【正文】 同時(shí)，我們還要分析我們自己已有渠道的優(yōu)勢和劣勢。也有些企業(yè)是在地級市設(shè)一個(gè)代理商，他的縣里的經(jīng)銷商是二級商，是從地級市的經(jīng)銷商手里拿貨的，那這個(gè)經(jīng)銷商可能沒有什么積極性。如果競爭對手已經(jīng)把當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的一批商抓在自己手里時(shí)，我們可能要跳過一批商，直接把他的二批商做成自己的一批商。經(jīng)銷商特別是優(yōu)秀經(jīng)銷商如此之重要，所以我們在進(jìn)入市場之前一定要摸清楚誰是當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的經(jīng)銷商。農(nóng)村現(xiàn)在很多地區(qū)有趕集的習(xí)慣，一般是幾天一大集日，到集日那天縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)要比往常熱鬧，人也比較多。如果當(dāng)?shù)厝耸蔷徒徺I，屬于便利性購買，那我們要找一個(gè)網(wǎng)絡(luò)毛細(xì)血管很強(qiáng)的經(jīng)銷商。找經(jīng)銷商也是這樣，沒有最好的經(jīng)銷商，只有最合適的經(jīng)銷商。營銷跟找媳婦一樣的道理。一、經(jīng)銷商的開發(fā)問題經(jīng)銷商是企業(yè)開發(fā)區(qū)域市場的最關(guān)鍵一步，一個(gè)地方的經(jīng)銷商找得好不好，決定了企業(yè)三四級市場能否成功的一半。198。當(dāng)這個(gè)貨賣起來的時(shí)候，再把利潤性產(chǎn)品放進(jìn)去，再把打擊競爭對手的防火墻產(chǎn)品搞進(jìn)去，讓經(jīng)銷商有錢掙，然后擠壓競爭對手的份額，這叫多平臺組合。第二個(gè)節(jié)奏就是重點(diǎn)市場要進(jìn)行有效突破。例如農(nóng)閑的時(shí)候，節(jié)假日的時(shí)候，過年的時(shí)候，逢集日的時(shí)候，春節(jié)的時(shí)候，可以采用集中促銷的形式來推廣，平時(shí)還要有滾動推出。要真正把這4P組合好，不容易。營銷是動態(tài)的，兵無常形，水無常勢，要做有整合的動態(tài)的運(yùn)作，這就是營銷的魅力。，形式要多樣推廣內(nèi)容要直接形象、樸實(shí)親切，形式要多樣。廣西還有一個(gè)賣家電的經(jīng)銷商，他搞抽獎活動，一個(gè)月送一頭牛。農(nóng)村人結(jié)婚都有很多人圍觀，一看到花車上的東西，大家都紛紛去買，因?yàn)閲^的都是目標(biāo)客戶，比簡單做活動管用多了。做家電的企業(yè)人就很會折騰，他知道那些打工回來的人兜里都揣著錢，如果在他那里買家電，可以把對方連人帶貨全給送到村里去。重點(diǎn)終端、重點(diǎn)社區(qū)、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)要有活動和包裝，要善于借勢、 順勢、乘勢去整活動，嫁接當(dāng)?shù)氐臒狒[事件。另外，要貼近消費(fèi)者，進(jìn)行有效地推廣。終端不活躍，沒人氣，越?jīng)]人買你的東西。人是一種情境動物，特別對很多快速消費(fèi)品、家電產(chǎn)品，消費(fèi)者往往處于半夢半醒之間，既有理性的一面，又有非常感性的一面。廣宣有力、綜合推廣終端的運(yùn)作要廣宣有力、綜合推廣，要強(qiáng)調(diào)終端。所以，如果我們不能運(yùn)作重點(diǎn)終端、重點(diǎn)根據(jù)地，沒有強(qiáng)勢終端作為支點(diǎn)，市場就撐不住。如果重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、重點(diǎn)縣城的重點(diǎn)終端不能很好地運(yùn)作起來，就造不了勢，別的小店就不會跟風(fēng)。198。另外，要強(qiáng)調(diào)終端運(yùn)作、突出終端，尤其是重點(diǎn)終端。這是什么渠道模式？（ ）A、復(fù)合型的渠道模式 B、新興渠道 C、總銷，這時(shí)企業(yè)應(yīng)該怎么做？（ ）A、睜只眼閉只眼 B、適當(dāng)保護(hù)，但是鼓勵他們之間互相競爭C、淘汰弱者 D、保護(hù)他們這個(gè)社會是弱肉強(qiáng)食、物競天擇，效率是產(chǎn)業(yè)社會的唯一原則，所以必須讓他們接受市場的競爭。調(diào)整市場是必要的，我們經(jīng)常會給經(jīng)銷商簽一些保護(hù)條款，告訴他這個(gè)區(qū)域歸你了，這個(gè)產(chǎn)品歸你了。主經(jīng)銷商肯定主推你的產(chǎn)品，如果你所有的產(chǎn)品什么人都賣，人人都不主賣，就很麻煩。例如家電企業(yè)是一鎮(zhèn)一店還是一縣一店，是一個(gè)縣一個(gè)經(jīng)銷商還是找兩個(gè)經(jīng)銷商做。這是復(fù)合型的模式，既有廠家直供的終端，又有總經(jīng)銷直供的終端，還有二批商進(jìn)店的終端。例如蘇果，在江浙滬一代的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有，甚至安徽安慶、馬鞍山的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有?？傊?，進(jìn)入市場的時(shí)候，我們管的是最高價(jià)，不能定得太高，太高產(chǎn)品走不動，市場成熟、發(fā)展了、賣開了，我們管的是最低價(jià)。只限制最高限價(jià)和最低限價(jià)我們進(jìn)入一個(gè)市場的時(shí)候，價(jià)格往往會高開低走，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品沒賣開的時(shí)候，終端喜歡加點(diǎn)價(jià)賣，因?yàn)榱坎淮?，等價(jià)格產(chǎn)品已經(jīng)賣開的時(shí)候，就會有點(diǎn)零星的竄貨，價(jià)格自然而然地就會壓下來，互相搶生意了，價(jià)格賣透明了。因此，我們既要打價(jià)格戰(zhàn)，但是又要控制費(fèi)用投入，不是不計(jì)血本地打價(jià)格戰(zhàn)，做企業(yè) 、做市場的目的是掙錢。這個(gè)老板就想用牛刀殺小雞。198。他賣8塊，我就是7塊5，他賣7塊5，我就賣7塊，賠錢都賣。要有防火墻產(chǎn)品在制定三四級市場渠道政策的時(shí)候，不要主動挑起價(jià)格戰(zhàn)，但是要有積極有利的應(yīng)對策略。經(jīng)銷商是經(jīng)銷商的利益，經(jīng)銷商有經(jīng)銷商的算盤。你有幾個(gè)點(diǎn)是留著自己做預(yù)算的。如果他們沒有足夠的利潤空間，他不會給你主推，要推也是掛羊頭賣狗肉。超過了主價(jià)格帶，你的消費(fèi)者就沒有消費(fèi)力。如果你的產(chǎn)品不能在主價(jià)格帶之內(nèi)，消費(fèi)者就很難消費(fèi)你的產(chǎn)品。經(jīng)銷商掙什么錢，二批商掙什么錢，終端掙什么錢，價(jià)格梯度要有很好的設(shè)計(jì)，同時(shí)又不能使自己的價(jià)格虛高，哪些地方利潤薄一點(diǎn)，哪些環(huán)節(jié)利潤高一點(diǎn)，高的那個(gè)地方肯定是關(guān)鍵的渠道環(huán)節(jié)。中國產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖華為的老板任正非說自己的創(chuàng)新是90%的抄襲加10%的超越。【案例2】前蘇聯(lián)撐桿跳高運(yùn)動員布勃卡，一輩子破了十幾次世界記錄，拿了十幾次冠軍，得了幾十次獎金，但每一次記錄只破1厘米，叫一厘米冠軍，本來他一撐就能跳過去10厘米，但他分10次跳，拿10次冠軍，得10次獎金，這叫移動靶優(yōu)勢。【案例1】旭日升最早在中國賣冰紅茶，花了幾個(gè)億推廣，沒推廣成就死了，它剛一死，正教育了消費(fèi)者，于是開始有人買了。如果總能比競爭對手快半步，這叫節(jié)奏，當(dāng)然這個(gè)度要把握好。平時(shí)你的貨在賣，你再給他促銷、給他壓貨的時(shí)候，他也有信心。很多導(dǎo)購員也這樣，天天做生意很忙，很累，但沒有生意更累，累心，而且生意越來越冷清。而競爭對手的產(chǎn)品比較大眾化，天天有貨送，天天有生意做。經(jīng)銷商既要跑量也要掙錢。還有一些產(chǎn)品不求量，高舉高打，高價(jià)格、高價(jià)值、高推廣、高服務(wù)，用來樹立形象的，是高價(jià)產(chǎn)品，讓人感覺你的產(chǎn)品很厲害，產(chǎn)品質(zhì)量很好，科技含量很高，其實(shí)那玩藝兒賣不了多少，但是撐住了價(jià)格、撐住了品牌、撐住了形象。跑量的要有市場保有量。你不能指望一個(gè)兒子既能給你掙錢又能給你養(yǎng)老，還能夠給你撐面子。如果你不應(yīng)戰(zhàn)，容易產(chǎn)生曲高和寡。當(dāng)然，這要有很好的產(chǎn)品組合，要在關(guān)鍵的價(jià)值點(diǎn)上放大我們的價(jià)值，同時(shí)要有很好的推廣。產(chǎn)品質(zhì)量有問題，連營銷的資格都沒有，跑道都不能上。一、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品組合要注意的問題產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)要注意以下四個(gè)要點(diǎn)。秋收起義之后不是去攻打長沙，而是上井岡上建立根據(jù)地，這是毛澤東正確的選擇。這個(gè)市場一定在中心市場，它能夠輻射到周邊的市場，這樣做起來才不費(fèi)力氣，也比較有成效。從點(diǎn)到線，從線到面。選擇重點(diǎn)市場要看它的市場容量，一定要選擇那些市場容量好，配套條件強(qiáng)的市場。一個(gè)營銷總監(jiān)最大的能力就是要有宏觀的布局能力，先有宏闊的森林，再有遠(yuǎn)近，有樹木。而如果你有規(guī)劃、有集中，就可以在有限資源的條件下，獲得市場最大的回報(bào)。所以，做三四級市場，要有針對性的策略定位。因此，對于不同的市場，我們要精耕細(xì)作一塊市場，積極滲透培育一個(gè)市場，跑馬圈地一塊市場，然后每年不斷地滾動，三五年之后就可以實(shí)現(xiàn)兵強(qiáng)馬壯，市場就生氣勃勃，就可以基業(yè)常青持續(xù)發(fā)展。：培育扶持對于發(fā)展市場就得去教育、培育。一個(gè)企業(yè)有沒有這樣一個(gè)根據(jù)地，在這個(gè)地方有絕對的壟斷優(yōu)勢很重要。這就叫絕對壟斷優(yōu)勢。例如那個(gè)陣地被競爭對手占據(jù)了，上級領(lǐng)導(dǎo)讓你去把它奪回來。否則不叫競爭優(yōu)勢。一塊地、一群客戶、一個(gè)強(qiáng)勢的產(chǎn)品和品牌，還有一支強(qiáng)大的隊(duì)伍，你肯定可以殺遍天下無敵手，沒有理由不成功。慢慢地田多、兒子多，等兒子長大了，田更多。簡單的跑馬圈地，永遠(yuǎn)成為游獵民族。198。而中國企業(yè)可能還沒等到賺前就破產(chǎn)了。每一步見利見效，三到五年走出市場局面，獲得產(chǎn)業(yè)地位，這叫戰(zhàn)略。還有一種類型的市場，自己有競爭優(yōu)勢，但是那個(gè)地方比較窮，市場還沒有完全被發(fā)育，這種市場叫做發(fā)展性市場，這個(gè)市場需要我們?nèi)ヅ嘤?、去扶持。這是農(nóng)民的耕種方式。這個(gè)市場是有相對的競爭優(yōu)勢的市場，是企業(yè)利潤的基礎(chǔ)。隨著勞動力成本及各項(xiàng)原材料成本的提高，以價(jià)格為核心的營銷模式快要走到盡頭。很多低檔雜牌品、低檔產(chǎn)品和雜牌，沒有營銷隊(duì)伍，沒有品牌做支撐，裸價(jià)銷售，把價(jià)格弄到最低，把貨發(fā)給批發(fā)市場的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商加價(jià)批發(fā)，百分之七八十的產(chǎn)品都是通過批發(fā)市場批發(fā)下去的，每一個(gè)地級市、每一個(gè)省會城市都有一個(gè)批發(fā)市場，等它做起來的時(shí)候就是死掉的時(shí)候。100多塊錢的保健品，里面真正的東西可能就是二三十塊錢。第一種就是以渠道為核心的深度營銷模式，以娃哈哈為典型代表；在快消品、家電行業(yè)以TCL、創(chuàng)維為代表，圣象地板的深度營銷也已經(jīng)做到村頭。到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去喝可樂，只有非常可樂，他會說非常可樂比可口可樂還好喝。所以，沒有扎實(shí)的渠道張開的工作，僅僅靠廣告去運(yùn)作市場的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，尤其在三四級市場更是如此。王老吉在打廣告、做推廣的時(shí)候，它的終端做得非常強(qiáng)勢，一夜之間，人們發(fā)現(xiàn)，所有的小店都有王老吉，門口擺上3箱，放上6個(gè)陳列量。而不是先往魚堆里扔了魚餌，引來一群魚追，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)沒結(jié)成，拿一個(gè)小鉤子釣魚，等魚都跑了，只鉤起了一只小魚，代價(jià)是一堆魚餌。做拉力就是打雷下雨，做推力就是一個(gè)終端一個(gè)終端的開發(fā)，把雨水接回家。營銷講究兩種力，一種是推力，一種是拉力。對他要就產(chǎn)品而談產(chǎn)品，產(chǎn)品要很強(qiáng)，價(jià)格要有沖擊力。（ ）3．當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商是當(dāng)?shù)氐仡^蛇，擁有話語權(quán)，所以廠家最好避開他們，不要以硬碰硬。、隊(duì)伍是關(guān)鍵沒有一支強(qiáng)有力的營銷隊(duì)伍，沒有一支很專業(yè)化的營銷組織，是做不了三四級市場的。精耕細(xì)作一個(gè)市場勝過跑馬圈地五個(gè)市場。所以，差別很大，不是所有的三四級市場都一樣。相反，如果在當(dāng)?shù)卣袠I(yè)務(wù)代表，讓他到公司來培訓(xùn)，再派到當(dāng)?shù)?，他離鄉(xiāng)不離土，當(dāng)?shù)氐耐猎捯矔f，離家也近，旅差費(fèi)也省了，這叫本土化。如果完全依靠經(jīng)銷商，經(jīng)銷商素質(zhì)跟不上、能力跟不上，就沒辦法有效運(yùn)作；完全依靠自己，管控能力難度比較大，往往會造成很多經(jīng)營上的風(fēng)險(xiǎn)。能讓經(jīng)銷商做的，盡量讓經(jīng)銷商去做，企業(yè)一般做不過經(jīng)銷商。既不能完全依靠他們，不能把貨壓給他們，讓他們自己去做。企業(yè)稍微做一個(gè)促銷，他立馬能進(jìn)一大批貨。另外，縣城也是如此，如果縣城能夠運(yùn)作得風(fēng)生水起，也能有效地輻射到下面的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這也叫布局連片。中心鎮(zhèn)是指主要的交通干道的交叉口，有特殊產(chǎn)業(yè)支撐的工業(yè)性鄉(xiāng)鎮(zhèn)，例如專門產(chǎn)蓮子、專門產(chǎn)大蒜、專門做刺繡，或有什么農(nóng)場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，都有這樣一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在支撐。（二）三四級市場營銷的主要原則運(yùn)作三四級市場的原則包括區(qū)域布局、集中滾動、連片運(yùn)作、見利見效。所以，不了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和消費(fèi)習(xí)性，就想當(dāng)然地把城里那套東西搬下去，往往是花了錢沒掙到吆喝。農(nóng)民要求有更直接、更直觀的利益，跟他們講那些抽象的概念，他們難以理解。經(jīng)銷商跟當(dāng)?shù)氐慕K端，終端跟當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者要有深入的溝通，才能切入這個(gè)區(qū)域市場。因此，農(nóng)村有很多特殊的要求和習(xí)性，不是把城市的洗衣機(jī)搬上去就有用，要貼近當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求，產(chǎn)品要皮實(shí)，冰箱的門把得做粗一點(diǎn)，弄得很纖細(xì)，城市人覺得好看，農(nóng)村人覺得不耐用，就對產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)疑。第三講 三四級市場的營銷原則與運(yùn)作模式一、三四級市場的營銷原則（一）對企業(yè)的營銷組織和職能要求三四級市場非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力，產(chǎn)品能不能貼近當(dāng)?shù)厝说男枨?，如果產(chǎn)品的價(jià)格不是在他們消費(fèi)的主價(jià)格帶之內(nèi)，再好的產(chǎn)品，都不會有人買。甚至有些縣城的經(jīng)銷商還能把下面的經(jīng)銷商叫來培訓(xùn)，告訴他們怎么主推、陳列、進(jìn)貨產(chǎn)品。所以，企業(yè)在一個(gè)區(qū)域場上不能把優(yōu)秀的經(jīng)銷商整合在自己手上，很難獲得這個(gè)市場的強(qiáng)勢競爭地位。不管怎么樣，贏者通吃是絕對的。所以，企業(yè)不把這些強(qiáng)勢的經(jīng)銷商、當(dāng)?shù)氐牡仡^蛇很好地整合在一起，對三四級市場的有效滲透和鞏固做得不夠，就很難站穩(wěn)腳跟。可在三四級市場不是，話語權(quán)掌握在中間人手上，區(qū)域市場的經(jīng)銷商在區(qū)域市場有完善的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，有很好的市場口碑，基本上可以做到翻手為云、覆手為雨?？傊谇罏橥醯慕裉?，如果企業(yè)不了解三四級市場的渠道，將永遠(yuǎn)打不開三四級市場。很多標(biāo)竿企業(yè)做了很大的嘗試，中國家電企業(yè)，尤其是彩電企業(yè)，現(xiàn)在日子過得不錯的彩電品牌，無一例外都是三四級市場，渠道精耕做到位的企業(yè)，不管是TCL，還是創(chuàng)維，都做得非常好。有些企業(yè)做了很好的嘗試，寶潔的洗發(fā)水為什么在中國大江南北都賣得很好，他們對中國農(nóng)村市場的教育和開發(fā)，啟動了一個(gè)長達(dá)10年的大篷車計(jì)劃，叫road show，他們?nèi)マr(nóng)村教育中國的消費(fèi)者用洗發(fā)膏洗頭，于是乎它成了第一品牌。城里人男的不問收入，女的不問年齡，到了農(nóng)村人家一五一十告訴你。其實(shí)那些東西都是婆家人給的彩禮錢買的，但是娘家人也得爭臉。例如村長用的是TCL的彩電，這一個(gè)村都用TCL彩電，那個(gè)村里有一個(gè)用創(chuàng)維彩電，全村人都用，那就是從眾心理。另外，他們的需求差異性也很大，中國南北、東西相距幾千公里，千里不同風(fēng)，十里不同俗，對物品的需求有很大的差異。所以，中國企業(yè)現(xiàn)在成規(guī)模、有戰(zhàn)略地進(jìn)入三四級市場，恰到好處。這就很厲害。農(nóng)民收入增加了，胡、溫政府上臺之后，把民生問題放在第一位 。誰能夠拿住中國的三四級市場，誰將執(zhí)中國家電行業(yè)的牛耳。有人說中國的家電行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了夕陽產(chǎn)業(yè)階段，這是錯誤的。10年前城市家庭可能剛剛買洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)，農(nóng)村現(xiàn)在就是這樣，落后于城市10年。如果自己對這塊地的地利不了解，就想把地種好，根本不可能。以前有一家飼料企業(yè)，他們的業(yè)務(wù)員去底下的市場，西裝革履、油頭粉面，怎么看都不像賣飼料的，像IT精英，皮鞋锃亮，在底下待了三年，啥都不知道，一問三不知。結(jié)果導(dǎo)致越往下面市場深入，企業(yè)的執(zhí)行能力和組織管控能力越乏力。因此，如果我們不學(xué)會如何運(yùn)作市場，如何發(fā)動群眾，整合社會資源，再多的錢，再多的車，再多的人都不夠用，最后肯定賠錢。不能不說做得很深，農(nóng)村到處都是三株口服液的招貼畫、宣傳口號。沒準(zhǔn)消費(fèi)者要的是牛糞，你送來的卻是鮮花，你滿懷盛情，可他不需要，這就吃力不討好。很多企業(yè)硬搬生套，把一二級市場的一些營銷模式、營銷策略、產(chǎn)品組合，搬到三四級市場。三四級市場的那些特點(diǎn)，導(dǎo)致企業(yè)在運(yùn)作三四級市場上碰到以上四大難題，如果不能有效地突破這幾個(gè)難題，三四級市場就很難做到有聲有色。掛的是企業(yè)的產(chǎn)品，賣的卻是雜牌軍，因?yàn)殡s牌利潤高，誰也抵不住誘惑。，市場秩序混亂很多企業(yè)是市場做起來的那天，就是市場死掉的那天——沒錢掙。他們一走，娃哈哈的經(jīng)銷商就把他們的條幅撤了、產(chǎn)品換了，把娃哈哈的產(chǎn)品放上去。如果不克服以上這五大難點(diǎn)