【正文】 精制，適用。的小三居為例，衛(wèi)生間 178。 1是否有煤氣管道？ 是天然氣管道。細(xì) 致全面，有豐富的高檔物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。 市政府對(duì)中關(guān)村的房地 產(chǎn)建設(shè)已經(jīng)嚴(yán)格控制 ， 升值潛力不言而喻 。 110 建筑總面積多少 ？ 光大花園小區(qū)占地 ， 住宅建筑面積 約 12萬(wàn)平米 。 屬于萬(wàn)柳地區(qū)改造工程征地 ， 98年 8月市政 府批復(fù) 。 建筑設(shè)計(jì)是哪一家？ 由北京市建筑設(shè)計(jì)研究院設(shè)計(jì)。 107 銷售人員答客問參考 本案工地位置在哪里 ？ 工地位于海淀區(qū)西三環(huán)北京電視臺(tái)北側(cè)蘇州 橋西側(cè) 200米小南莊 。 *目標(biāo)量化到人頭：實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績(jī)法 ， 每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù) ， 并于每周一作統(tǒng)計(jì) ， 完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金 ， 以資鼓勵(lì) 。 *促銷之前多演練：于 SP活動(dòng)前 3天 ， 選定協(xié)助銷售人員及假客戶等 ， 并預(yù)先安排講習(xí)或演練 。 *每周部門深溝通：每周周一由業(yè)務(wù)部 、 企劃部舉行策劃會(huì)議。 回頭客戶積極把握 ， 其成交機(jī)會(huì)極大 。 有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施 ， 如燈光照明亮度 、冷氣空調(diào)位置及冷暖度 、 簽約場(chǎng)所氣氛 、 屋頂防雨措施 、 厝圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢討測(cè)試 。 102 三 、 各階段作業(yè)標(biāo)準(zhǔn) A、 品牌導(dǎo)入期需要注意事項(xiàng) 對(duì)預(yù)約客戶中有望客戶必做 DS（ 直接拜訪 ） 。 價(jià)格表完成 。 100 H 銷售現(xiàn)場(chǎng)工作守則規(guī)定 ， 其主要銷售人員報(bào)表有： 預(yù)約單 （ 一式三聯(lián) ） 工地銷售記錄表 （ 業(yè)務(wù)主管及銷售管理人員負(fù)責(zé) ） 工地銷售日志 （ 填寫重要事項(xiàng) ） 銷售追蹤表 來人 、 來電記錄表 營(yíng)業(yè)周報(bào)表 來賓熱情服務(wù)卡 101 首先選搭大型戶外看板和氣球 ， 以獨(dú)特新穎的文案橫匾引起客戶的好奇 ， 引發(fā)其購(gòu)買欲 （ 可視情況需要在公司銷售 ） 。 c 面積 、 結(jié)構(gòu) 、 方位分配與統(tǒng)計(jì) 。 D 品性佳 、 敬業(yè)精神好 、 集體觀念強(qiáng)者 。 銷售人員應(yīng)默契配合 ， 充分準(zhǔn)備 ， 以使客戶在整個(gè)銷售過程中確實(shí)感受到自然 、 透徹 、 親切 、 實(shí)在 、 信任 、 坦誠(chéng) 、 自尊的銷售氛圍 ， 以實(shí)現(xiàn) “ 定屋便不退定 ” 、 “ 補(bǔ)足便能簽約 ” 、 “ 簽約更能促成介紹朋友來買 ” 的完善銷售。 只有 將它們同時(shí)實(shí)施 ， 使之 相互依托 ， 各負(fù)其責(zé) ， 才能產(chǎn)生巨大的合力 。 而且 促銷活動(dòng) 還為我們的營(yíng)銷工作 提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑 。 從接電話起，必須強(qiáng)化專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化推介過程， 留下聯(lián)系方式，盡可能預(yù)約看房時(shí)間和聯(lián)系人。 89 （ 7） 、 房地產(chǎn)業(yè)售樓活動(dòng)中 ， 普遍存在兩個(gè)難以解決 ， 同 時(shí)又十分影響業(yè)績(jī)的難題： A、 問題一： 銷售人員難以獲得有效目標(biāo) ， 缺乏消費(fèi)群的資 料及聯(lián)系方式 ， 多采以坐銷方式被動(dòng)等待消費(fèi)者上門咨 詢 ， 銷售缺乏主動(dòng)性 。 88 （ 4）、加強(qiáng)對(duì)銷售力量的調(diào)度與分析；用最優(yōu)秀的銷售人 員 做為主力先快賣好戶型，后消化問題房，不合格 的人員及時(shí)予以淘汰。 *來自北大醫(yī)院的專家團(tuán) 24小時(shí)候診，全年全面保健，更建立專業(yè)的健康檔案。 85 產(chǎn)品改進(jìn)策略建議 會(huì) 館 設(shè) 置 建 議 咖啡茶藝酒吧廳、健身房、壁球室、閱覽室、第二教育教室、棋藝室、琴室、音樂室、交誼廳、英語(yǔ)教室、網(wǎng)吧、室內(nèi)高爾夫或迷你高爾夫、社區(qū)主題沙龍等。 整個(gè)媒介分配力求好鋼用在刀刃上，針對(duì)購(gòu)房群的媒體接觸習(xí)慣，形成全方位、多媒體、立體化的有效廣告攻勢(shì) 。軟廣告在前，硬廣告在后，軟廣告也為較大版面深度訴求，在硬廣告發(fā)布前刊登；先以軟廣告吸引注意，隨后硬廣告再加深印象。 82 創(chuàng)意走感性路線；視覺直接震撼吸引注意，文案真誠(chéng)平 實(shí)打動(dòng)人心，高品位意境但不失商業(yè)元素。 上搶萬(wàn)泉，下壓陽(yáng)春光華與苑景閣，捕撈市場(chǎng)份額。 77 營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用： 定位 “ 健康 ， 智能化 ” ， 獨(dú)特概念占位 ， 塑造項(xiàng)目的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)： 從客戶的實(shí)際需求和未來首選購(gòu)房決定因素出發(fā) ， 高度前瞻性地把項(xiàng)目定位于 “ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 ，健康人家 ” ， 呈現(xiàn)項(xiàng)目比鄰硅谷 ， 坐擁萬(wàn)柳并正居其中的 “ 領(lǐng)頭羊 ” 效應(yīng) ， 占據(jù)龍頭地位 ， 不給競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目仿造的機(jī)會(huì)和占位的空間 。 并第一個(gè)公開承諾 ， 使之同樣具有鮮明的個(gè)性化 ，并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度和強(qiáng)列排他性傾向 。 74 以少勝多： 以我們廣告投資的理性投入和媒介整合 之“少而精”的精準(zhǔn)使用，戰(zhàn)勝其他項(xiàng)目的盲目大密度、低質(zhì)量的不 合理投入，以質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。 這樣既帶動(dòng)銷售又突出整體品牌形象 ， 每次促銷即完成階段任務(wù) 。 （ 2）促銷活動(dòng)極富煽動(dòng)性和吸引力及認(rèn)同感，并將前幾次 促銷活動(dòng)達(dá)成的勢(shì)能釋放出來，以人氣和品牌強(qiáng) 勢(shì)最 終打動(dòng)目標(biāo)人群，完成對(duì)銷售阻力、購(gòu)買疑問的化解 工作。 （ 2） 促銷活動(dòng)前將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，以此為 契機(jī)，展開系列軟性宣傳，著眼長(zhǎng)期效應(yīng)， 用事實(shí)推出立體化宣傳攻勢(shì)，啟動(dòng)電視廣告 這一快速推廣工具。 （ 2）將促銷活動(dòng)的信息及時(shí)、大范圍地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。 瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以多打少，以快打 慢，集中突 破，形成概念優(yōu)勢(shì)品牌 。 65 ： ⊙ 如何擺脫陽(yáng)春光華在價(jià)格上的牽制。 ⊙ 訴求空間大 。 在一定時(shí)期內(nèi)中關(guān)村的房地產(chǎn)項(xiàng)目用地受到 限制 。 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （ 尤以陽(yáng)春光華 、 萬(wàn)泉新新為例 ） 相比 ， 在廣告量及廣告表達(dá)方面 存在差距 。尤其有苑景閣 “配合”陽(yáng)春光華的出現(xiàn)，分流小戶型客源 。 ⊙ 功能布局有缺陷 。 ⊙ 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍有較大拓展空間 。 接受有關(guān)光大的廣告信息模糊紛雜，難以判斷。 59 消 費(fèi) 群 分 析 排斥本產(chǎn)品的原因： 經(jīng)濟(jì)上的原因 ——價(jià)格難以承受。 想在此地長(zhǎng)久居住，并認(rèn)同光大的產(chǎn)品概念者。 事業(yè)獲得階段性成功，具有相當(dāng)購(gòu)買力，對(duì)自己未 來充滿信心。但對(duì)發(fā)展商實(shí)力基本認(rèn)可，其余大多不置可否。 認(rèn)為“較好”的人群：對(duì)光大花園的認(rèn)可主要集中在“好位置” ， “發(fā)展商有實(shí)力，有保障”，“對(duì)光大品牌有好感，有信心” 其次是“戶型功能好”、“智能化優(yōu)越”、“萬(wàn)柳綠化不錯(cuò)” 。 “ 智能化 ” 與 “ 配套 ” 基本持平 ， 而 “ 健康 ” 排在房屋質(zhì)量之前 。 第三：打擊高價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 第二：需要嚴(yán)厲打壓如太陽(yáng)園這樣的項(xiàng)目。 營(yíng)銷技術(shù)迅速發(fā)展 36 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 我們?cè)诤驼l(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？ 37 完備的智能化配備與項(xiàng)目自身的目標(biāo)消費(fèi)人群的需求前瞻性的吻合，與日益深入的 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 合拍，并走在前列。同時(shí)，在共性的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，憑實(shí)力與理念創(chuàng)造出以下兩個(gè)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) —— “智能化配備”及“自然環(huán)境” 34 項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之一 智 能 化 配 備 發(fā)展商盡可能地提高住宅的性能。 商業(yè)： 當(dāng)代商城、雙安商場(chǎng)、城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)超市等。 毗鄰中國(guó)最尖端的科研機(jī)構(gòu) ——中科院。 b、 項(xiàng)目開盤較晚 ， 所以一般性的促銷手段已被別人用 “ 爛 ”， 因此必須創(chuàng)新 。 b、 公房上市以來 ， 二手房買賣的障礙與上市量不足 ， 都顯示其對(duì)商品房銷量不會(huì)有預(yù)期之很大作用 。 這樣 ， 本年度末 ，將有 1000萬(wàn)平方米的建筑成為現(xiàn)房 ， 無情的數(shù)字相信會(huì)給每一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力 。 從以上兩表可以看出 —— 第一 、 99年北京新盤總建筑面積達(dá) 。 18 從賣點(diǎn)的提出與貫徹 ， 到營(yíng)銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩 ， 到營(yíng)銷廣告與房屋銷售及競(jìng)爭(zhēng)需求的不相稱 ， 都使北京萬(wàn)柳光大花園的品牌資產(chǎn)的建造顯得馬力不足 ， 驅(qū)動(dòng)遲緩 。 然而最關(guān)鍵 、 最核心的 ， 仍然是成就上述優(yōu)勢(shì) 、 特點(diǎn)的“ 觀念 ” 。 C 產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，銷售力成為關(guān)鍵 15 高度預(yù)見性 、 把握先機(jī) 、 大膽創(chuàng)新 無疑 是殊途同歸的解決之道 。截至 99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā) 累計(jì)完成投資約360億元 ，較上年增加近 20%，僅 住宅竣工面積 就近 400萬(wàn)平方米 。 一、營(yíng) 銷 目 標(biāo) 12 房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè) 高風(fēng)險(xiǎn) 、 高成長(zhǎng)的資金密集型產(chǎn)業(yè) ， 在經(jīng)過十幾年的發(fā)展后 ， 在我國(guó)已初具規(guī)模 。 這一個(gè)帶旺下一個(gè)。 品牌價(jià)值 ——增加產(chǎn)品附加值，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，加快銷售速度。 7 方向：走品牌之路，創(chuàng)明星樓盤 價(jià)值：做品牌的效益回報(bào) 一、好品牌的熱點(diǎn)效應(yīng)使光大房地產(chǎn)獨(dú)樹一幟，為后續(xù)開發(fā)打下基礎(chǔ)和業(yè)績(jī)口碑、人氣，在中關(guān)村乃至整個(gè)北京成為標(biāo)桿項(xiàng)目、明星樓盤，從而加快銷售進(jìn)度，與廣州形成呼應(yīng)，造就一個(gè)全國(guó)性的房地產(chǎn)品牌 ——光大。 一個(gè)好項(xiàng)目規(guī)劃師： 使項(xiàng)目?jī)?nèi)容更精彩。有效控 制銷售體系。 99年?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)了 20%， 達(dá)到 4800萬(wàn)元 ， 就是一個(gè)充分的例證 。 公司簡(jiǎn)介 5 印象對(duì)成功項(xiàng)目之共性的看法 一個(gè)好的發(fā)展商： 能拿到實(shí)惠地價(jià)，掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)和彈性利潤(rùn)空間。 6 成功個(gè)案的七大法寶 一個(gè)好地方： 投資熱點(diǎn)，一手地價(jià)，彈性 空間大。 一個(gè)好物業(yè)管理師： 品牌并非交費(fèi)多少，而是在入住一年時(shí)的點(diǎn)滴體現(xiàn)。 二、高回報(bào)的附加值： 積累經(jīng)驗(yàn)，并募集人才，高占位，以萬(wàn)科為趕超對(duì)象；別人從媒介的小豆腐塊，訴求的人性化都想要效仿卻無法達(dá)到的獨(dú)特魅力；以光大品牌為法寶，擁有強(qiáng)勁向心力。 9 關(guān)于地產(chǎn)商品牌：四好一公道 項(xiàng)目共性：總體規(guī)劃好；入住口碑好； 單體開間布局好；環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)好。 房地產(chǎn)項(xiàng)目成功公式 —— 產(chǎn)品力 +形象力 +銷售力 =競(jìng)爭(zhēng)力 10 一、行銷目標(biāo) 2022年，我們要做什么？ 11 加快銷售進(jìn)度 ， 力爭(zhēng)年前銷售目標(biāo)突破 3個(gè)億 。回首望去 ， 起伏波動(dòng)劇烈 。 B 個(gè)人購(gòu)房成為主流，當(dāng)期看 —— 有效供給與有效需求漸顯矛盾 14 因此 ， 盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近 160萬(wàn)平方米 ， 增長(zhǎng) 60%， 但仍然 未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長(zhǎng) （ 注： 99年 商品住宅銷售總量 260萬(wàn)平方米 ， 同比增長(zhǎng)約 3%） 。 環(huán)顧近期 風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目 ， 除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外 ， 萬(wàn)科城市花園 、 現(xiàn)代城 、 萬(wàn)泉新新家園 、 興濤社區(qū) …… 為何能 在先天劣勢(shì)中獨(dú)樹一幟 ？?jī)蓚€(gè)字 ——“ 觀念 ” 。 內(nèi)部 —— E 觀念先進(jìn)，貫徹不力，銷售進(jìn)度可喜 ,品牌營(yíng)造乏力 17 但