【正文】 6月7月8月中央電視臺(tái)二套*********中央電視臺(tái)四套************別克君威的廣告在旺季到來之前的一個(gè)月（6月）在中央一套、二套、四套強(qiáng)勢(shì)推出，別克君威理性訴求和感性訴求相結(jié)合的廣告全部投放到報(bào)紙和雜志，包括《羊城晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《北京娛樂信報(bào)》、《深圳》、《上海》、《中國汽車畫報(bào)》、《汽車雜志》。在君威廣告上采用感性和理性相結(jié)合的訴求策略，強(qiáng)調(diào)轎車的可靠性和獨(dú)特的安全設(shè)計(jì)，尤其強(qiáng)調(diào)君威在同級(jí)車中擁有最安全車廂。繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在2004年下半年在中高檔車市場(chǎng)份額提高到40%。 七、廣告媒介策略本次廣告投放主要選擇電視和報(bào)紙雜志的結(jié)合，在旺季到來前逐漸加強(qiáng)投放頻率，別克的品牌廣告要給人視覺效果，所以全部放在電視。內(nèi)容：（制作中）電視廣告文字腳本四主題：別克君威擁有同級(jí)車中最安靜車廂。廣告內(nèi)容電視廣告文字腳本一主題：別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越內(nèi)容：逗號(hào)篇——全屏幕出現(xiàn)一組平行敘述的畫面：破記錄沖刺的瞬間，字幕“紀(jì)錄”；三位成功人士相聚，展示他們年輕時(shí)代的獲獎(jiǎng)合影照片，字幕“榮耀”；一雙男人的手和一雙女人的手，在婚紗的襯托下疊握，由光滑變?yōu)榇植?，字幕“承諾”；豐收的原野，孕婦輕撫未出生的孩子，字幕“收獲”；剛到世間的新生兒轉(zhuǎn)到汽車的發(fā)布典禮，字幕“杰作”；健兒攀上頂峰，站在雪山之巔眺望世界，字幕“征服”，這時(shí)，他的身影幻化成一個(gè)“逗號(hào)”；最后出現(xiàn)別克品牌的盾形標(biāo)志，加入旁白“心靜、思遠(yuǎn)，志在千里,別克”。六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略廣告主題（1）別克品牌的內(nèi)涵是在成功的基礎(chǔ)上再求超越。五、廣告訴求策略由于別克君威上市已經(jīng)一年半，其性能已經(jīng)被廣泛認(rèn)可，加之性能并非此車賣點(diǎn)，理性性訴求已經(jīng)不能完全反映君威的內(nèi)涵，所以別克的品牌廣告建議采取感性訴求策略，而君威的廣告建議采取理性訴求和感性訴求相結(jié)合的訴求策略。所以別克君威采用實(shí)體定位策略，其產(chǎn)品定位為：別克擁有美國車固有的安全、同級(jí)車中最安靜車廂。繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，2004年下半年在中高檔車市場(chǎng)份額提高到40%。中高檔車的廣告多在表現(xiàn)購車者對(duì)成功的態(tài)度，在別克君威和帕薩特的廣告中有相似體現(xiàn)。但這并沒有影響雅閣的銷售，相反本田雅閣是市場(chǎng)上加價(jià)購買最嚴(yán)重的品牌，這是因?yàn)?999年廣州本田雅閣上市之初從10萬輛本田進(jìn)口及走私車口碑很好。此廣告的情感訴求明顯。其目的是提升品牌形象，此廣告將成功人士作為訴求的對(duì)象，將廣告訴求的重點(diǎn)放在對(duì)成功的回顧和思索上，第一次將情感訴求作為廣告主體。這次上海大眾所針對(duì)的人群范圍較廣， 沒有特意固定，訴求的對(duì)象也比較模糊，只要能買得起的消費(fèi)者都是訴求對(duì)象，廣告的訴求重點(diǎn)放在產(chǎn)品的質(zhì)量性能上，向消費(fèi)者認(rèn)識(shí)帕薩特，屬于理性訴求。在這支名為逗號(hào)篇、人文氣息濃厚的廣告里，是一組平行敘述的畫面：豐收的原野，剛到世間的新生兒，破記錄沖刺的瞬間……而這一幅幅畫面的最后，都是一個(gè)個(gè)逗號(hào)都在揭示幾千年來人類社會(huì)前行的一條哲理成功之后不能停息；也都在詮釋別克品牌的精神心靜、思遠(yuǎn)，志在千里。針對(duì)品牌定位，別克廣告不再沿襲以往訴求于產(chǎn)品性能的做法，強(qiáng)化情感訴求，將訴求的對(duì)象也鎖定在具有追求成功的熱情的成功男士身上，重點(diǎn)向他們傳遞品牌價(jià)值。這種富有藝術(shù)品位訴諸產(chǎn)品性能的廣告立竿見影地為別克汽車帶來了大量買家。之后，經(jīng)過長達(dá)8個(gè)月的醞釀，1998年12月，一個(gè)名為“推球篇”的電視廣告問世。在促銷上，雅閣借助期多年來的口碑，在廣告上投入很少，帕薩特的投入最大，基本是雅閣的兩倍，主要用于平面廣告，試車廣告也是平均水平的7倍，君威在宣傳上注重品牌的塑造，廣告都與品牌的塑造有關(guān)。另外，上海大眾擁有國內(nèi)最龐大的營銷渠道，僅4S店就有500家，這給上海大眾帕薩特的銷售和服務(wù)帶來了得天獨(dú)厚的便利。%。上海大眾的幾十種車型不斷滿足各細(xì)分市場(chǎng)的需求，深受商務(wù)、公務(wù)、警務(wù)、私人、出租等市場(chǎng)的喜愛。表41 雅閣近幾年的銷量表年份銷售（輛）同比增長率%200032233200151052200245209200380450 （2）上海大眾上海大眾汽車有限公司是中德合資的轎車生產(chǎn)企業(yè)。廣州本田生產(chǎn)的雅閣轎車是君威的主要競爭對(duì)手之一，2003年雅閣共賣出80450輛，中高檔市場(chǎng)占有率達(dá)29%。產(chǎn)品的外觀及命名君威具有與別克品牌一脈相承的豪華、氣派、尊貴、高雅的外觀，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者極具吸引力。 產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析2000年5月26日上海通用通過了上海質(zhì)量體系審核中心(SAC)和挪威船級(jí)社(DNV)的聯(lián)合質(zhì)量體系評(píng)審，成為中國汽車行業(yè)中第一個(gè)獲得QS9000認(rèn)可的汽車制造公司，同時(shí)也成為GM系統(tǒng)首家滿足QS9000標(biāo)準(zhǔn)的總裝廠。（見表33）表34(手/自) 雅閣君威() 馬自達(dá)6價(jià)格(元) 238900/279800259800249800232800/248800239800/265800 、％，其價(jià)格比競爭對(duì)手略低。由于調(diào)查時(shí)君威剛剛上市，別克新世紀(jì)還在銷售，君威的質(zhì)量水平更高，用戶的評(píng)價(jià)也更高。上海別克的零件由美國通用在世界的各大樣板工廠提供，其中國內(nèi)樣板工廠采購占到40%以上，全球資源的優(yōu)化帶來了別克的高質(zhì)量。由于產(chǎn)品注重安靜舒適，大量采用隔音材料，車身重量大（2噸），加之V6發(fā)動(dòng)機(jī)獨(dú)有的平順，使其在0——100km加速的前期油門的響應(yīng)相對(duì)遲鈍，所以其加速性能還不能令消費(fèi)者滿意。消費(fèi)者分析總結(jié)經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)別克君威的現(xiàn)有消費(fèi)者全部以大多建立了家庭的男性為主，年齡在30到45歲之間，在大中城市定居，受過大專以上教育，一般為高級(jí)主管及私營企業(yè)主。還有一部分消費(fèi)者雖然有購買能力，但認(rèn)為中國在2006年以前車價(jià)和國際接軌前不合理，希望等到車價(jià)合理后再購買，目前處于觀望狀態(tài)。潛在消費(fèi)者分析（1）潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、穩(wěn)重、理性、不張揚(yáng)（2）潛在消費(fèi)者的購買行為：潛在消費(fèi)者一部分是那些在兩年前購買了“老三樣”（捷達(dá)、富康、桑塔納）的大批車主準(zhǔn)備換成中高檔車，他們的選擇趨于理性，皮實(shí)耐用，便于修理是其首要的考慮。表22 我國轎車行業(yè)的２００３年度用戶滿意度指數(shù)前十名1波羅Polo2寶來Bora3奧迪A6 Audi A64雅閣 Accord5別克新世紀(jì)Century/ G6帕薩特 Passat7愛麗舍 Elys233。（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度1本品牌的認(rèn)知程度別克君威的品牌認(rèn)知程度逐年遞增。（見圖23） 圖23別克君威的消費(fèi)者大多是建立了家庭的男性，他們?cè)诖笾谐鞘幸讯ň?，職業(yè)一般為高級(jí)主管及私營企業(yè)主。豐富的配置也是中國消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能使整車在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。營銷環(huán)境分析總結(jié)國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。排名第一的是帕薩特，9508輛，第二君威，5329輛（見圖14）。（3）產(chǎn)品的營銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系上海通用采用4S店直銷的銷售方式，所有經(jīng)銷商跟上海通用保持一張面孔、一個(gè)聲音，他們必須按照上海通用設(shè)定的這種聲音來對(duì)外進(jìn)行溝通。產(chǎn)品銷售實(shí)行單層次市場(chǎng)拉動(dòng)式營銷體系和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，直接面向用戶，對(duì)市場(chǎng)信息和用戶需求快速反應(yīng)。上海通用汽車成立于1997年6月，1998年上海市政府把上海通用汽車列為上海市一號(hào)重點(diǎn)工程，同時(shí)也被美國通用汽車公司列為全球一號(hào)戰(zhàn)略項(xiàng)目。4交通的惡化對(duì)車市的影響隨著機(jī)動(dòng)車數(shù)輛的突增。這就成為日本車在國內(nèi)大受歡迎的原因。③ 美伊戰(zhàn)爭后產(chǎn)油大國伊拉克的石油生產(chǎn)陷于癱瘓。由此可見日后在中高檔轎車市場(chǎng)的廝殺極為慘烈。在國際市場(chǎng)上，別克的售價(jià)基本穩(wěn)定在2萬美元，而君威的售價(jià)最低也要223800元。據(jù)對(duì)北京地區(qū)中高檔轎車消費(fèi)者抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，年齡在3035歲，個(gè)人年收入為1015萬元，職務(wù)為企業(yè)高層管理者，企業(yè)類型為外企/合資企業(yè)的受訪者中，擁有中高檔轎車（2050萬元）%，擁有中檔轎車（1020萬元）%。 　　中國高收入階層年總收入一般在20萬元以上，人數(shù)不到總?cè)藬?shù)的1%。2004年6月1日出臺(tái)的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》明確指出我國汽車產(chǎn)業(yè)要在2010年前發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在未來幾年中鼓勵(lì)提高市場(chǎng)集中度，首次鼓勵(lì)企業(yè)跨入世界500強(qiáng)企業(yè)，同時(shí)鼓勵(lì)自主研發(fā)，鼓勵(lì)形成新的大型汽車集團(tuán)等等，總的來看新政策有利于大企業(yè)的運(yùn)作與發(fā)展，對(duì)上海通用極為有利。中國近年以來及未來10年的GDP增長率將以較高的速度增長。同時(shí)，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)進(jìn)進(jìn)一步提高，去年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2003年，%，%，比2000年翻了一番，其中：%；%；。外匯儲(chǔ)備大幅度增長，年末國家外匯儲(chǔ)備達(dá)到4033億美元，比上年末增加1168億美元。%。國際收支狀況良好。人民幣匯率保持基本穩(wěn)定。受非典因素影響，%。超過人均4000美元的城市在2003年超過28個(gè)。國家汽車產(chǎn)業(yè)政策的相繼出臺(tái)和落實(shí)，勢(shì)必對(duì)汽車消費(fèi)起到了拉動(dòng)作用；而