【正文】 上去，一個(gè)團(tuán)一圍，你可能死掉一個(gè)班，就把陣地拿回來了。如果上級讓你帶一個(gè)軍去，大炮一架，那邊立馬嚇得投降了，不費(fèi)一彈一槍就占領(lǐng)了陣地。這就叫絕對壟斷優(yōu)勢。有人統(tǒng)計(jì)過全世界有記錄以來的20萬次戰(zhàn)爭所得出來的規(guī)律就是，交戰(zhàn)雙方力量懸殊越大，戰(zhàn)爭損耗越小。所以，在利基市場上，我們要做的就是絕對領(lǐng)先、堅(jiān)壁清野、維護(hù)利基。先建根據(jù)地，根據(jù)地建起來了，進(jìn)可攻，退可守，然后不斷地?cái)U(kuò)大根據(jù)地，連點(diǎn)成片，最后紅旗插遍全球。一個(gè)企業(yè)有沒有這樣一個(gè)根據(jù)地，在這個(gè)地方有絕對的壟斷優(yōu)勢很重要。：差異化定位競爭中肯定有強(qiáng)有弱，當(dāng)敵強(qiáng)我弱的時(shí)候怎么辦？那就要差異化定位。你占平原，我去山區(qū)，你占縣城，我去農(nóng)村，我找個(gè)你薄弱的地方先進(jìn)入，先站穩(wěn)腳跟，再攻你碉堡，拖住你，使得你沒有能力進(jìn)攻我的利基市場，這叫攻其必救。你防守，我就拖住你，你不防守，我就把你干掉。：培育扶持對于發(fā)展市場就得去教育、培育。把市場配培育起來了，市場份額就會(huì)越來越大。：跑馬圈地開發(fā)市場自己沒什么競爭優(yōu)勢，這個(gè)市場也很窮，怎么辦？那就跑馬圈地，找個(gè)經(jīng)銷商，能賣多少是多少。農(nóng)民在山上種點(diǎn)果樹，一年能收多少就多少，一定是這樣一個(gè)過程，他不會(huì)去施肥除草。因此，對于不同的市場，我們要精耕細(xì)作一塊市場，積極滲透培育一個(gè)市場，跑馬圈地一塊市場，然后每年不斷地滾動(dòng)，三五年之后就可以實(shí)現(xiàn)兵強(qiáng)馬壯，市場就生氣勃勃，就可以基業(yè)常青持續(xù)發(fā)展。有的企業(yè)一上市場就高舉高打，用錢猛砸，看起來好像很紅火，但是沒有一個(gè)市場是做透了的。錢一撤，廣告一停，立馬回到解放前。跑馬圈地圈來的，沒有一個(gè)地方做透了的企業(yè)，掙錢再多，也沒準(zhǔn)會(huì)哪天風(fēng)一吹，全倒了。所以，做三四級市場，要有針對性的策略定位。（四）如何進(jìn)行營銷規(guī)劃很多企業(yè)經(jīng)常會(huì)碰到一個(gè)很普遍的問題，就是錢不夠、人不夠、資源不夠，每年做營銷預(yù)算的時(shí)候，總覺得捉襟見肘。經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)前提就是用有限的資源滿足無限欲望，做三四級市場就是這樣。三四級市場很大，就那點(diǎn)錢、那點(diǎn)槍、那點(diǎn)人，杯水車薪。而如果你有規(guī)劃、有集中，就可以在有限資源的條件下，獲得市場最大的回報(bào)?！景咐?】《亮劍》中有這樣一個(gè)鏡頭，團(tuán)長李云龍被派到一個(gè)很爛的團(tuán)里去當(dāng)團(tuán)長，要錢沒錢，要槍沒槍，要人沒人，跟旅長要，旅長一瞪眼，有錢、有槍、有人，還讓你去當(dāng)團(tuán)長？就是沒錢、沒槍、沒人，才讓你去當(dāng)團(tuán)長的，有本事，把它搞起來；沒本事，回去抱孩子去。營銷經(jīng)理就是這樣，就這么點(diǎn)資源，就這個(gè)批零差價(jià)，就這么點(diǎn)費(fèi)用，就這幾個(gè)能用的人，到處是窟窿，怎么把市場搞起來，怎么把這局面撐?。窟@個(gè)時(shí)候一定要冷靜下來，想清楚自己究竟把資源投在什么地方。當(dāng)你把市場進(jìn)行有效地布局之后，就知道在什么市場要做什么樣的投入。一個(gè)營銷總監(jiān)最大的能力就是要有宏觀的布局能力，先有宏闊的森林，再有遠(yuǎn)近，有樹木。既有宏觀的布局，又有細(xì)節(jié)的把控，這才叫高手。面對三四級市場的時(shí)候，更是如此。五、如何選擇重點(diǎn)市場選擇重點(diǎn)市場有以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，值得我們?nèi)ミx擇。選擇重點(diǎn)市場要看它的市場容量，一定要選擇那些市場容量好，配套條件強(qiáng)的市場。做農(nóng)村市場一定要做到先易后難。先找容易干的干，先求增量、存量。中國改革開放先是在深圳這個(gè)地方做起來的，做成之后，在沿海各省市推廣，東部做起來了再進(jìn)行中西部開發(fā)，振興東北。從點(diǎn)到線，從線到面。20年來，中國發(fā)生了翻天覆地的變化。同時(shí)與中國一起進(jìn)行改革的戈?duì)柊蛦谭?，采用全面改革、?zhèn)痛療法，一鎮(zhèn)痛，昏過去了，一睜眼，改成俄羅斯了，蘇聯(lián)解體了，俄羅斯倒退了N多年。做企業(yè)不能這樣，應(yīng)該是穩(wěn)扎穩(wěn)打，先易后難，一步一步前進(jìn)，先找容易做的市場，設(shè)計(jì)要好。這個(gè)市場一定在中心市場，它能夠輻射到周邊的市場，這樣做起來才不費(fèi)力氣，也比較有成效。只要攪動(dòng)了關(guān)鍵的市場，就能有效地拉動(dòng)周圍，競爭態(tài)勢對我方有利，經(jīng)銷商也比較配合。隊(duì)伍的基礎(chǔ)和能力比較強(qiáng)，就可以起到四兩撥千金的作用?？傊?，選擇市場應(yīng)先易后難，先把掙的錢先存兜里，等隊(duì)伍強(qiáng)大了再去做難的。秋收起義之后不是去攻打長沙，而是上井岡上建立根據(jù)地，這是毛澤東正確的選擇?！咀詸z22】不同的市場要采用不同的策略，請根據(jù)實(shí)際情況做以下的連線題：1．發(fā)展性市場 A、差異化定位2．開發(fā)性市場 B、培育扶持3. 利基性市場 C、精耕細(xì)作4. 競爭性市場 D、跑馬圈地見答案22答案22 返回 第五講 三四級市場布局與營銷策略規(guī)劃(中)面對廣袤的次級市場、面對手上捉襟見肘的人、財(cái)、物，我們要規(guī)劃、集中，要有效配置資源。當(dāng)我們完善了這種集中與配置之后，如何去開發(fā)一個(gè)區(qū)域市場？我們要有針對性的精準(zhǔn)策略。一、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品組合要注意的問題產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)要注意以下四個(gè)要點(diǎn)。跟競爭對手比較要有明顯的價(jià)值差異性。三四級市場的消費(fèi)者的習(xí)性是避害型思維，眼見為實(shí)、口碑傳播。如果產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貨]有很好的價(jià)值表現(xiàn)，是很難打開市場的。產(chǎn)品質(zhì)量有問題，連營銷的資格都沒有，跑道都不能上。在三四級市場上騙子很多，假冒偽劣產(chǎn)品很多，它不像一級市場有工商局、紀(jì)檢部門去檢查，下面什么都亂來，什么便宜的果凍、便宜的飲料、便宜的白酒，只要吃不死人，什么都敢做。但是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，得為農(nóng)民提供價(jià)有所值的產(chǎn)品。在三四級市場上，應(yīng)該讓消費(fèi)者知道我這個(gè)東西盡管比別人貴10塊錢，但我比別人的要多兩倍的壽命，我這個(gè)更好。當(dāng)然，這要有很好的產(chǎn)品組合，要在關(guān)鍵的價(jià)值點(diǎn)上放大我們的價(jià)值，同時(shí)要有很好的推廣。一定要在定位上、在產(chǎn)品的性能對比上，跟競爭對手有所差別。你的訴求點(diǎn)要是農(nóng)民關(guān)心、三四級市場消費(fèi)者關(guān)心的訴求點(diǎn)。如果競爭對手不斷地打價(jià)格戰(zhàn)，不斷地用低價(jià)產(chǎn)品來騷擾你。如果你不應(yīng)戰(zhàn)，容易產(chǎn)生曲高和寡。正確的做法應(yīng)該是，你跟我打價(jià)格戰(zhàn)，我比你還會(huì)打，但是我有的你沒有，形成一個(gè)戰(zhàn)斗編隊(duì)。我有防火墻產(chǎn)品，有形象性產(chǎn)品，我的產(chǎn)品性能很好，我的技術(shù)過硬，我的產(chǎn)品質(zhì)量最棒，我有利潤性產(chǎn)品，有量利結(jié)合能掙錢的產(chǎn)品，還有高份額性產(chǎn)品，我還有產(chǎn)品組合。就像一個(gè)農(nóng)民有三個(gè)孩子，老實(shí)巴交的放家里干活，給自己養(yǎng)老送終，心靈手巧的學(xué)木匠，去深圳打工賺零花錢，聰明能干的送出去考大學(xué)光宗耀祖。你不能指望一個(gè)兒子既能給你掙錢又能給你養(yǎng)老，還能夠給你撐面子。所以，企業(yè)也多生幾產(chǎn)品進(jìn)行組合，生一個(gè)會(huì)做生意的、掙錢的，生一個(gè)當(dāng)官的，生一個(gè)會(huì)讀書的，再生一個(gè)會(huì)打架的，陣容強(qiáng)大，誰都不敢惹你們。企業(yè)的產(chǎn)品就像我們的兒子，要善于去組合你的產(chǎn)品，不能一打價(jià)格戰(zhàn)就拿主力產(chǎn)品去打價(jià)格戰(zhàn)，一算賬，量跑了很多，錢賠了很多。有些產(chǎn)品是要掙錢的，量利結(jié)合掙錢，有些產(chǎn)品不掙錢，掙費(fèi)用。跑量的要有市場保有量。有些產(chǎn)品是防火墻產(chǎn)品，是阻止和打壓競爭對手的。看著競爭對手哪幾款賣得好，我也開發(fā)幾款，跟他性能差不多，價(jià)格比他的還便宜，阻擊他。這種產(chǎn)品是控制銷量的，賣得越多越賠錢，就得控制。還有一些產(chǎn)品不求量，高舉高打，高價(jià)格、高價(jià)值、高推廣、高服務(wù)，用來樹立形象的，是高價(jià)產(chǎn)品，讓人感覺你的產(chǎn)品很厲害，產(chǎn)品質(zhì)量很好，科技含量很高，其實(shí)那玩藝兒賣不了多少，但是撐住了價(jià)格、撐住了品牌、撐住了形象。一定要有這樣的組合，只有有效地組合，在應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，才有牌打。兵來將擋、水來土吞，這才能贏，營銷就是這種策略的靈活運(yùn)用。形象力產(chǎn)品是形象力產(chǎn)品的策略、防火墻產(chǎn)品是防火墻產(chǎn)品的策略、跑量的份額性產(chǎn)品是份額性產(chǎn)品的策略、利潤性產(chǎn)品是利潤性產(chǎn)品的策略，有了這種針對性的產(chǎn)品組合，我們在應(yīng)對次級市場競爭的時(shí)候，才會(huì)變得非常主動(dòng)。經(jīng)銷商既要跑量也要掙錢。有些企業(yè)在做次級市場的時(shí)候，產(chǎn)品定價(jià)過高，導(dǎo)致經(jīng)銷商求利不求量，要不就不賣，賣一個(gè)吃三年，要不就不開張，一開張吃三個(gè)月。這種產(chǎn)品能存，但是你的渠道沒有推力。因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)太高，導(dǎo)致經(jīng)銷商不求量只求利，平時(shí)就不會(huì)有產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，就不會(huì)有貨物的周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)，只能等顧客上門挨宰。而競爭對手的產(chǎn)品比較大眾化，天天有貨送，天天有生意做。看到人家天天風(fēng)生水起，自己卻門可羅雀，慢慢的經(jīng)銷商銷售信念都沒有了。盡管有些產(chǎn)品不掙錢或者掙幾分錢，很多經(jīng)銷商都愿意賣，甭管掙不掙錢，只要天天忙活，他就覺得生意在做，只要生意在做，他就覺得哪天一定能掙錢。如果天天不動(dòng)、不開張，慢慢地門可羅雀，一層灰，越來越?jīng)]勁。很多導(dǎo)購員也這樣，天天做生意很忙，很累，但沒有生意更累，累心，而且生意越來越冷清。對經(jīng)銷商，平時(shí)要讓他有飯吃，旺季來臨和節(jié)假日促銷的時(shí)候，讓他有肉吃。平時(shí)跑量性產(chǎn)品，利潤空間正合適，攤薄他的費(fèi)用，還能掙點(diǎn)小錢，讓經(jīng)銷商天天忙活。等到旺季來臨或新產(chǎn)品出來、節(jié)假日促銷的時(shí)候，再補(bǔ)充他兩個(gè)點(diǎn)，讓他有肉吃，讓他覺得真爽。平時(shí)你的貨在賣，你再給他促銷、給他壓貨的時(shí)候，他也有信心。如果平時(shí)不動(dòng)貨，光靠著過年過節(jié)促銷利潤大讓他去進(jìn)貨，最多他只進(jìn)一兩件，不會(huì)多進(jìn)，因?yàn)樘噘u不動(dòng)。平時(shí)有飯吃、關(guān)鍵時(shí)刻有肉吃，這叫節(jié)奏的組合。形象性產(chǎn)品一降價(jià)就變成利潤性產(chǎn)品，利潤性產(chǎn)品一降價(jià)就變成跑量性產(chǎn)品，跑量性產(chǎn)品再一降價(jià)，肯定價(jià)格性能比很高，就是打擊競爭對手的產(chǎn)品，是移動(dòng)靶的優(yōu)勢。如果總能比競爭對手快半步，這叫節(jié)奏，當(dāng)然這個(gè)度要把握好。領(lǐng)先一步往往容易成為先烈，領(lǐng)先半步，才是先鋒。產(chǎn)品太先進(jìn)了，一步跨得太遠(yuǎn)，曲高和寡，反而死掉。領(lǐng)先半步正合適，研發(fā)成本又低，推廣又容易，還能掙到錢?！景咐?】旭日升最早在中國賣冰紅茶，花了幾個(gè)億推廣，沒推廣成就死了，它剛一死，正教育了消費(fèi)者，于是開始有人買了。最早在中國做VCD的是萬業(yè)，它的廣告是：一路歌來一路聽?，F(xiàn)在誰還聽過萬業(yè)呢？掙到錢的是步步高、新科、夏華、夏新。做次級市場也是這樣，不要太過超前，半步正合適，比對手多一點(diǎn)點(diǎn)功能，多賣點(diǎn)錢，等他更新的時(shí)候，再加點(diǎn)功能?！景咐?】前蘇聯(lián)撐桿跳高運(yùn)動(dòng)員布勃卡，一輩子破了十幾次世界記錄，拿了十幾次冠軍，得了幾十次獎(jiǎng)金，但每一次記錄只破1厘米，叫一厘米冠軍，本來他一撐就能跳過去10厘米，但他分10次跳，拿10次冠軍，得10次獎(jiǎng)金，這叫移動(dòng)靶優(yōu)勢。所以，企業(yè)不要一下子就跨越太大，跨越越大，風(fēng)險(xiǎn)越大，要步步為營，每一步見利見效，3到5年走出產(chǎn)業(yè)局面，走出市場格局。10年磨一劍，再一劍定天下，是很難成功的。經(jīng)營是很實(shí)實(shí)在在的東西，不是簡單地唱高調(diào)就能搞定的事情。中國產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖華為的老板任正非說自己的創(chuàng)新是90%的抄襲加10%的超越。華為是中國最具有創(chuàng)新能力的企業(yè)，深圳市的專利申請有一半是華為公司申請的，任正非說：“我的創(chuàng)新是站在巨人的肩膀上的創(chuàng)新，不是跨越巨人做到的?！笨傊挥行〔讲拍芸炫?，步子大了是快不起來的。二、價(jià)格策略渠道為王是運(yùn)作區(qū)域市場的基本營銷模式，如何才能渠道為王，這年頭掙錢才是硬道理，不讓經(jīng)銷商掙錢，說什么都白搭。經(jīng)銷商掙什么錢，二批商掙什么錢，終端掙什么錢，價(jià)格梯度要有很好的設(shè)計(jì)，同時(shí)又不能使自己的價(jià)格虛高，哪些地方利潤薄一點(diǎn)，哪些環(huán)節(jié)利潤高一點(diǎn)，高的那個(gè)地方肯定是關(guān)鍵的渠道環(huán)節(jié)。所以，要把價(jià)格梯度這條鏈條管理好，中間別竄價(jià)、竄貨，保證大家都有錢掙，有積極性。有的人掙批零差價(jià)，有的人利潤來自于批量，有的來自于單價(jià)，一個(gè)一個(gè)要設(shè)計(jì)好。相對于一二級市場，中國的三四級市場對價(jià)格的敏感要多得多。如果你的產(chǎn)品不能在主價(jià)格帶之內(nèi)，消費(fèi)者就很難消費(fèi)你的產(chǎn)品。例如一斤裝的低檔白酒，它的主價(jià)格帶在4塊錢到6塊錢之間，低于4塊錢的瓶裝酒，沒人喝。高于6塊錢到8塊錢一瓶的，消費(fèi)者沒那個(gè)錢，喝不起。10塊錢一瓶的超過了人們的消費(fèi)范圍，他們只有在逢年過節(jié)的時(shí)候才喝，平時(shí)就喝5塊錢的酒，這叫它的主價(jià)格帶。超過了主價(jià)格帶，你的消費(fèi)者就沒有消費(fèi)力?？偠灾募壥袌龅亩▋r(jià)一定要在區(qū)域市場的消費(fèi)者的主價(jià)格帶之內(nèi)。企業(yè)要滿足渠道各級的利潤要求。批發(fā)商、二批商、終端的店老板，每個(gè)地方都要有自己的錢掙來實(shí)現(xiàn)他們的主推和專推。如果他們沒有足夠的利潤空間，他不會(huì)給你主推，要推也是掛羊頭賣狗肉。經(jīng)銷商不給你主推，終端商就更不推薦了，擱在一邊，就賣不動(dòng)貨。那么，要實(shí)行主推，就必須有比較穩(wěn)定的價(jià)格體系，讓他們有合理的利潤空間。在保證渠道掙錢的同時(shí)，自己手上要抓一筆錢。你有幾個(gè)點(diǎn)是留著自己做預(yù)算的。做三四級市場最好不要裸價(jià)銷售。也就是把產(chǎn)品拿回來加上利潤，就直接賣給經(jīng)銷商，這就是裸價(jià)銷售。裸價(jià)銷售會(huì)導(dǎo)致你手上一點(diǎn)空間都沒有，你養(yǎng)不住隊(duì)伍、做不起推廣、建不起品牌，你所有的身家性命和市場都交給了經(jīng)銷商。經(jīng)銷商是經(jīng)銷商的利益，經(jīng)銷商有經(jīng)銷商的算盤。這容易導(dǎo)致你有心無力，非常尷尬。因此，既要保證有渠道的合理空間，又要有足夠的操作市場的空間，要結(jié)合在一起才有可能。198。要有防火墻產(chǎn)品在制定三四級市場渠道政策的時(shí)候，不要主動(dòng)挑起價(jià)格戰(zhàn)，但是要有積極有利的應(yīng)對策略。對方跟我們打價(jià)格戰(zhàn)，你要比他打得還狠。當(dāng)然這就需要我們有防火墻產(chǎn)品。防火墻產(chǎn)品的定價(jià)方式不是按照成本來定價(jià)的，是按照競爭對手的價(jià)格來定價(jià)的。他賣8塊，我就是7塊5，他賣7塊5，我就賣7塊，賠錢都賣。他要跟我們打價(jià)格戰(zhàn)，我就奉陪到底。當(dāng)然，這種產(chǎn)品是有銷量控制的，每賣多少利潤性產(chǎn)品，才能配置多少這種產(chǎn)品給你。這種產(chǎn)品是一種炮彈，沒有碉堡炸，就別用炮彈，用機(jī)關(guān)槍就行，有碉堡了，才用炮彈。198。做精準(zhǔn)的資源配置很多企業(yè)說：我們攻占市場，用牛刀宰小雞。這是不對的，牛刀宰小雞沒有經(jīng)濟(jì)效率。有個(gè)做摩托車的老板說他要貼近中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)做4000個(gè)維修網(wǎng)點(diǎn)，自己投資自己做，這當(dāng)然不值。這個(gè)老板就想用牛刀殺小雞。這明擺著是陪錢的生意。殺雞只能用雞刀，宰牛才用牛刀，這叫精準(zhǔn)的資源配置。做4000個(gè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)要做，但要整合社會(huì)資源，自己做200個(gè)，3800個(gè)是整合現(xiàn)有的摩托車修理點(diǎn)，讓它掛上自己的條幅，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這才是贏家。因此，我們既要打價(jià)格戰(zhàn)，但是又要控制費(fèi)用投入，不是不計(jì)血本地打價(jià)格戰(zhàn)，做企業(yè) 、做市場的目的是掙錢。很多企業(yè)家說自己做企業(yè)不是為了掙錢，是為了承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，那肯定是騙人的，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以做基金，沒必要做企業(yè)。企業(yè)就是一個(gè)功利性的組織，就得掙錢、創(chuàng)造財(cái)富。198。只限制最高限價(jià)和最低限價(jià)我們進(jìn)入一個(gè)市場的時(shí)候，價(jià)格往往會(huì)高開低走，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品沒賣開的時(shí)候，終端喜歡加點(diǎn)價(jià)賣，因?yàn)榱坎淮?，等價(jià)格產(chǎn)品已經(jīng)賣開的時(shí)候，就會(huì)有點(diǎn)零星