【正文】 30 （二）調(diào)控效果漸顯 價(jià)格破冰加速 2020年，以“限購(gòu)”、“限貸”為主的調(diào)控政策，使市場(chǎng)成交下挫明顯。 2020年前 10個(gè)月，全國(guó)金融機(jī)構(gòu)人民幣各項(xiàng)貸款余額增速和 M2增速呈不斷下滑趨勢(shì)，同期全國(guó)商品住宅銷(xiāo)量增幅也出現(xiàn)大幅減少，但尚未出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。 2020年至 2020年三季度末，房地產(chǎn)貸款 增速持續(xù)回落。另一方面，信貸投放的嚴(yán)格控制，各類(lèi)購(gòu)房者均受到影響。 2020年下半年，大部分重點(diǎn)城市已出現(xiàn)價(jià)格松動(dòng)的跡象，市場(chǎng)觀望情緒濃厚，行業(yè)泡沫逐步擠出，房地產(chǎn)行業(yè)復(fù)蘇周期明顯拉長(zhǎng)。 “非限購(gòu)”城市與“市區(qū)限購(gòu)”城市情況接近，短期內(nèi)地價(jià)仍將保持堅(jiān)挺。 “市區(qū)限購(gòu)”的城市，受益于其郊區(qū)住宅“不限購(gòu)”，郊區(qū)仍將成為當(dāng)?shù)匦路夸N(xiāo)售的主要區(qū)域。加上近年來(lái)隨著城市規(guī)模擴(kuò)大，主要城市郊區(qū)土地價(jià)格普遍有大幅上漲，部分地區(qū)上漲過(guò)快，因此未來(lái)價(jià)格下調(diào)可能性大。為改變土地市場(chǎng)的現(xiàn)狀僵持局面， 2020年地價(jià)趨勢(shì)下行的可能性將增大。 27 受到住宅“限購(gòu)”影響，多家全國(guó)布局的實(shí)力房企調(diào)整了開(kāi)發(fā)及購(gòu)地方向，適時(shí)的增加商業(yè)地產(chǎn)比重。僅深圳、重慶同比上升，其余城市降幅多達(dá) 11%~53%，其中北京、上海、杭州 3城市同比腰斬，降幅達(dá) 49%~53%。然而，依照目前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，年底前流標(biāo)預(yù)期依然強(qiáng)烈。 目前，部分房企率先降價(jià)銷(xiāo)售，而拿地價(jià)格亦出現(xiàn) 10%~20%的回落。 從成交數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管部分區(qū)域地價(jià)出現(xiàn)松動(dòng)，但地價(jià)下跌仍限個(gè)案，地價(jià)總體依然保持堅(jiān)挺。加上 2020年宏觀調(diào)控下銀根緊縮、融資渠道收緊，房企不得不延緩開(kāi)工，以緩解資金壓力。而購(gòu)地意愿低的背后，除 了銷(xiāo)售市場(chǎng)不景氣，政策環(huán)境不明朗外，堅(jiān)挺的土地價(jià)格也是一大原因。 (二 )利空預(yù)期強(qiáng)烈 供應(yīng)量萎縮、成交率下降 受住宅銷(xiāo)售低迷，調(diào)控政策持續(xù)收緊等利空預(yù)期影響，居住用地供應(yīng)量縮減、成交率降低，這是導(dǎo)致成交量下降的主要原因。按“限購(gòu)”覆蓋的城區(qū)范圍分類(lèi)， 60個(gè)城市中，“全市限購(gòu)”、“市區(qū)限購(gòu)”以及“非限購(gòu)”城市分別有 14個(gè)、 24個(gè)及 22個(gè)，其居住用地成交量同比均值分別為 31%、 2%以及 1%。僅 16個(gè)城市宅地成交同 比上升，多數(shù)城市成交量同比萎縮嚴(yán)重。 （一）交投分化 宅地平淡商辦活躍 在調(diào)控大環(huán)境下， 2020年土地市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性分化顯著，居住用地交易平淡，商辦用地則成交活躍。隨著近期流標(biāo)率大幅上升、全年土地出讓金下滑，地價(jià)有望 2020年出現(xiàn)下降趨勢(shì)。開(kāi)發(fā)商在不同的城市，應(yīng)當(dāng)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、客戶的特點(diǎn)采取靈活的價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)滿足需求，爭(zhēng)取 在這一輪的行業(yè)整合中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于開(kāi)發(fā) 商而言，雖然外部的生存環(huán)境無(wú)法改變，但可以通過(guò)積極調(diào)整自身的應(yīng)對(duì)策略來(lái)主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境。但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入低谷時(shí)，由于房地產(chǎn)行業(yè)資金密集和高財(cái)務(wù)杠桿的特性，開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)陡增，戰(zhàn)略選擇就顯得尤為重要。其中，保利、恒大、華潤(rùn)、中海 4家房企都提前完成了 2020年度銷(xiāo)售任務(wù)，僅有金地和綠城 2家房企完成率較低。其中，有 5家房企的銷(xiāo)售面積環(huán)比和同比均出現(xiàn)較大幅度地下滑。一部分開(kāi)發(fā)商依然保持高速的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但另一部分開(kāi)發(fā)商卻停滯不前甚至有所退步。例如，富力在廣州的低端項(xiàng)目富力金港城自 9月份開(kāi)始打折促銷(xiāo)后銷(xiāo)售火爆， 2020年前 10個(gè)月的累計(jì)銷(xiāo)量對(duì)公司總銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)率高達(dá) 12%。 2020年三季度以來(lái)，降價(jià)后的項(xiàng)目并未如預(yù)期般普遍熱銷(xiāo)。迫于銷(xiāo)售、庫(kù)存以及資金的三重壓力，前期未進(jìn)行大規(guī)模價(jià)格調(diào)整的標(biāo)桿房企，例如富力、金地、雅居樂(lè)等也陸續(xù)在一些典型城市推出降價(jià)促銷(xiāo)項(xiàng)目。再次，這三家開(kāi)發(fā)商進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)的城市和項(xiàng)目相對(duì)較多，促銷(xiāo)幅度亦從最初的優(yōu)惠 10%提高至 2020年末的 30%左右。這三家房企在政策密集出臺(tái)后的一至兩個(gè)月內(nèi)即快速地進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，搶占市場(chǎng)先機(jī)。由于標(biāo)桿房企選擇降價(jià)促銷(xiāo)的時(shí)間早晚不同、降價(jià)促銷(xiāo)持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短不同 、降價(jià)促銷(xiāo)的深度和廣度不同，導(dǎo)致標(biāo)桿房企 2020年的銷(xiāo)售表現(xiàn)出現(xiàn)分化。如果 2020年當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)銷(xiāo)售市 場(chǎng)依然未見(jiàn)起色，這些開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售亦難以保證。 推盤(pán)策略 :從標(biāo)桿房企的城市推盤(pán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，金地在 A/A*類(lèi)“成交量上升或平穩(wěn)”城市中的新增供應(yīng)比重約為 44%，是十大標(biāo)桿房企中在這類(lèi)城市新推盤(pán)比重最高的開(kāi)發(fā)商。 但大部分高端項(xiàng)目會(huì)因房地產(chǎn)市場(chǎng)整體轉(zhuǎn)弱而滯銷(xiāo)。這是恒大在淡市中跑贏其它標(biāo)桿房企的又一制勝法寶。 以上是排名前 20%熱銷(xiāo)項(xiàng)目的分析，若考慮全部項(xiàng)目，由于標(biāo)桿房企項(xiàng)目結(jié)構(gòu)不同， 10家標(biāo)桿房企熱銷(xiāo)項(xiàng)目銷(xiāo)售面積在各自總銷(xiāo)售面積中的比重存在一定差異。 14 總體上看，十大標(biāo)桿房企的熱銷(xiāo)產(chǎn)品以中低端（售價(jià)不超過(guò)當(dāng)?shù)匦路渴袌?chǎng)均價(jià) 2倍）項(xiàng)目為主，中低 端項(xiàng)目在標(biāo)桿房企總銷(xiāo)售面積中的比重為 34%，高端項(xiàng)目的比重僅占 1%。我們選取各家標(biāo)桿房企 2020年前 10個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售面積排名前列的 20%的在售項(xiàng)目作為研究樣本。華潤(rùn)和招商的城市布局都不甚理想，這兩家公 司總銷(xiāo)售量中來(lái)自于 B類(lèi)“成交量下降”城市的比例分別為 82%和 67% ，但招商和華潤(rùn) 2020年前 10個(gè)月的銷(xiāo)售面積同比增長(zhǎng)率依然達(dá)到 32%和 10% ，成長(zhǎng)能力較好。主要原因是這三家房企在成交量上升或平穩(wěn)”的 A/ A*類(lèi)城市和“成交量下降”的 B類(lèi)城市之間項(xiàng)目布局比較均衡，銷(xiāo)售面積比重在 6： 4左右。金地總銷(xiāo)售量中來(lái)自于 A/ A*類(lèi)“成交量上升或平穩(wěn)”城市的比例為 68%，僅次于恒大。 13 2020年前 10個(gè)月，恒大累計(jì)銷(xiāo)售面積約 1186萬(wàn)平方米，較去年同期增加 80%，在十大標(biāo)桿房企中居于第一位。 截止至 2020年 10月底，標(biāo)桿房企在上述 107個(gè)城市中共有 701個(gè)項(xiàng)目在售。反之，若項(xiàng)目集中在成長(zhǎng)緩慢，甚至衰退的城市中，則開(kāi)發(fā)商業(yè)績(jī)難免受到市場(chǎng)整體環(huán)境的拖累。下文將對(duì)影響標(biāo)桿房企銷(xiāo)售表現(xiàn)分化的原因進(jìn)行深入分析。這一增長(zhǎng)速度較 2020年全年下降了3個(gè)百分點(diǎn)。 2020年和 2020年，全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積同比增長(zhǎng)率分11 別為 44%和 10%。對(duì)比各類(lèi)微調(diào)條款，除土地松綁條件外，其他各項(xiàng)措施均針對(duì)剛性或改善性需求。首先，高端住宅靠遏制，即“推進(jìn)營(yíng)業(yè)稅改征增值稅和房產(chǎn)稅改革試點(diǎn)”；其次，中端住宅靠市場(chǎng)，即“加快普通商品住房建設(shè)，擴(kuò)大有效供給”；最后，低端住宅靠保障，即“繼續(xù)加大對(duì)保障性住房、等領(lǐng)域的投入、要抓好保障性住房投融資、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、管理工作，逐步解決城鎮(zhèn)低收入群眾、新就業(yè)職工、農(nóng)民工住房困難”。“ 輪候制”是指對(duì)保障房申請(qǐng)人先行進(jìn)行資格審核和準(zhǔn)入的制度，并對(duì)通過(guò)審核資質(zhì)的人員信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，再根據(jù)保障性住房建設(shè)進(jìn)度，對(duì)已通過(guò)審核的申請(qǐng)人按先后次序分配保障房或購(gòu)買(mǎi)資質(zhì)的管理制度。 此外， 2020年保障房建設(shè)目標(biāo)的調(diào)低，也顯示出我國(guó)保障房的制度建設(shè)正處于探索期。但由于 2020年市場(chǎng)的低迷，各地土地出讓金減少，該部分資金難以補(bǔ)缺。督察中特別強(qiáng)調(diào)新開(kāi)工的 1000萬(wàn)套是指“三分之一達(dá)到結(jié)構(gòu)完成，三分之一出地面，三分之一做到基 礎(chǔ)澆鑄混凝土”，直指開(kāi)工數(shù)據(jù)上報(bào)中的不規(guī)范行為。 （四）保障房：躍進(jìn)減速定局 制度瓶頸待破 2020年保障房建設(shè)已在全國(guó)范圍內(nèi)全面啟動(dòng)，從中央到地方紛紛加大了保障房的建設(shè)和投入力度。其實(shí)在房地產(chǎn)市場(chǎng)供求長(zhǎng)期失衡的背景下，“限價(jià)”可以有更多的含義。從“限價(jià)”條款來(lái)看，各個(gè)城市雖然對(duì)房?jī)r(jià)控制的幅度不同，限價(jià)方式不同（按最高價(jià)、項(xiàng)目均價(jià)、按戶型分類(lèi)均價(jià)），但均直指年初公布的房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)，多為臨時(shí)性措施。 就有公開(kāi)數(shù)據(jù)的 120個(gè)城市的房?jī)r(jià)控制目標(biāo)來(lái)看，大多數(shù)城市以當(dāng)?shù)?GDP增速、人均可支配收入增長(zhǎng)速度為標(biāo)準(zhǔn) (房?jī)r(jià)的參照標(biāo)準(zhǔn)的一種方式 )，基本把房?jī)r(jià)漲幅控制在 8%15%之間。第一，即將到期的 9個(gè)“限購(gòu)”城市中，除廈門(mén)外暫時(shí)還未表態(tài)，長(zhǎng)春、石家莊、貴陽(yáng)、青島、合肥、南寧、金華、徐州等市均持觀望態(tài)度；第二，曾被媒體誤報(bào)“限購(gòu)”即將到期的?？?、濟(jì)南已澄清，表明會(huì)按照升級(jí)版本的“限購(gòu)”政策執(zhí)行；第三，宣布2020年將繼續(xù)“限購(gòu)”的太原、廣州，其政策原文中沒(méi)有期限的截止日期，而且均為局部限購(gòu)，尺度6 較松。此外，天津、廈門(mén)、成都等地在政策執(zhí)行口徑上也存在暗松。 9月，湖北省曾出臺(tái)文件要求省內(nèi)城市自查，要求 10月底前房?jī)r(jià)漲幅控制未達(dá)標(biāo)城市“限購(gòu)”，但至今自查結(jié)果仍無(wú)下文。“限購(gòu)”疊加“限貸”對(duì)市場(chǎng)的殺傷力使得地方政府政策執(zhí)行動(dòng)力不足，而由于整體信貸環(huán)境由中央把控，地方只能在“限購(gòu)”層面尋求騰挪空間。此外，對(duì)于剛需型和改善型購(gòu)房者，下調(diào)首付比例和利率也具備了一定的實(shí)施條件。 2020年底，隨著國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的惡化，貨幣政策5 出現(xiàn)了微調(diào)信號(hào)。中原領(lǐng)先指數(shù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，截至 11月底，北京、天津、上海、深圳、成都五大城市二手住宅價(jià)格年內(nèi)累計(jì)跌幅在 %~%之間。 3月，銀監(jiān)會(huì)要求嚴(yán)格實(shí)行“動(dòng) 態(tài)、差別化的個(gè)人住房貸款政策，限制各種名目的炒房和投機(jī)性購(gòu)房”，亦使得個(gè)人房貸定向收緊。為了促進(jìn)市場(chǎng)健康穩(wěn)定的發(fā)展，我們認(rèn)為，后市政策有必要在既定的框架內(nèi)作靈活調(diào)整，即在繼續(xù)抑制投資和投機(jī)性需求的同時(shí)，必須鼓勵(lì)剛性和改善性的正當(dāng)需求，唯此才能帶動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)有序地前行。近 1 年以來(lái)，以“限購(gòu)”、“限貸”、“限價(jià)”為核心的行政性干預(yù)政策已經(jīng)基本奏效，各地成交量持續(xù)低迷，房?jī)r(jià)開(kāi)始出現(xiàn)回落，土地市場(chǎng)亦日趨下行。??反思 2020年嚴(yán)厲的限制性政策的執(zhí)行效果，其實(shí)在打擊投資和投機(jī)性需求的同時(shí)，也無(wú)辜地誤傷了剛性和改善性需求。這一年，全國(guó)有超過(guò) 120 個(gè)城市出臺(tái)了房?jī)r(jià)調(diào)控目標(biāo)， 46個(gè)大中城市出臺(tái)了“限購(gòu)令”， 10個(gè)城市出臺(tái)了針對(duì)樓盤(pán)的強(qiáng)制“限價(jià)令”。 ................................................................................................................. 3 (一 )限貸： 購(gòu)房成本增加 微調(diào)尚存空間 ................................................................................. 3 （二）限購(gòu)：擴(kuò)容 阻力重重 博弈或?qū)⒊掷m(xù) ................................................................................ 5 （三）限價(jià)：直指房?jī)r(jià)目標(biāo) 有悖市場(chǎng)均衡 ................................................................................ 6 （四）保障房：躍進(jìn)減 速定局 制度瓶頸待破 ............................................................................ 7 （五）未來(lái) :方向性調(diào)整難現(xiàn) 行政性干預(yù)仍存 ........................................................................... 8 標(biāo)桿房企：成長(zhǎng)分化 因勢(shì)利導(dǎo)適者生存 ........................................................................................ 10 本報(bào)告中所指“標(biāo)桿房 企”包括有以下 10 家上市公司：保利、富力、恒大、華潤(rùn)、金地、綠城、萬(wàn)科、雅居樂(lè)、招商、中海。 ................................................................................................. 12 （一）城市布局決定房企生存環(huán)境 .......................................................................................... 12 （二）產(chǎn)品定位主導(dǎo)房企銷(xiāo)售表現(xiàn) .......................................................................................... 13 （三）營(yíng)銷(xiāo)策略反映房企應(yīng)對(duì)能力 .......................................................................................... 15 （四）總結(jié)：適者生存 因勢(shì)利導(dǎo)轉(zhuǎn)危為安 .............................................................................. 18 土地市場(chǎng)：交投趨冷 量縮價(jià)滯下行定局 ........................................................................................ 23 （一）交投分化 宅地平淡商辦活躍 ........................................................................................ 23 (二 )利空預(yù)期強(qiáng)烈 供應(yīng) 量萎縮、成交率下降 .......................................................................... 24 （三）出讓金整體下滑 商辦用地成交火熱 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