【正文】 而自下半年起，信貸政策的進(jìn)一步收緊，各地庫存壓力激增。全國商品住宅開發(fā)投資完成額 ，增長 %，增幅較 2020年同期回落 分點(diǎn)。 投資開工放緩 銷售平穩(wěn)回落 至 2020年 11月，全國房地產(chǎn)行業(yè)運(yùn)行情況總體不如 2020年同期，房地產(chǎn)投資、新開工增速等指標(biāo)均出現(xiàn)明顯放緩。從歷史數(shù)據(jù)看，全國商品住宅銷售面積與M2增速及金融機(jī)構(gòu)信貸規(guī)模有較為密切的關(guān)系。 2020年三季度末，全國房地產(chǎn)貸款余額同比增速為 %，較金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)貸款余額增速少 。流動(dòng)性壓力使得銀行不同程度提高首付比例和貸款利率，收縮房貸業(yè)務(wù)。而中央三令五申的表達(dá)調(diào)控決心，政策力度和廣度仍在擴(kuò)大的情況下，樓市悲觀預(yù)期蔓延，觀望氛圍濃厚。一方面，“限購令”使得大多數(shù)投資性需求和部分改善性需求失去購房資格。 （一）調(diào)控力度空前 行業(yè)運(yùn)行放緩 購房資格的限制和購房貸款的收緊，是 2020年初以來，國家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控采取的雙重“緊箍”。 3月起，在全國重點(diǎn)城市范圍內(nèi)，住宅成交量迅速陷入低迷，不但投資性需求被嚴(yán)重抑制，而且部分改善型甚至首次置業(yè)需求也被波及。但由于本土房地產(chǎn)市場(chǎng)尚處于發(fā)展中階段，預(yù)計(jì)長期來看，整體地價(jià)可望保持小幅平穩(wěn)增長。而受到土地需求的支撐，郊區(qū)地價(jià)短期內(nèi)仍可保持穩(wěn)定。加上郊區(qū)地價(jià)相對(duì)低廉，因此，土地出讓情況良好。如果政策繼續(xù)執(zhí)行，這類城市有望率先做出反應(yīng)，在現(xiàn)行基礎(chǔ)上進(jìn)一步放松出讓條件，其地 價(jià)下調(diào)的可能性較大。 地區(qū)分化：限購城市地價(jià)下行幾率大 非限購區(qū)域短期內(nèi)仍堅(jiān)挺 鑒于各城市的“限購”執(zhí)行范圍不同，地區(qū)分化亦將表現(xiàn)明顯。而郊區(qū)土地存量豐富，且收儲(chǔ)成本較低。同時(shí)，考慮到中心區(qū)及郊區(qū)的土地成本及潛在需求有較大差異，預(yù)計(jì) 2020年地價(jià)下行的分化趨勢(shì)將愈加明顯。 （四）總結(jié)：適者生存 因勢(shì)利導(dǎo)轉(zhuǎn)危為安 地價(jià)分化：中心區(qū)域下行空間有限 過快發(fā)展郊區(qū)有望降溫 從部分城市土地出讓條件放寬等松動(dòng)跡象可以看出，若 2020年“限購”政策依然維持現(xiàn)狀不放松，房企購地需求仍將處于低位。此外，作為“十二五”規(guī)劃開局之年，各地發(fā)展意愿強(qiáng)烈，新老規(guī)劃齊頭并進(jìn)，有力的推動(dòng)了商辦用地活躍成交。 13個(gè)重點(diǎn)城市商辦 用地出讓金比重由去年的 17%提升至 2020年的31%，僅深圳、重慶、長春同比出現(xiàn)下滑，其余城市商辦用地出讓金比重均大大增加。 受益于商辦用地出讓的出色表現(xiàn)， 2020年整體土地市場(chǎng)出讓金雖然出現(xiàn)下滑，但下滑幅度大大低于居住用地市場(chǎng)。 （三）出讓金整體下滑 商辦用地成交火熱 受到居住用地 成交量 萎縮影響， 居住用地出讓金大幅下降， 13個(gè)重點(diǎn)城市 1~11月居住用地出讓金同比下降約 34%。目前，北京以降低保證金、放寬付款期限以及減少保障房配建等多種方式吸引房企購地，跡象表明出讓條件放松已初露端倪，預(yù)計(jì)在目前慘淡的市場(chǎng)環(huán)境下，或?qū)⒂衅渌鞘懈M(jìn)。 流標(biāo)或?qū)⒊掷m(xù) 2020 市場(chǎng)低迷成定局 臨近年底，迫于地方債務(wù)壓力及供地目標(biāo)，多個(gè)城市在目前市場(chǎng)不景氣的現(xiàn)狀下依然加大土地投放。 相對(duì)而言，中心區(qū)域由于其稀缺性，地價(jià)仍保持高位，如成都錦江攀成鋼、杭州下城燈塔；同時(shí)，仍處于發(fā)展上升期或未來住宅供應(yīng)壓力較小的地區(qū)，地價(jià)依舊保持堅(jiān)挺，未有明顯回落，如北京大興舊宮、天津?yàn)I海、武漢東西湖等。這些地區(qū)處于城市外圍，受近兩年大量開發(fā)、集26 中供地影響，未來住宅供應(yīng)規(guī)模龐大，勢(shì)必將形成競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)房企銷售造成一定壓力。從近期房企“棄購”的表態(tài)中獲知，地價(jià)堅(jiān)挺是“棄購”的主要原因。 11月，上海、廣州、重慶、成都、長春、南京、長沙 7城市土地出讓成交率大降，大大低于前 10個(gè)月的平均水平。 由于整體市場(chǎng)低迷，“預(yù)申請(qǐng)”制度也難以避免流標(biāo)。然而，隨著調(diào)控深化， 2020年住宅成交放緩顯著，這直接導(dǎo)致房企庫存壓力大增。 25 為防止流標(biāo)帶來的不利影響，自 2020年首輪調(diào)控起，多個(gè)城市相繼推出“預(yù)申請(qǐng)”制度。 地價(jià)堅(jiān)挺 房企購地意愿低 總體而言，房企購地意愿低，是土地供應(yīng)量縮減、成交率降低的主要原因。 由于供應(yīng)量縮減， 2020年 1~11月，北京、天津、重慶、成都、武漢、杭州、長沙 7城市成交量同比下降 14%~58%，該 7城市供應(yīng)量同比縮減 7%~49%。 在中原監(jiān)測(cè)的 13個(gè)重點(diǎn)城市中，除重慶以外，其余城市均執(zhí)行了“限購”政策，且多數(shù)城市執(zhí)行較為嚴(yán)格，因而居住用地成交量同比回落更為顯著?？梢姟?全市限購”對(duì)土地市場(chǎng)的成交影響最為顯著，而“市區(qū)限購”、“非限購”相對(duì)影響較小。 政策因素影響顯著 :“限購”是 2020年調(diào)控政策的主要措施之一。分類來看， 47個(gè)發(fā)展中城市總體表現(xiàn)好于 13個(gè)重點(diǎn)城市。然而，受空前嚴(yán)厲調(diào)控政策的影響， 1~11月國內(nèi) 60個(gè)大中城市居住用地成交量同比下降 29%。1~11月數(shù)據(jù)顯示，北京、上海等 13個(gè)重點(diǎn)城市居住用地成交量同比下降 31%，商辦用地成交量則同比上升 25%?！叭邢拶彙背鞘械貎r(jià)下調(diào)的可能性較大，“非限購”城市與“市區(qū)限購”城市短期內(nèi)預(yù)計(jì)地價(jià)仍將保持堅(jiān)挺。鑒于區(qū)域間土地成本以及潛在需求存在較大差異，中心區(qū)地價(jià)下行空間依然有限，而近來過快發(fā)展的郊區(qū)則有望降溫。 2020年居住用地成交量萎縮的主要原因?yàn)楣?yīng)量縮減及成交率下降，而房企購地意愿低的背后，除了銷售市場(chǎng)不景氣、政策環(huán)境不明朗外，堅(jiān)挺的土地價(jià)格也是一大原因。 21 22 23 土地市場(chǎng)：交投趨冷 量縮價(jià)滯下行定局 2020年，在“限購”“限貸”等宏觀調(diào)控因素影響下，土地市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯分化，居住用地成交量大幅萎縮的同時(shí)，商辦用地成交表現(xiàn)活躍。雖然開發(fā)商現(xiàn)有的城市布局早在兩三年前就已經(jīng)規(guī)劃成形，短期內(nèi)難以進(jìn)行大的調(diào)整，但開發(fā)商依然可以通過控制購地節(jié)奏、項(xiàng)目投資建設(shè)進(jìn)度和推盤計(jì)劃來進(jìn)行局部調(diào)整。 市場(chǎng)風(fēng)云變幻，唯有適者生存。為了嚴(yán)防房地產(chǎn)泡沫，即使 2020年中央政府對(duì)現(xiàn)行調(diào)控政策進(jìn)行局部微調(diào)，但整體從緊的基調(diào)不會(huì)改變。整體而言，均衡布局分散風(fēng)險(xiǎn)、準(zhǔn)確定位主流需求、營銷靈活適應(yīng)市場(chǎng)的策略在市場(chǎng)調(diào)整期更顯優(yōu)勢(shì)。在宏 觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好和處于行業(yè)景氣周期時(shí)，開發(fā)商即使在戰(zhàn)略選擇上存在差異，但依然可以共享繁榮盛宴，獲得不俗的業(yè)績(jī)和利潤。在年末各地房地產(chǎn)市場(chǎng)交易量持續(xù)走低的大環(huán)境下，對(duì)于業(yè)績(jī)尚未達(dá)標(biāo)的房企，加快推盤速度和加大項(xiàng)目促銷力度是其沖刺年度業(yè)績(jī)的主要手段；而對(duì)于業(yè)績(jī)已達(dá)標(biāo)甚至超標(biāo)的房企，銷售壓力相對(duì)較小，若具備充足的現(xiàn)金過冬，采取以不變應(yīng)萬變的策略也未嘗不失為一種較好的選擇。 綜合考慮供應(yīng)和銷售節(jié)奏、同期銷售業(yè)績(jī)、年初 擬定的銷售計(jì)劃增長情況三方面的因素，目前標(biāo)桿房企完成年度計(jì)劃的情況普遍較好。 在銷售回款乏力的境況下，為保證有充足的開發(fā)資金周轉(zhuǎn)，標(biāo)桿房企過起了節(jié)衣縮食的日子，不僅積極控制公司運(yùn)營成本支出，在土地市場(chǎng)上的表現(xiàn)亦愈發(fā)謹(jǐn)慎。 11月份，標(biāo)桿房企的整體銷售表現(xiàn)盡顯頹勢(shì)。根據(jù)影響開發(fā)商銷售表現(xiàn)的三個(gè)主要因素，我們對(duì)標(biāo)桿房企作一簡(jiǎn)單評(píng)估，詳解結(jié)果參見表 28。雖然整體上看，十大標(biāo)桿房企依然跑贏全國整體市場(chǎng)，但由于各家房企在城市布局、產(chǎn)品定位、營銷策略等方面存在差異，標(biāo)桿房企成長速度出現(xiàn)分化。 18 （四）總結(jié)：適者生存 因勢(shì)利導(dǎo)轉(zhuǎn)危為安 大浪淘沙，方顯英雄本色。在這樣的環(huán)境下，由品牌發(fā)展商所開發(fā)，以市場(chǎng)剛性需求為主的中低端產(chǎn)品降價(jià)后依然受到市場(chǎng)追捧，而一些大戶型的高端別墅項(xiàng)目即使降價(jià)亦無人問津。這主要是因?yàn)殚L時(shí)間的限購及限貸政策調(diào)控已經(jīng)擠出大量的投資性需求 ，市場(chǎng)心態(tài)較前期出現(xiàn)明顯的變化?？梢哉f，這一階段的降價(jià)促銷是大多數(shù)開發(fā)商面對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境整體惡化的無奈之舉。各地降價(jià)樓盤迅速增多，促銷方式更加多樣化，降價(jià)幅度亦明顯大于前期。 16 17 進(jìn)入傳統(tǒng)銷售旺季的 9月份和 10月份，由于宏觀政策面遲遲未見松動(dòng)的跡象，“金九銀十”不復(fù)存在，國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)陷入深度低迷，各地成交 量長時(shí)間在低位徘徊。另外，在價(jià)格密集調(diào)整的 4月和 5月，萬科還不失時(shí)機(jī)地加大在當(dāng)?shù)氐耐票P量，保證充足的房源可售。萬科的價(jià)格調(diào)整周期更是延長至 7月份，在深圳推出多個(gè)項(xiàng)目的團(tuán)購優(yōu)惠促銷活動(dòng)吸引市場(chǎng)目光。其次，萬科，中海本輪進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的周期較長。 2020年 2月份，各地限購政策頻出，國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入深度調(diào)整周期。依據(jù)上述幾點(diǎn)，我們將十大標(biāo)桿房企分為以下兩類：主動(dòng)調(diào)整型開發(fā)商包括恒大、萬科、中海；被動(dòng)調(diào)整型開發(fā)商包括保利、富力、華潤、金地、綠城、招商和雅居樂。（詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)參見表 25和表 26）。 價(jià)格策略 :2020年以來，限購、限貸以及限價(jià)等調(diào)控政策的密集執(zhí)行顯著影響了開發(fā)商的銷售業(yè)績(jī)，隨著資金持續(xù)緊張和庫存壓力與日驟增，十大標(biāo)桿房企為加快資金的回籠速度，無一例外均進(jìn)行了價(jià)格策略的調(diào)整。同樣，若大量的新增供應(yīng)集中在 B類“成交量下降”的城市，會(huì)大大增加開發(fā)商在當(dāng)?shù)氐膸齑鎵毫?。這一策略保證了金地在這類城市具有充足的房源，對(duì)于受歡迎項(xiàng)目可以及時(shí)增加供應(yīng)，乘勝追擊，從而利于項(xiàng)目熱銷。若開發(fā)商能把握市場(chǎng)變化趨勢(shì)，針對(duì)客戶需求及市場(chǎng)環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整推盤量和促銷力度，良好的銷售業(yè)績(jī)依然可期。因此，偏重于發(fā)展高端產(chǎn)品線的產(chǎn)品定位或許是 2020年綠城在淡市中表現(xiàn)不甚理想的主要原因。雖然一些高端項(xiàng)目可能因自身特點(diǎn)或城市環(huán)境等因素依然熱銷，例如綠城在北京的綠城誠園、杭州綠城蘭園、合肥綠城翡翠湖玫瑰園等項(xiàng)目。 2020年以來，雖然綠城熱銷項(xiàng)目仍然以中端項(xiàng)目為主，但和其它標(biāo)桿房企相比，綠城高端項(xiàng)目的銷售比重明顯高于十大標(biāo)桿房企的平均水平。尤其是恒大，在全國范圍內(nèi)的多個(gè)三、四線城市廣泛布局中低端項(xiàng)目，由于品牌知名度高、銷售價(jià)格適中，再加上市場(chǎng)進(jìn)入的先發(fā)優(yōu)勢(shì)， 競(jìng)爭(zhēng)樓盤相對(duì)少，恒大的項(xiàng)目開盤后通常能取得銷售佳績(jī)。其中，由于恒大和萬科兩家公司總銷售面積較高，因此我們統(tǒng)計(jì)的銷量排名前 20%項(xiàng)目，即恒大 20個(gè)熱銷項(xiàng)目和萬科 32個(gè)熱銷項(xiàng)目的銷售比重僅為 24%和 33% 。良好的產(chǎn)品定位是 2020年華潤和招商銷量在淡市中跑贏全國市場(chǎng)的主要原因。富力、華潤、招商、雅居樂和恒大 5家標(biāo)桿房企的熱銷項(xiàng)目全部是中低端項(xiàng)目。假設(shè)項(xiàng)目銷售均價(jià)為 P項(xiàng)目，當(dāng)?shù)刈≌N售均價(jià)為 P，判斷標(biāo)準(zhǔn)和判斷結(jié)果如表 24所示?？紤]到各家開發(fā)商的銷售規(guī)模因素，最終我們共選取 137個(gè)熱銷項(xiàng)目，它們的總銷售面積占標(biāo)桿房企 2020年前 10個(gè)月累計(jì)銷售面積的 35%（參見表 23）。 （二）產(chǎn)品定位主導(dǎo)房企銷售表現(xiàn) 由于數(shù)據(jù)可得性的影響，中原主要通過抽樣的方式來分析標(biāo) 桿房企的產(chǎn)品策略。相對(duì)來說，綠城和富力在 A/ A*類“成交量上升或平穩(wěn)”城市的銷售比重較高，但這兩家房企 2020年前 10個(gè)月的銷售面積同比增長率卻出現(xiàn)不同程度的下滑。 在上述城市布局分析框架下，有四家標(biāo)桿房企的銷售表現(xiàn)與城市的發(fā)展不相匹配。這三家開發(fā)商能夠在一定程度分享 A/ A*類城市由于高速經(jīng)濟(jì)增長帶來的房地產(chǎn)市場(chǎng)繁榮的成果。 2020年前 10個(gè)月，中海、萬科銷售面積較去年同期增加約 2至 3成，保利與去年同期基本持平。這是其整體銷售能保持平穩(wěn)的主要原因。金地 2020年前 10個(gè)月的累計(jì)銷售面積約 165萬平方米，與去年同期基本持平。恒大總銷售量中來自于 A/ A*類“成交量上升或平穩(wěn)”城市的比例為 73%，明顯高于其它開發(fā)商。根據(jù)“成交量下降”城市和“成交量上升或平穩(wěn)”城市銷售面積占標(biāo)桿房企總銷售面積的不同比重，我們將標(biāo)桿房企分為三類 :主要銷量來自“成交量上升或平穩(wěn)”城市，包括：恒大、金地、雅居樂和綠城；主要銷量來自“成交量下降”城市，包括招商、華潤；主要銷量在各類城市平衡分布，包括中海、萬科、保利、富力?？傮w來看，標(biāo)桿房企有近一半的銷售量來自“成交量下降”的 B類城市，這一點(diǎn)明顯制約了 2020年標(biāo)桿房企整體銷售增長速度。城市分類標(biāo)準(zhǔn)和分類結(jié)果參見表 22。 根據(jù)中原對(duì)全國主要城市新房市場(chǎng)的分析，我們可以看到 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、收入水平 、人口結(jié)構(gòu)以及政策調(diào)控等方面是影響各地房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展水平的主要因素。通常來說，若開發(fā)商的項(xiàng)目集中在成長型的城市中，由于當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展，市場(chǎng)交易量逐年擴(kuò)容，則開發(fā)商能分享到城市自身特點(diǎn)而帶來的房地產(chǎn)市場(chǎng)增長成果。 12 本報(bào) 告中所指“標(biāo)桿房企”包括有以下 10家上市公司：保利、富力、恒大、華潤、金地、綠城、萬科、雅居樂、招商、中海。比較各家標(biāo)桿房企 2020年前 11個(gè)月累計(jì)合約銷售面積同比增長率和同期全國商品房累計(jì)銷售面積同比增長率的差異，我們可以看到 10家開發(fā)商的成長情況如表 21所示?？傮w上看，十大標(biāo)桿房企銷售成績(jī)依然跑贏大市，這與其多年發(fā)展積累的品牌優(yōu)勢(shì)、全國性的布局以及靈活的營銷策略有關(guān)，因而得以在淡市中取得佳績(jī)。 2020年前 11 個(gè)月，中原重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的十家標(biāo)桿房企 累計(jì)合約銷售面積約 4477萬平方米，較去年同期增加 16%。國內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了 2020年的高速增長后，近兩年的發(fā)展速度回歸到一個(gè)相對(duì)合理的水平。前 11個(gè)月，全國商品房累計(jì)銷售面積 89594萬平方米，較去年同期增加 9%。預(yù)計(jì)在 2020年，這種惠及剛需的松綁有望繼續(xù)得到默許，而在“限購”等焦點(diǎn)政策上中央與地方政府的博弈仍將持續(xù)。年底，已有部分地方政府出臺(tái)松綁措施，涉及土地出讓、房源解禁、稅費(fèi)優(yōu)惠、購房補(bǔ)貼等多個(gè)環(huán)節(jié)。 可見未來政策由“堵”到“疏”是大勢(shì)所趨，但短期內(nèi)以“限購”為代表的行政限制措施將繼續(xù)為制度改革贏得時(shí)間差，使房產(chǎn)稅、保障房等長效措施具備更充分的探索空間。 本次中央經(jīng)濟(jì)會(huì)議中亦提出了建設(shè)多層次住宅體系的方向。通過輪候制度，可以比較準(zhǔn)確地預(yù)估出未來一段時(shí)