【正文】 在學(xué)習(xí)過程我不僅增長了學(xué)識，更深深感染了他們求真務(wù)實(shí)、無私奉獻(xiàn)的學(xué)者品質(zhì)。同時還要感謝我的輔導(dǎo)員吳小柳老師，在大學(xué)期間給予我莫大的影響，為我在學(xué)習(xí)上的關(guān)心與支持，使我受益匪淺，促使我在今后很長一段時間努力奮斗。這對于今后三亞發(fā)展國際旅游島，加強(qiáng)國際旅游知名度，吸引入境游客非常重要。從營銷策略分析看，三亞要主動去宣傳引導(dǎo)游客，用自身特點(diǎn)去吸引入境游客來到三亞旅游，特別是在國外加大營銷力度，發(fā)布各類廣告宣傳冊，還要加強(qiáng)旅游監(jiān)管力度，優(yōu)化良好的旅游環(huán)境。本論文主要包括四個部分，國內(nèi)外文獻(xiàn)綜合分析及方法闡述，三亞市入境旅游客源市場特征分析，客源國市場歸類總結(jié)及SWOT分析，入境客源市場的營銷策略研究。其中，特別要關(guān)注國際旅游市場營銷的高級人才培養(yǎng)，應(yīng)對當(dāng)前三亞市小語種人才嚴(yán)重缺乏的現(xiàn)狀。與此同時，三亞市政府高度重視對旅游市場監(jiān)管力度，提升市旅游質(zhì)量監(jiān)督所為副處級單位，進(jìn)一步認(rèn)真處理與協(xié)調(diào)游客投訴，與相關(guān)部門聯(lián)合執(zhí)法，嚴(yán)厲打擊宰客、欺詐等行為，建立健全旅游行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)整頓和規(guī)范市場秩序，為入境游客創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境。 加強(qiáng)旅游業(yè)監(jiān)管力度，提高服務(wù)質(zhì)量旅游服務(wù)質(zhì)量是整個旅游業(yè)能發(fā)展與壯大的保證，各級旅游政府部門要發(fā)揮公共管理和服務(wù)的職能，加大市場監(jiān)管力度，以嚴(yán)格管理保障服務(wù)質(zhì)量；由于國內(nèi)未出臺一部完善的旅游法，旅游投訴處理機(jī)制還不夠健全，在旅游服務(wù)過程中的誠信交易尤為重要。為了優(yōu)化三亞市的旅游環(huán)境，建議根據(jù)實(shí)際需要打造一個功能齊全的游客接待中心，為到三亞市的游客特供便捷的咨詢、以及門票等價(jià)格查詢預(yù)訂，完善與景區(qū)相關(guān)的配套道路、公廁等基礎(chǔ)設(shè)施，車站、碼頭、城區(qū)及主要景區(qū)要設(shè)置醒目的英文導(dǎo)向標(biāo)識牌，方便入境游客快速找到目的地。三亞市目前的節(jié)慶活動主要有：三亞世界小姐總決賽、沃爾沃環(huán)球帆船賽三亞站、三亞世界沙灘排球巡回賽、三亞世界一級近海動力艇錦標(biāo)賽等海內(nèi)外大型節(jié)慶賽事活動，還有海南歡樂節(jié)、三亞國際婚禮時裝周、三亞國際蘭花展、三亞國際游艇展等富有當(dāng)?shù)靥厣膫鹘y(tǒng)節(jié)慶。應(yīng)當(dāng)重視細(xì)分客源市場，例如：根據(jù)三亞增長迅速的婚慶蜜月市場，推出“三亞——婚慶圣地，蜜月天堂”品牌，開展婚慶系列旅游產(chǎn)品促銷；以去年沃爾沃帆船賽為契機(jī)，整合全市涉海旅游產(chǎn)品，沿沃帆賽賽事路線全面展開三亞旅游產(chǎn)業(yè)的最新成果和豐富多彩的海洋旅游產(chǎn)品，打造三亞濱海度假天堂的新形象；據(jù)2012年春節(jié)黃金周數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，%，%，刷新節(jié)日旅游接待新紀(jì)錄。第二，從旅游品牌自身看，要在建立品牌的同時，自覺維護(hù)三亞市旅游形象，提高旅游從業(yè)人員職業(yè)道德、服務(wù)質(zhì)量等，特別是在春節(jié)期間，提高服務(wù)水平能給入境游客帶來美好印象，帶動三亞旅游業(yè)的發(fā)展。特別是如海南博鰲論壇等活動定期在海南舉行，同時將三亞作為領(lǐng)導(dǎo)人會晤的首選地，不僅提升了三亞在世界的美譽(yù)度和知名度，也刺激了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的迅速發(fā)展。目前，三亞市在不改變原有品牌的基礎(chǔ)上，尋求對原有品牌形象的突破。說到北京，人們自然會想到長城；說到上海，人們自然會想到外灘、東方明珠；說到三亞，人們自然會想到陽光海邊沙灘椰樹。三亞市作為貫徹海南國際旅游島國家戰(zhàn)略的排頭兵，開發(fā)走在海南其他市縣之首，特別在景區(qū)和酒店的建設(shè)中占有重要的地位，這些發(fā)展機(jī)遇也給三亞冠以國際旅游度假勝地必去之一的美譽(yù)，也留下了“東方夏威夷”之稱。從旅游地角度看，旅游形象是對旅游目的地資源的整合，以及當(dāng)?shù)匚幕^念的熏陶，是對外推廣的標(biāo)志?？驮词袌龅倪x擇，應(yīng)考慮以下幾個條件：客源輸出國的國際游客數(shù)量；游客可自由支配的時間；客源國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；客源國與接待國的距離；客源國與接待國之間政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系等?？梢?，三亞市飯店入住率最旺的時候是在冬季、春季。根據(jù)這點(diǎn)，三亞市應(yīng)利用豐富的濱海旅游資源，針對俄羅斯人的需求偏好，開發(fā)最適應(yīng)他們的旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品與一般商品最大的不同，是具有不可移動性，這一特點(diǎn)決定在旅游市場上，促銷的重要性要遠(yuǎn)超過其他商品市場。一是美國、法國、西班牙、韓國等失業(yè)率居高不下，新興市場國家和發(fā)展中國家通脹壓力加大；二是受人民幣升值和燃油價(jià)格上漲影響，中遠(yuǎn)程來華旅游成本持續(xù)走高，對歐美等遠(yuǎn)程市場增長帶來壓力；三是英國等部分國家開始實(shí)施進(jìn)一步緊縮的貨幣出境貨幣政策與寬松的入境政策，擠壓其他國家和地區(qū)入境旅游市場增長空間；四是隨著境外同等休閑度假市場泰國、越南、土耳其等市場的崛起，其旅游產(chǎn)品較三亞更豐富，更具特色，價(jià)格較三亞更低廉，促使海外游客有了更多的選擇。一是韓國市場將出現(xiàn)明顯增長：韓國最大的前四家旅行社與海南省旅游委達(dá)成共識，已從去年9月29日起開通包機(jī)，每周兩班從首爾、仁川等城市飛三亞；海南海王國際旅行社已于去年9月增開“韓國三亞”包機(jī)航線，計(jì)劃每周二班，并視情況增開航班；韓國最大旅行社哈拿多樂公司也增開了航班切位。如交通導(dǎo)向牌、旅游景區(qū)硬件設(shè)備、高星級酒店接待檔次名不副實(shí)，不能滿足部分外國游客的需求。三亞市與我國廣東省隔海相望，與香港、澳門、以及東南亞客源市場相距較近，有利于吸引這些地區(qū)的游客來三亞旅游。代表OT英文字母主要用來分析外在條件。近年來三亞接待的俄羅斯入境旅游者增長較快，顯示出熱帶海島三亞對俄羅斯游客的吸引力，與此同時，三亞海洋旅游資源豐富，可以利用海洋旅游資源優(yōu)勢，開拓對俄旅游的新熱點(diǎn)。美國市場在三亞市海外旅游市場的占有率相對穩(wěn)定；加拿大市場作為美洲第二大客源國，其本身是個旅游發(fā)達(dá)國家，市場程度較高，目前加拿大游客在三亞市占有率相對穩(wěn)定，有非常大的增長空間和潛力。三亞地處于中國南方，也于東南亞距離相近，因此其市場回頭率高，游客喜歡來三亞過冬。韓國市場躍居三亞市第二大客源國，來三亞旅游的人數(shù)呈迅速增長態(tài)勢。3 三亞入境旅游重點(diǎn)客源及SWOT分析 重點(diǎn)客源國市場分析港澳臺市場是三亞市重要的客源市場，港澳市場和臺灣市場有不同的特征，其中港澳市場游客數(shù)量基本保持平穩(wěn)，臺灣游客近年來在三亞市的游客數(shù)量保持上升的態(tài)勢。從三大入境旅游市場比較，外國游客的停留時間相對較長，停留時間超過8天的游客占30%，港澳臺游客停留時間較短，70%游客的停留時間為13天。來三亞的入境游客中，外國人平均逗留時間比港澳臺同胞長，散客普遍比團(tuán)隊(duì)逗留時間略長。這些類型的入境旅游者行為還不具備普遍性和穩(wěn)定性，不是對外旅游服務(wù)的主要群體。我們經(jīng)過分析，得出形成這種格局的原因如下：觀光游覽型入境旅游者，其旅游的主要目的是休閑度假過冬，尋求舒適浪漫的海濱生活環(huán)境，以達(dá)到去除身心疲憊、調(diào)整精神狀態(tài)的效果，因而往往選擇常年氣溫適宜的地方。 旅游目的——以觀光游覽、商務(wù)活動為主三亞入境旅游目的結(jié)構(gòu)，大體上可以分為觀光游覽，休閑度假、商務(wù)活動、會議、健身療養(yǎng)、文體交流、走親訪友等。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2011年春節(jié)黃金周，入境散客與團(tuán)隊(duì)比例為57：43，2012年春節(jié)為61：39。此外，港澳臺游客逐年交替增長，增幅較去年不明顯，特別是2009年2010年間，%%，給三亞的入境旅游發(fā)展帶來影響。從入境游客人均花費(fèi)增幅角度分析，外國人均每天花費(fèi)最高的時間。從客源市場分布角度分析，三亞游客可分為國內(nèi)游客、國外游客、港澳臺游客三大類。入境旅游者的行為特征是指入境旅游者在旅游目的地進(jìn)行旅游時的偏好程度，入境旅游消費(fèi)行為是旅游動機(jī)的具體實(shí)施，它以入境旅游者活動為中介，與周邊環(huán)境相互作用。我們可以用SOR模式進(jìn)行分類概括旅游行為產(chǎn)生的基本歷程。入境旅游者在目的地的消費(fèi)越大，旅游目的地外匯收入就越多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度隨著旅游業(yè)的發(fā)展而迅速提高。 入境旅游者年齡結(jié)構(gòu)比例表——三亞鳳凰機(jī)場抽樣調(diào)查地點(diǎn)/年齡14歲以下1523歲24歲45歲4664歲65歲以上三亞機(jī)場入境游客比例%8%%%6%（3）文化結(jié)構(gòu)文化結(jié)構(gòu)在人口特征中占有重要的地位，不同層次之間會造成旅游者的經(jīng)濟(jì)收入、社會地位、需求層次的明顯差別，旅游在精神生活中歸屬于更高層次。因此，不同年齡的旅游者會有不同的旅游購買行為，不同年齡的旅游者在選擇旅游產(chǎn)品的品牌、旅游過程、種類中也有許多行為上的差別。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，筆者2012年12月期間，在三亞南山旅游度假區(qū)作的電話查詢調(diào)查中，在景區(qū)門口以隨機(jī)抽樣結(jié)果，%，%。從20092011年旅游客源市場的季節(jié)性變化指數(shù)R相比較（）。 20092011年三亞市入境游客量占全年比重變化曲線 20092011年三亞市各月入境游客量占全年的比重（%）及季節(jié)變化指數(shù)R年/月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月R200920102011數(shù)據(jù)來源：三亞市旅游發(fā)展委員會信息科統(tǒng)計(jì)資料內(nèi)部數(shù)據(jù)。通過時間強(qiáng)度指數(shù)可以反映旅游客源市場的季節(jié)、年際變化程度。（2）從G值先變大，到2009年后開始減小的趨勢，可以看出，從2009年以后，三亞市入境游客來源開始逐步分散，客源市場區(qū)域結(jié)構(gòu)變得更加完善、穩(wěn)定。從旅游市場空間結(jié)構(gòu)的一些研究顯示，旅游空間聚集程度隨著該地旅游業(yè)發(fā)展而逐步降低。其中入境游客又可分為外國人、港澳臺同胞、華僑華人三種分類。俄羅斯作為三亞最大的入境客源國，近十年來一直處于三亞接待的外國旅游者的首位，其優(yōu)勢無可撼動，自2004年開始，游客人數(shù)漲幅迅速，帶動了三亞入境旅游的發(fā)展；第二集團(tuán)包括韓國、美國、日本；第三集團(tuán)包括德國、新加坡、法國；第四集團(tuán)包括英國、馬來西亞、加拿大。大洋洲和非洲所占比例較小，%。初步形成了三亞相對穩(wěn)定的入境客源市場結(jié)構(gòu)。通常來說，對旅游客源市場進(jìn)行細(xì)分需要結(jié)合旅游空間特征、時間特征、停留時間進(jìn)行研究等。所以，有必要根據(jù)旅游者情況，為旅游市場進(jìn)行細(xì)分。旅游收入方面，2006年國際旅游收入在海南各縣市中也一直位據(jù)首位，占海南國際旅游收入比例則一直保持在43%51%。但由于受到2009年全球金融危機(jī)，2011年主權(quán)債務(wù)國負(fù)擔(dān)深層次影響后，三亞入境游客總量及旅游收入受到較大影響，增長速度放緩。（3）對比分析法對比分析法，是將同類事物進(jìn)行列隊(duì)比較，從而認(rèn)識事物的本質(zhì)規(guī)律并得出客觀公正的分析成果。（1）定性與定量結(jié)合法定量為主、定性結(jié)合的方法，是利用搜集旅游客源市場真實(shí)數(shù)據(jù)以及歷年理論得出的模型，對已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，通過數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)對其進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、提高統(tǒng)計(jì)效率，同時繪制表格、圖形等，直觀地反映出統(tǒng)計(jì)結(jié)論，便于進(jìn)行對比總結(jié)。美國學(xué)者溫德爾史密斯對市場細(xì)分進(jìn)行了研究，即需要按照標(biāo)準(zhǔn)和方法對客源市場匯總有差別的消費(fèi)群體進(jìn)行分割，目的是為了旅游市場管理和旅游市場營銷提供可靠依據(jù)。（1）對旅游者自身的研究；在空間結(jié)構(gòu)研究方面，巴拉茲等對在歐洲的日本旅游者的旅游行為和趨勢進(jìn)行了分析研究；巴爾格曼等利用時間序列方法對度假旅游者的行為進(jìn)行研究；德巴格對度假旅游空間的一系列行為在巴哈馬群島的表現(xiàn)進(jìn)行了分析，提出了旅游地的時間限制和空間結(jié)構(gòu)對旅游者行為有著決定因素。田園（2010）[28]對生態(tài)旅游發(fā)展進(jìn)行了研究，認(rèn)為生態(tài)旅游是融入了環(huán)境教育，又有利于自然保護(hù)，肩負(fù)社會責(zé)任感，是一種全新的旅游方式。憑借出色政策環(huán)境和高質(zhì)量的紅色旅游資源，走政府主導(dǎo)和市場運(yùn)作道路，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的多樣化、綜合化，是目前國內(nèi)已經(jīng)成功開發(fā)的主要旅游地的發(fā)展模式。劉靜（2006）[23]對青少年旅游市場發(fā)展進(jìn)行了研究，認(rèn)為旅游業(yè)發(fā)展對青少年的成才非常關(guān)鍵。我國對入境旅游市場預(yù)測的研究有：儲金梅、胡鐵（2010）[18]分析了基于回歸模型的秦皇島入境旅游市場的預(yù)測研究；黃芳（2008）[19]對西安市入境旅游市場特征及趨勢進(jìn)行了預(yù)測研究；柳麗（2010）[20]對寧夏入境旅游市場進(jìn)行了時空動態(tài)分析及灰色預(yù)測。例如劉亞軍（2005）[7]、張燕（2007）[6]、程華（2008）[8]、蘇志平（2011）[9]、林志慧（2012）[10]分別對新疆、桂林、甘肅、南京、黑龍江的入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究；全華（2012）[11]運(yùn)用偏離—份額SSM分析法，選取大量入境旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對江蘇省入境旅游市場結(jié)構(gòu)變化進(jìn)行分析；李丹（2009）[12]運(yùn)用地理集中指數(shù)算法，對山西入境旅游結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，并對未來提出建議；有專家學(xué)者非常注重對入境旅游者消費(fèi)行為的研究，并進(jìn)行市場細(xì)分與提出營銷建議。有利于明確三亞市入境旅游發(fā)展的趨勢，結(jié)合自身優(yōu)點(diǎn)，適度整合旅游資源，準(zhǔn)確定位入境旅游市場的發(fā)展前景；有利于選定目標(biāo)市場，對豐富產(chǎn)品層次，調(diào)整旅游市場結(jié)構(gòu)，提升三亞入境旅游在國際上的競爭力具有重大意義；有利于對目標(biāo)市場進(jìn)行營銷策劃，樹立“美麗三亞，浪漫天涯”的城市品牌形象，結(jié)合產(chǎn)品的營銷推廣，突出三亞旅游的個性特色。最后，本文對三亞市入境旅游市場進(jìn)行目標(biāo)定位和細(xì)分市場，對優(yōu)化營銷策略方面進(jìn)行研究。保證旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵是旅游區(qū)穩(wěn)定地占有一定數(shù)量和質(zhì)量的旅游客源市場。[4]，20052011年期間，三亞旅游總收入與過夜游客人數(shù)變化均呈現(xiàn)快速穩(wěn)步增長趨勢，其中2010年、2011年過夜游客增長率比2009年之前比率加大。同時，世界旅游理事會預(yù)測，到2020年，%，%，%，接近世界平均水平。國家旅游局黨組成員吳文學(xué)表示，各級旅游部門將推出“美麗中國之旅”新產(chǎn)品和精品線路。因此，在“十二五”期間，我國旅游業(yè)研究國際旅游市場將更加細(xì)致，把入境旅游市場發(fā)展提升到更高的水平，為我國實(shí)現(xiàn)旅游強(qiáng)國目標(biāo)提供更為直接的國際市場根基。 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