試談異業(yè)整合營銷新思路-wenkub.com
2025-05-25 00:44 本頁面
【正文】 不過正如其所指出的，目前國內(nèi)象此類深度的戰(zhàn)略合作還相當?shù)纳?，究其原因在很大程度上是源于國?nèi)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃上的缺乏。戰(zhàn)略規(guī)劃缺失 威萊音響與TOM和TCL電腦之間有過一次轟動業(yè)內(nèi)外的“VTT聯(lián)盟”。我們可以看到，在本田進入中國的短短幾年內(nèi)，隨本田而來的國內(nèi)各大汽車配套產(chǎn)業(yè)也蜂擁而至，與本田在中國再次捆綁合作、產(chǎn)業(yè)合圍，本田在中國汽車業(yè)所創(chuàng)造的蔚為奇觀的“廣本速度”，不能不說得益于此。在消費者品牌選擇多元化的現(xiàn)實格局下，房產(chǎn)業(yè)與家電業(yè)應該采用怎樣的合作方式才能更好的滿足消費者多樣化的個性需求？這已不僅僅是一個合作方式的問題，更是考驗合作各方具有著怎樣的資源整合力和協(xié)同力的問題。強行搭配與消費者偏好平衡 現(xiàn)行的房地產(chǎn)業(yè)和家電業(yè)的合作面臨的最大的困擾便是房產(chǎn)商和家電廠商千辛萬苦聯(lián)合提供的產(chǎn)品和服務(wù)并不能得到消費者的認同，不少房產(chǎn)商抱怨是“好心反作驢肝肺”。盧勁松認為，現(xiàn)在流行于廣州的房地產(chǎn)和家電業(yè)的合作還僅僅只適用于南方，甚至只在廣州，深圳很少，在上海就幾乎沒有。比如小天鵝和寶潔，他們的合作就不僅僅限于促銷層面，在戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略、市場調(diào)查、產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)部管理、企業(yè)文化等各個層面上，他們都有深度的溝通，這種溝通已經(jīng)超脫了簡單的利益層面，它追求的是雙方的長遠發(fā)展。合作是基于各方的長期互助 有廣告業(yè)和咨詢培訓業(yè)界人士認為，如果簡單的將合作看作是“異業(yè)整合”，那么他們的每一次業(yè)務(wù)都可以算是異業(yè)整合實踐的標版了。出于美的空調(diào)“全健康”概念與創(chuàng)維“健康”電視的吻合，美的和創(chuàng)維曾有意識的推動一場異業(yè)間的合作，但這場合作最終卻含恨夭折。戰(zhàn)略目標和價值觀直接決定著異業(yè)結(jié)盟的“愿景”，如果連“愿景”都難契合，異業(yè)整合無疑就是異想天開。 比如我們看到的合作比較成功的小天鵝和寶潔，雙方都是各自行業(yè)里的佼佼者；再如可口可樂和麥當勞，一個快餐大佬，一個可樂巨頭，在品牌含金量上，也都是一個量級。 產(chǎn)品定位、特征和聯(lián)想一致 目標市場擇取的一致并不能保證產(chǎn)品或服務(wù)組合后的效果最優(yōu)。比如一個購買力在50萬額度的目標顧客，就只能接受額度在50萬以內(nèi)的資源，超出其既有的承受能力或者在現(xiàn)有能力范圍內(nèi)占有的比重過大，都可能導致整合的失敗。有很多業(yè)內(nèi)人士當面直問小天鵝副總徐源在與寶潔的合作中是否有所堅持或者有所規(guī)避，徐源模糊的語調(diào)總是含糊其辭的支支吾吾，很難聽出個所以然，但記者整理完所有徐源錄音后發(fā)現(xiàn)，徐源異業(yè)整合的成功源于其潛在的堅持，出于有意和無意，徐源的異業(yè)整合極其幸運的走了一條正確的路。 比如廣州地鐵，一號線連通天河和芳村。 比如威萊音響與南方院線《指環(huán)王》的聯(lián)盟和威萊音響與世界精英模特大賽的聯(lián)盟等，就很難評價合作后的效果一定大于兩者的合力，但可以肯定的是，雙方的合作較單干在促銷上的效果更為顯著。比如2002年科龍和合生創(chuàng)展的合作，科龍就將合生創(chuàng)展項目全部包攬了，根本就沒有給其他競爭者留下任何可操作的空間。”威萊執(zhí)行總裁姚吉慶總結(jié)威萊成功時如是言。但物流外包后，歸口管理就從根本上杜絕了這些業(yè)務(wù)主管的投機。 比如小天鵝和中遠等合資籌建的物流中樞安泰達，小天鵝將自己的物流放到安泰達統(tǒng)一的平臺之后，按照徐源的說法，是物流成本降低了40%，%，貨物周轉(zhuǎn)率也有了明顯的改善和提高。異業(yè)間的整合，不管是交叉促銷、渠道捆綁還是異業(yè)結(jié)盟，都是源于合作各方的一個共同的愿景，他們期圖在愿景的達成中實現(xiàn)各自的利益。異業(yè)結(jié)盟 異業(yè)結(jié)盟在合作程度上已遠遠超出了促銷和渠道層面的合作，它更多的表現(xiàn)是一種技術(shù)、戰(zhàn)略或擴大市場邊界的聯(lián)合。渠道捆綁 異業(yè)間渠道的捆綁在某種程度上是一種渠道的創(chuàng)新。 象小天鵝與寶潔的聯(lián)合就是一起典型的交叉促銷案例。 如華凌空調(diào)與國內(nèi)大型家電專賣連鎖捆綁的深度合作，威萊音響與番禺華景新城的促銷聯(lián)合，就是如此。他在食堂用餐時，故意留下一根青菜，要求服務(wù)員打包，結(jié)果無一不遭遇冷眼，而在國外就很少出現(xiàn)這
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