【正文】 G、其他及不可預見類。約占推廣費用總額的 30%。約占推廣費用總額的 15%。結合 以上分析，在費用分配的階段性問題上，媒介不可平均分配，須呈現(xiàn)出前期、中期、持續(xù)期，由多至少的局面，原則上前期投放效果將大大決定后期投放費用，故本次方案將重點研究前期的各項媒介安排。 本項目費用分配原則 首次公開發(fā)售對項目整體的開發(fā)和發(fā)展具有決定性的影響，開盤成功與否是后續(xù)工作的重點及第一步，故第一炮走紅至關重要。 第四章 企劃推廣介入時機及推廣步驟擬定 一、介入時間的建議 以全程營銷、體驗營銷、情景營銷的總體推廣精神和項目品牌塑造，建議項目完成前期開發(fā)工作時，以項目品牌發(fā)布及開工奠基儀式開始介入企劃推廣， 以便從營銷上進行全程的把控。 公開期 主要是闡述產(chǎn)品文化內涵的廣告，使人們熟悉概念和視覺識別系統(tǒng)，了解項目和產(chǎn)品，并引起人們的期待，應以感性的畫面配合有底蘊的文字，以一種文化型知性品牌形象出現(xiàn)，該階段以大眾媒介為主，其他媒介為輔。打破常規(guī)的設計風格入市，清新簡練，迅速引起受眾對市場的關注討論，使受眾能夠產(chǎn)生對廣告系列的一致性、認同性。 連續(xù)影響性原則 保證連貫系統(tǒng)的市場見光度，根據(jù)銷售任務和階段性目的有節(jié)奏的播發(fā)廣告，持續(xù)保溫。 二、在整合傳播鏈中的作用 確立高度、制造新聞話題，通過社會效益引起 大眾關注 在資源整合的高度上號召更多的資源介入發(fā)力 大勢運營和日?；顒咏Y合，形成不間斷的高位低位影響 三、活動事件組合策略 ——“聚集核能，高端引爆 ” 大勢運營活動 中文方案文檔站 20 區(qū)域拔高 ——喚起社會關注，吸引注意力 ——“瑤湖可持續(xù)發(fā)展高端論壇 ” 品牌拔高 ——樹立形象，增加口碑傳播 ——“瑤湖 .圣伯藍度水上文化節(jié) ” 營銷活動 A、 “瑤湖 .圣伯藍度 ”品牌推介活動 B、 “女子十二樂坊情傾瑤湖 .圣伯藍度 ”盛大開盤活動 C、 “瑤湖 .圣伯藍度游艇 體驗周 ”促銷活動 D、 “瑤湖 .圣伯藍度 ”客戶聯(lián)誼系列活動 上述活動的策劃將建立在荒島所擁有的建設部政府官員、中國房地產(chǎn)協(xié)會及其它關聯(lián)協(xié)會的專家學者及業(yè)內風云人物的強勁資源之上，作為項目大勢營銷之后盾。 靈活性原則 活動的組織應該與時俱 進，在內容及場面的調整上要隨機應變，在活動的舉辦上面，可以根據(jù)營銷方面的需求靈活調整，適可而止的舉辦。 A、江南都市報、南昌晚報為主。 電視媒體覆蓋面廣，通過聲音和活潑的畫面，能夠快速傳播信息，使創(chuàng)意得以生動的呈現(xiàn)在消費者面前。 第三階段：在需求認可度達到較為成熟的時候，配合內部認購的各類促銷活動，組織兩條線傳播：一條線是對內部認 購的火爆場面和期間舉行的文化活動進行新聞性質的炒作，從而引起更多的人關注，使項目進一步升溫；另一方面對項目進行深度剖析，利用項目最強勢賣點碧波蕩漾的瑤湖水、泛游艇會、整體景觀帶，炒作健康、養(yǎng)生、休閑、觀光、娛樂、商務等概念，攻擊客戶心里障礙。 ——“風往北吹 VS紫氣東來 ”？ ——“瑤湖，未來南昌的東都 ” 通過一系列主題討 論來解構房地產(chǎn)發(fā)展方向及區(qū)域的居住環(huán)境，來擴大瑤湖區(qū)域的知名度和美譽度。 傳播最大化原則 善用各種媒體在不同時期的不同作用，但將堅守，在同樣的資金投入情況下，獲得盡可能多的傳播覆蓋和最長的延續(xù)傳播。 三、推廣總體精神 引入全新的體驗營銷、情景營銷概念，全程營銷一種全新度假的生活方式。 “藍 ”：天藍、水藍，突出了項目水的核心優(yōu)勢和做水的開發(fā)理念 —“全親水性住宅 ”。 命名中的指向性，直接道出項目的主要市場攻擊點：水、人文、休閑、度假、觀光、尊貴、永恒、浪漫等。因而推盤總體思路上以雙拼、獨棟樹立產(chǎn)品高端形象來獲得利潤的最大點，以 聯(lián)排托市來吸引人氣，在價格上高開低走，結合活動、廣告集中在解籌日 3天出貨，迅速回 中文方案文檔站 17 籠資金。 第十三節(jié)、價格策略 一、價格定位： 結合項目目標客戶、產(chǎn)品品質及競爭個案價格，項目獨立別墅價格定位均價： 6000 元 /平米；雙拼別墅價格定位均價： 5000元 /平米；聯(lián)排別墅價格定位： 4500元 /平米 二、定位依據(jù) 目標客戶接受度 針對享受型目標客戶所需的獨棟別墅、雙拼別墅，本項目擁有一線的景觀、低容積率及低密度等高品質，而市場空檔存在；對上升型客戶需求的聯(lián)排別墅，本項目根據(jù)其價格上的承受力，以前線景觀為依托，迎合市場，造就高密度、高容積率的規(guī)劃。這種由低到高分期滾動的開發(fā)模式較為保險，使得整個樓價有逐步上升、增值的表象，但同時也給客戶形成一個檔次很低的形象。 （五）、管理公司 : 聘請國際背景知名管理公司實行顧問式管理，提出初步管理方式及管理費用測試及服務內容的擬訂； （六）、經(jīng)營管理： 聘請國際背景知名經(jīng)營公司實行顧問或合作成立公司的方式對項目各項配套服務設施進行經(jīng)營管理工作，提出經(jīng)營方式，在項目前期規(guī)劃階段提供專業(yè)建議，并對收益等進行財務分析，結合營銷模式提出合理經(jīng)營項目等項工作。 第十節(jié)、 戰(zhàn)略協(xié)作伙伴建議 因本項目的南加州概念所體現(xiàn)的是一種多元化的融合，只有整合一流 的團隊才能很好的實項戰(zhàn)略目標，在項目合作伙伴方向上建議如下： （一）、規(guī)劃建筑設計單位： 鑒于項目資源的豐富獨有性、主題概念的國際性及多元復合性的特點，本項目必須由國際頂尖的設計公司進行項目的規(guī)劃建筑設計，全面完成總體規(guī)劃設計，提煉設計理念，并進行總體規(guī)劃說明及設計各功能細部說明，完成各類可售部分平面圖、效果圖及建模圖，完成項目綜合配套項目的各類圖形設計，協(xié)助完成模型的制作。 智能物業(yè)管理系統(tǒng)：包括綜合保安系統(tǒng)、綜合監(jiān)控集成管理系統(tǒng)、物業(yè)管理系統(tǒng)。因而項目的商業(yè)配套主要細分如下： 補位方面 凈菜市場 小型超市或便利店 美容、美發(fā) 中餐酒樓 其它 錯位方面 旅游、休閑、運動產(chǎn)品店 精品店 寵物店 咖啡吧 小酒吧 水族店 其它 第八節(jié)、 會所等生活配套及經(jīng)營模式建議 會所等生活配套以泛會所形式構建，突出項目的尊貴、休閑、時尚、浪漫、運動、健康、體驗、養(yǎng)生等特點 。 第六節(jié)、戶型、空間設計建議 獨立別墅 面積建議： 300——320平米之間 客廳挑高建議： 6米 功能建議：門廳、仆人房、單車庫、洗衣房 、廚房、主客廳、多功能廳、餐廳、主人套房（衣帽間）、貯藏室、客房、休閑室、前后花園、家庭廳及多露臺等 房型建議： 5/6房 3廳 結構建議：框架結構 /木結構 平面布局建議：動靜區(qū)分、潔污分區(qū)、主次、尊卑要區(qū)分 性能建議： 2層半結構安全、節(jié)能環(huán)保 雙并別墅： 面積建議： 220——250平米之間 客廳挑高建議： 6米 功能建議：門廳、仆人房、單車庫、洗衣房、廚房、主客廳、多功能廳、餐廳、主人套房（衣帽間）、貯藏室、客房、休閑室、前后花園、家庭廳及多露臺等 房型建議： 5/4房 3廳 中文方案文檔站 14 結構建議： 2層半框架結構 平面布局 建議：動靜區(qū)分、潔污分區(qū)、主次、尊卑要區(qū)分 性能建議：結構安全、節(jié)能環(huán)保 聯(lián)排別墅： 面積建議： 180——200平米之間 客廳挑高建議： 5米 功能建議：門廳、仆人房、單車庫、洗衣房、廚房、主客廳、餐廳、主人套房（衣帽間）、貯藏室、客房、休閑室、前后花園、多露臺等 房型建議： 4/3房 2廳（ 3+1） 結構建議：框架結構 平面布局建議：動靜區(qū)分、潔污分區(qū)、主次、尊卑要區(qū)分 性能建議：結構安全、節(jié)能環(huán)保 車庫設計建議：半地下式設計。北美風格實際上是一種混合風格。 第三節(jié)、 規(guī)劃理念建議 鑒于項目的地塊形狀、項目目標客戶定位、整體形象建議，在規(guī)劃理念上建議為南加州長堤（以陽光、海水、沙灘、游艇聞名）風情為版本，打造成如巴黎左岸 “城市沙灘 ”樣式的整體景觀帶和軸線，以區(qū)別于目前市場上的各種景觀概念和形象，創(chuàng)造出一個休閑、浪漫、時 尚、品味、身份的人文別墅區(qū)。通過風險評估及利潤估算，本項目在容積率為 ，經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益能夠得到很好的統(tǒng)一。以水為平臺，使游艇與建筑、項目資源得到最大化整合，創(chuàng)造項目的邊際利潤，為項目啟動找到突破口，同時為企業(yè)今后運營瑤湖的旅游資源預留管線。 因此，出于項目的總體定位是 “偏高檔別墅特區(qū) ”，在昌北及其它區(qū)域不是以水就是以 教育為攻擊手段的情況下，該項目必須尋找別具一格而又現(xiàn)實的攻擊手段，使項目得以風生水起。因此在項 目定位上務必以差別化及補位發(fā)展原則來統(tǒng)攬項目的整體定位。 該類客戶特點一般都有私家車，需求以家庭度假、休閑（第二、第三居所）為主，在地段上較為注重環(huán)境優(yōu)美、文化氛圍、建筑景觀及花園面積等方面，對價格的敏感度不強，其需求傾向主要是獨棟或雙拼別墅，但總價不能超過其預期心理。若不然，只有在明年 3月中旬直接切入市場，在 5月中旬開盤。 WT 戰(zhàn)略：項目引爆、產(chǎn)業(yè)遞延，主導瑤湖旅游資源運營 本項目的殺手锏是獨有的生活方式，會先上市先得益，同時，未來會有許多資本介入周邊開發(fā)，同樣的外部條件，不成熟因素同樣制約其他項目，因此要在政府方和同行間巧妙放大區(qū)域弱勢并盡早共同 解決。 C、如果產(chǎn)品品質低下，必然陷入同構競爭。 C、需求空間：南昌區(qū)域各工業(yè)區(qū)鎮(zhèn)大量居民亟待改善居住狀況 D、兩種資源：高校區(qū)與瑤湖風景區(qū)適宜產(chǎn)品個性化開發(fā)。 D、外部配套：目前外部高校區(qū)還未成氣候。 C、地塊形狀： 521畝長條形地塊，利于景觀規(guī)劃及建筑布局。 中文方案文檔站 9 四、需求特點的變化趨勢 別墅歷來只與山、水有緣。 第二節(jié) 、未來別墅市場趨勢 一、 供需將出現(xiàn)不平衡 在宏觀政策的影響下，相信未來三到五年的時間內，國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展及市民財富增長，控制需求的政策效果影響會日漸式微，相反控制供給的土地政策及金融政策必然會影響別墅供給的總量。 二、 市場現(xiàn)狀 目前，南昌別墅發(fā)展得還是十分緩慢，在售的別墅項目雖有十幾個， 但上檔次的別墅產(chǎn)品僅兩三個，而且大多數(shù)價格比較平實，總價在 70—120萬左右，且都在城郊結合部。以南湖花園、怡湖花園、現(xiàn)代莊園為代表的第一代別墅，給人以不折不扣的農(nóng)莊感覺，品質較差，屬于初級產(chǎn)品。南昌在中部崛起中戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展前景應該看好，中產(chǎn)階層及高收入人群的基數(shù)必然擴大，高檔產(chǎn)品內在需求會得到提升。而京東及瑤湖板塊目前剛啟動開發(fā)，必然是下一個高端產(chǎn)品供應主力； 中文方案文檔站 8 其它如灣里、南昌縣、新建縣受距離之限必然以低成 本、低中端產(chǎn)品供應為主。 京東板塊：目前推出的樓盤主要有萬科四季花城、青春家園等。 城南板塊：目前推出的樓盤主要有南昌居住主題公園、綠地山莊等。去年該市商品房施工面積首次突破 1000萬平方米，其中，全市商品房新開工面積達 379萬平方米，較上年增長 %；商品房竣工面積達 261萬平方米，較上年增長 %；全年商品房施工面積達到 1067萬平方米，較上年增長 %，其中商品房住宅施工面積達 791萬平方米，較上年增長 % 小結：南昌整個房地產(chǎn)現(xiàn)狀與其經(jīng)濟體量是相關的，隨著經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，供給與需求將是穩(wěn)步增長，不會大起大落。 存量房交易持續(xù)攀升。原因很簡單，東部有高校園區(qū)的才智、瑤湖的環(huán)境和承接長三角產(chǎn)業(yè)轉移的空間及腹地。 透析目前的發(fā)展規(guī)劃，結合南昌市的城市 區(qū)域特點，有著規(guī)劃的合理性。 近期發(fā)展規(guī)劃：到 2021 年，力爭把南昌市建成國家衛(wèi)生城市、全國文明城市、環(huán)保模范城市和國家園林城市。再次，解構南昌市消費能力，進行地域橫向比較，我們可以發(fā)覺并不是很強，這是與作為內陸城市的本身經(jīng)濟基數(shù)小是相呼應的。無庸置疑，一個成功的企業(yè)品牌必有一個鶴立于市場的核心競爭力，一個城市也一樣。南昌市現(xiàn)有五星級酒店共兩家，為江西賓館和凱萊大酒店。從南昌近幾年的經(jīng)濟發(fā)展走勢來看，不管是從經(jīng)濟總量還是從增長速度方面，都呈現(xiàn)出良性發(fā)展的趨勢。早在 2021 年，國家火炬計劃軟件產(chǎn)業(yè)基地 金廬軟件園區(qū)工程就落戶南昌，江西擬將其建成區(qū)域性的 軟件產(chǎn)業(yè)研發(fā)中心和全國性的軟