【正文】 現(xiàn)場售樓處選址1，優(yōu)勢為，位置明顯、交通方便，距離一期開工的聯(lián)體別墅樣板村近，能夠?qū)σ黄阡N售起到良好的促進(jìn)作用；缺點為該售樓處需要投資建筑，沒有停車場，一期銷售完成后必須拆除。 戶外、路牌廣告 我們經(jīng)過認(rèn)真細(xì)致的討論，戶外大型廣告是本案利用的重要宣傳手段，應(yīng)在三環(huán)中關(guān)村區(qū)域、四環(huán)路健翔橋、清華西門、萬泉河路四環(huán)立交橋、西三旗環(huán)島、上地環(huán)島等地有選擇地設(shè)立大型戶外廣告牌，特別是京昌高速路上的戶外廣告，他將成為本案打破地域概念的一個重要標(biāo)志，對連體別墅的銷售起者致關(guān)重要的作用。在本案的提前造勢期，可以采取關(guān)于未來中關(guān)村居住區(qū)、中關(guān)村人住哪里的訪談、中國硅谷住宅發(fā)展趨勢的探討以及各類有關(guān)本案的新聞追蹤報道等方式，通過政府行為來進(jìn)行，既節(jié)省費用，同時又起到大打知名度、促進(jìn)本案升溫之效果，并能迅速引起社會和業(yè)界的共鳴。目前在北京市場上，北京音樂臺（）、北京文藝臺（）、北京交通臺（）的廣告效績較為突出，尤以北京音樂臺（）的廣告效果最為突出，根據(jù)對北京市眾多知名項目的調(diào)查，建議選擇北京音樂臺（）制作專欄節(jié)目，以更廣泛地傳遞項目信息并增加項目及品牌的美譽(yù)度、營造品牌文化。特別是在提前造市的過程中，應(yīng)注意所有報紙媒體同時刊登，以形成較大的、空前的新聞攻勢。他將成為本項目的亮點之一“我們的管家”。 教育 教育環(huán)境是購房者極為關(guān)心的重要問題，本案地處海淀區(qū)，將與海淀區(qū)名校聯(lián)合辦學(xué)建立小學(xué)與中學(xué)，規(guī)劃有占地5萬平方米的教育園區(qū)，在海淀區(qū)的所有項目中是首屈一指的。緊緊圍繞中關(guān)村科技園區(qū)海淀園的發(fā)展動向進(jìn)行外圍性宣傳，可以完全說明本案的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Γ潜景傅囊淮筚u點。因此，本案的規(guī)模將成為一個重要的賣點。 （二）在科技園入住海泰同時在海泰設(shè)立展示中心 在開售前可將本案展示接待中心設(shè)置在海泰大廈，以便于及時將廣告宣傳的反饋效果進(jìn)行消化，同時亦可能吸引海泰大廈的部分客戶。（4）有文化內(nèi)涵的建筑是有靈魂的建筑，才會有投資價值、魅力恒 久。通過這些推廣活動，營造一個“文化的田園”、“精神的田園”，使項目具備更高的附加值，從而“名”、“利”雙收。 政府牌 政府牌是指：1）政府對中關(guān)村科技園的大力扶持及北京乃至全國各種媒體的強(qiáng)烈關(guān)注，借“景”超勢。利用的主要是新聞報道、人物專訪、新聞發(fā)布會、研討會、聯(lián)誼會?？偸杖?+++ =平均單價=第九章 西二旗項目營銷推廣策略一、推廣策略 推廣是本項目起勢的關(guān)鍵，也是前期營銷策劃工作的重點之一。上表價格的計算依據(jù)如下：2001年：總銷售額A+B+C部分=580040000+450055000+4000 30000= 本年度平均價=4796元/平方米。H+F178。A+B+C178。 C+F+ I =178。從本項目看，如前期銷售預(yù)熱做的好，閃電戰(zhàn)術(shù)成功，有望實現(xiàn)第一種可能，第二種狀況在無宏觀大政策變化下，應(yīng)能保證實現(xiàn)，即使保守說也應(yīng)達(dá)到第三種回報率，%的回報率，否則總體策劃就不成功。（2） 自有資金及銀行貸款占總投資額的50%,剩余50%利用銷售收 入回資。各居住形式的分類平均價位（價格構(gòu)成）如下表：類 型面積（M2）百分比（權(quán)數(shù)%）目標(biāo)平均單價高層+中高層4300多 層5300低 層6500總 計100（平均價） 注：（平均價）=4300%+5300%+6500% 以上所有平均價格的定位是以整體項目為基礎(chǔ)的定位，是一個靜態(tài)的總體目標(biāo)。其匯總表如下頁：西二旗項目投資成本估測表 單位：萬元直接費1）前期（勘探、規(guī)劃、設(shè)計等）1,0002）征地45,7503）拆遷15,0004）市政23,8005）公建16,0936）綠化3,9407）建安費71,9788）土地出讓金14,5009）車位投資28,87510）小市政6,80011) 智能化3,400總 計231,136間接費1）管理費4,6222）銷售費用11,6003）財務(wù)費用6,0004）稅費17,545間接費總和39,767總投資成本270,903（三）單位可銷售面積成本測算 可銷面積總成本=總投資成本—不應(yīng)計入房屋成本收益 =總投資成本—車位銷售收入—公建收益 地下車位共計3500車輛，以60000元/輛銷售計： 收入=600003500=21000萬元 公建收益：根據(jù)規(guī)劃方案，公建面積為99685平方米，扣除公寓、煤氣調(diào)壓站、垃圾站、公交站、幼兒園、學(xué)校（假定學(xué)校無收入）、其他公建，共計31841平方米。2000056%=6000萬元。1直接費用總和：231136萬元。車位總投入成本=10500+18375=28875萬元。25058萬=14500萬元（可銷售居住總面積）。 綠化：綠化率37%，單位綠化成本設(shè)定為150元/平方米。 市政基礎(chǔ)建設(shè)費：不含區(qū)內(nèi)小市政，經(jīng)相關(guān)專家咨詢，在市政詳細(xì)狀況不明了的情況下，根據(jù)市政工程多年的經(jīng)驗估算：單位費用約為350元/平方米。根據(jù)中關(guān)村及上地周圍征地費用的參考數(shù)據(jù)約25萬元/畝。 一個能夠充分滿足人精神需求的建筑社區(qū)，是一群有靈魂的建筑，也才能稱之為是“有文化”的社區(qū)，才能有高的利潤回報。在中國，居住的最高境界是講究“人以群分”，本項目居住者的高知識構(gòu)成，是Internet時代中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精英聚集地，應(yīng)充分表現(xiàn)其人之素質(zhì)，乃為“精英匯粹，試看天下誰能敵”。崇尚自然、田園化生活方式的人們，多具備高文化素養(yǎng)。政策扶持策略包括兩方面的含義： 國家對中關(guān)村科技園海淀園的政策、資金倒向的大力扶持 本項目的推銷過程應(yīng)最大程度借勢，緊緊依靠中關(guān)村科技園建設(shè)的大潮。（4）通過軟性炒作，預(yù)熱市場、激發(fā)客戶的消費欲望，以求使房價上揚，以便達(dá)到開盤價高于周邊項目的價格的目的。它有以下幾點好處：（1）為項目前期拆遷、大市政工程留有時間。由于聯(lián)排別墅在北京尚未大量上市，是北京地區(qū)的一個居住新品種，是居住品種的創(chuàng)新，從規(guī)劃、戶型設(shè)計、景觀等各方面營造項目的田園化別墅概念，使人們對西二旗項目的認(rèn)知點提到一個“聯(lián)排別墅”上，在居住品種的有形構(gòu)成上提高檔次，從而使銷售價格在市場上得以認(rèn)同，以別墅的概念帶動普通住宅的營銷，意味著高尚的居所帶來高尚的生活，高價位帶動低價位，最終取得滿意回報。造勢成功，開盤即贏，后勢便不可擋。 無論是Townhouse還是多層，類似產(chǎn)品在西二旗周圍都有，有的售價與西二旗的成本接近，如楓丹麗舍。如市政管道的預(yù)埋可以不在東北旺北路，可暫緩東北旺北路，否則，東北旺北路也須同時修。需要有上乘銷售策略及優(yōu)良的實施方案方可獲得市場認(rèn)同。對于一期入住的客戶某種程度上也是拓荒者，他們伴隨開發(fā)商的耕耘而逐漸完善他們的居住理想。教育策略是項目品質(zhì)的重要表現(xiàn)，因此我公司建議：（一）從幼兒園到中學(xué)學(xué)校的選擇應(yīng)進(jìn)行整合，風(fēng)格統(tǒng)一、品牌一致，形成“全程教育社區(qū)” 教育風(fēng)格有兩種： 以國內(nèi)為主，兼顧國際化教育，請雙語幼兒園（如小牛津幼兒園、二十一世紀(jì)雙語幼兒園）、人大附小、人大附中聯(lián)合辦學(xué)，但要求中、小學(xué)進(jìn)行國際化教育改革，重視英語教育，吸收一些國際小學(xué)、中學(xué)的優(yōu)點。 （4）周界報警系統(tǒng)： 在小區(qū)圍墻上加裝主動紅外對射探頭，24小時防范不法之徒翻越圍墻。實現(xiàn)集中監(jiān)控、錄像及記錄查詢。 社區(qū)信息寬帶網(wǎng)這一部分通常由專業(yè)的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)集成公司來投資、實施、管理和經(jīng)營，可不計入開發(fā)成本。 “智能化”分為兩部分： 社區(qū)寬帶信息網(wǎng) 在一個信息時代的智能化社區(qū)里，高速寬帶的社區(qū)局域網(wǎng)已是必不可少，它不但是社區(qū)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、智能化的基礎(chǔ)，更是社區(qū)向區(qū)內(nèi)廣大居民家庭提供綜合信息及多媒體服務(wù)的理想平臺。五、小區(qū)智能化定位及建議 “智能化”是為中國硅谷的“知本”精英們打造棲居地的一個基本要求，它并駕于住宅土建建設(shè)、環(huán)境建設(shè)，是無形生活環(huán)境的建設(shè)，這一建設(shè)必須具備先進(jìn)、完整、超前、低費用等條件，這就是我們的定位。打破物業(yè)公司在客戶入住后才接觸客戶的老傳統(tǒng)，這種策略是將物業(yè)服務(wù)提供在客戶未購房之前讓服務(wù)成為無形的促銷術(shù)。酒店管理公司的服務(wù)水準(zhǔn)一般高于普通住宅物業(yè)管理公司，它們最大的差異在于服務(wù)觀念和水準(zhǔn)。 西二旗項目由于其規(guī)模龐大、開發(fā)周期長，物業(yè)的竣工入住將會是分期分批完成，那么初期物業(yè)管理的水平將直接影響到后期物業(yè)的市場潛值，如果說前期項目市場營銷是人為營造市場為主的話，后期項目的市場營銷的一半功夫是在物業(yè)管理水平的美譽(yù)度了。 注意庭院綠地與公共綠地的結(jié)合 有庭院花園的住宅應(yīng)充分考慮私家庭院花園與公共綠化的結(jié)合，本項目綠化率不高，應(yīng)特別注意私家花園與公共綠地一體化，從整體上要求協(xié)調(diào)一致，是一個整體的景觀概念，不要做成各自分割。社區(qū)里應(yīng)考慮以“巖”、“石”為主題進(jìn)行中國儒家文化思想營造，道路通而不暢，地面微差，再配合用一些水景及動物，凸現(xiàn)人與自然的親和力，田園化的別墅氣氛便迎面而來。這種境界在設(shè)計上有相當(dāng)?shù)碾y度；“上海家天下”及“金貿(mào)大廈”中的“凱悅酒店”便是這一結(jié)合的典范，其恒久的魅力銘刻人心，成為經(jīng)典。因此應(yīng)營造完全有別于朝陽外貿(mào)商務(wù)區(qū)的文化理念。二、 建筑及戶型定位 聯(lián)排別墅1） 進(jìn)深1112米；2） 面寬6米以上；3） ；4） ；5） 面積180250平方米(含車庫)；6） 功能齊全、風(fēng)格簡潔明快、外立面色彩柔和、接近自然，耐久。西二旗項目應(yīng)具備社區(qū)寬帶信息網(wǎng)及智能化物業(yè)管理，使業(yè)主在家中充分享受Internet時代為人類帶來的豐富便捷的生活及文化服務(wù)。 智能化（Information 、Electronic）—田園中的都市 隨著Internet時代的到來，信息化作為一種技術(shù)上的突破，在人類歷史上起到了一種劃時代革命的作用，它像人類歷史上蒸汽機(jī)的出現(xiàn)一樣，一定會改變整個人類社會的生存方式。 田園化（campus）—都市中的田園 其含義是具備田園景觀、寧靜、詳和、安逸的氣氛的田園化居所，由于項目容積率低，有大量的低層住宅，及在城市近郊的位置，是最符合田園式人性化住宅定位的。第五章 西二旗項目的產(chǎn)品定位一、整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構(gòu)想 產(chǎn)品定位的依據(jù)： 項目的區(qū)位及規(guī)劃設(shè)計方案 周邊項目市場供給現(xiàn)狀及未來3~5年內(nèi)趨勢分析 中關(guān)村大區(qū)域客戶需求現(xiàn)狀及未來3~5年內(nèi)趨勢分析 政府對西二旗項目的政策導(dǎo)向 項目的規(guī)模及施工組織周期及節(jié)奏 開發(fā)商利潤回報要求 中關(guān)村科技園區(qū)（尤其是海淀園）的發(fā)展規(guī)劃 國際高新技術(shù)中心的現(xiàn)狀考察（美國的硅谷、臺灣的新竹、日本的筑波等） 產(chǎn)品定位為：具有校園化氣息的中西合璧的田園式高尚居 住大社區(qū)。 目標(biāo)客戶對物業(yè)的評價將不單純是依據(jù)平面、社區(qū)配置等物理因素進(jìn)行簡單評判，而會將精神層次上的感性因素加入到購買評價中，因此銷售中品味和格調(diào)的營造與醞釀將會使其產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購買欲望。例如以一套180平方米的房子為例，則總價為90—120萬元，具有如此購買力的目標(biāo)客戶基本上將是以改善居住環(huán)境或投資為目的的個人買家，其中有相當(dāng)一部分是二次置業(yè)，其對居住品質(zhì)的挑剔將超過性能價格比的權(quán)重。另據(jù)我們調(diào)查，大量客戶喜歡在入住前進(jìn)行充滿個性色彩的裝修。以上研究內(nèi)容詳見下頁附表，具體研究內(nèi)容見附錄二。這些項目在產(chǎn)品的定位和質(zhì)量上會越來越好，主要表現(xiàn)為：容積率低、綠化率高、注重建筑外觀造型和色彩。第三章 西二旗項目周邊住宅產(chǎn)品研究（供給分析）一、研究范圍根據(jù)西二旗住宅項目的建筑形式、規(guī)模、開發(fā)思路及其客觀實際情況，我們對京昌高速路健翔橋以北兩側(cè)和西二旗周邊地區(qū)的住宅項目進(jìn)行了全面調(diào)查，對各個項目的建筑規(guī)模、建筑形式、工程進(jìn)度、銷售價格、物業(yè)狀況等指標(biāo)進(jìn)行分類統(tǒng)計（詳見下頁附表，按售價由低至高排列），共計25個項目，建筑周期從1年至5年不等。 總之，在單體設(shè)計中，要突出簡潔、實用、美觀。 其次是，小高層板式住宅，周邊有很多項目可以借鑒，戶型應(yīng)以二、三室戶為主，約占80%，二室戶面積大約在100平方米左右，三室戶面積大約在120平方米左右；根據(jù)科技園區(qū)的特點，也可以考慮做一部分舒適明快的、廚衛(wèi)功能齊全的單身公寓，面積在60平方米左右，約占8%10%。另外，本案周邊項目的建筑形式、產(chǎn)品質(zhì)量及售價也不允許我們做與之類似的產(chǎn)品?？傊?，車位要充足，地下車庫以實用為宜，成本不宜過高，特別是地下車庫在銷售上有一定困難，設(shè)計階段應(yīng)引起足夠重視。本案的環(huán)境塑造是產(chǎn)品生命的核心。 南側(cè)的聯(lián)排別墅容積率最低，售價最高，客戶幾乎全部擁有私家轎車，許多以京昌高速公路為主要進(jìn)出途徑，建議集中設(shè)在東區(qū)，北部的公路與南部一樣，不會形成太大的障礙。打破了多年來小區(qū)規(guī)劃中單調(diào)的形式，創(chuàng)造了一種全新的風(fēng)格。本案所在區(qū)域現(xiàn)狀環(huán)境差、配套空缺嚴(yán)重，無勢可借，要憑開發(fā)商去悉心營造，加大成本支出在所難免，但配套設(shè)施是產(chǎn)品綜合質(zhì)量的重要組成部分，切不可疏忽。小區(qū)規(guī)劃醫(yī)院位于項目東北角，規(guī)劃地鐵以北，同時又與小區(qū)相對隔離，建議在一期同步開發(fā)，會對小區(qū)的銷售形成強(qiáng)勁的