【正文】 謝謝你們！正是由于你們的幫助和支持，我才能克服一個一個的困難和疑惑，直至本文的順利完成。 任平譯，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的十種策略，廣州出版社 202212. 劉義翔，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)─文化毒蛇，科技創(chuàng)業(yè)月刊 13. 萬輝吳斌，解讀網(wǎng)絡(luò)游戲經(jīng)濟，財會月刊 14. 17173 第六屆中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場調(diào)查報告 15. 艾瑞網(wǎng) 16. 百度百科 17. 新浪游戲 致 謝本論文是在黃軻老師對我無微不至的關(guān)懷和悉心指導下完成的。網(wǎng)絡(luò)游戲運營商通過內(nèi)部自身的調(diào)整，將會有長足的進步，而且能夠走向世界，為推動我國經(jīng)濟發(fā)展做出自己的貢獻。在競爭者云集的市場中，開發(fā)有特色的產(chǎn)品，鋪設(shè)適合自己企業(yè)發(fā)展的營銷渠道。而其內(nèi)容，不局限于傳奇 泡泡堂等盛大自己運營的游戲形象，而是包括像櫻桃小丸子和華納擁有版權(quán)的一些形象等，這些新的產(chǎn)品是盛大通過版權(quán)公司獲得，是對自己運營的游戲衍生品的一個拓展，據(jù)介紹，這些產(chǎn)品也將在一、兩月內(nèi)面市。盛大的游戲周邊市場分為出版和出版以外的游戲周邊產(chǎn)品兩大類。金山和洋洋大觀有關(guān)負責人均表示，此次合作推出首部游戲同人小說《劍俠情緣》 ，一方面是希望讓廣大玩家在體驗網(wǎng)游樂趣的同時，享受到中國深厚文化底蘊的精神大餐。公司已經(jīng)制定了長期的市場策略，作為《劍網(wǎng)》整體銷售與開發(fā)的重要組成部分，周邊的開發(fā)將有利于游戲整體營收的提升。 值得高興的是，現(xiàn)在有些先知先覺的廠商已經(jīng)開始了游戲周邊產(chǎn)品化的嘗試。 電子游戲是一門綜合視覺藝術(shù)，它的觸角幾乎可以伸向傳統(tǒng)藝術(shù)的各個領(lǐng)域，所以說游戲周遍的市場容量相當驚人。游戲周邊通常指游戲版權(quán)所有者開發(fā)的或者通過相關(guān)授權(quán)開發(fā)的與游戲內(nèi)容有關(guān)的實物表現(xiàn)形式。 ”如此高昂的游戲推廣費用，無疑讓免費游戲的贏利幾乎成為不可能完成的任務(wù)。先來確認一個事實，游戲的免費運營毫無疑問將拉長廠商收回投資并贏利的時間，根據(jù)去年的統(tǒng)計，中國市場上 200 多款網(wǎng)游中，只有 15%的游戲可以掙錢，而只有 5%的大企業(yè)才能夠能贏利，估計這個數(shù)值在免費游戲遍地開花的今年將進一步走低。 《征途》的服務(wù)區(qū)合并現(xiàn)象非常頻繁—— 幾個小服務(wù)區(qū)合并成一個大服務(wù)區(qū)。因此，這種顛覆性創(chuàng)新給《征途》帶來了巨大收獲。而具體發(fā)放“工資”的方式是：每月 1 至 7 日， 符合條件的 60級以上的玩家可以憑榮譽點在 NPC 處一次性領(lǐng)取相應(yīng)的“工資” ，玩家最高每月可以獲得等值于 100 元的“工資” 。目前，此模式已經(jīng)被逐步淘汰；二是免費游戲。《征途》在抓住“人民幣玩家的心態(tài)”后，還推出替身寶寶系統(tǒng)，人民幣玩家可以雇人帶自己的替身寶寶，這樣即使雇主自己不在線也可以進行不斷升級。1．定位的顛覆：專注“有錢人”　有人將游戲玩家分為金字塔型：底層是沒錢沒時間的人群，二層是沒錢有時間的人群，三層有錢沒時間的人群，頂層是有錢有時間的人群。通過免費模式， 《征途》的收入超過收費游戲。早在 2022 年內(nèi)測時， 《征途》就宣布游戲?qū)⒂谰妹赓M，這就像收費郵箱大行其道的時候，免費郵箱立即會吸引眾多目光—— 大批玩家喧鬧著走進史玉柱構(gòu)建的游戲迷局。此時運營商應(yīng)選擇是對此款游戲進行整頓改版，或是另行開發(fā)其他游戲。同時進行銷售預測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。制定年度營銷目標計劃。制定通路計劃及各階段實施目標:制定游戲產(chǎn)品價格。這一階段的主要是限量發(fā)放游戲測試賬號，挑選一些網(wǎng)絡(luò)游戲的資深級別玩家參與游戲的測試，以便找游戲本身設(shè)計卜的缺陷，及早改善。在實際運做中，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)儆诩鏍I項目，不專一，很容易受到其他熱點的影響，而導致曇花一現(xiàn)。這類企業(yè)中有自行開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲，有代理運營網(wǎng)絡(luò)游戲，也有兩者兼有。單一游戲產(chǎn)品的引進，雖然可以利用現(xiàn)在的銷售渠道，但不同開發(fā)商之間的利益分配的沖突，造成計費、運營平臺無法互通互聯(lián)，更無法建立統(tǒng)一的社區(qū)環(huán)境，造成時常拓展和品牌經(jīng)營的利用率降低。同時存在如《傳奇》私服等來自開發(fā)商或不同區(qū)域代理上的風險。目前開發(fā)商授權(quán)費和分成要求很高，加重了代理運營商的風險。在產(chǎn)品引入方面，代理運營商是有一定經(jīng)驗和優(yōu)勢的。優(yōu)勢：（1）市場銷售拓展能力強：只要商業(yè)運做集中在銷售和會員制的運營服務(wù)上，因此具有較強的市場運做能力。問題：產(chǎn)品類型單一、用戶群單一、市場運作能力較弱，銷售渠道不健全。（4）公司品牌大于游戲品牌——單一游戲?qū)τ谟脩艟哂幸欢ǖ膲勖?，隨著用戶興趣和游戲風潮的轉(zhuǎn)移，單一游戲很可能由盛到衰。聯(lián)眾公司利用基于自主開發(fā)的聯(lián)眾游戲的電信分成計費平臺和客戶服務(wù)平臺，開創(chuàng)了與電信接入分成的商業(yè)模式，以及與 ISP 捆綁的分成模式，獲得客觀的接入分成收入。除了需要電信企業(yè)和 IDC 的帶寬和數(shù)據(jù)支持外，自主開發(fā)型商業(yè)模式包含了網(wǎng)絡(luò)游戲價值鏈的各個環(huán)節(jié)。用戶可接受的物品或現(xiàn)金交易金額高于目前客戶發(fā)生過的費用。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家可以接受的每月游戲費用遠低與目前每月實際消費的費用，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家可以接受的每月游戲費用為 87 元，其中，心理價位在 2050 元的用戶比例最高，占 %。其次的原因是轉(zhuǎn)站和游戲安全。專業(yè)游戲網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)游戲玩家獲取游戲信息的最主要途徑，占到 43%的比率，其次是論壇和雜志介紹和廣告。網(wǎng)絡(luò)游戲玩家每天玩游戲所花費的平均時間為 小時，其中，每天花費13 小時玩游戲的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家占 45%。：圖 中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈 網(wǎng)絡(luò)游戲消費者分析調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)游戲玩家玩游戲的主要目的是交朋友，其比率為 %，其次是鍛煉智力和純粹娛樂，其比率分別為 %和 %。如運營商要受制于上游游戲開發(fā)商提供的游戲產(chǎn)品，獲得代理權(quán)并與之運營收入分成，同時又依賴下游的經(jīng)銷商的宣傳、推廣和銷售。在網(wǎng)絡(luò)游戲的整個供應(yīng)鏈中，只有客戶（玩家）貢獻的正現(xiàn)金流，是整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值源泉，其余都是分享價值、增加價值。也就是說，整個產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)、各方面一切經(jīng)濟活動的最終目標是游戲玩家。生產(chǎn)商，硬件服務(wù)商、銷售商、用戶都掌握在運曹商手里。處于第一層面的是網(wǎng)絡(luò)游戲制透（軟件設(shè)計》公司，或者叫做游戲開發(fā)商但目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲軟件大多是從韓國引進，最高是超過總市場份額的 90%處于 中間層面的是網(wǎng)絡(luò)游戲代理運營公司，簡彌游戲運營商，目前，國內(nèi)游戲運營商一般就是純粹的代理公司由于沒有知識產(chǎn)權(quán)，即便是成功的盛大，雖然在早期的代理游戲中贏利豐厚，但純利的大頭還是被韓方拿走。垂直關(guān)系產(chǎn)業(yè)鏈的主要結(jié)構(gòu)，一般把垂直分工鵝分為產(chǎn)業(yè)的上、中、下游關(guān)系，橫向協(xié)作關(guān)系則是產(chǎn)業(yè)的服務(wù)與配套。國內(nèi)企業(yè)由于基礎(chǔ)差、底子薄，缺乏政府的援助和投資者的信任，因此走完全獨立自主的研發(fā)之路很困難，買斷游戲引擎及版權(quán)，在此基礎(chǔ)上進行二次開發(fā)，迅速地消化游戲引擎技術(shù)，掌握自主研發(fā)能力的道路是一條可行的捷徑。（3）與游戲開發(fā)商合資經(jīng)營對于初次進入網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的企業(yè)來說，都不可避免地需要一個摸索進行學習運作的過程。一方面沒有太多成功法則可借鑒現(xiàn)有的成功企業(yè)經(jīng)驗，僅可參考。在企業(yè)進行定位或運營之前，企業(yè)自身必須要有個優(yōu)秀的管理團隊。3. 社會存在反對網(wǎng)絡(luò)游戲的呼聲首先是由于網(wǎng)絡(luò)游戲的內(nèi)容問題引起，網(wǎng)絡(luò)游戲中普遍存在暴力傾向，部分游戲還存在色情內(nèi)容，影響了未成年人及學生的健康成長，誘發(fā)一系列社會問題。直到 2022 年 10 月，四川大學影視動畫中心正式開設(shè)了游戲軟件系，我國高校才首次開設(shè)與游戲研發(fā)有關(guān)的專業(yè)學科，為我國填補游戲研發(fā)人才缺口，為促進網(wǎng)絡(luò)游戲教育,培養(yǎng)了后續(xù)人才。除了技術(shù)的落后外，我國目前也非常缺乏網(wǎng)游的人才和經(jīng)驗，網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)需要游戲策劃、軟件開發(fā)技術(shù)以及電腦美術(shù)技術(shù)。隨著更多人、公司、投資商開始關(guān)注和進入，網(wǎng)絡(luò)游戲我國的網(wǎng)絡(luò)游戲的社會發(fā)展環(huán)境將會有所改善。我國目前有數(shù)百萬的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶，并且從經(jīng)濟的角度已經(jīng)形成了巨大的消費市場。與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)，制造業(yè)對比，網(wǎng)絡(luò)游戲作為一種娛樂服務(wù)，也帶有了文化產(chǎn)品的特性。相比較韓國將發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲當成一項國策來對待，我國相關(guān)政策的扶持力度顯得相當薄弱。作為同為媒體的電影和網(wǎng)絡(luò)游戲，都無法脫離政府的監(jiān)管，因此游戲生產(chǎn)商在游戲內(nèi)容的設(shè)計和盈利模式的策劃都必須小心翼翼。正是政府的支持造就了今天韓國網(wǎng)絡(luò)游戲的崛起。由于政策不明確有關(guān)管理職能部門往往會采取一種不出事時放任自流出事后又矯枉過正的管理模式，人為加大了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的難度。同時，網(wǎng)絡(luò)游戲公司與主要電信和網(wǎng)絡(luò)廠商也建立了非常緊密的合作關(guān)系?？梢钥吹?，在這一時期，媒體與運營商之間開始了更頻繁更廣泛的合作，為網(wǎng)絡(luò)游戲向成熟穩(wěn)重的方向發(fā)展起到推波助瀾的作用。一個接一個新網(wǎng)絡(luò)游戲測試及上市的消息幾乎充斥了 2022 年下半年的網(wǎng)絡(luò)游戲市場。早期中國網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展，并沒有進行良好的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，存在著一定的自發(fā)性。由亞聯(lián)游戲代理的《千年》緊跟在 2022 年 2 月開始測試，4 月開始正式收費。就是以聯(lián)眾游戲和文字ＭＵＤ為代表的網(wǎng)絡(luò)在．Com 泡沫經(jīng)濟中獨樹一幟的表現(xiàn)，讓不少人看到了其中所蘊涵的巨大商機。在他們眼里，網(wǎng)絡(luò)游戲不僅僅是一種游戲，它更是一種情感、興趣和快樂交融的一個世界，是一種新的生活方式。另外，隨著電腦動畫和多媒體技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)路游戲的制作越來越精量，優(yōu)美的畫面、動聽的音樂、震撼人心的電腦特技給人高品質(zhì)的視聽享受，絲毫也不遜色于好萊塢大片。交流是快樂的源泉。與網(wǎng)絡(luò)的虛擬化相對應(yīng)的，是網(wǎng)絡(luò)游戲具有超強的擬真性，它可以通過游戲模擬如射擊、飛行、體育竟技和棋牌類休閑等各方面的內(nèi)容，使玩游戲的人可以在游戲中扮演各種人物，模擬各種現(xiàn)實生活，甚至能夠滿足現(xiàn)實生活中無法滿足的愛好。它的不可重復性、玩家之間的互動性使游戲世界更接近于現(xiàn)實社會。3，休閑對戰(zhàn)類。2，策略類或戰(zhàn)略類、動作射擊類、模擬類。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲市場主要是以 PC 網(wǎng)絡(luò)游戲為主。從信息產(chǎn)業(yè)的角度看，它是一種負載程序的軟件產(chǎn)品。早先的網(wǎng)絡(luò)游戲是免費的，完全處在單機版游戲向網(wǎng)絡(luò)化邁進的嘗試性階段。 必 須依 托 于 互 聯(lián) 網(wǎng) 進 行 、 可 以 多 人 同 時 參 與 的 游 戲 ， 通 過 人 與 人 之 間 的 互 動 達 到交 流 、 娛 樂 和 休 閑 的 目 的 。然而國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)的生存狀況并不樂觀，企業(yè)數(shù)量增加迅速，市場競爭加劇，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)η嗌倌甑呢撁嬗绊懭找鎳乐?，本文分析了網(wǎng)絡(luò)游戲的概念以及分類和特點，從描述我國網(wǎng)絡(luò)游戲營銷的發(fā)展歷史出發(fā)，分析了我國網(wǎng)絡(luò)游戲運營企業(yè)營銷的現(xiàn)狀，借鑒國內(nèi)幾個網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)運營商成功與失敗的經(jīng)驗，從營銷組合的角度闡述了網(wǎng)絡(luò)游戲運營企業(yè)營銷策略制定的相關(guān)影響因素:產(chǎn)品與消費者需求的不同、企業(yè)收入主要來源與產(chǎn)品價格和相關(guān)捆綁產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢、以及網(wǎng)絡(luò)游戲運營商對于產(chǎn)品所做的促銷活動。網(wǎng)絡(luò)游戲的門檻來越高，一些小公司在激烈的市場競爭中將逐漸的淡出，金山、網(wǎng)易、盛大等幾家流廠商則越來越成熟。據(jù) IDC 統(tǒng)計，2022 年到 2022 年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲市場增長 46%，而