【正文】 ：；:；： 我們將通過我們的智慧和勤勞創(chuàng)造Internet時代中國硅谷一顆璀璨的新星，它將是北京房地產(chǎn)歷史上新住宅時代的經(jīng)典楷模。序 這本策劃報告的編制將圍繞著以下原則來進(jìn)行：一、編制的出發(fā)點(diǎn)是以開發(fā)商的角度進(jìn)行項(xiàng)目的總體策劃，它完全有別于代理商一般營銷策劃。我們認(rèn)為一個房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作最宏觀的層面是項(xiàng)目的策劃，即在項(xiàng)目啟動之前，要對它進(jìn)行全面、系統(tǒng)的策劃，它最大程度上決定了今后這個項(xiàng)目的成與敗。這種策劃分為： 產(chǎn)品策劃：包括對用地、規(guī)劃、居住形式、戶型及功能的分 析及策劃。 服務(wù)策劃：包括營銷服務(wù)、企業(yè)品牌服務(wù)、物業(yè)服務(wù)的策劃。 營銷策劃：包括市場、銷售、宣傳、推廣的策劃。 效益分析。二、編制的背景：緊扣中關(guān)村科技園區(qū)海淀園及海淀總體規(guī)劃及對未來居住市場的宏觀影響。三、編制的基本點(diǎn)：現(xiàn)有“西二旗規(guī)劃設(shè)計(jì)方案”。四、編制目標(biāo)：創(chuàng)造具有個性文化品位的高尚社區(qū)，使它成為Internet時代中國硅谷一顆璀璨的新星，是北京房地產(chǎn)新住宅時代的經(jīng)典楷模。西二旗項(xiàng)目營銷策劃建議書目錄第一章 北京市房地產(chǎn)住宅市場現(xiàn)狀及區(qū)域市場分析113第二章 西二旗項(xiàng)目基本評估及優(yōu)劣勢分析1422 一、區(qū)域環(huán)境分析1417 二、總體規(guī)劃分析1720 三、建筑設(shè)計(jì)分析2022第三章 西二旗項(xiàng)目周邊住宅產(chǎn)品研究（供給分析）2325一、 研究范圍2324二、 結(jié)論25第四章 西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位（需求分析）2631 一、確定目標(biāo)客戶的依據(jù)26 二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究2627 三、結(jié)論27 四、西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位2831第五章 西二旗項(xiàng)目的產(chǎn)品定位3245一、 整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構(gòu)想3234二、 建筑及戶型定位3436 三、 環(huán)境景觀設(shè)計(jì)定位3638 四、 物業(yè)管理定位3840 五、 小區(qū)智能化定位及建議4044 六、 教育策略4445第六章 西二旗項(xiàng)目疑難點(diǎn)及突破點(diǎn)分析4647第七章 西二旗項(xiàng)目總體銷售戰(zhàn)略4852第八章 西二旗項(xiàng)目價格定位及策略5364 一、價格定位的依據(jù)53 二、西二旗項(xiàng)目投資成本分析5359 三、西二旗項(xiàng)目銷售價格定位及效益分析5962 四、動態(tài)價格定位及策略（小區(qū)開發(fā)周期、節(jié)奏與銷售 進(jìn)度配合下的價格策略）6264第九章 西二旗項(xiàng)目營銷推廣策略6578一、 推廣策略6567二、廣告宣傳策略6778第十章 銷售執(zhí)行方案7983附錄一 西二旗項(xiàng)目周邊主要住宅項(xiàng)目調(diào)研84102附錄二 西二旗項(xiàng)目周邊住宅客戶購成研究103118第一章 北京市房地產(chǎn)住宅市場現(xiàn)狀及區(qū)域市場分析1999年的北京房地產(chǎn)市場用“火爆”來形容毫不夸張。市房地局共發(fā)放銷售許可證211個，其中外銷188個、內(nèi)銷23個。僅新開盤的商品房項(xiàng)目就達(dá)125個，創(chuàng)下了自92年以來的新高，其中以海淀中關(guān)村為主的西部地區(qū)占1/4，約30個。從售價來看，4000—6000元/%，是市場上的主流。2000年上半年，北京房市新推出70多個新項(xiàng)目，比去年同期略有增加，但售價在4000—6000元/平方米的主流價位項(xiàng)目就占60%，增速迅猛，高價位房明顯減少，這充分表明了北京的商品房需求發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，房價呈下降欲望和下降趨勢，預(yù)示著房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤時代宣告結(jié)束。，。1999年，全市累計(jì)銷售商品房248萬平方米，其中，銷售給個人142萬平方米，約占60%，也就是說，有40%仍是集團(tuán)購買，今年這部分購買力將不復(fù)存在。 1999年住宅市場上最搶眼的明星是經(jīng)濟(jì)適用房，特別是與本案相距最近的北京市首批19個經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目中最大的回龍觀文化居住區(qū)，創(chuàng)下了年銷售收入15億元的驚人業(yè)績。預(yù)計(jì)今年經(jīng)濟(jì)適用房還會受到市場青睞，特別是購買自住房的普通居民，價低質(zhì)不次的經(jīng)濟(jì)適用房仍是他們的首選。為此，計(jì)劃開復(fù)工面積918萬平方米，竣工100萬150萬平方米。這一市場供給會對5000元以下的商品房市場的有效需求產(chǎn)生重要拉力，逼迫普通商品房住宅一定要有優(yōu)秀的品質(zhì)，耐得住消費(fèi)者的百般挑剔。2000年的市場統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，16月份，%的速度增長，，從上半年的形勢來看，北京的房地產(chǎn)業(yè)和整個樓市迎來了新的發(fā)展高峰，呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 新開工面積大幅增加，%，%； 處于建設(shè)高峰期，竣工較為集中，，%%； 商品房銷售繼續(xù)保持旺勢，（去年全年才248萬平方米）。，； 個人購買比例增高，，%，個人住房消費(fèi)已成為市場主體； 平均售價下降，由于經(jīng)濟(jì)適用房等相對低價的商品住宅大量進(jìn)入市場，從而拉動平均售價下降，而價格的下降尤其能吸引個人消費(fèi)者的購買欲，以致推動商品住宅的銷售。從最近一年來熱銷項(xiàng)目及其購買者的關(guān)注熱點(diǎn)分析，熱銷項(xiàng)目具有以下特點(diǎn)： 一般都在10萬平方米以上，且一次開工棟號多、面積大。 遠(yuǎn)離市中心，大都在三、四環(huán)以外，交通及市政條件好。 低密度、高綠化率、配套設(shè)施齊全。 證照齊全、公開銷售、透明度高。 新項(xiàng)目廣告宣傳工作提前，內(nèi)部認(rèn)購期銷售量明顯增加。 同一地區(qū)中新項(xiàng)目入市品質(zhì)越來越好，售價越來越低。 建筑形式一改往日以塔樓或多單元等高層、多層為主的模式，以富于變化的短小多層或小高層為流行時尚。 重視社區(qū)智能化水平，寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛應(yīng)用，知名物業(yè)管理公司深受青睞。 重視建筑結(jié)構(gòu)的堅(jiān)固耐用，同時兼顧使用性能的可改變性。 注重設(shè)計(jì)和園林規(guī)劃，“外援”引進(jìn)加劇，“歐陸”建筑風(fēng)行，個性化與創(chuàng)新意識得以充分體現(xiàn)。1 開發(fā)商注重品牌形象塑造。1 在項(xiàng)目的宣傳過程中，“文化概念”驟然興起，CLD、CID、CBD、3A、4B、6H等概念倍受青睞。1 注重售樓處及樣板間裝修，直接展示建材及設(shè)備。 消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)表現(xiàn)在： 成熟社區(qū)。 適合的價位即良好的性能價格比。 選擇社會知名度高的開發(fā)商。 項(xiàng)目規(guī)劃完善、建筑外觀美、配套設(shè)施全、施工單位知名度高、施工質(zhì)量好 良好的教育環(huán)境及社區(qū)教育配套。 綠化率、容積率、車位、物業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 房屋的朝向、通風(fēng)采光效果、戶型的功能區(qū)域劃分、使用率高低、個性化強(qiáng)弱。 社區(qū)及居室的安全性和私密性。 產(chǎn)品的科技含量，如智能化網(wǎng)絡(luò)。 地段不再是決定性因素，房屋的綜合品質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展性受到重視。1 購房者漸趨年輕化、知識化，2535歲比例增大。 1 銷售過程中的服務(wù)質(zhì)量及看房工地環(huán)境從國家的宏觀經(jīng)濟(jì)來看，2000年上半年GNP增長速度已超過8%，預(yù)計(jì)明年還會保持在8%左右。，證券股票市場約有2萬億元，老百姓手中持有1萬億元現(xiàn)金，全國個人外匯存款600億美元，手持約400億美元至500億美元。今年貨幣供應(yīng)量增長25%，通貨膨脹明年開始抬頭。集團(tuán)購買和福利分房大門最后關(guān)閉。全民持幣購房時代到來。在土地資源供給方面：今后3－5年，四環(huán)以內(nèi)的近800家中央及地方工業(yè)企業(yè)將有序地陸續(xù)搬遷，搬遷調(diào)整后，%的基礎(chǔ)上降低7個百分點(diǎn)，相當(dāng)于日本東京的水平。由于拆遷成本相對較低，不可避免地會引起房地產(chǎn)總體開發(fā)成本的變化，導(dǎo)致競爭進(jìn)一步激烈。在交通方面：今年將相繼開工一批重點(diǎn)交通工程，包括一些重點(diǎn)公路和三條城市鐵路。已進(jìn)入建設(shè)中后期的南、西、總投資70億元，年底建成后將使四環(huán)成為一條重要的城市快速路，尤其對海淀地區(qū)特別是中關(guān)村科技園區(qū)影響巨大。廣安門到廣渠門的道路將拓寬到70米，雙向并車道，這樣自長安街和平安大街后，京城又將增加一條貫穿東西的通道。此外還有公路一環(huán)即規(guī)劃五環(huán)路，北部地區(qū)已隨著申奧的呼聲正式啟動。另外“市區(qū)路網(wǎng)改造工程”計(jì)劃，將對西外大街、德外大街、安內(nèi)大街進(jìn)行拓寬。三條城市鐵路即是從西直門經(jīng)回龍觀、望京到東直門的輕軌鐵路；北到太平莊，南經(jīng)東單、天壇至宋家莊的地鐵5號線；以及八王墳至通州的“八通線”地鐵，旨在拉近新建大型社區(qū)、開發(fā)區(qū)與城區(qū)的距離。今后，三、四環(huán)及四、五環(huán)之間的大片地區(qū)將形成新的開發(fā)地帶，成為繼福利分房之后的大批中青年人士購房的熱點(diǎn)區(qū)域。就中關(guān)村地區(qū)而言，現(xiàn)有高等學(xué)府68個，各類科研院所213個，高科技從業(yè)人員30萬人，受過高等教育的人數(shù)占該地區(qū)總?cè)丝诘?5%以上，達(dá)36萬多，高居全國榜首。連續(xù)10年各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增長速度均保持在30%以上。19941999年交納個人所得稅累計(jì)增長1689%，已連續(xù)三年成為全市交納個人所得稅冠軍。國家計(jì)劃在今后10年內(nèi)向中關(guān)村科技園區(qū)海淀園投資1000億元用于園區(qū)的開發(fā)建設(shè)，今年將投資70億元左右，用于西區(qū)拆遷及市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。隨著科技園區(qū)建設(shè)的進(jìn)一步加速，中關(guān)村IT業(yè)及高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)會迅速崛起，企業(yè)股份制改造后會分化出一批百萬富翁。而核心區(qū)將不再進(jìn)行住宅建設(shè)，整個中關(guān)村地區(qū)的房屋供給幾乎沒有太多的容量，所以在發(fā)展區(qū)范圍內(nèi)建造適合中青年科技工作者居住的中高檔商品住宅開發(fā)前景看好。萬柳大社區(qū)的幾個樓盤先后出現(xiàn)旺銷局面，就是鮮明的例證。這充分說明了該地區(qū)所獨(dú)有的市場影響力。而這一市場形成的源動力，從根本上來說，還是政策。是政策賦予了該地區(qū)前所未有的魅力。1999年6月5日，國務(wù)院批復(fù)了北京市政府和科技部《關(guān)于實(shí)施科教興國戰(zhàn)略和加快中關(guān)村科技園區(qū)建設(shè)的請示》，從這一天起，中關(guān)村科技園區(qū)建設(shè)正式拉開幃幕，上地北擴(kuò)工程啟動、生命園開工、軟件園上馬，生命科學(xué)園的規(guī)劃等等，日新月異，為原有的上地信息產(chǎn)業(yè)基地平添無限光彩，京昌高速公路兩側(cè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，也不再僅僅是交通優(yōu)勢帶來的利好。本案所在區(qū)域雖然目前還存在投資周期長、周邊競爭項(xiàng)目多、局部環(huán)境欠缺等不利因素，但開發(fā)商獨(dú)有的背景和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及組合市場專業(yè)力量的水準(zhǔn)和潛在的能量都會為該項(xiàng)目的運(yùn)作創(chuàng)下更多的有利空間。另外，國家為推動房改，放寬各種政策，促進(jìn)二手房市場發(fā)育，期望搞活二手市場，帶動一手市場，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)，在未來的35年內(nèi)將有大批人以舊換新，加入到購房大軍中去。我們通過對國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策及微觀產(chǎn)品市場分析，認(rèn)為未來35年內(nèi)北京房地產(chǎn)市場走勢呈現(xiàn)以下特征。 房地產(chǎn)業(yè)已走入產(chǎn)品競爭階段，并很快過渡到完全競爭階段。微利時代已經(jīng)到來。 需求旺盛，購房將是北京市民未來幾年內(nèi)的主要消費(fèi)之一。 產(chǎn)品市場細(xì)化。 中低收入家庭將成為市場需求的主流。 開發(fā)熱點(diǎn)會集中在亞運(yùn)村、中關(guān)村及東四環(huán)沿線。 中關(guān)村地區(qū)是熱點(diǎn)中市場潛力最大的區(qū)域。※ 文中所引述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)源于2000年《北京青年報》、《中國地產(chǎn)市場》、《北京房地產(chǎn)》、《1999年北京市統(tǒng)計(jì)年鑒》。第二章 西二旗項(xiàng)目基本評估及優(yōu)劣勢分析一、區(qū)域環(huán)境分析 區(qū)位及位置 西二旗住宅項(xiàng)目位于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)東部與昌平縣交界處，屬于中關(guān)村科技園區(qū)發(fā)展區(qū)西三旗組團(tuán)的一部分，東臨京昌高速公路，