【正文】 得出的模型，對已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，通過數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)對其進(jìn)行統(tǒng)計分析、提高統(tǒng)計效率，同時繪制表格、圖形等，直觀地反映出統(tǒng)計結(jié)論，便于進(jìn)行對比總結(jié)。但由于受到2009年全球金融危機(jī)，2011年主權(quán)債務(wù)國負(fù)擔(dān)深層次影響后，三亞入境游客總量及旅游收入受到較大影響，增長速度放緩。所以，有必要根據(jù)旅游者情況，為旅游市場進(jìn)行細(xì)分。初步形成了三亞相對穩(wěn)定的入境客源市場結(jié)構(gòu)。俄羅斯作為三亞最大的入境客源國，近十年來一直處于三亞接待的外國旅游者的首位，其優(yōu)勢無可撼動，自2004年開始，游客人數(shù)漲幅迅速，帶動了三亞入境旅游的發(fā)展；第二集團(tuán)包括韓國、美國、日本；第三集團(tuán)包括德國、新加坡、法國；第四集團(tuán)包括英國、馬來西亞、加拿大。從旅游市場空間結(jié)構(gòu)的一些研究顯示，旅游空間聚集程度隨著該地旅游業(yè)發(fā)展而逐步降低。通過時間強(qiáng)度指數(shù)可以反映旅游客源市場的季節(jié)、年際變化程度。從20092011年旅游客源市場的季節(jié)性變化指數(shù)R相比較（）。因此，不同年齡的旅游者會有不同的旅游購買行為，不同年齡的旅游者在選擇旅游產(chǎn)品的品牌、旅游過程、種類中也有許多行為上的差別。入境旅游者在目的地的消費(fèi)越大，旅游目的地外匯收入就越多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度隨著旅游業(yè)的發(fā)展而迅速提高。入境旅游者的行為特征是指入境旅游者在旅游目的地進(jìn)行旅游時的偏好程度，入境旅游消費(fèi)行為是旅游動機(jī)的具體實(shí)施，它以入境旅游者活動為中介，與周邊環(huán)境相互作用。從入境游客人均花費(fèi)增幅角度分析，外國人均每天花費(fèi)最高的時間。據(jù)官方統(tǒng)計，2011年春節(jié)黃金周，入境散客與團(tuán)隊比例為57：43，2012年春節(jié)為61：39。我們經(jīng)過分析，得出形成這種格局的原因如下：觀光游覽型入境旅游者，其旅游的主要目的是休閑度假過冬，尋求舒適浪漫的海濱生活環(huán)境，以達(dá)到去除身心疲憊、調(diào)整精神狀態(tài)的效果，因而往往選擇常年氣溫適宜的地方。來三亞的入境游客中，外國人平均逗留時間比港澳臺同胞長，散客普遍比團(tuán)隊逗留時間略長。3 三亞入境旅游重點(diǎn)客源及SWOT分析 重點(diǎn)客源國市場分析港澳臺市場是三亞市重要的客源市場，港澳市場和臺灣市場有不同的特征，其中港澳市場游客數(shù)量基本保持平穩(wěn)，臺灣游客近年來在三亞市的游客數(shù)量保持上升的態(tài)勢。三亞地處于中國南方，也于東南亞距離相近，因此其市場回頭率高，游客喜歡來三亞過冬。近年來三亞接待的俄羅斯入境旅游者增長較快，顯示出熱帶海島三亞對俄羅斯游客的吸引力，與此同時，三亞海洋旅游資源豐富，可以利用海洋旅游資源優(yōu)勢，開拓對俄旅游的新熱點(diǎn)。三亞市與我國廣東省隔海相望，與香港、澳門、以及東南亞客源市場相距較近，有利于吸引這些地區(qū)的游客來三亞旅游。一是韓國市場將出現(xiàn)明顯增長：韓國最大的前四家旅行社與海南省旅游委達(dá)成共識，已從去年9月29日起開通包機(jī)，每周兩班從首爾、仁川等城市飛三亞；海南海王國際旅行社已于去年9月增開“韓國三亞”包機(jī)航線，計劃每周二班，并視情況增開航班；韓國最大旅行社哈拿多樂公司也增開了航班切位。旅游產(chǎn)品與一般商品最大的不同，是具有不可移動性，這一特點(diǎn)決定在旅游市場上，促銷的重要性要遠(yuǎn)超過其他商品市場。可見，三亞市飯店入住率最旺的時候是在冬季、春季。從旅游地角度看，旅游形象是對旅游目的地資源的整合，以及當(dāng)?shù)匚幕^念的熏陶，是對外推廣的標(biāo)志。說到北京，人們自然會想到長城；說到上海，人們自然會想到外灘、東方明珠；說到三亞，人們自然會想到陽光海邊沙灘椰樹。特別是如海南博鰲論壇等活動定期在海南舉行，同時將三亞作為領(lǐng)導(dǎo)人會晤的首選地，不僅提升了三亞在世界的美譽(yù)度和知名度，也刺激了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的迅速發(fā)展。應(yīng)當(dāng)重視細(xì)分客源市場，例如：根據(jù)三亞增長迅速的婚慶蜜月市場，推出“三亞——婚慶圣地，蜜月天堂”品牌，開展婚慶系列旅游產(chǎn)品促銷；以去年沃爾沃帆船賽為契機(jī)，整合全市涉海旅游產(chǎn)品，沿沃帆賽賽事路線全面展開三亞旅游產(chǎn)業(yè)的最新成果和豐富多彩的海洋旅游產(chǎn)品，打造三亞濱海度假天堂的新形象；據(jù)2012年春節(jié)黃金周數(shù)據(jù)統(tǒng)計，%，%，刷新節(jié)日旅游接待新紀(jì)錄。為了優(yōu)化三亞市的旅游環(huán)境，建議根據(jù)實(shí)際需要打造一個功能齊全的游客接待中心，為到三亞市的游客特供便捷的咨詢、以及門票等價格查詢預(yù)訂，完善與景區(qū)相關(guān)的配套道路、公廁等基礎(chǔ)設(shè)施，車站、碼頭、城區(qū)及主要景區(qū)要設(shè)置醒目的英文導(dǎo)向標(biāo)識牌，方便入境游客快速找到目的地。與此同時，三亞市政府高度重視對旅游市場監(jiān)管力度，提升市旅游質(zhì)量監(jiān)督所為副處級單位，進(jìn)一步認(rèn)真處理與協(xié)調(diào)游客投訴，與相關(guān)部門聯(lián)合執(zhí)法，嚴(yán)厲打擊宰客、欺詐等行為，建立健全旅游行政執(zhí)法機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)整頓和規(guī)范市場秩序，為入境游客創(chuàng)造良好的旅游環(huán)境。本論文主要包括四個部分，國內(nèi)外文獻(xiàn)綜合分析及方法闡述，三亞市入境旅游客源市場特征分析，客源國市場歸類總結(jié)及SWOT分析，入境客源市場的營銷策略研究。這對于今后三亞發(fā)展國際旅游島，加強(qiáng)國際旅游知名度，吸引入境游客非常重要。在學(xué)習(xí)過程我不僅增長了學(xué)識，更深深感染了他們求真務(wù)實(shí)、無私奉獻(xiàn)的學(xué)者品質(zhì)。同時還要感謝我的輔導(dǎo)員吳小柳老師，在大學(xué)期間給予我莫大的影響，為我在學(xué)習(xí)上的關(guān)心與支持，使我受益匪淺，促使我在今后很長一段時間努力奮斗。從營銷策略分析看，三亞要主動去宣傳引導(dǎo)游客，用自身特點(diǎn)去吸引入境游客來到三亞旅游，特別是在國外加大營銷力度，發(fā)布各類廣告宣傳冊，還要加強(qiáng)旅游監(jiān)管力度，優(yōu)化良好的旅游環(huán)境。其中，特別要關(guān)注國際旅游市場營銷的高級人才培養(yǎng)，應(yīng)對當(dāng)前三亞市小語種人才嚴(yán)重缺乏的現(xiàn)狀。 加強(qiáng)旅游業(yè)監(jiān)管力度，提高服務(wù)質(zhì)量旅游服務(wù)質(zhì)量是整個旅游業(yè)能發(fā)展與壯大的保證，各級旅游政府部門要發(fā)揮公共管理和服務(wù)的職能，加大市場監(jiān)管力度，以嚴(yán)格管理保障服務(wù)質(zhì)量；由于國內(nèi)未出臺一部完善的旅游法，旅游投訴處理機(jī)制還不夠健全，在旅游服務(wù)過程中的誠信交易尤為重要。三亞市目前的節(jié)慶活動主要有：三亞世界小姐總決賽、沃爾沃環(huán)球帆船賽三亞站、三亞世界沙灘排球巡回賽、三亞世界一級近海動力艇錦標(biāo)賽等海內(nèi)外大型節(jié)慶賽事活動，還有海南歡樂節(jié)、三亞國際婚禮時裝周、三亞國際蘭花展、三亞國際游艇展等富有當(dāng)?shù)靥厣膫鹘y(tǒng)節(jié)慶。第二，從旅游品牌自身看，要在建立品牌的同時，自覺維護(hù)三亞市旅游形象，提高旅游從業(yè)人員職業(yè)道德、服務(wù)質(zhì)量等，特別是在春節(jié)期間，提高服務(wù)水平能給入境游客帶來美好印象，帶動三亞旅游業(yè)的發(fā)展。目前，三亞市在不改變原有品牌的基礎(chǔ)上，尋求對原有品牌形象的突破。三亞市作為貫徹海南國際旅游島國家戰(zhàn)略的排頭兵，開發(fā)走在海南其他市縣之首，特別在景區(qū)和酒店的建設(shè)中占有重要的地位，這些發(fā)展機(jī)遇也給三亞冠以國際旅游度假勝地必去之一的美譽(yù)，也留下了“東方夏威夷”之稱?？驮词袌龅倪x擇，應(yīng)考慮以下幾個條件：客源輸出國的國際游客數(shù)量；游客可自由支配的時間；客源國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；客源國與接待國的距離；客源國與接待國之間政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系等。根據(jù)這點(diǎn)，三亞市應(yīng)利用豐富的濱海旅游資源，針對俄羅斯人的需求偏好，開發(fā)最適應(yīng)他們的旅游產(chǎn)品。一是美國、法國、西班牙、韓國等失業(yè)率居高不下，新興市場國家和發(fā)展中國家通脹壓力加大；二是受人民幣升值和燃油價格上漲影響，中遠(yuǎn)程來華旅游成本持續(xù)走高，對歐美等遠(yuǎn)程市場增長帶來壓力；三是英國等部分國家開始實(shí)施進(jìn)一步緊縮的貨幣出境貨幣政策與寬松的入境政策，擠壓其他國家和地區(qū)入境旅游市場增長空間；四是隨著境外同等休閑度假市場泰國、越南、土耳其等市場的崛起，其旅游產(chǎn)品較三亞更豐富，更具特色，價格較三亞更低廉，促使海外游客有了更多的選擇。如交通導(dǎo)向牌、旅游景區(qū)硬件設(shè)備、高星級酒店接待檔次名不副實(shí)，不能滿足部分外國游客的需求。代表OT英文字母主要用來分析外在條件。美國市場在三亞市海外旅游市場的占有率相對穩(wěn)定；加拿大市場作為美洲第二大客源國，其本身是個旅游發(fā)達(dá)國家，市場程度較高，目前加拿大游客在三亞市占有率相對穩(wěn)定，有非常大的增長空間和潛力。韓國市場躍居三亞市第二大客源國，來三亞旅游的人數(shù)呈迅速增長態(tài)勢。從三大入境旅游市場比較，外國游客的停留時間相對較長，停留時間超過8天的游客占30%，港澳臺游客停留時間較短，70%游客的停留時間為13天。這些類型的入境旅游者行為還不具備普遍性和穩(wěn)定性，不是對外旅游服務(wù)的主要群體。 旅游目的——以觀光游覽、商務(wù)活動為主三亞入境旅游目的結(jié)構(gòu)，大體上可以分為觀光游覽，休閑度假、商務(wù)活動、會議、健身療養(yǎng)、文體交流、走親訪友等。此外，港澳臺游客逐年交替增長，增幅較去年不明顯，特別是2009年2010年間，%%，給三亞的入境旅游發(fā)展帶來影響。從客源市場分布角度分析，三亞游客可分為國內(nèi)游客、國外游客、港澳臺游客三大類。我們可以用SOR模式進(jìn)行分類概括旅游行為產(chǎn)生的基本歷程。 入境旅游者年齡結(jié)構(gòu)比例表——三亞鳳凰機(jī)場抽樣調(diào)查地點(diǎn)/年齡14歲以下1523歲24歲45歲4664歲65歲以上三亞機(jī)場入境游客比例%8%%%6%（3）文化結(jié)構(gòu)文化結(jié)構(gòu)在人口特征中占有重要的地位，不同層次之間會造成旅游者的經(jīng)濟(jì)收入、社會地位、需求層次的明顯差別，旅游在精神生活中歸屬于更高層次。據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，筆者2012年12月期間，在三亞南山旅游度假區(qū)作的電話查詢調(diào)查中，在景區(qū)門口以隨機(jī)抽樣結(jié)果，%，%。 20092011年三亞市入境游客量占全年比重變化曲線 20092011年三亞市各月入境游客量占全年的比重（%）及季節(jié)變化指數(shù)R年/月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月R200920102011數(shù)據(jù)來源：三亞市旅游發(fā)展委員會信息科統(tǒng)計資料內(nèi)部數(shù)據(jù)。（2）從G值先變大，到2009年后開始減小的趨勢，可以看出，從2009年以后，三亞市入境游客來源開始逐步分散，客源市場區(qū)域結(jié)構(gòu)變得更加完善、穩(wěn)定。其中入境游客又可分為外國人、港澳臺同胞、華僑華人三種分類。大洋洲和非洲所占比例較小，%。通常來說，對旅游客源市場進(jìn)行細(xì)分需要結(jié)合旅游空間特征、時間特征、停留時間進(jìn)行研究等。旅游收入方面，2006年國際旅游收入在海南各縣市中也一直位據(jù)首位，占海南國際旅游收入比例則一直保持在43%51%。（3）對比分析法對比分析法，是將同類事物進(jìn)行列隊比較，從而認(rèn)識事物的本質(zhì)規(guī)律并得出客觀公正的分析成果。美國學(xué)者溫德爾史密斯對市場細(xì)分進(jìn)行了研究，即需要按照標(biāo)準(zhǔn)和方法對客源市場匯總有差別的消費(fèi)群體進(jìn)行分割，目的是為了旅游市場管理和旅游市場營銷提供可靠依據(jù)。田園（2010）[28]對生態(tài)旅游發(fā)展進(jìn)行了研究，認(rèn)為生態(tài)旅游是融入了環(huán)境教育，又有利于自然保護(hù)，肩負(fù)社會責(zé)任感，是一種全新的旅游方式。劉靜（2006）[23]對青少年旅游市場發(fā)展進(jìn)行了研究，認(rèn)為旅游業(yè)發(fā)展對青少年的成才非常關(guān)鍵。例如劉亞軍（2005）[7]、張燕（2007）[6]、程華（2008）[8]、蘇志平（2011）[9]、林志慧（2012）[10]分別對新疆、桂林、甘肅、南京、黑龍江的入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究；全華（2012）[11]運(yùn)用偏離—份額SSM分析法，選取大量入境旅游統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對江蘇省入境旅游市場結(jié)構(gòu)變化進(jìn)行分析；李丹（2009）[12]運(yùn)用地理集中指數(shù)算法，對山西入境旅游結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，并對未來提出建議；有專家學(xué)者非常注重對入境旅游者消費(fèi)行為的研究，并進(jìn)行市場細(xì)分與提出營銷建議。最后，本文對三亞市入境旅游市場進(jìn)行目標(biāo)定位和細(xì)分市場，對優(yōu)化營銷策略方面進(jìn)行研究。[4]，20052011年期間，三亞旅游總收入與過夜游客人數(shù)變化均呈現(xiàn)快速穩(wěn)步增長趨勢，其中2010年、2011年過夜游客增長率比2009年之前比率加大。國家旅游局黨組成員吳文學(xué)表示，各級旅游部門將推出“美麗中國之旅”新產(chǎn)品和精品線路。 marketing strategy 目 錄摘 要 IAbstract II1 緒 論 1 1 研究內(nèi)容、目的與意義 3 文獻(xiàn)研究綜述 4 4 5 6 研究方法 6 數(shù)據(jù)來源 72 三亞入境旅游客源市場特征分析 8 三亞市入境旅游總量特征 8 入境旅游客源市場的細(xì)分特征 9 空間結(jié)構(gòu) 10 時間結(jié)構(gòu) 12 客源市場人口特征 14 入境旅游消費(fèi)情況分析 15 旅游者消費(fèi)行為 16 人均每天花費(fèi)情況分析 16 對旅游產(chǎn)品的心理偏好調(diào)查 17 旅游方式——散客增長迅速 17 旅游目的——以觀光游覽、商務(wù)活動為主 18 停留時間——逐年上升，過一夜者居多 193 三亞入境旅游重點(diǎn)客源及SWOT分析 20 重點(diǎn)客源國市場分析 20 20 20 20 俄羅斯市場開發(fā) 21 入境旅游客源市場SWOT分析 21 區(qū)域定位優(yōu)勢 21 配套設(shè)施劣勢 22 22 競爭對手威脅 224 三亞入境旅游客源市場發(fā)展策略 24 三亞市入境旅游客源市場細(xì)分 24 按酒店入住率情況分析 24 入境旅游目標(biāo)市場的定位 25 市場拓展策略——旅游形象與品牌 25 客源市場發(fā)展的實(shí)施建議 27 充分挖掘產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，創(chuàng)地方旅游新形象 27 開發(fā)舉辦節(jié)慶活動，積極發(fā)展會獎旅游 28 改善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，優(yōu)化旅游環(huán)境 28 擴(kuò)大國外消費(fèi)空間，加大營銷力度?！娟P(guān)鍵詞】 三亞市 入境旅游市場 特征 發(fā)展趨勢 開拓對策