xué)》 2023/3/29 1 市場營銷教案 —— 汪濤 如何全面認識市場營銷 ?從三個層面來認識市場營銷 ?市場營銷觀念 —— 從觀念的角度對市場營銷的認識 ?市場營銷管理 —— 從策略的角度對市場營銷的認識 第一節(jié) 從三個層面來認識市場營銷 ? 作為技巧存在的市場營銷 ? 作為策略存在的市場營銷 ? 作為觀念存在的市場營銷 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場營銷 ?什么是經(jīng)營觀念 ?作為觀念企業(yè)經(jīng)營觀念的演變： ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷觀念 ?市場營銷觀念 ?社會營銷觀念 生產(chǎn)觀念 ?企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴大配銷的范圍上。 ?企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而非消費需求上 ?生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。 產(chǎn)品觀念 ?企業(yè)認為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進。 ?企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費需求 ?對質(zhì)量的兩個疑問： ?1。誰眼中的質(zhì)量 ?2。質(zhì)量是不是越高越好 ?產(chǎn)品自戀癥 —— 營銷近視癥 推銷觀念 ?企業(yè)認為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。 ?企業(yè)經(jīng)營的核心在于推銷和促銷，而非消費需求。 ?推銷是指賣那些生產(chǎn)出來的東西 ?營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品 營銷觀念 ? 企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標市場消費者的需求和欲望，并且要比競爭者更好地滿足消費者的需求 ? 營銷觀念的思想資源： ? 兩個導(dǎo)向： ? 消費者導(dǎo)向 ? 競爭者導(dǎo)向 ? 四大支柱： ? 市場中心 ? 顧客滿意 ? 協(xié)調(diào)的市場營銷 ? 贏利性 社會營銷觀念 ? 企業(yè)長期以來對消費者需求、消費者服務(wù)的偏重，忽視了消費者和社會的長期利益，引起“外部不經(jīng)濟”。 ? 基本原則： 研究目的是使生產(chǎn)者更好的銷售，消費者更好的購買，政府更好的履行職能，從而市場機制日益健全、市場運行暢通。 企業(yè)外部各類經(jīng)濟或非經(jīng)濟團體都應(yīng)參與購買方?jīng)Q策 生產(chǎn)者不僅要滿足消費者需求，更重要的是指導(dǎo)其正確消費行為，為其長期利益服務(wù)。 生產(chǎn)者不宜過多細分市場去生產(chǎn)無本質(zhì)差別的產(chǎn)品，應(yīng)將消費者的基本需求類型作為生產(chǎn)依據(jù)。 第三節(jié) 從策略的角度理解市場營銷 ?營銷管理的實質(zhì) ?需求的八種型態(tài)及對應(yīng)的營銷策略 ?營銷管理的過程 如 何 認 識營 銷 管 理 的 實 質(zhì) ? 營銷管理的實質(zhì)是需求管理 企業(yè) ————————— 市場 較少彈性 ————— 不斷變化 可控因素 ——————— 需求 企 業(yè) 市場 營銷環(huán)境 需 求 的 八 種 型 態(tài) ?有害需求———抵制性營銷 ?不規(guī)則需求——同步性營銷 ?飽和需求———維持性營銷 ?下降需求———恢復(fù)性營銷 ?過度需求———抑制性營銷 ?潛在需求———開發(fā)性營銷 ?無需求————刺激性營銷 ?反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷 市 場 營 銷 管 理 過 程 ?發(fā)現(xiàn)和評價市場機會 ?細分市場 —— 目標市場 —— 市場定位 ?發(fā)展市場營銷組合策略 ?執(zhí)行和控制市場營銷組合策略 從營銷環(huán)境的變動中去發(fā)現(xiàn) 從對消費者的分析中去發(fā)現(xiàn) 從對競爭者的分析中去發(fā)現(xiàn) 第二章 市場和市場營銷環(huán)境 ?市場分析 ?市場營銷環(huán)境 ?微觀營銷環(huán)境 ?宏觀營銷環(huán)境 第一節(jié) 市 場 分 析 ? 從經(jīng)濟學(xué)角度理解的市場： ? 交換的場所 ? 交換關(guān)系的總和 ? 交換 ?從市場學(xué)角度理解的市場 ?市場 產(chǎn)權(quán) 分工 信用 購買者 購買力 購買動機 第二節(jié) 市 場 營 銷 環(huán) 境 ?市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力 ?市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境 ?市場營銷環(huán)境的特點： ?市場營銷環(huán)境的作用方式： 強制性的、不可控的 動態(tài)的、不斷變化的 提供市場機會 帶來環(huán)境威脅 實例：一個卷煙企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境 ?降 ?上升 ? ?示標志 ?作的香煙 第三節(jié) 市場營銷的微觀環(huán)境 ? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 —— 橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào) ? 供應(yīng)者 ：向企業(yè)或競爭者提供所需資源的組織和個人 ? 營銷中介 ：協(xié)助企業(yè)促銷及分銷其產(chǎn)品給最終消費者的組織和個人 ? 顧客 —— 消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政 府市場、國際市場 ? 競爭者 —— 愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者 ? 公眾 —— 媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾 第四節(jié) 宏 觀 市 場 營 銷 環(huán) 境 ?人口環(huán)境 ? 經(jīng)濟環(huán)境 ? 技術(shù)環(huán)境 ? 社會文化環(huán)境 ? 政治法律環(huán)境 ? 自然環(huán)境 ? 物質(zhì)環(huán)境 人 口 環(huán) 境 分 析 ?人口數(shù)量： ?人口結(jié)構(gòu) ?家庭結(jié)構(gòu) ?人口分布： 人口出生率下降 人口老齡化 家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、 非家庭住戶 婦女就業(yè)機會越來越大 經(jīng) 濟 環(huán) 境 分 析 ?經(jīng)濟發(fā)展階段 ?消費者收入 ?支出模式： 恩格爾系數(shù) ?儲蓄及信貸 實際收入與名義收入 可支配收入與可任意支配收入 社 會 文 化 環(huán) 境 分 析 ?人與自己（他人）的關(guān)系 ： 以他人為中心 —— 自我價值 ?人與機構(gòu)的關(guān)系： 依賴（努力工作） ——— 獨立（輕松生活） ?人與社會的關(guān)系： 正式關(guān)系 ———————— 非正式關(guān)系 ?人與自然的關(guān)系： 從屬的、疏離 —————— 平等的、親近 ?人與宇宙的關(guān)系： 宗教導(dǎo)向 —————————— 市俗導(dǎo)向 第三章 消費者市場與消費者行為分析 ?消費者市場 ?影響消費者購買行為的因素 ?消費者購買決策過程 第一節(jié) 消 費 者 市 場 ?消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場 ?消費者市場有以下特點： ?消費者市場的購買對象： 從交易的商品看 從交易的規(guī)模和方式看 從購買行為看 從市場動態(tài)看 便利品、選購品、特殊品 耐用品、非耐用品 第二節(jié) 影響消費者購買行為的因素 ?心理因素 ?文化因素 ?社會因素 ?個人因素 影響消費者購買行為的心理因素 ?動機 ?認知 ?學(xué)習(xí)： 驅(qū)策力 ?態(tài)度與信念： 科學(xué)的見解、偏見、迷信 弗洛依德的動機理論 赫茲伯格的雙因素論 馬斯洛的需求層次論 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 刺激物 提示物 反應(yīng) 影響消費者購買行為的文化因素 ?中國人特性： 自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（模糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老到 ?中國文化特征： 廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠、幾乎沒有宗教的人生、歷久不變的社會、停滯不前的文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵的文化、孝的文化、士的文化 ?次文化： 民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化 影響消費者購買行為的社會因素 ?社會階層 ?相關(guān)群體 ?家庭 認同群體 崇拜性群體 影響消費者購買行為的個人因 素 ?年齡及生命周期階段： 單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期 ?職業(yè) ?生活方式 ?經(jīng)濟狀況 ?性格和自我觀念 活動 興趣 思想見解 第三節(jié) 消費者購買的一般過程 ?消費者的購買類型： ?消費者的購買角色： ?消費者購買的一般過程 ： 消費者購買類型 復(fù)雜的購買行為 要求多樣化的 購買行為 減少失調(diào)感的 購買行為 習(xí)慣性的購買行為 購買的風(fēng)險（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 消 費 者 購 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購買者 ?使用者 消 費 者 購 買 的 一 般 過 程 ?確定問題： 內(nèi)在刺激和外在刺激 ?收集信息： 個人經(jīng)驗、人際來源、公共來源、商業(yè)來源 ?判斷評估 ?購買決策 ?購后感受與評價 判 斷 評 估 ?產(chǎn)品屬性 ?屬性權(quán)重 ?品牌信念 ?品牌形象 第四章 市 場 細 分 第一節(jié) 市場細分概論 第二節(jié) 市場細分的標準與原則 第三節(jié) 目標市場的選擇 第四節(jié) 市場定位 第一節(jié) 市場細分概論 ?市場營銷策略的發(fā)展階段 ?市場細分的客觀基礎(chǔ) ?市場細分的作用 市 場 營 銷 策 略 的 演 變 ?大量營銷階段 ?差異化營銷階段 ?目標市場營銷階段 ?福特汽車： ? 大量生產(chǎn) 大量消費 ? “顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色 T型轎車” ?通用汽車： 為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克） ?Buick Sail 市 場 細 分 的 客 觀 基 礎(chǔ) ?客觀基礎(chǔ)：消費需求的差異性 ? 定制營銷 個性化需求 大量生產(chǎn) 市 場 細 分 的 作 用 ?分析市場時機，開拓新市場 ?集中企業(yè)資源，投入目標市場 ?有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略 第二節(jié) 市場細分的標準和原則 ? 市場細分的標準： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場細分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達細分市場并為之有效服務(wù)的程度 ? 有效性：細分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 第三節(jié) 目標市場的選擇 ? 評估細分市場 ?