【正文】 業(yè)競爭壁壘的重要因素。因此，該品牌形象與顧客的形象或所期盼的形象吻合的程度越高，那么其對(duì)顧客忠誠度正向影響也就越大。人們更喜歡自己的同伴能夠擁有相似的目標(biāo)以及價(jià)值，所以大部分人們會(huì)根據(jù)選擇商品的品牌去體現(xiàn)價(jià)值與目標(biāo)。Tidwell和Horgan也證實(shí)了人們?cè)敢饫卯a(chǎn)品去增強(qiáng)自我形象。Aaker證明過，購買者希望品牌的一些個(gè)性特征能夠與其自我形象以及個(gè)性相符合。據(jù)心理學(xué)家分析，這個(gè)選擇是由意識(shí)和潛意識(shí)共同決定的。他從兩個(gè)方面去影響顧客忠誠度。關(guān)系信任降低了關(guān)系中的感知風(fēng)險(xiǎn)和缺陷，使顧客對(duì)關(guān)系具有更高的忠誠度。所以從這個(gè)核心理念里可以看出：顧客忠誠的建立是由相關(guān)關(guān)系的重要性所決定的。Chauduri和Holbrook證實(shí)品牌信任與情感忠誠和行為忠誠都有直接的關(guān)系。Spekman提出信任是發(fā)展一段戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。第四節(jié)：關(guān)系信任對(duì)顧客忠誠度的影響信任無疑是影響顧客忠誠度非常重要的因素之一，沒有人會(huì)希望一段長期關(guān)系的建立和維持是沒有信任的基礎(chǔ)的。通常顧客在購買產(chǎn)品或接受服務(wù)前對(duì)所需要的產(chǎn)品或服務(wù)都有一個(gè)大致的理解，他們心目中已經(jīng)對(duì)將要消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶給他們什么樣的效用有了概念，如果生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品與顧客的這一概念相一致，那么顧客會(huì)感到滿意，如果生產(chǎn)商提供的產(chǎn)品能夠超出顧客的這一概念范圍，那么他會(huì)感到非常滿意，隨著超出的數(shù)量的增加，顧客感到滿意的程度也會(huì)相應(yīng)地增加。這個(gè)流程也是消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商信任度逐步由低到高增長的過程。也就是說顧客滿意并不一定促成顧客的忠誠，前者只是后者的必要條件，而非充分條件。雖然我們一般認(rèn)為滿意的顧客在很大程度上就是忠誠的顧客，但實(shí)際上它們之間并不像我們想像的那樣存在著如此強(qiáng)的聯(lián)系。所以我們可以將顧客滿意視為顧客實(shí)際感知與顧客預(yù)期的函數(shù)。二、 顧客滿意對(duì)顧客忠誠度的影響顧客滿意表現(xiàn)為顧客從企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)中所得到的超出了或至少不低于顧客的預(yù)期。與此同時(shí)，顧客滿意度越高，會(huì)表現(xiàn)出更多的口碑傳遞以及更加頻繁的重復(fù)購買行為和推薦購買行為，即行為忠誠度和態(tài)度忠誠度都會(huì)大大提高。第三節(jié)：顧客滿意對(duì)顧客忠誠度的影響一、 顧客滿意與顧客忠誠度之間的關(guān)系消費(fèi)市場中的大量實(shí)證研究表明，顧客滿意與顧客的重復(fù)購買意向之間存在著積極的關(guān)系。轉(zhuǎn)換成本是指顧客在改變服務(wù)供應(yīng)商時(shí)對(duì)所需時(shí)間、貨幣和精力的感知。品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。 帕克等人提出，“品牌形象產(chǎn)生于營銷者對(duì)品牌管理的理念中，品牌形象是一種品牌管理的方法”。斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容。羅諾茲和剛特曼從品牌策略的角度提出，“品牌形象是在競爭中的一種產(chǎn)品或服務(wù)差異化的含義的聯(lián)想的集合”。 利維認(rèn)為，品牌形象是存在于人們心理的關(guān)于品牌的各要素的圖像及概念的集合體，主要是品牌知識(shí)及人們對(duì)品牌的主要態(tài)度。如果顧客沒有對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一定程度的信任，顧客關(guān)系就不可能保持長久。一、 顧客滿意顧客在接受服務(wù)期間所感知的整體服務(wù)滿意度以及在服務(wù)消費(fèi)體驗(yàn)之后對(duì)服務(wù)的一種購買后評(píng)價(jià)，如果顧客的需求得到滿足，產(chǎn)品和服務(wù)令人滿意，且顧客擁有積極的消費(fèi)體驗(yàn)，那么顧客就會(huì)滿意。第二節(jié)：顧客忠誠度的影響因素及其相關(guān)概念在關(guān)系營銷領(lǐng)域中，現(xiàn)有國內(nèi)外文獻(xiàn)對(duì)顧客忠誠的影響因素眾說紛紜，頗有爭議。情感忠誠度是顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，包括顧客積極向周圍人士推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。根據(jù)以上特點(diǎn)，顧客忠誠度定義為是一種顧客對(duì)偏愛企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來持續(xù)地重復(fù)購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個(gè)企業(yè)同一個(gè)品牌或品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響，不會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。顧客忠誠度是一個(gè)多維的概念。顧客忠誠度實(shí)際上是一種顧客行為的持續(xù)性，是重復(fù)購買同一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。然而，隨后的一些研究人員認(rèn)為，單單從行為上的定義無法有效區(qū)分顧客的真實(shí)忠誠和虛假忠誠，因?yàn)樘摷俚念櫩椭艺\可能由于顧客缺乏可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生，他們主張結(jié)合顧客態(tài)度和顧客行為兩個(gè)維度來綜合評(píng)價(jià)顧客忠誠度。第二章：顧客忠誠度及其影響因素的相關(guān)概念第一節(jié)：顧客忠誠度的概念及其分類一． 顧客忠誠度的概念早期對(duì)顧客忠誠度的概念理解主要集中在顧客的重復(fù)購買行為上。第二部分分析這些影響因素是如何影響顧客忠誠度。本文的研究意義通過分析影響因素，得出相關(guān)結(jié)論，為行業(yè)制定和實(shí)施顧客關(guān)系管理起到顯著的作用，以及幫助行業(yè)通過實(shí)施顧客關(guān)系管理來進(jìn)行經(jīng)濟(jì)、品牌的發(fā)展。第二節(jié)：研究問題的目的和意義本文的研究目的在于探究影響顧客忠誠度的因素，以及如何運(yùn)作。但在研究影響顧客忠誠度的因素過程中，存在著許多誤區(qū)，例如：顧客滿意度等同于顧客忠誠度；市場占有率高等于顧客忠誠度高；單方面追求顧客對(duì)企業(yè)的忠誠，而忽視了企業(yè)對(duì)顧客的忠誠以及促銷是挽留忠實(shí)顧客的最有效手段。隨著企業(yè)的市場營銷模式從注重交易向注重關(guān)系的轉(zhuǎn)變，顧客忠誠的形成機(jī)理不僅是顧客關(guān)系管理理論界關(guān)注的焦點(diǎn)問題，同樣也是企業(yè)市場營銷實(shí)踐迫切需要解決的基本問題。關(guān)鍵字：顧客忠誠度；顧客滿意；關(guān)系信任；品牌形象；轉(zhuǎn)換成本Abstract第一章：緒論第一節(jié)：研究問題的提出隨著消費(fèi)市場競爭的日趨激烈與顧客爭奪成本的提高，培養(yǎng)和維護(hù)忠誠的顧客群體已經(jīng)成為企業(yè)市場制勝的重要策略，顧客忠誠管理應(yīng)運(yùn)而生。隨著市場的發(fā)展，顧客要求的提高，影響顧客忠誠度的因素也隨之增加。對(duì)顧客忠誠度的研究中，首先要解決的問題是，哪些因素可以影響顧客的忠誠度，進(jìn)而根據(jù)這些因素來分析顧客忠誠度是如何影響整個(gè)行業(yè)顧客忠誠的，以及企業(yè)如何利用本行業(yè)中的顧客忠誠度。顧客忠誠度因素研究第一章 緒論 研究問題的提出 研究問題的目的和意義 本文的思路和結(jié)構(gòu)第二章 顧客忠誠度及其影響因素的相關(guān)概念 顧客忠誠度的概念和分類 顧客忠誠度的影響因素及其概念 顧客滿意對(duì)顧客忠誠度的影響 關(guān)系信任對(duì)顧客忠誠度的影響 品牌形象對(duì)顧客忠誠度的影響 轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠度的影響第三章 如何提高英語培訓(xùn)市場顧客忠誠度 英語培訓(xùn)市場的現(xiàn)狀 培訓(xùn)學(xué)校訪談及其顧客忠誠影響因素 顧客訪談及其顧客忠誠影響因素 顧客忠誠影響因素在英語培訓(xùn)市場中的應(yīng)用 提高顧客忠誠度的策略 摘要隨著社會(huì)的發(fā)展，顧客所面對(duì)商品的選擇越來越多，企業(yè)間的競爭越來越激烈，單純的使顧客達(dá)到滿意，已經(jīng)不能使企業(yè)在行業(yè)中很好的生存下去了。因此，企業(yè)的根本目的已經(jīng)發(fā)展成為如何留住顧客，培養(yǎng)顧客的忠誠度。從事理論研究和實(shí)踐工作的同志已經(jīng)探討了包括顧客滿意在內(nèi)的各因素對(duì)顧客忠誠的影響作用。本文立足作者實(shí)習(xí)單位所在的英語培訓(xùn)行業(yè)的具體情況，通過訪談了解，對(duì)影響顧客忠誠度的因素進(jìn)行一些總結(jié)和研究，力圖在成熟理論基礎(chǔ)有所拓展。在市場競爭的外在壓力下，研究影響顧客忠誠管理的因素，從而制定與實(shí)施顧客管理，為顧客提供綜合性、差異化的服務(wù)，履行高度的顧客承諾，是企業(yè)保持與顧客長期、雙向互動(dòng)關(guān)系的重要保障。影響顧客忠誠度的因素是實(shí)施顧客忠誠管理的基礎(chǔ)，只有良好的認(rèn)識(shí)到營銷因素，才能有計(jì)劃的實(shí)施顧客忠誠管理。因此本文旨在探究影響顧客忠誠度的因素，這些因素是如何影響顧客忠誠度，以及在具體行業(yè)中如何利用這些因素來提高顧客忠誠度等。通過分析，找出行業(yè)如何運(yùn)用這些因素去提高行業(yè)本身的忠誠度，如何促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，以及品牌的延伸。第三節(jié)：研究思路和結(jié)構(gòu)本文的思路是：第一部分通過對(duì)國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域理論文獻(xiàn)的述評(píng)研究，總結(jié)出顧客忠誠度的概念以及相關(guān)影響因素的概念。第三部分，分析一個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，尤其是在顧客忠誠度方面，分析這些影響因素是如何影響這個(gè)行業(yè)的顧客忠誠度，以及在影響的過程中有哪些不足，根據(jù)這些不足，提出解決策略。后來一些學(xué)者在研究中提出了通過顧客對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購買意向來測量顧客忠誠度?？傮w而言，在我閱讀了相關(guān)文獻(xiàn)之后總結(jié)得出顧客忠誠度是由顧客滿意引出的概念，是指顧客滿意后對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴．維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。而這種行為是有目的性的，經(jīng)過思考而決定的購買行為表現(xiàn)為高頻度的購買和較高態(tài)度取向的重復(fù)購買。顧客忠誠度是顧客長期以來所形成的對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費(fèi)偏好。二． 顧客忠誠度的分類根據(jù)先前提到的顧客忠誠度有虛假和真實(shí)之分，因此這里將顧客忠誠度分為情感忠誠度和行為忠誠度。行為忠誠度則是顧客實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為。我從顧客忠誠度的涵義以及行為忠誠度和情感忠誠度的角度出發(fā)，總結(jié)出了四個(gè)主要影響顧客忠誠度的因素，即：顧客滿意、關(guān)系信任，品牌形象和轉(zhuǎn)換成本。二、 關(guān)系信任顧客對(duì)企業(yè)履行交易諾言的一種感覺或者信心。三、 品牌形象人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)剛開始是基本著眼于影響品牌形象的各種因素上，如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。利維對(duì)品牌形象的定義是從心理學(xué)的角度進(jìn)行的分析。他們還列舉了品牌形象操作的策略性途徑：產(chǎn)品認(rèn)知、情感或印象，信任度、態(tài)度、形象個(gè)性等。至此，對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)進(jìn)入到品牌的個(gè)性層次。他們認(rèn)為任何產(chǎn)品或服務(wù)在理論上都可以用功能的、符號(hào)的或經(jīng)驗(yàn)的要素來表達(dá)形象。四、 轉(zhuǎn)換成本由于服務(wù)具有地域分散、個(gè)性化和用戶定制等特征，顧客在服務(wù)消費(fèi)中會(huì)面臨轉(zhuǎn)換成本帶來的障礙。這些成本不僅包括顧客承擔(dān)因地域分散而產(chǎn)生的服務(wù)搜索與評(píng)估成本，而且還包括心理和情感成本。從概念上分析，在移動(dòng)通信服務(wù)市場中，較高的滿意度降低了顧客轉(zhuǎn)換行為的感知利益，從而引致較強(qiáng)的顧客重復(fù)購買意向。那么現(xiàn)在具體來分析一下顧客滿意是如何去影響顧客忠誠度的。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)所提供的效用超過了顧客要求的范圍之外，顧客就會(huì)有滿足感，這是很容易理解的。顧客忠誠是顧客消費(fèi)后對(duì)未來持有交易的意圖。據(jù)《哈佛商業(yè)評(píng)論》報(bào)告顯示，對(duì)商品滿意的顧客中，仍有65％——85％的顧客會(huì)選擇新的替代品。從這個(gè)流程來看從顧客滿意到顧客行為忠誠，中間需要經(jīng)過顧客情感忠誠。根據(jù)顧客消費(fèi)的一般心理，顧客滿意一般不會(huì)引起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈的信賴和認(rèn)同。但是這種偶爾的顧客滿意還不能形成顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其品牌的長期印象，只有讓顧客認(rèn)為生產(chǎn)商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較穩(wěn)定，才能讓顧客產(chǎn)生信任感，當(dāng)這種信任感逐步加深后，顧客的情感忠誠便漸漸產(chǎn)生了，一般而言，顧客的情感忠誠能促成顧客的行為忠誠。信任是測量合作伙伴價(jià)值的重要評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。Morga