【正文】 中國(guó)醫(yī)院管理，2004，24(11)：2l一22[11] 易利華．醫(yī)院品牌經(jīng)戰(zhàn)略的探討。北京：中國(guó)商業(yè)出版社，1991．[7] 菲利普．科特勒．營(yíng)銷(xiāo)管理。我對(duì)于具體的行業(yè)進(jìn)行了不同情況的分析，并在最后提出了提高顧客滿(mǎn)意度的方法途徑。學(xué)習(xí)他們的先進(jìn)管理技術(shù)和經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。 ———強(qiáng)化激勵(lì)機(jī)制，培養(yǎng)人才，吸納人才，留住人才，形成較高水平、穩(wěn)定進(jìn)取的商業(yè)人員隊(duì)伍。用優(yōu)良的業(yè)務(wù)技能，高水平的服務(wù)質(zhì)量，適宜的經(jīng)營(yíng)方式、方法，搞好企業(yè)經(jīng)營(yíng)，在已有市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，謀求發(fā)展； 11月份加入WTO幾成定局，加上準(zhǔn)入限制的滯后作用，真正的零售業(yè)門(mén)戶(hù)敞開(kāi)要在2到3年之后，但隨著外資向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透，合資、獨(dú)資零售大戶(hù)已經(jīng)對(duì)本土零售業(yè)產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)壓力。附：零售業(yè)備戰(zhàn)WTO之對(duì)策 第五，對(duì)抱怨內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估。一是虛心傾聽(tīng)接受抱怨，這是處理抱怨的前提；二是分析原因，找出原因才能對(duì)癥下藥；三是誠(chéng)懇抱歉，以求顧客諒解； 四是采取補(bǔ)救措施，恢復(fù)顧客的信賴(lài)和期望。很多情況下，顧客對(duì)商品或服務(wù)感到不滿(mǎn)卻苦于無(wú)處投訴，抱怨無(wú)門(mén)，企業(yè)往往也是采取踢皮球的辦法，互相推責(zé)任，最后只能是顧客自認(rèn)倒霉，下次不再購(gòu)買(mǎi)。這種觀念和態(tài)度是非常錯(cuò)誤的，必須改變，實(shí)際上顧客抱怨代表顧客對(duì)企業(yè)或企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品或服務(wù)有較高的期望和信任，代表企業(yè)曾在顧客心目中的地位和形象，當(dāng)其期望不能實(shí)現(xiàn)時(shí)能夠以抱怨的形式表現(xiàn)出來(lái)，說(shuō)明其對(duì)企業(yè)還是有信心的，希望通過(guò)抱怨讓企業(yè)能夠了解和認(rèn)識(shí)自己的弱點(diǎn)，從而加以改進(jìn)。營(yíng)業(yè)員是和顧客直接溝通，直接為顧客服務(wù)的一線工作人員，他們的一舉一動(dòng)、一言一行代表整個(gè)商場(chǎng)的形象和素質(zhì)。善購(gòu)物環(huán)境努力營(yíng)造一種清新、優(yōu)雅、舒適、輕松的購(gòu)物環(huán)境，提高員工隊(duì)伍的整體素質(zhì)， 尤其是一線營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)，樹(shù)立良好的員工形象店內(nèi)店外的環(huán)境是給消費(fèi)者的第一印象，也是其是否滿(mǎn)意的首要影響因素，作為零售商應(yīng)盡量改善店堂的購(gòu)物環(huán)境。很多頤客抱怨付款要排隊(duì)、等待時(shí)間太長(zhǎng)、付款方式單一，主要以現(xiàn)金支付為主。 。此外“換位思考法”也許有助于推行親情服務(wù)，也就是把自己放在顧客的角度，假如我是顧客我會(huì)怎么想。這些服務(wù)并不包括在企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目中，但這種“急顧客之所急，想顧客之所想” 的朋友式的、親情式的服務(wù)，才能讓顧客永記在心。正是這些忠誠(chéng)顧客為他們帶來(lái)了滾滾財(cái)源，鑄造了今天的輝煌。但縱觀各大零售企業(yè)的招數(shù)基本雷同，而且極易被模仿，不易形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三，售后堅(jiān)守“諾言”，而且不必有任何附加條件(如購(gòu)物發(fā)票、保修卡等)。圖2 零售業(yè)顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)指標(biāo)（二）提高零售業(yè)顧客滿(mǎn)意度的途徑樹(shù)立“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)” 的核心理念以誠(chéng)信招攬?zhí)煜骂櫩停?以誠(chéng)信鑄造企業(yè)輝煌在經(jīng)歷了爾虞我詐、相互欺騙的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)之后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呼喚著誠(chéng)信，消費(fèi)者更需要誠(chéng)信。企業(yè)形象：這一方面在顧客選擇中所起的作用日益增大，基本上可以認(rèn)為是品牌效應(yīng)。顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，所購(gòu)買(mǎi)的不只是商品本身，也包括服務(wù)本身。（一） 零售業(yè)顧客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)模式零售業(yè)顧客滿(mǎn)意的因素分析根據(jù)零售活動(dòng)的特點(diǎn)，以中國(guó)顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型(見(jiàn)圖1)為基礎(chǔ)，闡述零售業(yè)顧客滿(mǎn)意的影響因素。通過(guò)提高顧客滿(mǎn)意度，吸引新顧客，維系忠誠(chéng)顧客，建立零售商和顧客，特別是長(zhǎng)期忠誠(chéng)顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)而形成企業(yè)龐大的顧客資產(chǎn)，這不僅有利于企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展，更有利于企業(yè)未來(lái)的發(fā)展大計(jì)。顧客是否忠誠(chéng)、是否愿意成為零售商永久的顧客，關(guān)鍵看其是否滿(mǎn)意。（三）培育忠誠(chéng)顧客的需要現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，顧客資產(chǎn)是企業(yè)最重要、最有價(jià)值的資產(chǎn)。隨著零售商的壯大、完善，以及數(shù)據(jù)庫(kù)在零售商中的應(yīng)用，零售商相對(duì)于制造商而言，更貼近顧客、更了解顧客、更能滿(mǎn)足顧客的整體需求、更能為顧客提供長(zhǎng)期、便利的服務(wù)，因而在顧客的購(gòu)買(mǎi)決策中的影響力越來(lái)越大。 入世后，會(huì)有越來(lái)越多的真正的世界零售巨頭進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)零售企業(yè)也有著與其合作、合資的持續(xù)熱情，他們會(huì)占據(jù)城市商業(yè)街區(qū)的黃金地段，分割我國(guó)零售企業(yè)的市場(chǎng)利潤(rùn)，導(dǎo)致部分利潤(rùn)流向外方，中國(guó)零售業(yè)的絕對(duì)利潤(rùn)額可能會(huì)減少。 （1）入世將使外國(guó)零售業(yè)分割中國(guó)市場(chǎng)份額。 （4）入世將有利于創(chuàng)造良好的零售業(yè)環(huán)境。 入世后，諸多零售業(yè)態(tài)會(huì)以連鎖方式、規(guī)模化地進(jìn)入中國(guó)，傳統(tǒng)的零售業(yè)必須進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，并探索適合中國(guó)國(guó)情的、與世界零售集團(tuán)抗衡的新的業(yè)態(tài)組合與創(chuàng)新形式。 （1）入世將提高我國(guó)零售業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。二、提高顧客滿(mǎn)意度的必要性分析（一）加入WTO后競(jìng)爭(zhēng)的加劇中國(guó)加入WTO后，中國(guó)市場(chǎng)將進(jìn)一步開(kāi)放，許多國(guó)外大型零售企業(yè)，如沃爾瑪、家樂(lè)福等，將加快搶灘中國(guó)市場(chǎng)的步伐和擴(kuò)大其市場(chǎng)范圍，一場(chǎng)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、爭(zhēng)奪顧客將是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。全面性原則：要求測(cè)評(píng)指標(biāo)必須全面，否則就無(wú)法完全準(zhǔn)確地反映顧客的滿(mǎn)意狀況。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達(dá)到，沒(méi)有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期望。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿(mǎn)意，但按更高要求還差之甚遠(yuǎn)，而與一些更差的情況相比，又令人安慰。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿(mǎn)，但想到現(xiàn)實(shí)就這個(gè)樣子，別要求過(guò)高吧，于是認(rèn)了。 　　管理專(zhuān)家根據(jù)心理學(xué)的梯級(jí)理論對(duì)七梯級(jí)給出了如下參考指標(biāo)： 介紹　　1．很不滿(mǎn)意 　　指征：憤慨、惱怒、投訴、反宣傳 　　分述：很不滿(mǎn)意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找機(jī)會(huì)投訴，而且還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。對(duì)這種心理狀態(tài)也要進(jìn)行界定，否則就無(wú)法對(duì)顧客滿(mǎn)意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。(一)顧客滿(mǎn)意度概述顧客滿(mǎn)意是指顧客對(duì)其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿(mǎn)足的程度的感受。事實(shí)上，企業(yè)界的思維模式隨之也產(chǎn)生了變化。質(zhì)量發(fā)展到今天，經(jīng)歷了統(tǒng)計(jì)質(zhì)量管理、全面質(zhì)量控制等階段，而在20世紀(jì)80年代全面質(zhì)量管理成為企業(yè)界討論的熱門(mén)話(huà)題，即使質(zhì)量管理工作從產(chǎn)品的制造擴(kuò)展為整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，從制造導(dǎo)向進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)向。在管理科學(xué)中，它最具有普遍性。通過(guò)顧客滿(mǎn)意度的提高我們可以對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)了如指掌，發(fā)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)行中的薄弱環(huán)節(jié)和發(fā)展戰(zhàn)略中的缺陷。顧客滿(mǎn)意度作為一種反映經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的指標(biāo)，不僅在微觀上，而且在宏觀上具有重要的理論意義和巨大的實(shí)用價(jià)值。如何從商品、服務(wù)、環(huán)境、心理等諸方面，全方位地滿(mǎn)足顧客的需要，已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心。本文分析了零售業(yè)、醫(yī)療服務(wù)以及鐵路運(yùn)輸三個(gè)行業(yè)顧客滿(mǎn)意度狀況，建立顧客滿(mǎn)意度分析模型。在任何一個(gè)公司，建立一個(gè)基于忠誠(chéng)度的系統(tǒng)都需要徹底擺脫傳統(tǒng)的商業(yè)思想。學(xué)習(xí)怎樣在忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)也許很復(fù)雜，但并不神秘。擁有一個(gè)高忠誠(chéng)度的顧客群不能當(dāng)作是一個(gè)附加的目標(biāo)，它必須成為公司基本商業(yè)戰(zhàn)略的一部分。只有通過(guò)完善的顧客服務(wù)系統(tǒng)，加強(qiáng)與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感情，才能真正傾聽(tīng)到來(lái)自顧客的聲音。建立全面的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和完善的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。從而可以提高顧客的忠誠(chéng)度。3． 從企業(yè)的視角看，如何形成顧客的忠誠(chéng)度，首先是要讓顧客滿(mǎn)意，其次是關(guān)系信任，關(guān)系信任是在顧客達(dá)到滿(mǎn)意以后，對(duì)顧客忠誠(chéng)的形成有更為重要的作用，就前面所提到的，英語(yǔ)課程這個(gè)產(chǎn)品具有長(zhǎng)期性，且人為因素占主導(dǎo)（老師授課），所以如何在顧客使用過(guò)程中，讓其感受到人員的高素質(zhì)，以及良好的人際關(guān)系維護(hù)才是最重要的。經(jīng)過(guò)上述對(duì)企業(yè)和顧客的訪談結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)：1． 顧客滿(mǎn)意、關(guān)系信任、轉(zhuǎn)換成本和品牌形象是對(duì)顧客忠誠(chéng)具有直接的影響，使顧客忠誠(chéng)形成的驅(qū)動(dòng)因素。第四節(jié)：顧客忠誠(chéng)度影響因素在英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)中的應(yīng)用在英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)中，顧客忠誠(chéng)的影響因素主要有顧客滿(mǎn)意，關(guān)系信任，品牌形象和轉(zhuǎn)換成本這四個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素，以及產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，替代選擇性，產(chǎn)品本身特點(diǎn)以及行業(yè)特點(diǎn)等這些調(diào)節(jié)因素構(gòu)成。1． 人際關(guān)系2． 企業(yè)聲譽(yù)3． 溝通了解性4． 教學(xué)及服務(wù)質(zhì)量5． 替代者吸引性6． 企業(yè)聲譽(yù)，以及產(chǎn)品價(jià)格7． 轉(zhuǎn)換時(shí)間和精力轉(zhuǎn)換費(fèi)用結(jié)果分析：，針對(duì)顧客的訪談結(jié)果顯示：溝通了解性，服務(wù)和教學(xué)質(zhì)量、可以作為顧客滿(mǎn)意的觀測(cè)變量；人際關(guān)系是關(guān)系信任的觀測(cè)變量；轉(zhuǎn)換時(shí)間和精力，轉(zhuǎn)換費(fèi)用是轉(zhuǎn)換成本的觀測(cè)變量；企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)形象是品牌形象的觀測(cè)變量。這些因素都能夠直接驅(qū)動(dòng)顧客忠誠(chéng)的形成，對(duì)企業(yè)建立和維持顧客關(guān)系具有重要的影響。2． 外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還是比較激烈的，雖然市場(chǎng)需求大，但是培訓(xùn)學(xué)校也是很多的。在本人實(shí)習(xí)期間，曾通過(guò)與領(lǐng)導(dǎo)以及顧客的溝通，進(jìn)行了一下關(guān)于顧客忠誠(chéng)度管理的雙向訪談，訪談對(duì)象包括：本企業(yè)以及顧客。同時(shí)，求學(xué)者也在魚(yú)龍混雜的口語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中成長(zhǎng)起來(lái)，全外教口語(yǔ)并非對(duì)所有求學(xué)者有用，再也不是金字招牌。從這幾個(gè)事例來(lái)看，口語(yǔ)市場(chǎng)應(yīng)該從兩個(gè)方面考慮。第三章 如何提高英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)顧客忠誠(chéng)度第一節(jié)：英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀中國(guó)英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)在近來(lái)的三十年里發(fā)生了較大的變化。如果顧客從一個(gè)企業(yè)轉(zhuǎn)向另一個(gè)企業(yè)，可能會(huì)損失大量的時(shí)間、精力、金錢(qián)和關(guān)系，那么即使他們對(duì)企業(yè)的服務(wù)不是完全滿(mǎn)意，也會(huì)三思而行。商品不僅僅是供人們所使用，更重要的是傳遞一種意義。Kim,Han和Park研究過(guò)品牌忠誠(chéng)度以及品牌個(gè)性特征之間的連接關(guān)系，得出品牌的個(gè)性特征確實(shí)在間接的影響品牌的忠誠(chéng)度。顧客會(huì)選擇一些事物去代表體現(xiàn)他們的形象。Hofmeyr和Rice指出如果一段關(guān)系對(duì)一個(gè)人越重要，那么這個(gè)人就越愿意去容忍一些不滿(mǎn)意，甚至愿意試圖去修復(fù)這些不滿(mǎn)意；相反，如果這段關(guān)系不重要，甚至已經(jīng)很滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)者也會(huì)轉(zhuǎn)移到其它的品牌或賣(mài)家去嘗試一些新的事物。Morgan和Hunt指出信任是關(guān)系承諾的主要決定性因素，品牌信任導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)。但是這種偶爾的顧客滿(mǎn)意還不能形成顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其品牌的長(zhǎng)期印象，只有讓顧客認(rèn)為生產(chǎn)商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較穩(wěn)定，才能讓顧客產(chǎn)生信任感，當(dāng)這種信任感逐步加深后，顧客的情感忠誠(chéng)便漸漸產(chǎn)生了，一般而言，顧客的情感忠誠(chéng)能促成顧客的行為忠誠(chéng)。從這個(gè)流程來(lái)看從顧客滿(mǎn)意到顧客行為忠誠(chéng)，中間需要經(jīng)過(guò)顧客情感忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)是顧客消費(fèi)后對(duì)未來(lái)持有交易的意圖。那么現(xiàn)在具體來(lái)分析一下顧客滿(mǎn)意是如何去影響顧客忠誠(chéng)度的。這些成本不僅包括顧客承擔(dān)因地域分散而產(chǎn)生的服務(wù)搜索與評(píng)估成本，而且還包括心理和情感成本。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來(lái)表達(dá)形象。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。三、 品牌形象人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開(kāi)始是基本著眼于影響品牌形象的