【正文】 政策不動搖，促進(jìn)房價合理回歸”，奠定了 2020年的政策基調(diào)。 本次中央經(jīng)濟(jì)會議中亦提出了建設(shè)多層次住宅體系的方向。首先，高端住宅靠遏制，即“推進(jìn)營業(yè)稅改征增值稅和房產(chǎn)稅改革試點”；其次，中端住宅靠市場，即“加快普通商品住房建設(shè)，擴(kuò)大有效供給”；最后，低端住宅靠保障，即“繼續(xù)加大對保障性住房、等領(lǐng)域的投入、要抓好保障性住房投融資、建設(shè)、運營、管理工作，逐步解決城鎮(zhèn)低收入群眾、新就業(yè)職工、農(nóng)民工住房困難”。 可見未來政策由“堵”到“疏”是大勢所趨，但短期內(nèi)以“限購”為代表的行政限制措施將繼續(xù)為制度改革贏得時間差，使房產(chǎn)稅、保障房等長效措施具備更充分的探索空間。 在政策從嚴(yán)的 基調(diào)下，地方政府只有在焦點之外進(jìn)行微調(diào)。年底，已有部分地方政府出臺松綁措施，涉及土地出讓、房源解禁、稅費優(yōu)惠、購房補貼等多個環(huán)節(jié)。對比各類微調(diào)條款，除土地松綁條件外，其他各項措施均針對剛性或改善性需求。預(yù)計在 2020年，這種惠及剛需的松綁有望繼續(xù)得到默許，而在“限購”等焦點政策上中央與地方政府的博弈仍將持續(xù)。 9 10 標(biāo)桿房企：成長分化 因勢利導(dǎo)適者生存 受調(diào)控政策影響， 2020年國內(nèi)房地產(chǎn)市場的發(fā)展速度明顯放緩。前 11個月，全國商品房累計銷售面積 89594萬平方米，較去年同期增加 9%。 2020年和 2020年，全國商品房銷售面積同比增長率分11 別為 44%和 10%。國內(nèi)房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了 2020年的高速增長后，近兩年的發(fā)展速度回歸到一個相對合理的水平。 受市場大勢影響，開發(fā)商的發(fā)展速度亦有所放緩。 2020年前 11 個月，中原重點監(jiān)測的十家標(biāo)桿房企 累計合約銷售面積約 4477萬平方米，較去年同期增加 16%。這一增長速度較 2020年全年下降了3個百分點?？傮w上看，十大標(biāo)桿房企銷售成績依然跑贏大市，這與其多年發(fā)展積累的品牌優(yōu)勢、全國性的布局以及靈活的營銷策略有關(guān)，因而得以在淡市中取得佳績。 在標(biāo)桿房企之間，各公司的銷售表現(xiàn)出現(xiàn)分化。比較各家標(biāo)桿房企 2020年前 11個月累計合約銷售面積同比增長率和同期全國商品房累計銷售面積同比增長率的差異，我們可以看到 10家開發(fā)商的成長情況如表 21所示。下文將對影響標(biāo)桿房企銷售表現(xiàn)分化的原因進(jìn)行深入分析。 12 本報 告中所指“標(biāo)桿房企”包括有以下 10家上市公司：保利、富力、恒大、華潤、金地、綠城、萬科、雅居樂、招商、中海。 （一）城市布局決定房企生存環(huán)境 根據(jù)中原研究，開發(fā)商的成長表現(xiàn)與其城市布局密切相關(guān)。通常來說，若開發(fā)商的項目集中在成長型的城市中，由于當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場快速發(fā)展，市場交易量逐年擴(kuò)容，則開發(fā)商能分享到城市自身特點而帶來的房地產(chǎn)市場增長成果。反之，若項目集中在成長緩慢，甚至衰退的城市中，則開發(fā)商業(yè)績難免受到市場整體環(huán)境的拖累。 根據(jù)中原對全國主要城市新房市場的分析，我們可以看到 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、收入水平 、人口結(jié)構(gòu)以及政策調(diào)控等方面是影響各地房地產(chǎn)市場發(fā)展水平的主要因素。 為了探尋開發(fā)商銷售表現(xiàn)出現(xiàn)分化的深層原因，我們以 2020年前 10 個月各地新房市場成交面積較去年同期的變化情況為基礎(chǔ)，對十家標(biāo)桿房企在售項目所在的全國 107個城市進(jìn)行分類，進(jìn)而評估標(biāo)桿房企成長性和城市發(fā)展的關(guān)系。城市分類標(biāo)準(zhǔn)和分類結(jié)果參見表 22。 截止至 2020年 10月底，標(biāo)桿房企在上述 107個城市中共有 701個項目在售?？傮w來看，標(biāo)桿房企有近一半的銷售量來自“成交量下降”的 B類城市，這一點明顯制約了 2020年標(biāo)桿房企整體銷售增長速度。 由 于有 24個 B類城市房地產(chǎn)市場成交量下降，因此在這些城市廣泛布局的標(biāo)桿房企銷售業(yè)績必然會受到一定影響。根據(jù)“成交量下降”城市和“成交量上升或平穩(wěn)”城市銷售面積占標(biāo)桿房企總銷售面積的不同比重，我們將標(biāo)桿房企分為三類 :主要銷量來自“成交量上升或平穩(wěn)”城市，包括：恒大、金地、雅居樂和綠城；主要銷量來自“成交量下降”城市，包括招商、華潤；主要銷量在各類城市平衡分布，包括中海、萬科、保利、富力。 13 2020年前 10個月，恒大累計銷售面積約 1186萬平方米，較去年同期增加 80%，在十大標(biāo)桿房企中居于第一位。恒大總銷售量中來自于 A/ A*類“成交量上升或平穩(wěn)”城市的比例為 73%，明顯高于其它開發(fā)商。良好的城市布局成為恒大在淡市中跑贏其它標(biāo)桿房企的一大制勝法寶。金地 2020年前 10個月的累計銷售面積約 165萬平方米，與去年同期基本持平。金地總銷售量中來自于 A/ A*類“成交量上升或平穩(wěn)”城市的比例為 68%，僅次于恒大。這是其整體銷售能保持平穩(wěn)的主要原因。 中海、萬科、保利三家房企 2020年的銷售表現(xiàn)在十大標(biāo) 桿房企中處于中等水平。 2020年前 10個月，中海、萬科銷售面積較去年同期增加約 2至 3成，保利與去年同期基本持平。主要原因是這三家房企在成交量上升或平穩(wěn)”的 A/ A*類城市和“成交量下降”的 B類城市之間項目布局比較均衡，銷售面積比重在 6： 4左右。這三家開發(fā)商能夠在一定程度分享 A/ A*類城市由于高速經(jīng)濟(jì)增長帶來的房地產(chǎn)市場繁榮的成果。同時，外部政策沖擊，例如限購、限貸、限價政策等，對其的影響較小。 在上述城市布局分析框架下，有四家標(biāo)桿房企的銷售表現(xiàn)與城市的發(fā)展不相匹配。華潤和招商的城市布局都不甚理想，這兩家公 司總銷售量中來自于 B類“成交量下降”城市的比例分別為 82%和 67% ，但招商和華潤 2020年前 10個月的銷售面積同比增長率依然達(dá)到 32%和 10% ，成長能力較好。相對來說，綠城和富力在 A/ A*類“成交量上升或平穩(wěn)”城市的銷售比重較高，但這兩家房企 2020年前 10個月的銷售面積同比增長率卻出現(xiàn)不同程度的下滑。由此可見，城市布局并不是開發(fā)商銷售表現(xiàn)分化的唯一影響因素，開發(fā)商的成長能力還受到產(chǎn)品定位、營銷策略等其它因素的影響。 （二）產(chǎn)品定位主導(dǎo)房企銷售表現(xiàn) 由于數(shù)據(jù)可得性的影響，中原主要通過抽樣的方式來分析標(biāo) 桿房企的產(chǎn)品策略。我們選取各家標(biāo)桿房企 2020年前 10個月累計銷售面積排名前列的 20%的在售項目作為研究樣本?？紤]到各家開發(fā)商的銷售規(guī)模因素，最終我們共選取 137個熱銷項目，它們的總銷售面積占標(biāo)桿房企 2020年前 10個月累計銷售面積的 35%（參見表 23）。我們通過對比項目銷售均價和當(dāng)?shù)刈≌N售均價的差異來定義標(biāo)桿房企在售項目的產(chǎn)品類型。假設(shè)項目銷售均價為 P項目，當(dāng)?shù)刈≌N售均價為 P，判斷標(biāo)準(zhǔn)和判斷結(jié)果如表 24所示。 14 總體上看，十大標(biāo)桿房企的熱銷產(chǎn)品以中低端（售價不超過當(dāng)?shù)匦路渴袌鼍鶅r 2倍）項目為主，中低 端項目在標(biāo)桿房企總銷售面積中的比重為 34%，高端項目的比重僅占 1%。富力、華潤、招商、雅居樂和恒大 5家標(biāo)桿房企的熱銷項目全部是中低端項目。其中，富力、華潤、招商中低端熱銷項目在公司各自總銷售面積中的比重均超過 50%。良好的產(chǎn)品定位是 2020年華潤和招商銷量在淡市中跑贏全國市場的主要原因。 以上是排名前 20%熱銷項目的分析，若考慮全部項目，由于標(biāo)桿房企項目結(jié)構(gòu)不同， 10家標(biāo)桿房企熱銷項目銷售面積在各自總銷售面積中的比重存在一定差異。其中，由于恒大和萬科兩家公司總銷售面積較高，因此我們統(tǒng)計的銷量排名前 20%項目，即恒大 20個熱銷項目和萬科 32個熱銷項目的銷售比重僅為 24%和 33% 。若綜合考慮恒大和萬科在全國范圍內(nèi)的所有在售項目，我們發(fā)現(xiàn)恒大和萬科中低端項目的比重高達(dá) 8至 9成。尤其是恒大，在全國范圍內(nèi)的多個三、四線城市廣泛布局中低端項目，由于品牌知名度高、銷售價格適中，再加上市場進(jìn)入的先發(fā)優(yōu)勢， 競爭樓盤相對少，恒大的項目開盤后通常能取得銷售佳績。這是恒大在淡市中跑贏其它標(biāo)桿房企的又一制勝法寶。 2020年以來，雖然綠城熱銷項目仍然以中端項目為主，但和其它標(biāo)桿房企相比，綠城高端項目的銷售比重明顯高于十大標(biāo)桿房企的平均水平。在市場低谷時期，由于政策等因素的影響擠出大部分投資需求和部分改善需求，自住型需求成為市場需求主體，定價偏高，原本利潤豐厚的高端項目較易受15 到市場整體環(huán)境的影響。雖然一些高端項目可能因自身特點或城市環(huán)境等因素依然熱銷，例如綠城在北京的綠城誠園、杭州綠城蘭園、合肥綠城翡翠湖玫瑰園等項目。 但大部分高端項目會因房地產(chǎn)市場整體轉(zhuǎn)弱而滯銷。因此，偏重于發(fā)展高端產(chǎn)品線的產(chǎn)品定位或許是 2020年綠城在淡市中表現(xiàn)不甚理想的主要原因。 （三）營銷策略反映房企應(yīng)對能力 房地產(chǎn)市場瞬息萬變，即使在市場低谷時期，依然不時有熱銷樓盤出現(xiàn)，各地房地產(chǎn)市場月度走勢亦有高低起伏。若開發(fā)商能把握市場變化趨勢，針對客戶需求及市場環(huán)境的變化，及時調(diào)整推盤量和促銷力度，良好的銷售業(yè)績依然可期。 推盤策略 :從標(biāo)桿房企的城市推盤結(jié)構(gòu)來看，金地在 A/A*類“成交量上升或平穩(wěn)”城市中的新增供應(yīng)比重約為 44%，是十大標(biāo)桿房企中在這類城市新推盤比重最高的開發(fā)商。這一策略保證了金地在這類城市具有充足的房源，對于受歡迎項目可以及時增加供應(yīng)，乘勝追擊，從而利于項目熱銷。相反，即使開發(fā)商在 A/ A*類“成交量上升或平穩(wěn)”的城市中項目眾多，但不能及時調(diào)整供應(yīng)，可售量不足，則仍可能影響其整體的銷售表現(xiàn)。同樣，若大量的新增供應(yīng)集中在 B類“成交量下降”的城市，會大大增加開發(fā)商在當(dāng)?shù)氐膸齑鎵毫?。如?2020年當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)銷售市 場依然未見起色，這些開發(fā)商的銷售亦難以保證。 價格策略 :2020年以來，限購、限貸以及限價等調(diào)控政策的密集執(zhí)行顯著影響了開發(fā)商的銷售業(yè)績，隨著資金持續(xù)緊張和庫存壓力與日驟增，十大標(biāo)桿房企為加快資金的回籠速度，無一例外均進(jìn)行了價格策略的調(diào)整。根據(jù)中原的分析，我們認(rèn)為 2020年以來標(biāo)桿房企的價格策略主要為兩類：第一，典型城市全線低價（包括新項目低價入市，老項目降價，下同）促銷；第二，典型城市典型項目低價促銷。（詳細(xì)內(nèi)容請參見表 25和表 26）。由于標(biāo)桿房企選擇降價促銷的時間早晚不同、降價促銷持續(xù)時間的長短不同 、降價促銷的深度和廣度不同，導(dǎo)致標(biāo)桿房企 2020年的銷售表現(xiàn)出現(xiàn)分化。依據(jù)上述幾點，我們將十大標(biāo)桿房企分為以下兩類：主動調(diào)整型開發(fā)商包括恒大、萬科、中海；被動調(diào)整型開發(fā)商包括保利、富力、華潤、金地、綠城、招商和雅居樂。 恒大、萬科、中海是年內(nèi)進(jìn)行價格調(diào)整最早的開發(fā)商。 2020年 2月份，各地限購政策頻出，國內(nèi)房地產(chǎn)市場進(jìn)入深度調(diào)整周期。這三家房企在政策密集出臺后的一至兩個月內(nèi)即快速地進(jìn)行了價格調(diào)整，搶占市場先機(jī)。其次，萬科，中海本輪進(jìn)行價格調(diào)整的周期較長。中海 4至 5月份陸續(xù)有南京、重慶等地的項目加入降價促銷 的陣營。萬科的價格調(diào)整周期更是延長至 7月份，在深圳推出多個項目的團(tuán)購優(yōu)惠促銷活動吸引市場目光。再次，這三家開發(fā)商進(jìn)行降價促銷的城市和項目相對較多，促銷幅度亦從最初的優(yōu)惠 10%提高至 2020年末的 30%左右。另外，在價格密集調(diào)整的 4月和 5月，萬科還不失時機(jī)地加大在當(dāng)?shù)氐耐票P量，保證充足的房源可售。靈活的供應(yīng)節(jié)奏與價格策略是這三家開發(fā)商2020年能取得不俗銷售業(yè)績的保證。 16 17 進(jìn)入傳統(tǒng)銷售旺季的 9月份和 10月份，由于宏觀政策面遲遲未見松動的跡象，“金九銀十”不復(fù)存在，國內(nèi)房地產(chǎn)市場陷入深度低迷，各地成交 量長時間在低位徘徊。迫于銷售、庫存以及資金的三重壓力，前期未進(jìn)行大規(guī)模價格調(diào)整的標(biāo)桿房企，例如富力、金地、雅居樂等也陸續(xù)在一些典型城市推出降價促銷項目。各地降價樓盤迅速增多，促銷方式更加多樣化，降價幅度亦明顯大于前期。即使在一些新盤價格未見松動的城市，開發(fā)商開盤多采取低價入市的銷售策略，開盤售價普遍低于市場前期預(yù)期?？梢哉f，這一階段的降價促銷是大多數(shù)開發(fā)商面對市場大環(huán)境整體惡化的無奈之舉。 2020年三季度以來，降價后的項目并未如預(yù)期般普遍熱銷。這主要是因為長時間的限購及限貸政策調(diào)控已經(jīng)擠出大量的投資性需求 ，市場心態(tài)較前期出現(xiàn)明顯的變化。加上信貸持續(xù)緊縮，導(dǎo)致房貸審批難度提高，影響了潛在需求釋放。在這樣的環(huán)境下，由品牌發(fā)展商所開發(fā)，以市場剛性需求為主的中低端產(chǎn)品降價后依然受到市場追捧，而一些大戶型的高端別墅項目即使降價亦無人問津。例如，富力在廣州的低端項目富力金港城自 9月份開始打折促銷后銷售火爆， 2020年前 10個月的累計銷量對公司總銷量的貢獻(xiàn)率高達(dá) 12%。 18 （四）總結(jié)：適者生存 因勢利導(dǎo)轉(zhuǎn)危為安 大浪淘沙，方顯英雄本色。 2020年，十大標(biāo)桿房企同處于市場低谷時期，共同經(jīng)歷中國房地產(chǎn)市場快速發(fā)展過程中不可避免的陣痛。雖然整體上看，十大標(biāo)桿房企依然跑贏全國整體市場，但由于各家房企在城市布局、產(chǎn)品定位、營銷策略等方面存在差異，標(biāo)桿房企成長速度出現(xiàn)分化。一部分開發(fā)商依然保持高速的增長勢頭，但另一部分開發(fā)商卻停滯不前甚至有所退步。根據(jù)影響開發(fā)商銷售表現(xiàn)的三個主要因素，我們對標(biāo)桿房企作一簡單評估，詳解結(jié)果參見表 28。綜上所述，我們認(rèn)為合理的19 城市布局、以中低端項目為主的產(chǎn)品定位以及靈活的推盤和價格策略是個別標(biāo)桿 房企在淡市中增長率依然超過同行的主要原因，其成功經(jīng)驗值得學(xué)習(xí)和借鑒。 11月份，標(biāo)桿房企的整體銷售表現(xiàn)盡顯頹勢。其中，有 5家房企的銷售面積環(huán)比和同比均出現(xiàn)較大幅度地下滑。 在銷售回款乏力的境況下，為保證有充足的開發(fā)資金周轉(zhuǎn)，標(biāo)桿房企過起了節(jié)衣縮食的日子，不僅積極控制公司運營成本支出，在土地市場上的表現(xiàn)亦愈發(fā)謹(jǐn)慎。 2020年前 11個月，十大標(biāo)桿房企累計權(quán)益購地金額與累計合約銷售金額的比例為 21%，大幅低于歷