【正文】 G、其他及不可預(yù)見類。約占推廣費(fèi)用總額的 30%。約占推廣費(fèi)用總額的 15%。結(jié)合 以上分析，在費(fèi)用分配的階段性問題上，媒介不可平均分配，須呈現(xiàn)出前期、中期、持續(xù)期，由多至少的局面，原則上前期投放效果將大大決定后期投放費(fèi)用，故本次方案將重點(diǎn)研究前期的各項(xiàng)媒介安排。 本項(xiàng)目費(fèi)用分配原則 首次公開發(fā)售對項(xiàng)目整體的開發(fā)和發(fā)展具有決定性的影響，開盤成功與否是后續(xù)工作的重點(diǎn)及第一步，故第一炮走紅至關(guān)重要。 第四章 企劃推廣介入時(shí)機(jī)及推廣步驟擬定 一、介入時(shí)間的建議 以全程營銷、體驗(yàn)營銷、情景營銷的總體推廣精神和項(xiàng)目品牌塑造，建議項(xiàng)目完成前期開發(fā)工作時(shí)，以項(xiàng)目品牌發(fā)布及開工奠基儀式開始介入企劃推廣， 以便從營銷上進(jìn)行全程的把控。 公開期 主要是闡述產(chǎn)品文化內(nèi)涵的廣告，使人們熟悉概念和視覺識(shí)別系統(tǒng)，了解項(xiàng)目和產(chǎn)品，并引起人們的期待，應(yīng)以感性的畫面配合有底蘊(yùn)的文字，以一種文化型知性品牌形象出現(xiàn)，該階段以大眾媒介為主，其他媒介為輔。打破常規(guī)的設(shè)計(jì)風(fēng)格入市，清新簡練，迅速引起受眾對市場的關(guān)注討論，使受眾能夠產(chǎn)生對廣告系列的一致性、認(rèn)同性。 連續(xù)影響性原則 保證連貫系統(tǒng)的市場見光度，根據(jù)銷售任務(wù)和階段性目的有節(jié)奏的播發(fā)廣告，持續(xù)保溫。 二、在整合傳播鏈中的作用 確立高度、制造新聞話題，通過社會(huì)效益引起 大眾關(guān)注 在資源整合的高度上號(hào)召更多的資源介入發(fā)力 大勢運(yùn)營和日?；顒?dòng)結(jié)合，形成不間斷的高位低位影響 三、活動(dòng)事件組合策略 ——“聚集核能，高端引爆 ” 大勢運(yùn)營活動(dòng) 中文方案文檔站 20 區(qū)域拔高 ——喚起社會(huì)關(guān)注，吸引注意力 ——“瑤湖可持續(xù)發(fā)展高端論壇 ” 品牌拔高 ——樹立形象，增加口碑傳播 ——“瑤湖 .圣伯藍(lán)度水上文化節(jié) ” 營銷活動(dòng) A、 “瑤湖 .圣伯藍(lán)度 ”品牌推介活動(dòng) B、 “女子十二樂坊情傾瑤湖 .圣伯藍(lán)度 ”盛大開盤活動(dòng) C、 “瑤湖 .圣伯藍(lán)度游艇 體驗(yàn)周 ”促銷活動(dòng) D、 “瑤湖 .圣伯藍(lán)度 ”客戶聯(lián)誼系列活動(dòng) 上述活動(dòng)的策劃將建立在荒島所擁有的建設(shè)部政府官員、中國房地產(chǎn)協(xié)會(huì)及其它關(guān)聯(lián)協(xié)會(huì)的專家學(xué)者及業(yè)內(nèi)風(fēng)云人物的強(qiáng)勁資源之上，作為項(xiàng)目大勢營銷之后盾。 靈活性原則 活動(dòng)的組織應(yīng)該與時(shí)俱 進(jìn)，在內(nèi)容及場面的調(diào)整上要隨機(jī)應(yīng)變，在活動(dòng)的舉辦上面，可以根據(jù)營銷方面的需求靈活調(diào)整，適可而止的舉辦。 A、江南都市報(bào)、南昌晚報(bào)為主。 電視媒體覆蓋面廣，通過聲音和活潑的畫面，能夠快速傳播信息，使創(chuàng)意得以生動(dòng)的呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。 第三階段：在需求認(rèn)可度達(dá)到較為成熟的時(shí)候，配合內(nèi)部認(rèn)購的各類促銷活動(dòng)，組織兩條線傳播：一條線是對內(nèi)部認(rèn) 購的火爆場面和期間舉行的文化活動(dòng)進(jìn)行新聞性質(zhì)的炒作，從而引起更多的人關(guān)注，使項(xiàng)目進(jìn)一步升溫；另一方面對項(xiàng)目進(jìn)行深度剖析，利用項(xiàng)目最強(qiáng)勢賣點(diǎn)碧波蕩漾的瑤湖水、泛游艇會(huì)、整體景觀帶，炒作健康、養(yǎng)生、休閑、觀光、娛樂、商務(wù)等概念，攻擊客戶心里障礙。 ——“風(fēng)往北吹 VS紫氣東來 ”？ ——“瑤湖，未來南昌的東都 ” 通過一系列主題討 論來解構(gòu)房地產(chǎn)發(fā)展方向及區(qū)域的居住環(huán)境，來擴(kuò)大瑤湖區(qū)域的知名度和美譽(yù)度。 傳播最大化原則 善用各種媒體在不同時(shí)期的不同作用，但將堅(jiān)守，在同樣的資金投入情況下，獲得盡可能多的傳播覆蓋和最長的延續(xù)傳播。 三、推廣總體精神 引入全新的體驗(yàn)營銷、情景營銷概念，全程營銷一種全新度假的生活方式。 “藍(lán) ”：天藍(lán)、水藍(lán)，突出了項(xiàng)目水的核心優(yōu)勢和做水的開發(fā)理念 —“全親水性住宅 ”。 命名中的指向性，直接道出項(xiàng)目的主要市場攻擊點(diǎn)：水、人文、休閑、度假、觀光、尊貴、永恒、浪漫等。因而推盤總體思路上以雙拼、獨(dú)棟樹立產(chǎn)品高端形象來獲得利潤的最大點(diǎn)，以 聯(lián)排托市來吸引人氣，在價(jià)格上高開低走，結(jié)合活動(dòng)、廣告集中在解籌日 3天出貨，迅速回 中文方案文檔站 17 籠資金。 第十三節(jié)、價(jià)格策略 一、價(jià)格定位： 結(jié)合項(xiàng)目目標(biāo)客戶、產(chǎn)品品質(zhì)及競爭個(gè)案價(jià)格，項(xiàng)目獨(dú)立別墅價(jià)格定位均價(jià)： 6000 元 /平米；雙拼別墅價(jià)格定位均價(jià)： 5000元 /平米；聯(lián)排別墅價(jià)格定位： 4500元 /平米 二、定位依據(jù) 目標(biāo)客戶接受度 針對享受型目標(biāo)客戶所需的獨(dú)棟別墅、雙拼別墅，本項(xiàng)目擁有一線的景觀、低容積率及低密度等高品質(zhì)，而市場空檔存在；對上升型客戶需求的聯(lián)排別墅，本項(xiàng)目根據(jù)其價(jià)格上的承受力，以前線景觀為依托，迎合市場，造就高密度、高容積率的規(guī)劃。這種由低到高分期滾動(dòng)的開發(fā)模式較為保險(xiǎn)，使得整個(gè)樓價(jià)有逐步上升、增值的表象，但同時(shí)也給客戶形成一個(gè)檔次很低的形象。 （五）、管理公司 : 聘請國際背景知名管理公司實(shí)行顧問式管理，提出初步管理方式及管理費(fèi)用測試及服務(wù)內(nèi)容的擬訂； （六）、經(jīng)營管理： 聘請國際背景知名經(jīng)營公司實(shí)行顧問或合作成立公司的方式對項(xiàng)目各項(xiàng)配套服務(wù)設(shè)施進(jìn)行經(jīng)營管理工作，提出經(jīng)營方式，在項(xiàng)目前期規(guī)劃階段提供專業(yè)建議，并對收益等進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，結(jié)合營銷模式提出合理經(jīng)營項(xiàng)目等項(xiàng)工作。 第十節(jié)、 戰(zhàn)略協(xié)作伙伴建議 因本項(xiàng)目的南加州概念所體現(xiàn)的是一種多元化的融合，只有整合一流 的團(tuán)隊(duì)才能很好的實(shí)項(xiàng)戰(zhàn)略目標(biāo)，在項(xiàng)目合作伙伴方向上建議如下： （一）、規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)單位： 鑒于項(xiàng)目資源的豐富獨(dú)有性、主題概念的國際性及多元復(fù)合性的特點(diǎn)，本項(xiàng)目必須由國際頂尖的設(shè)計(jì)公司進(jìn)行項(xiàng)目的規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)，全面完成總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，提煉設(shè)計(jì)理念，并進(jìn)行總體規(guī)劃說明及設(shè)計(jì)各功能細(xì)部說明，完成各類可售部分平面圖、效果圖及建模圖，完成項(xiàng)目綜合配套項(xiàng)目的各類圖形設(shè)計(jì)，協(xié)助完成模型的制作。 智能物業(yè)管理系統(tǒng)：包括綜合保安系統(tǒng)、綜合監(jiān)控集成管理系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)。因而項(xiàng)目的商業(yè)配套主要細(xì)分如下： 補(bǔ)位方面 凈菜市場 小型超市或便利店 美容、美發(fā) 中餐酒樓 其它 錯(cuò)位方面 旅游、休閑、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品店 精品店 寵物店 咖啡吧 小酒吧 水族店 其它 第八節(jié)、 會(huì)所等生活配套及經(jīng)營模式建議 會(huì)所等生活配套以泛會(huì)所形式構(gòu)建，突出項(xiàng)目的尊貴、休閑、時(shí)尚、浪漫、運(yùn)動(dòng)、健康、體驗(yàn)、養(yǎng)生等特點(diǎn) 。 第六節(jié)、戶型、空間設(shè)計(jì)建議 獨(dú)立別墅 面積建議： 300——320平米之間 客廳挑高建議： 6米 功能建議：門廳、仆人房、單車庫、洗衣房 、廚房、主客廳、多功能廳、餐廳、主人套房（衣帽間）、貯藏室、客房、休閑室、前后花園、家庭廳及多露臺(tái)等 房型建議： 5/6房 3廳 結(jié)構(gòu)建議：框架結(jié)構(gòu) /木結(jié)構(gòu) 平面布局建議：動(dòng)靜區(qū)分、潔污分區(qū)、主次、尊卑要區(qū)分 性能建議： 2層半結(jié)構(gòu)安全、節(jié)能環(huán)保 雙并別墅： 面積建議： 220——250平米之間 客廳挑高建議： 6米 功能建議：門廳、仆人房、單車庫、洗衣房、廚房、主客廳、多功能廳、餐廳、主人套房（衣帽間）、貯藏室、客房、休閑室、前后花園、家庭廳及多露臺(tái)等 房型建議： 5/4房 3廳 中文方案文檔站 14 結(jié)構(gòu)建議： 2層半框架結(jié)構(gòu) 平面布局 建議：動(dòng)靜區(qū)分、潔污分區(qū)、主次、尊卑要區(qū)分 性能建議：結(jié)構(gòu)安全、節(jié)能環(huán)保 聯(lián)排別墅： 面積建議： 180——200平米之間 客廳挑高建議： 5米 功能建議：門廳、仆人房、單車庫、洗衣房、廚房、主客廳、餐廳、主人套房（衣帽間）、貯藏室、客房、休閑室、前后花園、多露臺(tái)等 房型建議： 4/3房 2廳（ 3+1） 結(jié)構(gòu)建議：框架結(jié)構(gòu) 平面布局建議：動(dòng)靜區(qū)分、潔污分區(qū)、主次、尊卑要區(qū)分 性能建議：結(jié)構(gòu)安全、節(jié)能環(huán)保 車庫設(shè)計(jì)建議：半地下式設(shè)計(jì)。北美風(fēng)格實(shí)際上是一種混合風(fēng)格。 第三節(jié)、 規(guī)劃理念建議 鑒于項(xiàng)目的地塊形狀、項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位、整體形象建議，在規(guī)劃理念上建議為南加州長堤（以陽光、海水、沙灘、游艇聞名）風(fēng)情為版本，打造成如巴黎左岸 “城市沙灘 ”樣式的整體景觀帶和軸線，以區(qū)別于目前市場上的各種景觀概念和形象，創(chuàng)造出一個(gè)休閑、浪漫、時(shí) 尚、品味、身份的人文別墅區(qū)。通過風(fēng)險(xiǎn)評估及利潤估算，本項(xiàng)目在容積率為 ，經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益能夠得到很好的統(tǒng)一。以水為平臺(tái)，使游艇與建筑、項(xiàng)目資源得到最大化整合，創(chuàng)造項(xiàng)目的邊際利潤，為項(xiàng)目啟動(dòng)找到突破口，同時(shí)為企業(yè)今后運(yùn)營瑤湖的旅游資源預(yù)留管線。 因此，出于項(xiàng)目的總體定位是 “偏高檔別墅特區(qū) ”，在昌北及其它區(qū)域不是以水就是以 教育為攻擊手段的情況下，該項(xiàng)目必須尋找別具一格而又現(xiàn)實(shí)的攻擊手段，使項(xiàng)目得以風(fēng)生水起。因此在項(xiàng) 目定位上務(wù)必以差別化及補(bǔ)位發(fā)展原則來統(tǒng)攬項(xiàng)目的整體定位。 該類客戶特點(diǎn)一般都有私家車，需求以家庭度假、休閑（第二、第三居所）為主，在地段上較為注重環(huán)境優(yōu)美、文化氛圍、建筑景觀及花園面積等方面，對價(jià)格的敏感度不強(qiáng)，其需求傾向主要是獨(dú)棟或雙拼別墅，但總價(jià)不能超過其預(yù)期心理。若不然，只有在明年 3月中旬直接切入市場，在 5月中旬開盤。 WT 戰(zhàn)略：項(xiàng)目引爆、產(chǎn)業(yè)遞延，主導(dǎo)瑤湖旅游資源運(yùn)營 本項(xiàng)目的殺手锏是獨(dú)有的生活方式，會(huì)先上市先得益，同時(shí)，未來會(huì)有許多資本介入周邊開發(fā)，同樣的外部條件，不成熟因素同樣制約其他項(xiàng)目，因此要在政府方和同行間巧妙放大區(qū)域弱勢并盡早共同 解決。 C、如果產(chǎn)品品質(zhì)低下，必然陷入同構(gòu)競爭。 C、需求空間：南昌區(qū)域各工業(yè)區(qū)鎮(zhèn)大量居民亟待改善居住狀況 D、兩種資源：高校區(qū)與瑤湖風(fēng)景區(qū)適宜產(chǎn)品個(gè)性化開發(fā)。 D、外部配套：目前外部高校區(qū)還未成氣候。 C、地塊形狀： 521畝長條形地塊，利于景觀規(guī)劃及建筑布局。 中文方案文檔站 9 四、需求特點(diǎn)的變化趨勢 別墅歷來只與山、水有緣。 第二節(jié) 、未來別墅市場趨勢 一、 供需將出現(xiàn)不平衡 在宏觀政策的影響下，相信未來三到五年的時(shí)間內(nèi)，國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展及市民財(cái)富增長，控制需求的政策效果影響會(huì)日漸式微，相反控制供給的土地政策及金融政策必然會(huì)影響別墅供給的總量。 二、 市場現(xiàn)狀 目前，南昌別墅發(fā)展得還是十分緩慢，在售的別墅項(xiàng)目雖有十幾個(gè)， 但上檔次的別墅產(chǎn)品僅兩三個(gè)，而且大多數(shù)價(jià)格比較平實(shí)，總價(jià)在 70—120萬左右，且都在城郊結(jié)合部。以南湖花園、怡湖花園、現(xiàn)代莊園為代表的第一代別墅，給人以不折不扣的農(nóng)莊感覺，品質(zhì)較差，屬于初級(jí)產(chǎn)品。南昌在中部崛起中戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展前景應(yīng)該看好，中產(chǎn)階層及高收入人群的基數(shù)必然擴(kuò)大，高檔產(chǎn)品內(nèi)在需求會(huì)得到提升。而京東及瑤湖板塊目前剛啟動(dòng)開發(fā)，必然是下一個(gè)高端產(chǎn)品供應(yīng)主力； 中文方案文檔站 8 其它如灣里、南昌縣、新建縣受距離之限必然以低成 本、低中端產(chǎn)品供應(yīng)為主。 京東板塊：目前推出的樓盤主要有萬科四季花城、青春家園等。 城南板塊：目前推出的樓盤主要有南昌居住主題公園、綠地山莊等。去年該市商品房施工面積首次突破 1000萬平方米，其中，全市商品房新開工面積達(dá) 379萬平方米，較上年增長 %；商品房竣工面積達(dá) 261萬平方米，較上年增長 %；全年商品房施工面積達(dá)到 1067萬平方米，較上年增長 %，其中商品房住宅施工面積達(dá) 791萬平方米，較上年增長 % 小結(jié)：南昌整個(gè)房地產(chǎn)現(xiàn)狀與其經(jīng)濟(jì)體量是相關(guān)的，隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，供給與需求將是穩(wěn)步增長，不會(huì)大起大落。 存量房交易持續(xù)攀升。原因很簡單，東部有高校園區(qū)的才智、瑤湖的環(huán)境和承接長三角產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的空間及腹地。 透析目前的發(fā)展規(guī)劃，結(jié)合南昌市的城市 區(qū)域特點(diǎn)，有著規(guī)劃的合理性。 近期發(fā)展規(guī)劃：到 2021 年，力爭把南昌市建成國家衛(wèi)生城市、全國文明城市、環(huán)保模范城市和國家園林城市。再次，解構(gòu)南昌市消費(fèi)能力，進(jìn)行地域橫向比較，我們可以發(fā)覺并不是很強(qiáng)，這是與作為內(nèi)陸城市的本身經(jīng)濟(jì)基數(shù)小是相呼應(yīng)的。無庸置疑，一個(gè)成功的企業(yè)品牌必有一個(gè)鶴立于市場的核心競爭力，一個(gè)城市也一樣。南昌市現(xiàn)有五星級(jí)酒店共兩家，為江西賓館和凱萊大酒店。從南昌近幾年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢來看，不管是從經(jīng)濟(jì)總量還是從增長速度方面，都呈現(xiàn)出良性發(fā)展的趨勢。早在 2021 年，國家火炬計(jì)劃軟件產(chǎn)業(yè)基地 金廬軟件園區(qū)工程就落戶南昌，江西擬將其建成區(qū)域性的 軟件產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心和全國性的軟