【正文】 天津夏利系列品牌研究與營銷策劃 招標(biāo)方：天津一汽夏利汽車股份有限公司 設(shè)計(jì)方：源流汽車市場(chǎng)咨詢有限公司 研究項(xiàng)目建議書 源流汽車市場(chǎng)咨詢 2 2021年 10月 聲 明 本項(xiàng)目建議書僅供委托方內(nèi)部參考使用，任何超過此范圍的傳播都必須得到源流汽車市場(chǎng)咨詢有限公司的事先書面許可。 本項(xiàng)目建議書供雙方討論使用，最終的實(shí)施文本和細(xì)節(jié)有待雙方進(jìn)一步商定，以最終形成的項(xiàng)目工作計(jì)劃書為準(zhǔn)。 源流汽車市場(chǎng)咨詢 3 2021年 10月 目 錄 4 8 12 16 44 53 59 64 69 78 81 84 源流汽車市場(chǎng)咨詢 4 2021年 10月 一、 調(diào)研目的 源流汽車市場(chǎng)咨詢 5 2021年 10月 汽車市場(chǎng)面臨從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的重大變革，新產(chǎn)品不斷導(dǎo)入，并在很短的時(shí)間內(nèi)在市場(chǎng)上迅速流行。發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)亟需解決的現(xiàn)實(shí)問題。 汽車市場(chǎng)和營銷領(lǐng)域正在發(fā)生著一場(chǎng)巨大的變革：由以前的產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略。顧客總是不斷地轉(zhuǎn)向那些能提供高附加值的產(chǎn)品。 汽車產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，品牌成為人們選購汽車的主要依據(jù)之一。因此，廠家應(yīng)該不斷培養(yǎng)和提升自己的品牌價(jià)值，有效使用品牌資產(chǎn)，使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成為克敵制勝的利器。 中國經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)經(jīng)過幾年的培育發(fā)展，目前已普遍為用戶接受，用戶的消費(fèi)趨向也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。 經(jīng)濟(jì)型轎車以出租車市場(chǎng)和私人購買為主，但 2021年以后，消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)取向、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況變化迅速。夏利汽車要適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，必須對(duì)夏利系列品牌重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位研究。 調(diào)研背景 源流汽車市場(chǎng)咨詢 6 2021年 10月 調(diào)研目的 天津夏利作為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型轎車的標(biāo)志性品牌，可謂是歷久而不衰。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品的不斷推出，用戶的消費(fèi)取向逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變。 為了最大限度地延長夏利系列產(chǎn)品的生命周期，擬定如下的調(diào)研目的： 全面了解夏利系列轎車的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)取向； 了解不同消費(fèi)群體對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車的需求特征； 了解不同消費(fèi)群體對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車的品牌偏好和購買決策過程； 了解夏利系列產(chǎn)品及其主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況； 通過調(diào)研分析未來 3年經(jīng)濟(jì)型轎車發(fā)展趨向； 通過調(diào)研為天津夏利系列產(chǎn)品進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品規(guī)劃提供數(shù)據(jù)支持； 為夏利系列品牌研究及營銷策劃提出建議。 源流汽車市場(chǎng)咨詢 7 2021年 10月 調(diào)研目的 產(chǎn)品需求 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 消費(fèi)群體構(gòu)成 消費(fèi)群體特征 產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品配置要求 購買決策過程 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì) 品牌選擇 產(chǎn)品價(jià)格需求 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分類 品牌策略 以上研究目的可以圖解為右側(cè)模型： 購買決策 購買習(xí)慣 營銷策劃 …... 廣告宣傳 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 調(diào)研目的示意圖 產(chǎn)品規(guī)劃 源流汽車市場(chǎng)咨詢 8 2021年 10月 二、 概念定義 源流汽車市場(chǎng)咨詢 9 2021年 10月 分 類 說明 定義 典型產(chǎn)品 本項(xiàng)目涉及的調(diào)研產(chǎn)品如下： 概念定義 — 調(diào)研產(chǎn)品 根據(jù)夏利車型分類定義 TJ7101系列 TJ7131系列 TJ7101G TJ7101UG TJ7101U（ AT）、 UN TJ7101L TJ7131U TJ7131UG TJ7131UN TJ7131L 個(gè)人（家庭） 出租 排量 三相 兩廂 夏利 2021系列 TJ7136U TJ7136UP/S 出租 個(gè)人（家庭） 中檔 個(gè)人（家庭） 排量 兩廂 三相（自動(dòng)檔） 排量 三相 源流汽車市場(chǎng)咨詢 10 2021年 10月 包 括：以下國家（地區(qū)）市場(chǎng) 不包括：以下國家（地區(qū)）市場(chǎng) ? 中國大陸 ? 中國大陸以外的市場(chǎng) 包 括：以下區(qū)域市場(chǎng) 不包括：以下區(qū)域市場(chǎng) ? 華 東地區(qū)：以上海、安徽宿州為代表 ? 代表區(qū)域以外的市場(chǎng) ? 華南地區(qū)：以廣州、順德為代表 ? 華中地區(qū)：以河南鄭州為代表 ? 華北地區(qū)：以北京為代表 ? 東北地區(qū)：以沈陽為代表 ? 西南地區(qū)：以四川成都為代表 ? 西北地區(qū)：以陜西西安、新疆烏魯木齊為代表 概念定義 — 調(diào)研區(qū)域 ?經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域和相對(duì)落后區(qū)域； ?大城市和中小城市； ?西部地區(qū)和未來的市場(chǎng)空間； ?優(yōu)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)和劣勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)。 源流汽車市場(chǎng)咨詢 11 2021年 10月 概念定義 — 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 夏利系列產(chǎn)品 主要車型 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品舉例 TJ7101系列 TJ7101G TJ7101UG TJ7101U（ AT）、 UN TJ7101L 長安奧拓標(biāo)準(zhǔn)款、都市貝貝、快樂王子 秦川奧拓 J7080B 哈飛賽馬 東風(fēng)悅達(dá)起亞 …… TJ7131系列 TJ7131U TJ7131UG TJ7131UN TJ7131L 吉利 JL6360B、吉利豪情 HQ6360、美日MR6370A、優(yōu)利歐 羚羊 SC71 SC7130A 羚羊世紀(jì)星 SC7101CDB、 SC7101CDJ、SC7101CDC 富康 …… 夏利 2021系列 TJ7136U TJ7136UP/S 派力奧 賽歐 AXL 富康 988…… 知彼知己＊百戰(zhàn)不殆！ 源流汽車市場(chǎng)咨詢 12 2021年 10月 三、調(diào)研內(nèi)容 源流汽車市場(chǎng)咨詢 13 2021年 10月 調(diào)研內(nèi)容 1. 經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)消費(fèi)群體構(gòu)成； 2. 出租車市場(chǎng)需求分析； 3. 經(jīng)濟(jì)型轎車產(chǎn)品配置需求特征； 4. 經(jīng)濟(jì)型轎車價(jià)格需求特征； 5. 經(jīng)濟(jì)型轎車購買決策過程； 6. 夏利系列主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析； 7. 消費(fèi)者購買習(xí)慣和品牌偏好； 8. 區(qū)域消費(fèi)特征比較。 分類把握＊切中要害！ 源流汽車市場(chǎng)咨詢 14 2021年 10月 調(diào)研內(nèi)容分解 影響經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)的宏觀經(jīng)濟(jì)因素及產(chǎn)業(yè)政策因素 ?中國 GDP增長和經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域特征分析 ?中國汽車產(chǎn)業(yè)政策及其調(diào)整 ?以上因素對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)的影響 經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu) ?個(gè)人購車消費(fèi)群體構(gòu)成及其區(qū)域特征 ?出租車市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)型轎車的需求變化 經(jīng)濟(jì)型轎車的產(chǎn)品需求特征 ?經(jīng)濟(jì)型轎車的產(chǎn)品需求結(jié)構(gòu) ?經(jīng)濟(jì)型轎車的產(chǎn)品配置要求 ?經(jīng)濟(jì)型轎車的價(jià)格需求特征 ?個(gè)人（家庭）消費(fèi)與出租車市場(chǎng)的差異 源流汽車市場(chǎng)咨詢 15 2021年 10月 消費(fèi)者購買行為研究 ?經(jīng)濟(jì)型轎車購買決策過程及其影響因素 ?購買習(xí)慣及其信息獲得渠道 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) ?夏利系列產(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)車型分類 ?競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)比較 ?未來 3年經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)預(yù)測(cè)和主要廠家發(fā)展趨勢(shì) 經(jīng)濟(jì)型轎車品牌競(jìng)爭(zhēng) ?夏利品牌形象認(rèn)知 ?經(jīng)濟(jì)型轎車消費(fèi)者品牌選擇 主要研究結(jié)論及建議 ?主要研究結(jié)論 ?品牌形象再定位及宣傳策略 ?夏利系列產(chǎn)品規(guī)劃建議及市場(chǎng)前景預(yù)測(cè) 源流汽車市場(chǎng)咨詢 16 2021年 10月 四、研究內(nèi)容分解 源流汽車市場(chǎng)咨詢 17 2021年 10月 影響汽車消費(fèi)的關(guān)鍵因素 汽車需求 影響因素 加入 WTO 汽車價(jià)格 GDP增加和 家庭收入增長趨勢(shì) 政治和經(jīng)濟(jì) 體制改革 基本建設(shè) 投資規(guī)模 相關(guān)政策法規(guī) 產(chǎn)品本身因素 汽車使用環(huán)境 WTO帶來的關(guān)稅降低、進(jìn)口增加、以及投資環(huán)境的變化。 價(jià)格將保持下降趨勢(shì)，有利于市場(chǎng)需求增長。 ? 《 公路法 》 、環(huán)保法規(guī)的影響； ? 車輛報(bào)廢政策、購買中的稅費(fèi)法規(guī)等。 ? 集團(tuán)購買下降，行業(yè)用戶變化； ? 三資企業(yè)、私營企業(yè)購買增加。 ? 燃料價(jià)格的波動(dòng)； ? 城市行使區(qū)域的限制等； ? 城市交通管制和地方保護(hù)。 ? 產(chǎn)品多樣化； ? 產(chǎn)品質(zhì)量提高。 經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展拉動(dòng)市場(chǎng)需求。 ? 城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快； ? 西部開發(fā)。 宏觀經(jīng)濟(jì)因素及產(chǎn)業(yè)政策 源流汽車市場(chǎng)咨詢 18 2021年 10月 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 GDP增長率 人均 GDP 企業(yè)數(shù)量及結(jié)構(gòu) 企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益 銀行存貸款量 人均儲(chǔ)蓄額 社會(huì)消費(fèi)指數(shù) 汽車保有量 影響評(píng)估 影響汽車消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境圖 源流汽車市場(chǎng)咨詢 19 2021年 10月 政策環(huán)境 國家政策 地方政策 WTO與對(duì)外開放 汽車產(chǎn)業(yè)政策 行業(yè)管理政策 西部開發(fā)政策 環(huán)保政策 交通管理規(guī)則 消費(fèi)政策 金融政策 影響評(píng)估 影響汽車消費(fèi)的政策環(huán)境圖 源流汽車市場(chǎng)咨詢 20 2021年 10月 影響經(jīng)濟(jì)型轎車需求的主要因素 ? 國家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) ? 個(gè)人收入預(yù)期 ? 汽車消費(fèi)政策 ? 汽車使用環(huán)境 ? 汽車價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì) ? …… 影響因素 ● 用戶需求被刺激或被抑制 ● 用戶提前或推遲購買 /更新 ● 用戶增加或減少購買 /更新數(shù)量 ● 用戶購買其他車種替代 ● 用戶持幣觀望或提前購買 ● …… 用戶反應(yīng) 源流汽車市場(chǎng)咨詢 21 2021年 10月 ? 產(chǎn)品銷售流向調(diào)查 ? 用戶調(diào)查 ? 經(jīng)銷商調(diào)查 ? 二手統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查 個(gè)人 地理要素 地區(qū)： 人口密度： 人口統(tǒng)計(jì)要素 年齡 :2529,3035…… 性別：女，男 職業(yè) …… 年收入 :30000以下 …… 心理要素 個(gè)性 :瀟灑、直爽 …… 生活方式 :隨意、時(shí)尚 …… 行為要素 追求利益 :追求高品質(zhì)、高品位 …… 單位 單位規(guī)模、營業(yè)額、利潤 單位性質(zhì) 單位類型 消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)成要素 注：僅指出租車和夏利系列出租車單位用戶 ?夏利系列家用經(jīng)濟(jì)型轎車 ?夏利系列出租車 經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)消費(fèi)群體