【正文】 2023年 3月 28日星期二 11時 52分 15秒 23:52:1528 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 , March 28, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 。 :52:1523:52Mar2328Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 2023年 3月 28日星期二 11時 52分 15秒 23:52:1528 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :52:1523:52:15March 28, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 28, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 47 48 of 復(fù)習(xí)思考題 ? 1．市場營銷環(huán)境的含義 ?市場營銷環(huán)境的構(gòu)成是什么？ ? 2. 微觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響有哪些？ ? 3. 宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響有哪些 ？（舉例說明） ? 4．企業(yè)應(yīng)如何制定營銷組合去適應(yīng)營銷環(huán)境？ ? 5. 企業(yè)應(yīng)該如何分析市場機(jī)會和環(huán)境威脅？ ? 6. 簡要描述波特的五力競爭模型。微觀環(huán)境因素是指介于宏觀環(huán)境因素和企業(yè)內(nèi)部可控因素，中間的一些影響因素，主要包括企業(yè)營銷渠道、競爭企業(yè)、顧客和各種社會公眾等?；靖偁帒?zhàn)略有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。以產(chǎn)品和市場作為兩大基本面向，區(qū)別出四種產(chǎn)品／市場組合和相對應(yīng)的戰(zhàn)略，是應(yīng)用最廣泛的營銷分析工具之一 。 2023/3/28 Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理 80 GE 分析模型 發(fā)展策略 收割 /放棄策略 維持策略 ? 課堂思考 ? 為什么說 GE分析法是對 BCG分析法的完善？ 通用電氣公司模型的營銷意義 ? 通用電氣公司模型通過兩個變量對一項業(yè)務(wù)活動評價的營銷意義是：如果公司進(jìn)入 富有吸引力 的市場 ，并 擁有在這些市場中獲勝所需要的業(yè)務(wù)優(yōu)勢 ，他就可能成功。 ? 市場占有率（ Relative Market Share） ，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 ? 有競爭對手。汽車產(chǎn)生馬車公司被淘汰，但如果明確該公司的任務(wù)是提供交通工具，它就會從馬車生產(chǎn)轉(zhuǎn)向汽車生產(chǎn)。 （二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 ? 戰(zhàn)略經(jīng)營單位 （ Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè) 值得為其專門制定 一種經(jīng)營戰(zhàn)略的 最小經(jīng)營單位 。 公司的愿景和使命 ? 聯(lián)想集團(tuán)的愿景是：未來的聯(lián)想應(yīng)該是高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想。具有如下特點 :價值性、 領(lǐng)先性、 整合性 、 延展性 、 持久性 。 5． 核心能力和優(yōu)勢 。 ? 界定企業(yè)使命的參考因素： 1． 歷史和文化 。 以前的企業(yè)可能比較關(guān)注成本、質(zhì)量，現(xiàn)在的企業(yè)可能更強(qiáng)調(diào)組織流程。 ? 因此， SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。 ? 美國學(xué)者邁克爾 社會環(huán)境是指人們在社會交往中形成的聯(lián)系，社會環(huán)境一般包括社會階層、相關(guān)群體、家庭等。 ml 中國城鎮(zhèn)人口迅速增長 ? 2023年，麥肯錫做了一個非常有影響力的報告，名為 《 城市化的世界：城市與消費(fèi)階層的崛起 》，指出從 2023年到 2030年間，中國城鎮(zhèn)人口將從 6 .3億增加到 9 .9億，占全球新增城鎮(zhèn)人口的 1/4。 ? 據(jù)民政局的公報顯示， 2023年全國依法辦理離婚手續(xù)的共有 350萬對，比上年增長了 %，這是從 2023年以來，我國離婚率連續(xù) 10年遞增。到 2050年將達(dá)到 61%。因此， 人口便成為決定市場潛在容量的關(guān)鍵性因素。 ? 無限資源 ? 有限可再生資源 ? 不可再生資源 27 48 of 四、自然環(huán)境 ? （ 二 ） 能源成本增加 且價格波動大 ? 對策：開發(fā)新能源、研制新材料 （ 我國現(xiàn)有可供開發(fā)用于 生物能源 的生物質(zhì)資源至少達(dá)到 ,相當(dāng)于我國 2023年全部 一次能源 消費(fèi)的 40%. （ 三 ） 環(huán)境污染日益嚴(yán)重 ? 對策：發(fā)展環(huán)保產(chǎn)業(yè)、循環(huán)經(jīng)濟(jì) ? （ 四 ） 政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng) 小鏈接：生物能源 ? 生物質(zhì)包括植物、動物及其排泄物、垃圾及有機(jī)廢水等幾大類。 明智的營銷者對此必須引起足夠的重視。 2023/3/28 Ch04 市場營銷環(huán)境 43 匯率 ? 沃爾瑪聲稱 ,2023年 12月份國際市場的銷售額大幅下降 ,其中由于美元貶值對公司該部分業(yè)績造成了%的嚴(yán)重影響 ,除去這部分 ,若是按照固定匯率計算 (即假設(shè)與前一年的外匯匯率保持不變 ),沃爾瑪國際業(yè)務(wù)銷售額則增長了 %。 ? 這一統(tǒng)計涵蓋了 2023年全球 84個國家（地區(qū)）的人均消費(fèi)支出，在所有國家中，從食品支出金額來看，中國人均食品消費(fèi)額只排在 76位，不足 600美元。 ? 2023年，平均工資 最高 的上海市為 66115元 ， 最低 的黑龍江省 27735元 ，最高最低之比為 ∶ 1。 ? 2023年調(diào)查上海某銀行員工工資及獎金人均為 ，員工的其他福利人均 ，合計 ，是當(dāng)年城鎮(zhèn)單位企業(yè)在崗職工平均工資的 10倍。最高與最低之比為 ∶ 1。 ? 農(nóng)村 居民人均可支配收入 10489元， 比上年 增長 %，扣除價格因素， 實際增長 %； 農(nóng)村居民人均可支配收入中位數(shù)為 9497元，增長 %。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)市場營銷活動 最重要的因素 ，一般包括國家和區(qū)域的 GDP、消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)者儲蓄變化、價格變化、人口總量、人口增長率、性別與年齡結(jié)構(gòu)等。我國對企業(yè)營銷活動有直接影響的法律主要有《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國商標(biāo)法》、《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》、《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《中華人民共和國專利法》等。宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素如圖 34所示。 ? 微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境相同之處是二者都是企業(yè)外部因素的集合，二者的區(qū)別主要表現(xiàn)在： ? （ 1） 微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響比宏觀環(huán)境更直接； ? （ 2） 微觀環(huán)境中的一些因素 通過企業(yè)努力 可以加以控制。 3 48 of 圖 31 宏觀環(huán)境 政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 社會文化環(huán)境、科技環(huán)境 微觀環(huán)境 供應(yīng)商、顧客、營銷中間機(jī)構(gòu)、公眾、競爭者 產(chǎn)品 定價 可控因素 渠道 促銷 可控因素就是企業(yè)在市場營銷活動過程中可以控制的各種市場活動手段和因素 。第三章 營銷環(huán)境與營銷戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 1 of 48 了解市場營銷環(huán)境的涵義及特征； 熟悉市場營銷微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境的內(nèi)容及其對企業(yè)營銷活動的影響特點； 掌握營銷環(huán)境分析的基本方法和企業(yè)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容及應(yīng)用特點 。 不可控因素就是企業(yè)在市場營銷活動過程中不能控制，但可以識別和了解的外部環(huán)境。 9 48 of 二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 （ 一 ） 人力資源 （ 二 ） 物質(zhì)資源 （ 三 ） 財力資源 （ 四 ） 研發(fā)能力 （ 五 ） 管理能力 10 48 of 二、企業(yè)內(nèi)部 各部門的聯(lián)系 財務(wù) 研發(fā) 會計 制造 營銷 采購 高層管理 三、企業(yè)直接環(huán)境 企業(yè) 營銷中 間商 公眾 供應(yīng)商 顧客 競爭者 2023/