市場營銷策略案例分析-wenkub.com
2025-04-24 12:36 本頁面
【正文】 現(xiàn)階段由于藍莓加工品消費者認知程度低,更迫切要求企業(yè)采取相應(yīng)的市場營銷策略占有市場。 促銷策略上,與鮮果的促銷策略不同,加工品可加大營業(yè)推廣與廣告的力度。深加工產(chǎn)品與其他果品加工品差異不大,正確的營銷策略能夠使產(chǎn)品從眾多的果品加工品中脫穎而出[20][21]。以果汁為原料的產(chǎn)品面向中檔消費。如肯德基藍莓蛋撻采取的營銷策略就是利用電視廣告的媒介宣傳推廣,同時開展購滿1盒(6個)降低5元的優(yōu)惠活動,促進了消費者的購買行為。但應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品自身的特點來選擇廣告投放的媒介。 與鮮果不同,促銷策略在加工品銷售中至關(guān)重要[18]。乳制品與果汁飲料產(chǎn)品的價格差異不明顯,但乳制品中含有可見藍莓果?；蚬獾漠a(chǎn)品價格顯著高于其他,光明“心的酸奶伴”價格為3糖果類、果醬類與烘焙類產(chǎn)品價格差異較大,高端產(chǎn)品價格可達低端產(chǎn)品價格的幾倍至幾十倍。原因在于:第一,藍莓產(chǎn)品高端的市場定位需要選擇一個相對高檔次的消費場所。3%,說明國際貿(mào)易在我國藍莓產(chǎn)品中仍占有較重要的地位,對藍莓產(chǎn)品的發(fā)展具有一定的促進作用。 產(chǎn)品來源 調(diào)查的藍莓產(chǎn)品中國產(chǎn)產(chǎn)品占79 (9)藍莓保健品有3種,包含片劑、膠囊、口服液3種類型,均為藍莓提取物制成。果酒包裝均為玻璃瓶裝,結(jié)合產(chǎn)品定位,部分產(chǎn)品在外包裝上增加了紙盒或其他材質(zhì)的禮盒包裝。2種罐頭產(chǎn)品均為展會渠道獲得,并沒有進入超市或零售店等銷售渠道。這2種類型的產(chǎn)品外在的差異并不顯著,競爭的焦點在于產(chǎn)品自身。麥片類產(chǎn)品3種,均為進口產(chǎn)品,目前僅在北京特殊高檔超市可見銷售,3種產(chǎn)品中的藍莓成分均為附加品,可以增進麥片的口感、提高其商品價值,原料均為藍莓干果?？祹煾低瞥隽?種藍莓產(chǎn)品:餅干3種、蛋糕1種,蛋糕中含有可見的藍莓果粒。此外,華艾康藍莓口香糖的包裝也與同類商品不同,在推出了瓶裝和紙裝產(chǎn)品后,又推出了一款塑料袋裝的產(chǎn)品,作為瓶裝的補充,這一人性化的包裝策略體現(xiàn)了企業(yè)對消費者需求的重視,樹立了企業(yè)良好的形象。 從產(chǎn)品標識中的配料來看,口香糖產(chǎn)品中只有魄力和歐諾添加了藍莓原汁,周末口香糖添加了天然濃縮果汁,但并未注明為何種果汁,其他產(chǎn)品均為色素和香精合成的近似藍莓口味的產(chǎn)品。雖然如此,但地域性超市在城市居民的消費中也占有重要比重,對藍莓產(chǎn)品的宣傳推廣起到不可替代的作用。 此外,地域性超市的供應(yīng)與銷售情況更體現(xiàn)了當?shù)叵M者對藍莓產(chǎn)品的接受和喜好程度。三地調(diào)查的超市均處于商業(yè)中心,因此造成這種差異的主要原因在于地區(qū)間經(jīng)濟發(fā)展水平和消費觀念的不同,企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品自身特點,通過有效的市場調(diào)查,確定最適宜的市場。以藍莓果醬產(chǎn)品為例,北京、上海、天津三地的產(chǎn)品種類存在較大差異(下圖)。糖果類產(chǎn)品在3個城市供應(yīng)數(shù)量相當,除進口產(chǎn)品造成的差異外,國產(chǎn)糖果幾乎覆蓋了大型都市的北京、上海和中等省會城市長春。在藍莓產(chǎn)品的供應(yīng)上,能夠從一個側(cè)面發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)消費喜好的差異(下圖)。長春49種,上海28種,北京14種,哈爾濱8種。包裝依產(chǎn)品而異。 (7)果凍類產(chǎn)品有8種,均為國產(chǎn),其中只有1種含有藍莓,其他在配料中均標注為果汁或水果。果醬包裝多采用傳統(tǒng)的玻璃容器,只在規(guī)格上略有不同。果醬產(chǎn)品價格差距極大,折合同等重量,高端產(chǎn)品價格為低端產(chǎn)品的25倍以上,這種差距并不體現(xiàn)在原料上,而是進口產(chǎn)品與國產(chǎn)產(chǎn)品的差異。本研究收集的烘焙食品中除麥片外,進口食品還有3種,售價比同種類型國產(chǎn)商品高出1~2倍。樂天先后推出兩款近似的藍莓派,唯一的不同是后推出的產(chǎn)品添加了酸奶的成分,這更體現(xiàn)了健康的賣點。 (4)烘焙食品共23種產(chǎn)品。其他類型國產(chǎn)藍莓糖果均由果汁和藍莓香精調(diào)配,而另3種進口產(chǎn)品(雀巢、利邦、扇雀飴)含有真正的藍莓成分,由藍莓果汁或藍莓醬制成。例如伊利和蒙牛集團推出的藍莓產(chǎn)品,均采用了利樂包裝。 乳制品行業(yè)中較為知名的企業(yè)都生產(chǎn)了藍莓產(chǎn)品,其中蒙牛集團3種產(chǎn)品,伊利和光明各有2種,伊利與蒙牛產(chǎn)品同質(zhì)性較高,定位在中低端市場,光明定位于高端。生產(chǎn)企業(yè)分布在大小興安嶺地區(qū),以黑龍江居多[15][16]。 (1)果汁、飲料類共18種產(chǎn)品,其中果汁13種,果汁飲料5種。為了使消費者了解真正的藍莓,并能夠根據(jù)自身需求選擇產(chǎn)品,我們特別針對國內(nèi)市場上的部分藍莓產(chǎn)品進行了研究分析。 藍莓產(chǎn)品種類和比例 產(chǎn)品類型Product type比例/%Percentage 果汁飲料Juice14 乳制品Milk product12 糖果Candy17 烘焙食品Baked18 果醬Jam18 果酒Wine9 果凍Jelly6 干果Dried fruit1 保健品Healthy food2 其他Others3 二、藍莓加工品市場營銷策略 現(xiàn)階段藍莓產(chǎn)品生產(chǎn)線在各個果品加工企業(yè)中都屬新增項目,原有產(chǎn)品的營銷模式固然可以應(yīng)用到藍莓產(chǎn)品上來,但對于投入成本較大、營養(yǎng)價值較高且消費者并不十分了解的藍莓產(chǎn)品來說,采用原有策略顯然已經(jīng)不能滿足市場的需要。 據(jù)吉林農(nóng)業(yè)大學2007年統(tǒng)計,我國市場銷售的藍莓產(chǎn)品達10類129種,產(chǎn)品類型涵蓋常見的果品加工品,如初級加工品的果汁、果醬、果酒等,作為添加物生產(chǎn)的各種糖果、烘焙食品、乳制品等(下表),以及其他果品加工品少見的深加工產(chǎn)品色素提取物和功能成分等。 此外，旺旺還開發(fā)出旺旺果凍，旺旺大米以及神旺白酒等產(chǎn)品，新產(chǎn)品的不斷開發(fā)為保持旺旺品牌的活力作出了不可磨滅的貢獻。經(jīng)過多年的精心規(guī)劃。旺仔牛奶有別于一般的保鮮奶，在生產(chǎn)工藝和原料配方上有其獨特的方面。與此同時，旺旺又不斷開發(fā)出貝比媽媽、厚燒海臺、旺旺“挑逗系列。自1992年進入中國打入食品市場以來，旺旺集團對新產(chǎn)品的開發(fā)非常重視，旺旺雪餅、旺仔牛奶等產(chǎn)品始終引導著中國食品市場潮流。 旺旺的營銷絕對不能算作非常成功有些甚至可以歸于失敗的行列。如果綜合利用各種營銷手段，不僅可以相互襯托，而且可以少花錢，產(chǎn)生綜合效應(yīng)。 然而，市場的發(fā)展和消費者理性化的提高使得廣告的效果開始下降。一旦目前這幾個主打產(chǎn)品進入衰退期，旺旺將面臨產(chǎn)品斷層、后繼無人的危險處境。 隨著市場的變化，旺旺曾經(jīng)引為自豪的產(chǎn)品優(yōu)勢正在一點點消失，現(xiàn)在的競
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