【正文】 感謝 本論文參考書籍和報(bào)刊的作者和出版社。著名知識(shí)管理專家、知識(shí)管理權(quán)威性著作《營(yíng)運(yùn)知識(shí)》（ WorkingKnowledge）的作者達(dá)文波特教授就曾指出：“在公司內(nèi)的某個(gè)群體對(duì)知識(shí)管理工作負(fù)起明確的責(zé)任之前，知識(shí)不可能得到良好的應(yīng)用。 Lotus 推出的知識(shí)管理解決方案是建筑在 Domino／ Notes 這個(gè)強(qiáng)大的電子協(xié)作環(huán)境之上，是建筑在企業(yè)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之上。以報(bào)社為例，目前的采編系統(tǒng)可以對(duì)稿件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，這種系統(tǒng)只是對(duì)手工作業(yè)進(jìn)行模擬，但并不能夠幫助報(bào)社提高員工的技能。如果考核這項(xiàng)工作的任務(wù)由信息管理中心來完成的話，信息管理中心就應(yīng)該增設(shè)知識(shí)管理的內(nèi)容，從根本上改變信息工作者事后決策輔助性工作的角色。 從知識(shí)管理對(duì)企業(yè)的影響程度上看，企業(yè)需要設(shè)立“知識(shí)工程師”這樣一個(gè)新的角色，其意義就相當(dāng)于在 20 年前設(shè)立的信息工程師（或?qū)ｉT負(fù)責(zé)計(jì)算機(jī)運(yùn)行的部門）一樣。包括基于 OA、 Inter／ Intra、企業(yè)培訓(xùn)等應(yīng)用的推廣，使企業(yè)每個(gè)員工都具備了上網(wǎng)的環(huán)境。國(guó)內(nèi)企業(yè)已具備“知識(shí)管理”基本條件 從目前國(guó)內(nèi)企業(yè)信息化建設(shè)和應(yīng)用的情況來看，企業(yè)已經(jīng)具備了邁向“知識(shí)管理”應(yīng)用層次的潛在條件。隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)信息化建設(shè)的迅速發(fā)展，很多用戶在使用 Lo－ tusDomino 等企業(yè)級(jí)通訊平臺(tái)產(chǎn)品進(jìn)行企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的過程中已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，辦公自動(dòng)化和電子協(xié)作系統(tǒng)等建立在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)之上的管理應(yīng)用系統(tǒng)都急待向更深度應(yīng)用的方面發(fā)展，這個(gè)深度就是知識(shí)管理。 建設(shè)和培養(yǎng)一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍 網(wǎng)絡(luò)化、信息化的發(fā)展對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人才提出了更高的要求，要求現(xiàn)代營(yíng)銷人才具備現(xiàn)代化的電子商務(wù)專業(yè)知識(shí)和較高的語言交流能力、較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用操作能力，并掌握新的人際關(guān)系技能，能通過對(duì)話與顧客實(shí)現(xiàn)良好的溝通；了解華東理工 大學(xué)畢業(yè)論文 18 市場(chǎng)決策對(duì)企業(yè)組織的影響，能控制和避免可 能出現(xiàn)的問題。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要更加重視決策的快捷性和科學(xué)性。 (4)建立合理的企業(yè)信息管理模式。加強(qiáng)信息化建設(shè)我華東理工 大學(xué)畢業(yè)論文 17 國(guó)企業(yè)可從以下方面著手： (1)建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)和網(wǎng)頁。為此我國(guó)企業(yè)應(yīng)把握歷史機(jī)遇，制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，盡快形成網(wǎng) 絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。已有愈來愈多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要作用，并將之視為未來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段只能提供單向的信息輸送，消費(fèi)者常處于被動(dòng)的地位，且信息傳播模式是分離的，電視主要傳播視頻信息，電臺(tái)傳播音頻信息，而報(bào)紙、雜志等傳播的是文字信息。 而網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷組織具有虛擬性。傳統(tǒng)的實(shí)體化的營(yíng)銷組織的基本特點(diǎn)是： (1)功能化，實(shí)體組織具有完成業(yè)務(wù)活動(dòng)所需的全部功能。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是典型的直復(fù)營(yíng)銷，直復(fù)營(yíng)銷中的 “ 直 ”( 其實(shí)是 “ 直接 ” ， Direct 的縮寫 )是指不通過中間分級(jí)渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)訂單付款；直復(fù)營(yíng)銷中的 “ 復(fù) ”( 其實(shí)是 “ 回復(fù) ” ， Response的縮寫 )是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)這種營(yíng)銷努力有一個(gè)明確的回復(fù) (是買還是不買 )，企業(yè)可統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此對(duì)以往的營(yíng)銷努力作出評(píng)價(jià) 。以買方 (顧客 )為出發(fā)點(diǎn)的 4C 策略，將顧客整合到整個(gè)營(yíng)華東理工 大學(xué)畢業(yè)論文 15 銷過程中，將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷策略建立在了新的基礎(chǔ)之上。 營(yíng)銷基礎(chǔ)變革 變以 4P 為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營(yíng)銷為以 4C 為基礎(chǔ)的 現(xiàn)代整合營(yíng)銷。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下，營(yíng)銷服務(wù)對(duì)象可以是每一個(gè)個(gè)體消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)對(duì)象的極限化。 華東理工 大學(xué)畢業(yè)論文 14 借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的 開放性和全球性，使企業(yè)營(yíng)銷可以突破時(shí)空限制，從而增加大量經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司的調(diào)查，因特網(wǎng)上的廣告活動(dòng)，能使銷售額增加十倍，費(fèi)用卻是傳統(tǒng)廣告的十分之一。 通過 Inter 進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，可以把價(jià)格調(diào)整到更有競(jìng)爭(zhēng)力的位置上。 Inter 的開放性和公眾參與性，吸引了越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶，上網(wǎng)人數(shù)與電子營(yíng)銷額同步激增。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下得市場(chǎng)營(yíng)銷以一種快捷方便的方式 ,全天候提供企業(yè)及其產(chǎn)品的信息及客戶所需的服務(wù)，并且交互方式不受地域的限 制。 且 4P 與 4C 有著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系（即 Product－ Customer； Price－ Cost； Place－Ｃonvenience； PromotionCommunication），互聯(lián)網(wǎng)的無居間性使得這種交互成為可能。 最后網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生使市場(chǎng)營(yíng)銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關(guān)工具，即在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行廣告和公關(guān)。 首先使?fàn)I銷產(chǎn)品發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以提供所有能夠數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目 ,由大量銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定制銷售產(chǎn)品 ,轉(zhuǎn)向個(gè)性化的“一對(duì)一”網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。企業(yè)必須適應(yīng)變化，對(duì)其舊的營(yíng)銷理念進(jìn)行徹底的革命。傳統(tǒng)的市場(chǎng)環(huán)境下，商家利用信息不對(duì)稱“損人利己”，通過損害消費(fèi)者和社會(huì)利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的觀念已經(jīng)變得不現(xiàn)實(shí)。打破了地域分割、縮短了流通時(shí)間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、 使生產(chǎn)和消費(fèi)更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時(shí)的消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出明顯的“個(gè)性化”特征。 營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變 事實(shí)上，企業(yè)的市場(chǎng)觀念一直以來，不斷的隨著市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化而演進(jìn)完善。其傳播效果當(dāng)然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。如戴爾電腦，讓顧客在網(wǎng)上自主選擇需要的電腦組件，由戴爾為顧客組裝、定價(jià)，并送貨上門。網(wǎng)絡(luò)上，任何企業(yè)不論大小，都可以不再受自身規(guī)模的限制，與大企業(yè)平等競(jìng)爭(zhēng)。廠商通過網(wǎng)絡(luò)直接與顧客聯(lián)系，減少了溝通的環(huán)節(jié) ，使銷售渠道更加直接，商品流、資金流、信息流得以加速。從而使市場(chǎng)迅速成為真正全球性的市場(chǎng)，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場(chǎng)，給企業(yè)帶來了無限的商機(jī)。 溝通模式變革 變傳統(tǒng)的單向分離式傳播為現(xiàn)代雙向互動(dòng)多媒體式傳播。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家科特勒 (P． Kotler)指出， 4P 營(yíng)銷 “ 代表賣方的觀點(diǎn)， 4P 是賣方用以影響買方的營(yíng)銷工具。建立在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)營(yíng)銷，無論怎樣細(xì)分，仍然是以一定規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)用戶群為服務(wù)對(duì)象，過度的細(xì)分需求在傳統(tǒng)的規(guī)模生產(chǎn)和銷售條件下無法滿足。 安瑞索思董事總經(jīng)理 王洋強(qiáng)調(diào)： 2020 年中國(guó)已經(jīng)完全進(jìn)入 時(shí)代， 網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用，從少數(shù)人對(duì)多數(shù)人的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄶?shù)人對(duì)多數(shù)人的分享，讓大眾已經(jīng)感知到互動(dòng)媒體超越傳統(tǒng)媒體，顛覆性的互動(dòng)整合時(shí)代已經(jīng)到來 。如： 新浪 COO 杜紅在 2020 微猜想中指出： 未來數(shù)字營(yíng)銷對(duì)于品牌推廣、產(chǎn)品促銷以及消費(fèi)者關(guān)系 維護(hù)三個(gè)方面的整體性推進(jìn)將是重點(diǎn)，整合營(yíng)銷的概念將更加突出 ,但并不是為了整合而整合 ,而是更多地從用戶實(shí)用性及客戶真正能夠達(dá)到的市場(chǎng)推廣訴求來做的相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng) 千橡互動(dòng)首席營(yíng)銷官江志強(qiáng) 指出： SNS將用戶的真實(shí)人際關(guān)系帶進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng) ,從本質(zhì)上改變了用戶溝通分享、生活形態(tài) ,甚至影響了消費(fèi)決策。 微博具有的 4A 元素（ Angtime、 Angwhere、 Anyone、 Angthing）使得微博營(yíng)銷能滿足企業(yè)與顧客的這一需求。 企業(yè)可以 從中 找出不足， 從而更好地進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷 。 第一 ， 微博營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)（直復(fù)營(yíng)銷者）與目標(biāo)客戶之間的雙向信息交流，符合 直復(fù)營(yíng)銷 的理念。在微博營(yíng)銷的情感性及其病毒式傳播方式的支 持下，其軟營(yíng)銷的特質(zhì)尤為明顯。而便利，從其字面上不難理解，就是給顧客便利，具體而言就是減少顧客總成本。這里需要特別指出的是機(jī)會(huì)成本的概念。 a、 Customer(顧客 ) 也就是說企業(yè)營(yíng)銷首先應(yīng) 研究消費(fèi)者的需求和欲望 (Consumer39。 二、文獻(xiàn)綜述 國(guó)外研究 理論大體如下： (1)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范疇，其很大一部分是基于其很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷能力。 華東理工 大學(xué)畢業(yè)論文 5 ，了解最新市場(chǎng)需求 。 、公關(guān)都可以在 Inter 上實(shí)現(xiàn)，而且具有更豐富的內(nèi)涵，如實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)廣告、雙向溝通等。 Inter 進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn) 品可以是任何產(chǎn)品或任何服務(wù)項(xiàng)目。 (1)創(chuàng)造全新的營(yíng)銷模式 華東理工 大學(xué)畢業(yè)論文 4 Inter 將營(yíng)銷導(dǎo)向信息經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)上的電子空間距離使得各方相隔的“時(shí) 差”幾乎不存在。信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大大降低了企業(yè)的交易成本，信息成為惟一能重復(fù)使用的共享性資源。縱觀企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的歷程，營(yíng)銷創(chuàng)新都與技術(shù)進(jìn)步密不可分，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步加速了產(chǎn)品生命周期縮短，極大地豐富了市場(chǎng)產(chǎn)品 ?；谛畔⑴c網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使信息的 即時(shí)共享成為可能，使協(xié)作各方的溝通與協(xié)調(diào)能力大大增強(qiáng)，使處于不同企業(yè)中的價(jià)值創(chuàng)造能力得以有效整合，形成相互聯(lián)結(jié)的價(jià)值鏈。柔性生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展，己突破規(guī)模經(jīng)濟(jì)的限制，使對(duì)顧客個(gè)性化的滿足成為可能。 （ 2）