【正文】 形成新的優(yōu)勢(shì) 。 賣(mài)點(diǎn)的獲取 ， 一方面來(lái)自于 將自己的突出特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為從消費(fèi)者需求出發(fā) ， 讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿接受的信息 ；另一方面來(lái)自于 深層挖掘消費(fèi)者的潛在需求 ， 挑選其中最強(qiáng)烈的但并非自己獨(dú)有的條件予以滿足 。 80 搶份額：掌握主動(dòng)權(quán)，進(jìn)攻就是最好的防守， 掠奪才有豐厚的回報(bào)。 83 媒介軟硬結(jié)合立體化，廣告奇正結(jié)合相互輔助： 媒介軟消息，新聞與硬性廣告相結(jié)合。背景音樂(lè)以歐式薩克司或鋼琴曲為主題，突出休閑風(fēng)格與藝術(shù)氣息，有可能則將 個(gè)人綠地面積轉(zhuǎn)化為可直觀感受的“后花園”，劃出一塊區(qū)域，讓住戶在每人的“苗圃”上自由栽種盡享閑情雅性，既美化環(huán)境又滿足住戶。 （ 3） 、 限量發(fā)售 ， 每次一主打 ， 創(chuàng)造緊迫感 。 90 B、 售樓人員難以促使有效目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)現(xiàn)場(chǎng)看房， 成交率低。 在 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二 則好廣告創(chuàng)意或簡(jiǎn)單地執(zhí)行一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng) ， 都 是不可能成功的 。 C 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售簽訂能力強(qiáng)者 。 99 市場(chǎng)分析 A 賣(mài)點(diǎn)分析 B 突破點(diǎn)分析 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售策略 A 銷(xiāo)售工作流程說(shuō)明 B 有效策略運(yùn)用 C 統(tǒng)一宣傳口徑 D 銷(xiāo)售技巧 、 客戶購(gòu)屋心理應(yīng)對(duì)等強(qiáng)化訓(xùn)練 E 最新建筑法規(guī) 、 稅率 、 政經(jīng)動(dòng)向說(shuō)明 F 有望客戶追蹤工作及締交簽約工作之規(guī)定及要求 G 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)熱鬧 、 氣氛與默契配合之形成 、 排練 。 銷(xiāo)售人員進(jìn)駐 。 利用已購(gòu)客戶介紹客戶 ， 使之成為活的廣告 ， 并事先告之若介紹成功 ， 公司將提撥一定數(shù) 額的 “ 介紹獎(jiǎng)金 ” 作為鼓勵(lì) 。 105 *派發(fā)資料有督導(dǎo)：擬訂派發(fā)宣傳單計(jì)劃表 ， 派定督報(bào)人員及 SP 活動(dòng)人員編制調(diào)度表 。 *每逢周日 、 節(jié)日或 SP期間 ， 公司為配合銷(xiāo)售 ， 應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話至現(xiàn)場(chǎng)作假洽訂 （ 電話線若為兩條， 則輪流打 ） ， 以刺激現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛 。 土地使用年限 ， 使用性質(zhì)區(qū)分 ？ 70年 。 111 1 本樓宇哪個(gè)區(qū)域管轄 ， 小區(qū)是否太偏 ？ 本樓宇屬海淀區(qū)管轄 、 小區(qū)屬黃金地段 ， 絕 對(duì)鬧中取靜 ， 都市桃園 。每套不同的戶型分?jǐn)偮? 和面積都有不同，您需要哪一種戶型，我會(huì)再 細(xì)致解釋。 陽(yáng)臺(tái) 4m178。, 廚 房 178。 /月 平方米。 本樓宇定位如何 ？ 甲級(jí)住宅 。權(quán)威機(jī)構(gòu) 109 所有證照是否齊備 ？ 五證齊全 。 106 *成交進(jìn)度隨時(shí)掌握：隨時(shí)掌握補(bǔ)足 、 成交 、 簽約戶數(shù) 、 金額 、 日期 ， 若有未依定單上注明日期前來(lái)辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者 ， 立即催其辦理 、 補(bǔ)足或簽約 。 討論本周廣告媒體策略 ， 促銷(xiāo)活動(dòng) （ SP） 項(xiàng)目與銷(xiāo)售策略及總結(jié)銷(xiāo)售成果 ， 擬訂派發(fā)宣傳單計(jì)劃 。 主控臺(tái)位置及高度 、 廣播系統(tǒng)音域范圍及功能 ， 控臺(tái) 、 銷(xiāo)售區(qū) 、 樣品屋與模型 ， 出入口及過(guò)道是否足以使眾多客戶十分的順暢通過(guò) 。 人員講習(xí)工作完成 。 d價(jià)位分配與統(tǒng)計(jì) 。 97 銷(xiāo)售人員選定的標(biāo)準(zhǔn) A 與公司有過(guò)經(jīng)常性合作者 。 同時(shí) ， 它們同形象廣告 、 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售 、 公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營(yíng)銷(xiāo)體系 。 解決之道： 采取 DM方式 ， 全面撒網(wǎng) ， 廣泛告之進(jìn)行定期推廣 。 87 四、我們的銷(xiāo)售通路整合 （ 1） 、 開(kāi)盤(pán)前預(yù)熱 ， 內(nèi)部登記認(rèn)購(gòu) ， 盡最大可能拓展 集團(tuán)購(gòu)買(mǎi) 渠道 。 84 三 、 產(chǎn)品如何改進(jìn) 產(chǎn)品改進(jìn)策略建議 整體規(guī)劃布局建議 小區(qū)封閉圍欄以歐式中空雕花赭紅色鐵欄為主，輔以花草點(diǎn)綴。訴求不同，視覺(jué)表現(xiàn)都要簡(jiǎn)單、直接和充滿震撼；文案真誠(chéng)平實(shí)，沒(méi)有夸張炫耀，以實(shí)在打動(dòng)人心。 78 捕撈消費(fèi)群：★一搶二壓奪份額： 一搶?zhuān)阂凿N(xiāo)售推進(jìn)和廣告訴求的方式吸引萬(wàn)泉的客戶，最終以低 1000多元（每平米）的價(jià)格優(yōu)勢(shì)完成心理傾斜，掠奪部分對(duì)房屋綜合素質(zhì)要求高，但消費(fèi)能力和預(yù)算不足的準(zhǔn)萬(wàn)泉新新家園客戶。 75 二 、 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)使用原則：開(kāi)盤(pán)前 ， 請(qǐng)注意 ！ （ 1） 提煉賣(mài)點(diǎn) ， 找準(zhǔn)定位： 賣(mài)點(diǎn)與定位的區(qū)別在于 —— 定位：從廣告出發(fā) ， “ 請(qǐng)消費(fèi)者注意 “ 。 （ 3）整合品牌已有的資源，建立起“蓋得好，更要住得好”的 大品牌形象，達(dá)成廣泛購(gòu)房群對(duì)光大品牌豐富內(nèi)涵的深 刻理解和高度認(rèn)同，為后續(xù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，帶 出良好口碑。 （ 3）導(dǎo)入新品牌形象主題賣(mài)點(diǎn) ——“蓋得好，更要住得 好”，并將第一主力賣(mài)點(diǎn)，“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”強(qiáng)化，直接呼 應(yīng)靜怡閣的銷(xiāo)售，力求初步形成有利于光大花園的 良好外部氛圍和有效捕撈，提高品牌認(rèn)知度。 ⊙ 在大力推廣光大品牌的同時(shí)如何保證不影響銷(xiāo)售速度。 進(jìn)一步保證升值潛力 。 ⊙ 品牌基礎(chǔ)薄弱 。 ⊙ 人文環(huán)境，自然環(huán)境上佳。 比較之后，還有比光大更合適的個(gè)案。 年齡結(jié)構(gòu)集中于 30—40歲之間。 認(rèn)為“一般”的人群：對(duì)光大花園發(fā)展商實(shí)力，光大品牌保持認(rèn)可 。 隨光大花園的提價(jià)，和我們有可能發(fā)生價(jià)位搏殺的項(xiàng)目，如 紫竹花園等，需要以更豐富、有內(nèi)容、策略性強(qiáng)的理念為武器。 概念樓盤(pán)成為主流 35 項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之二 自然環(huán)境 “健康生活”的理念有堅(jiān)實(shí)寬闊的平臺(tái)。 休閑設(shè)施： 北有海淀體育館、錫華俱樂(lè)部。 c、 部分開(kāi)發(fā)商為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng) ， 擾亂市場(chǎng)秩序 ， 靠虛假承諾招 攬客源使買(mǎi)方信心長(zhǎng)期處于低水平 。 那些把銷(xiāo)售解套寄托于 “ 現(xiàn)房 ” 的想法必然越來(lái)越不現(xiàn)實(shí) 。 倘若用好整合營(yíng)銷(xiāo)這把利刃 ， 實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷(xiāo) 、 廣告手段 ， 充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì) ， 完善廣告與促銷(xiāo)的整合 ， 媒介的整合 ， 將 “ 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 ，健康人家 ” 予以最獨(dú)特 、 有效的張揚(yáng) ， 則必然能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的位置 ， 在銷(xiāo)售以及強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)的建造上取得突破 。 環(huán)顧近期 風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目 ， 除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外 ， 萬(wàn)科城市花園 、 現(xiàn)代城 、 萬(wàn)泉新新家園 、 興濤社區(qū) …… 為何能 在先天劣勢(shì)中獨(dú)樹(shù)一幟 ？?jī)蓚€(gè)字 ——“ 觀念 ” ?；厥淄?， 起伏波動(dòng)劇烈 。 9 關(guān)于地產(chǎn)商品牌：四好一公道 項(xiàng)目共性：總體規(guī)劃好；入住口碑好； 單體開(kāi)間布局好；環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)好。 一個(gè)好物業(yè)管理師： 品牌并非交費(fèi)多少，而是在入住一年時(shí)的點(diǎn)滴體現(xiàn)。 公司簡(jiǎn)介 5 印象對(duì)成功項(xiàng)目之共性的看法 一個(gè)好的發(fā)展商： 能拿到實(shí)惠地價(jià)，掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)和彈性利潤(rùn)空間。有效控 制銷(xiāo)售體系。 7 方向：走品牌之路，創(chuàng)明星樓盤(pán) 價(jià)值：做品牌的效益回報(bào) 一、好品牌的熱點(diǎn)效應(yīng)使光大房地產(chǎn)獨(dú)樹(shù)一幟，為后續(xù)開(kāi)發(fā)打下基礎(chǔ)和業(yè)績(jī)口碑、人氣，在中關(guān)村乃至整個(gè)北京成為標(biāo)桿項(xiàng)目、明星樓盤(pán)，從而加快銷(xiāo)售進(jìn)度，與廣州形成呼應(yīng)，造就一個(gè)全國(guó)性的房地產(chǎn)品牌 ——光大。 這一個(gè)帶旺下一個(gè)。截至 99年底，北京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 累計(jì)完成投資約360億元 ，較上年增加近 20%，僅 住宅竣工面積 就近 400萬(wàn)平方米 。 然而最關(guān)鍵 、 最核心的 ， 仍然是成就上述優(yōu)勢(shì) 、 特點(diǎn)的“ 觀念 ” 。 從以上兩表可以看出 —— 第一 、 99年北京新盤(pán)總建筑面積達(dá) 。 b、 公房上市以來(lái) ， 二手房買(mǎi)賣(mài)的障礙與上市量不足 ， 都顯示其對(duì)商品房銷(xiāo)量不會(huì)有預(yù)期之很大作用 。 毗鄰中國(guó)最尖端的科研機(jī)構(gòu) ——中科院。同時(shí)，在共性的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，憑實(shí)力與理念創(chuàng)造出以下兩個(gè)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) —— “智能化配備”及“自然環(huán)境” 34 項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之一 智 能 化 配 備 發(fā)展商盡可能地提高住宅的性能。 36 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 我們?cè)诤驼l(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？ 37 第二：需要嚴(yán)厲打壓如太陽(yáng)園這樣的項(xiàng)目。 “ 智能化 ” 與 “ 配套 ” 基本持平 ， 而 “ 健康 ” 排在房屋質(zhì)量之前 。但對(duì)發(fā)展商實(shí)力基本認(rèn)可，其余大多不置可否。 想在此地長(zhǎng)久居住，并認(rèn)同光大的產(chǎn)品概念者。 接受有關(guān)光大的廣告信息模糊紛雜，難以判斷。 ⊙ 功能布局有缺陷 。 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 （ 尤以陽(yáng)春光華 、 萬(wàn)泉新新為例 ） 相比 ， 在廣告量及廣告表達(dá)方面 存在差距 。 ⊙ 訴求空間大 。 瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以多打少，以快打 慢，集中突 破，形成概念優(yōu)勢(shì)品牌 。 （ 2） 促銷(xiāo)活動(dòng)前將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，以此為 契機(jī)，展開(kāi)系列軟性宣傳，著眼長(zhǎng)期效應(yīng)， 用事實(shí)推出立體化宣傳攻勢(shì)，啟動(dòng)電視廣告 這一快速推廣工具。 這樣既帶動(dòng)銷(xiāo)售又突出整體品牌形象 ， 每次促銷(xiāo)即完成階段任務(wù) 。 并第一個(gè)公開(kāi)承諾 ， 使之同樣具有鮮明的個(gè)性化 ，并在消費(fèi)者中建立起廣泛的認(rèn)知度和強(qiáng)列排他性傾向 。 上搶萬(wàn)泉，下壓陽(yáng)春光華與苑景閣，捕撈市場(chǎng)份額。軟廣告在前，硬廣告在后，軟廣告也為較大版面深度訴求，在硬廣告發(fā)布前刊登；先以軟廣告吸引注意，隨后硬廣告再加深印象。 85 產(chǎn)品改進(jìn)策略建議 會(huì) 館 設(shè) 置 建 議 咖啡茶藝酒吧廳、健身房、壁球室、閱覽室、第二教育教室、棋藝室、琴室、音樂(lè)室、交誼廳、英語(yǔ)教室、網(wǎng)吧、室內(nèi)高爾夫或迷你高爾夫、社區(qū)主題沙龍等。 88 （ 4）、加強(qiáng)對(duì)銷(xiāo)售力量的調(diào)度與分析；用最優(yōu)秀的銷(xiāo)售人 員 做為主力先快賣(mài)好戶型，后消化問(wèn)題房，不合格 的人員及時(shí)予以淘汰。 從接電話起，必須強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化推介過(guò)程， 留下聯(lián)系方式，盡可能預(yù)約看房時(shí)間和聯(lián)系人。 只有 將它們同時(shí)實(shí)施 ， 使之 相互依托 ， 各負(fù)其責(zé) ， 才能產(chǎn)生巨大的合力 。 D 品性佳 、 敬業(yè)精神好 、 集體觀念強(qiáng)者 。 100 H 銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)工作守則規(guī)定 ， 其主要銷(xiāo)售人員報(bào)表有： 預(yù)約單 （ 一式三聯(lián) ） 工地銷(xiāo)售記錄表 （ 業(yè)務(wù)主管及銷(xiāo)售管理人員負(fù)責(zé) ） 工地銷(xiāo)售日志 （ 填寫(xiě)重要事項(xiàng) ） 銷(xiāo)售追蹤表 來(lái)人 、 來(lái)電記錄表 營(yíng)業(yè)周報(bào)表 來(lái)賓熱情服務(wù)卡 101 首先選搭大型戶外看板和氣球 ， 以獨(dú)特新穎的文案橫匾引起客戶的好奇 ， 引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲 （ 可視情況需要在公司銷(xiāo)售 ） 。 102 三 、 各階段作業(yè)標(biāo)準(zhǔn) A、 品牌導(dǎo)入期需要注意事項(xiàng) 對(duì)預(yù)約客戶中有望客戶必做 DS（ 直接拜訪 ） 。 回頭客戶積極把握 ， 其成交機(jī)會(huì)極大 。 *促銷(xiāo)之前多演練：于 SP活動(dòng)前 3天 ， 選定協(xié)助銷(xiāo)售人員及假客戶等 ， 并預(yù)先安排講習(xí)或演練 。 107 銷(xiāo)售人員答客問(wèn)參考 本案工地位置在哪里 ？ 工地位于海