【正文】 J) 藥妝類(lèi)，痤瘡 13 Daktarin(Jamp。 分析 皮膚科 2022OTC市場(chǎng) １ （總合 = 75億） 中國(guó)皮膚藥市場(chǎng)趨勢(shì) ? 由于生活環(huán)境的日趨污染，皮膚病的發(fā)病率有逐年上升的趨勢(shì) (兩周皮膚病發(fā)病率 03年 %到 08年 %) ? 皮膚藥 OTC市場(chǎng)橫跨治療性皮膚藥（抗真菌，消炎止癢，抗細(xì)菌 /病毒）到美容性皮膚藥 ? 美容性皮膚藥目前逐漸向超市消費(fèi)品延伸 ? 治療性皮膚藥中，主要以西藥為主，中藥只是起到了輔助治療的作用 ? 抗真菌類(lèi)達(dá)克寧從 80年代起已經(jīng)有20多年的歷史，銷(xiāo)售增長(zhǎng)幾乎停滯（ 2022－ 2022年增長(zhǎng)率為 1%) ，在國(guó)外大受好評(píng)的新品種蘭美抒（鹽酸特比萘酚）在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)不佳 ** 已有產(chǎn)品 ? 硝酸咪康唑 ? 鹽酸特比萘酚 ? 曲安萘德益康唑乳膏 ? 復(fù)方酮康唑軟膏 ? 聯(lián)苯芐唑乳膏 ** 已有產(chǎn)品 ? 糠酸莫米松 **產(chǎn)品 一些在全球市場(chǎng)領(lǐng)先的抗真菌品種在中國(guó)并沒(méi)有很好的推廣 51 資料來(lái)源： Nicolas Hall。例如北京以同仁堂感冒清熱顆粒為主， ? 小兒感冒藥市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，感冒藥的領(lǐng)導(dǎo)品牌都推出了小兒系列 ? 感冒藥的安全問(wèn)題備受關(guān)注，尤其是小兒感冒藥的用藥安全問(wèn)題。重點(diǎn)關(guān)注小兒濕疹在研品種，力爭(zhēng) 2022年上市 ? 抗真菌 ：打造優(yōu)諾平，著重于定位與達(dá)克寧差異化的價(jià)值訴求 ? 溫和養(yǎng)胃 ：持續(xù)品牌投入，繼續(xù)打造中藥養(yǎng)胃概念；同時(shí)考慮引進(jìn)北藥的溫胃舒、養(yǎng)胃舒和氣滯胃痛，并進(jìn)行差異化定位 ? 消化不良 ：考慮通過(guò)并購(gòu)江中成為消化不良細(xì)分品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者 ? 快速止痛 ：引進(jìn)西藥領(lǐng)導(dǎo)品種，例如氫氧化鋁或碳酸氫鋁 ? 止瀉 ：引進(jìn)雙歧桿菌，打造有益菌治腹瀉的健康概念 ? 便秘 ：引進(jìn)天然纖維素，打造健康安全治便秘品牌 ? 中藥 ：繼續(xù) **的“治本”產(chǎn)品定位 ? 西藥 ：打造已有 托芬那酸品種，與 **差異化定位（定位于快速治頭痛）； 考慮和史克或惠氏建立合作伙伴關(guān)系來(lái)推廣銷(xiāo)售必理通和 Advil 240 135 120 75 265 150 75 40 **公司 市場(chǎng)份額 2022 2022 12% 10% 12% 7% 1% 5% 2% 7% 1:不包括骨痛 OTC品類(lèi)規(guī)劃概要 (2/2） 47 資料來(lái)源：小組分析 市場(chǎng)規(guī)模 億元 婦科 骨科 咳嗽 喉科 開(kāi)發(fā)進(jìn)入新品類(lèi) 2022 2022 2022 2022 產(chǎn)品策略 ? 婦科炎癥外用 ：通過(guò)收購(gòu)廣西源安堂來(lái)引進(jìn)膚陰潔來(lái)建立在婦科炎癥外用細(xì)分品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 婦科炎癥口服 ：通過(guò)收購(gòu)千金藥業(yè)來(lái)引進(jìn)婦科千金片來(lái)建立在婦科炎癥口服細(xì)分品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位 ? 骨關(guān)節(jié)炎 ：開(kāi)發(fā)鎮(zhèn)痛骨關(guān)節(jié)炎外用貼劑。照此辦法，其他等級(jí)藥店按級(jí)別獎(jiǎng)懲 資料來(lái)源：新聞；小組分析 ? 工商關(guān)系更加多樣化的經(jīng)營(yíng)探索 – ―直供”模式開(kāi)始在 2022年得以流行，成為云南白藥、 武漢健民、白云山、老百姓、成大方圓等眾多藥企和藥店的共同選 擇。于是不約而同，連鎖藥店開(kāi)始了各種各樣的高毛利主推盈利模式。 Pro Re Nata。 Hoovers。 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和地方保護(hù)主義使依靠 ””低成本、低價(jià)格和可靠質(zhì)量“獲得高銷(xiāo)量的模式在 23年內(nèi)較難實(shí)現(xiàn) 消費(fèi)者 ? 健康和自我醫(yī)療意識(shí)不斷提高 ? 相當(dāng)多消費(fèi)者品牌意識(shí)比較薄弱，對(duì)產(chǎn)品功能定位的溝通要求不高 ? 電視廣告是最容易贏得消費(fèi)者信任的渠道 ? 隨著收入和教育水平提高， 對(duì)于更加清晰、準(zhǔn)確的產(chǎn)品功能定位要求提高 ? 電視廣告影響力逐漸減弱，消費(fèi)者 越來(lái)越多地從其它渠道（包括店內(nèi)促銷(xiāo)和展示）建立對(duì)品牌的信任 1 2 3 4 5 OTC市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以每年 1012%的速度繼續(xù)增長(zhǎng) 19 GDP和收入增長(zhǎng) 藥價(jià)壓力 潛在醫(yī)療需求增加 ? 收入增加推動(dòng)就診率和對(duì)藥價(jià)的承受力 ： – 收入： 0914年間家庭收入復(fù)合年增長(zhǎng)率： 5% (0308年間： 7% )； GDP： 0914年間復(fù)合年增長(zhǎng)率 89% (歷史水平： ~10%) 增長(zhǎng)貢獻(xiàn)百分比 描述 ? 人口城市化以及環(huán)境污染 —健康負(fù)擔(dān)增加，病患數(shù)量增加 – 例如：城市人口 (2022： 43%， 2022： 53%) – 患病情況亦有變化：例如：慢性疾病增加（頭痛，婦科病） ? 過(guò)往砍價(jià)幅度約為每年 1%/年，預(yù)計(jì)未來(lái)仍將保持這一趨勢(shì) 醫(yī)療改革 ? 提高醫(yī)保覆蓋 ? 基本藥物目錄更新 ? 門(mén)診報(bào)銷(xiāo)改善 ? 中國(guó)政府 2022年公布醫(yī)改計(jì)劃 ? 導(dǎo)致中國(guó)醫(yī)療需求增加和用藥量增加（城市及農(nóng)村地區(qū)） 35% + 4% + 35% + 1% – ~11% 總計(jì) ? 城市化 ?環(huán)境污染 ? 患病人數(shù)和發(fā)病率增加 資料來(lái)源： 衛(wèi)生部；醫(yī)藥行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)；小組分析 1 醫(yī)療需求增加：與 OTC相關(guān)的患病人數(shù)的增長(zhǎng)相對(duì)緩慢 20 2022 +2% . 2,459 2022 2,219 呼吸系統(tǒng)疾病兩周患病人數(shù) 萬(wàn)人 +6% . 1,247 2022 927 2022 消化系統(tǒng)疾病兩周患病人數(shù) 萬(wàn)人 2022 218 +6% . 2022 290 類(lèi)關(guān)節(jié)炎兩周患病人數(shù) 萬(wàn)人 +13% . 2022 162 2022 90 皮膚皮下組織疾病兩周患病人數(shù) 萬(wàn)人 資料來(lái)源：衛(wèi)生部；小組分析 注：城鎮(zhèn)居民 即使和其它發(fā)展中國(guó)家相比，中國(guó)制藥工業(yè)的集中度都要低得多 21 資料來(lái)源： IMS。明確戰(zhàn)略 方向 ， 提升組織能力 在戰(zhàn)略制定過(guò)程中首先要確定需要回答的關(guān)鍵模塊和議題 1 明確 企業(yè)整體定位和業(yè)務(wù)單元的規(guī)劃 A1 A2 B1 B2 B3 ? 公司應(yīng)該在醫(yī)藥行業(yè)中如何如何明確自身定位 ? 今后 35年發(fā)展目標(biāo)如何 – 規(guī)模，增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)地位？如何能夠成為 **板塊中的支柱之一 ? ? 根據(jù)公司整體業(yè)務(wù)的使命目標(biāo) , 各現(xiàn)有子業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和目標(biāo)是怎樣的 ? ? 通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析 , 以及 公司各業(yè)務(wù)部門(mén)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的判斷 , 提出重點(diǎn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方向 , 如重點(diǎn)治療領(lǐng)域的選擇 ? 根據(jù)各重點(diǎn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略 , 有哪些主要的戰(zhàn)略舉措 , 怎樣排定優(yōu)先級(jí) , 應(yīng)該如何實(shí)施 ? ? 如何 提升 內(nèi)部組織能力與戰(zhàn)略匹配？ 現(xiàn)有的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)體系應(yīng)該如何改進(jìn) ? 有哪些關(guān)鍵指標(biāo) ? 描述 ? 現(xiàn)有的管控方式是否能夠支持公司戰(zhàn)略的實(shí)施 ? 如果不能 , 應(yīng)該如何調(diào)整 ? ? 在本項(xiàng)目進(jìn)行期間 , 如何能夠更好的調(diào)動(dòng)管理團(tuán)隊(duì)積極參與 , 從而提高內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略管理能力 ? A3 提升 組織能力和加強(qiáng)管控 利用議題樹(shù)來(lái)分解項(xiàng)目需要解決的主要問(wèn)題 2 **公司發(fā)展戰(zhàn)略 梳理愿景和目標(biāo) ? 根據(jù)戰(zhàn)略定位，有哪些組織架構(gòu)需要進(jìn)一步調(diào)整？ ? 怎樣提升內(nèi)部現(xiàn)有能力和打造亟需培養(yǎng)的能力以供新業(yè)務(wù)的發(fā)展？ ? 怎樣在供應(yīng)鏈中實(shí)現(xiàn)集中管理？ ? 現(xiàn)有的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)體系應(yīng)該如何改進(jìn) ? 有哪些關(guān)鍵點(diǎn) ? 怎樣具體實(shí)施 ? ? 在 OTC領(lǐng)域中，如何選擇重點(diǎn)發(fā)展品類(lèi)？在這些重點(diǎn)品類(lèi)中，應(yīng)進(jìn)入 /加強(qiáng)哪些細(xì)分品類(lèi)？ – 各自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何？ – 患者的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)因素如何變化？ – 該品類(lèi)的未來(lái)增長(zhǎng)是由哪些原因驅(qū)動(dòng)？ 包括品類(lèi)規(guī)劃、渠道、終端等？ – OTC組織能力如何與戰(zhàn)略更好匹配？ ? 在處方藥領(lǐng)域中，應(yīng)注重于哪些治療領(lǐng)域？ – 除了中藥注射劑，是否有其他劑型或重點(diǎn)產(chǎn)品以提供長(zhǎng)期發(fā)展？ – 有哪些杠桿可以進(jìn)一步提高重點(diǎn)處方藥產(chǎn)品的市場(chǎng)份額？ ? 如何發(fā)展抗生素業(yè)務(wù)和中藥顆粒劑業(yè)務(wù)？ ? 根據(jù)各業(yè)務(wù)的具體戰(zhàn)略 , 有哪些具體的戰(zhàn)略舉措 ? 怎樣排定優(yōu)先級(jí) , 應(yīng)該如何實(shí)施 ? 主要問(wèn)題 業(yè)務(wù)單元層面的戰(zhàn)略 企業(yè)綜合能力層面 初稿，供討論 ? **公司在華潤(rùn)集團(tuán)醫(yī)藥板塊中的定位是什么 ? ? **公司未來(lái)的愿景是什么？應(yīng)該如何設(shè)立期望？ – 中國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生市場(chǎng)有哪些主要細(xì)分市場(chǎng)存在機(jī)遇， 這些細(xì)分市場(chǎng)有哪些成功要素？ – **公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？ – 如何根據(jù)內(nèi)外因確定 **公司的優(yōu)先戰(zhàn)略選擇？ A1 A2 B1 / A3 / / B2 B3 3 14. 07. 31. 24. 17. 06月 5月 ? 針對(duì)總體定位和愿景提出初步建議，并在互動(dòng)討論基礎(chǔ)上完善 ? 初步設(shè)立 **公司未來(lái) 5年總體發(fā)展目標(biāo)（規(guī)模，市場(chǎng)地位，等） 主要工作 ? 分析 **公司核心競(jìng)爭(zhēng)力和各戰(zhàn)略性選擇所需關(guān)鍵成功因素的契合度 ? 在與公司領(lǐng)導(dǎo)訪談的基礎(chǔ)上，總結(jié)并清晰表述公司核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 對(duì) **公司的總體定位提出初步建議，并展開(kāi)互動(dòng)討論確定 **公司 的最佳定位和發(fā)展愿景 ? 以有代表性的領(lǐng)先公司案例進(jìn)一步闡述市場(chǎng)的關(guān)鍵成功因素 ? 分析領(lǐng)先企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，確定其成功要素 ? 收集分析相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù) （如總量，增長(zhǎng)率） ? 對(duì)各戰(zhàn)略性選擇針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)，分析其吸引力、競(jìng)爭(zhēng)格局和 關(guān)鍵成功要素 ? 根據(jù)國(guó)內(nèi)國(guó)際醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，明確細(xì)分市場(chǎng)，并清晰表述 **公司面臨的 35個(gè)關(guān)鍵選擇 ? 明確 **公司總體定位所面臨的戰(zhàn)略性選擇 明確 **公司戰(zhàn)略定位和發(fā)展愿景 向指導(dǎo)委員會(huì) 初步匯報(bào) 與項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo) 小組研討 ? 通過(guò)與集團(tuán)、 **和 **公司高層討論，了解 **整體布局的 思路和計(jì)劃 A1 4 數(shù)據(jù)來(lái)源 : 小組分析 OTC業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 外部市場(chǎng)趨勢(shì)分析 內(nèi)部能力評(píng)估和戰(zhàn)略舉措 宏觀經(jīng)濟(jì)和國(guó)家政策 渠道 終端 產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo) 政府事務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 生產(chǎn) 重點(diǎn)細(xì)分品類(lèi) 產(chǎn)品組合 品類(lèi)規(guī)模 /增長(zhǎng)率 競(jìng)爭(zhēng)格局 進(jìn)入難度 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展趨勢(shì) 國(guó)外品類(lèi)格局和發(fā)展趨勢(shì) 內(nèi)部產(chǎn)品梳理 產(chǎn)品定位 品牌架構(gòu) 溝通渠道 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功模型 零售藥店需求分析 消費(fèi)者 品類(lèi)規(guī)劃 新產(chǎn)品獲得能力 消費(fèi)者溝通和品牌 渠道管理 醫(yī)生認(rèn)可度 零售終端管理 病人流分析 學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo) 5 14. 07. 31. 24. 17. 6月 5月 主要工作 明晰各業(yè)務(wù)板塊戰(zhàn)略 (以 OTC舉例） 明確重點(diǎn)細(xì)分品類(lèi) ? 根據(jù)市場(chǎng)大小、增長(zhǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)治療領(lǐng)域進(jìn)行初篩 ? 對(duì)初選的治療領(lǐng)域進(jìn)行深入分析，包括細(xì)分類(lèi)別，增長(zhǎng)趨勢(shì)，主要產(chǎn)品 和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， **公司目前的布局 ? 確定最具吸引力的治療領(lǐng)域作為 **公司發(fā)展的重點(diǎn) 提出渠道（醫(yī)院，社區(qū)服務(wù)中心，零售藥店 ) 和地域（一二線城市、 三四線城市，農(nóng)村）布局的重點(diǎn) ? 分析病人流趨勢(shì)和轉(zhuǎn)移 –分析主要渠道（如社區(qū)醫(yī)院）數(shù)量和分布變化趨勢(shì)和驅(qū)動(dòng)因素 –分析政策變化對(duì)病人流的影響（例如：醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)） –訪談醫(yī)生和零售藥店了解新出現(xiàn)的銷(xiāo)售趨勢(shì) ? 分析 **公司內(nèi)部業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（分產(chǎn)品、地域、渠道等） 深度訪談病人和醫(yī)生以理解關(guān)鍵產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)因素和不同業(yè)績(jī) 表現(xiàn)的驅(qū)動(dòng)因素（例如： **、 **， **） 與領(lǐng)導(dǎo) 小組研討 向指導(dǎo)委 員會(huì)初步 匯報(bào) 根據(jù)需要進(jìn)行大量的內(nèi)、外部訪談，例如此次項(xiàng)目，聯(lián)合工作小組和 **公司團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了多次深入研討 , 并進(jìn)行了大量外部市場(chǎng)調(diào)查與訪談 6 經(jīng)銷(xiāo)商深訪 ? 10次與 VIP客戶和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商深訪：廣東、浙江、 北京、山東、四川 醫(yī)生 /專(zhuān)家訪談 ? 8個(gè)醫(yī)生 訪談 : 婦科、骨科、 皮膚科、腸胃 ? 中藥研發(fā)專(zhuān)家訪談 終端深訪 / “ 神秘購(gòu)物者” ? 在 5個(gè)城市進(jìn)行終端深訪 : 上海、北京、青島、深圳、杭州 ? 在 8個(gè)城市進(jìn)行 ~40次“神秘購(gòu)物” :上海、北京、深圳、杭州、廈門(mén)、大連、武漢、西安 消費(fèi)者深訪 ? 在 8個(gè)城市 ~100次消費(fèi)者電話深訪 ：上海、深圳、保定、佳木斯、黃石、威海、本溪、西安 一對(duì)一的 深入訪談、溝通 專(zhuān)題研討會(huì) 和管理團(tuán)隊(duì)的匯報(bào)、研討 ? 與華潤(rùn)集團(tuán) (宋林 ,喬世波 ,魏斌 ),**(李福祚 ), 集團(tuán)戰(zhàn)略部(張海鵬 ,謝琰 )進(jìn)行訪談、匯報(bào) ? 與 **公司團(tuán)隊(duì)近 30人進(jìn)行多次深入訪談 ? 與 **公司管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行 4次匯報(bào)、研討 – 總體定位和戰(zhàn)略目標(biāo) – 醫(yī)藥宏觀趨勢(shì)的啟示 – 戰(zhàn)略規(guī)劃初步建議 ? 舉行 9次跨部門(mén) (**市場(chǎng)、銷(xiāo)售，研發(fā)，生產(chǎn)等）的專(zhuān)題研討會(huì) – OTC：感冒、胃腸、皮膚品類(lèi)規(guī)劃，組織能力診斷 – 處方藥：腫瘤