某國際花園行銷企劃案-wenkub.com
2025-01-02 15:15 本頁面
【正文】 ? 由英國 VIGERS集團提供物管 ? 目前只售不租，明年 6月交付 ? 已售了兩個月，一期已售完 競爭對手分析 *隆盛大廈、正洪商城 ? 品質不如金鷹 ? 地段不錯，地鐵出口處，位于新街口商圈 ? 價格便宜，適合中型企業(yè)，會分流小部分企業(yè) 四、現(xiàn)有消費者描述 ? 跨國及外地在寧的大企業(yè)、本地有實力的企業(yè)等，看重檔次和身份感，考量物業(yè)與配套。 ? 建議實施責任戶數(shù)業(yè)績法，讓銷售人員自定或公司規(guī)定責任戶數(shù)；并于每周一做統(tǒng)計，完成或超出者即獎現(xiàn)金，以資鼓勵。 ? 品牌不是一張廣告的結果，但每一次溝通行為必須能對品牌有所貢獻，更不能背離品牌個性。 媒介排期 廣告目標： 正式公開銷售?！冬F(xiàn)代快報》報道內容大都簡短精悍，正如它的名字“快報”的快節(jié)奏報道，該特色深受南京市民的喜愛。 媒介選擇策略 《現(xiàn)代快報》 面向全國公開發(fā)行的綜合型早報，每天在全國 35個城市同步發(fā)行。 除全國版 （ A、 B版 ） 16個固定版面以外 ， 還開設了多個專版 ， 如“ 置業(yè)安家 ” ， 擁有一批穩(wěn)定的閱讀人群 ， 使我們更有針對性的制定“ 金鷹國際 ” 廣告策略和投放媒體 ， 并能夠最準確的把握直接目標受眾 ， 最有效的傳達廣告信息 ， 最大限度避免廣告費用的流失 。 B、全省范圍招商、招租，激發(fā)區(qū)域性消費。再訴品牌形象，強化記憶效果。 媒體策略 試銷期 ： 強力推進，構建焦點效應 報紙適當導入刊登相同內容，并給予電波媒體的形象支持，給消費者造成無處不在的視覺印象。 半版彩色，豎 1/3版以及跨版雙通的多樣表現(xiàn)形式，給予消費者強烈的視覺沖擊，大版面更體現(xiàn)企業(yè)實力 本階段傳達的信息含量較高，建議使用報紙媒介。 電視媒體 具有畫畫與文字說明功能；可用于“金鷹國際”演出性示范；同時可以完整的闡訴商品功能，說服力較高，但電視投入費用較高，不利于單一商品的銷售，另外電視信息片的表現(xiàn)形式，也不利于“金鷹國際”品質的認同。（圖 1） 同類商品的廣告競爭十分激烈，對手多達 700家，其中主要競 爭對手依次為“湖畔之星”、“城市豪庭”，它們的投放金 額與去年同期相比呈上升趨勢，廣告市場占有率分別為 %、 %。 對于“金鷹國際”而言，社會形象風險更高，因為投入的金額會更高，而且有能力購買“金鷹國際”的族群，在社會地位上的顧慮將高于一般平價房的消費群，周邊的人將以此來評判一個人的地位和形象。地理稍偏。 行 銷 目 標 一、市場分析 —— 我們處在什么樣的房地產(chǎn)市場中 市場背景 隨著河西新區(qū)大規(guī)劃、主城區(qū)東進南移、江寧撤縣改區(qū)、迎華商大會等，南京住宅開發(fā)建設進入大好時期 經(jīng)過近幾年的樓市熱潮，南京消費者的購房理念越趨理性與成熟 消費者的購房傾向 （ 住宅類型、居室類型及面積、裝修標準、配套設施） 小高層變?yōu)槭袌鲆院蟮内厔? 100平米左右的面積最受南京人歡迎 選擇裝修房會被更多的人接受 配套成熟度越來越受關注 市場競爭格局 外地開發(fā)及行銷商陸續(xù)進入南京，帶來新的開發(fā)及行銷理念和推廣行為 南京市場形成新的板塊競爭，主要有河西、江寧、城東、城中等，但城中的成熟程度暫不可替代 只有真正符合購房者心理密碼的房子才能熱銷市場 二、項目分析 —— 我們自己怎么樣 項目介紹 ? 位置 —— 位于市中心，真正的中央商務區(qū) ? 規(guī)模 —— 兩棟 34層，建筑面積近 7萬平米，共 421套 ? 進度 —— 目前在打樁，預計 2023年 5月交付 ? 建筑特征 —— 采用中空玻璃，美觀大方，有效隔音，鬧中取靜；外飄窗，視野開闊；觀景平臺，城市繁華盡收眼底 ? 無比優(yōu)越的區(qū)位 ? 金鷹已有的品牌效應 ? 低于想象的價格 ? 完備的內外配套和完美的品質 ? 率先推出的“精裝修房” ? 國內一流的物業(yè)管家 項目的 SWOT分析 —— 優(yōu)勢 ?市中心的喧鬧和空氣的渾濁 ?綠化和自然景觀的不足 ?高樓間距的缺陷 項目的 SWOT分析 —— 劣勢 項目的 SWOT分析 —— 機會點 城中板塊內并未出現(xiàn)有絕對競爭力的其他樓盤，競爭環(huán)境對金鷹有利 金鷹的品牌和已有的客戶網(wǎng)絡及資源 中國將加入 WTO屬于利好因素，大量來華投資、生活的外籍人士將變成金鷹后期的主要目標客戶之一 項目的 SWOT分析 —— 威脅點 ?附近有開盤和即將開盤的高品質的樓盤，分流了部分目標群 ?許多親水、親山的高檔別墅和高樓對部分精英有很大的吸引力 ?金鷹交付時間較晚，消費者對先前的其他品牌已有一定的認識和好感 三、競爭對手掃描 —— 我們的對手怎么樣 ◆湖畔之星 規(guī)模與金鷹接近。可能與金鷹同時開盤。 ◆城市豪庭 交付較金鷹早，價格和金鷹相當，與周圍高樓間距小。 媒體策略 — 目標階層及其媒體接觸行為 ●目標階層的特征是：富裕的、接觸媒體的積極消費者 ●目標階層的媒體消費習慣 —— 媒體的高消費者，其中 報紙列第一，電視位居其次。 絕大多數(shù)競爭對手集中在報紙上投放廣告，主要競爭對手集 中在本市發(fā)行量較大的報紙上投放廣告（圖 2）。 廣播媒體 在傳達懸疑神秘性創(chuàng)意的承載效果較佳，由于目標階層只聽到聲音，卻看不到具體實物，具有較大的想象空間，表現(xiàn)“金鷹國際”高貴、典雅、神秘的價值 戶外媒體 ，建立長期品牌效應的媒體，發(fā)布周期長， CPM值低，
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