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產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料(doc151)-管理培訓(xùn)-wenkub.com

2024-08-14 21:48 本頁面
   

【正文】 沒有彈性需求行的買主不在乎價格上漲,他們的購買數(shù)量和頻率不會由于價格因素而下降。 (7) 根據(jù)市場大小達(dá)到利潤目標(biāo) 如果市場大小有限 , 那么所定的價格必須保證足夠的利潤來補(bǔ)償營銷和生產(chǎn)成本 。 如搶救用藥 。 不知道 銷售 經(jīng)常使用 購買過程 → 使用 評價 試用 感興趣 知道 (3)我們可以采用的推廣組合 不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點,在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。 ? 多元化 以全新的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場 。 ?產(chǎn)品開發(fā)策略 引進(jìn)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品 , 延伸現(xiàn)有的劃分市場 。 (2)市場 /產(chǎn)品策略矩陣 現(xiàn)有的 新的 現(xiàn)有的 市場滲透 市場發(fā)展 新的 產(chǎn)品開發(fā) 多元化 市場劃分 產(chǎn)品 風(fēng)險和成本增加 風(fēng)險和成本增加 (3) 市場 /產(chǎn)品策略 ?市場滲透策略 增加在現(xiàn)有市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和市場占有率 。 中等,目前沒有問題,一般。 ? 權(quán)衡并修正各因素,找出最主要的 1012條。 C. 競爭情況:競爭者數(shù)量;新產(chǎn)品數(shù)量;市場營銷技巧;財務(wù)資源;推廣活動;公眾形象;產(chǎn)品序列。 ? 收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上。 Product 產(chǎn)品 Place 分銷 Price 價格 Promotion 促銷 企業(yè) 產(chǎn)品 促銷 定價 分銷 目標(biāo)市場 產(chǎn)品的特性分析與生命周期管理 (1)產(chǎn)品特性分析 主要適應(yīng)癥 主要付作用 主要優(yōu)點 主要缺點 服用方法 劑型 目標(biāo)醫(yī)生 目的:如何區(qū)分自己的產(chǎn)品 (2)產(chǎn)品生命周期管理 時間 銷售額 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 生命周期特征 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售 利潤 成本 顧客 競爭者 市場策略 定價 推廣成本 分銷 推廣重點 產(chǎn)品 主要解決問題 低 虧損 高 創(chuàng)新者 極少 擴(kuò)大知名度 高 高 選擇性分銷 讓顧客了解 促進(jìn)試用 初步、單一 “ 這是什么 ” 快速上升 上升 中 早期采用者 逐漸增加 市場滲透 維持 高 集中廣泛網(wǎng)絡(luò) 廣告、品牌偏好 擴(kuò)張大市場需求 改良、擴(kuò)展品 “ 哪兒能買到 ” 速度減慢達(dá)高峰 高利潤 低 大眾 大量 “ Me too‖ 保護(hù)市場 競爭性價格 減低 更廣泛網(wǎng)絡(luò) 強(qiáng)調(diào)區(qū)別和利益 擴(kuò)充定位 新用途、新劃分 “ 為什么買它 ” 利潤減低 低 落伍者 奪走市場 提高效率 低 低 選擇 價格競爭 降低成本 低成本維持 “ 多少錢 ” 產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點 (益處 )與劃分的目標(biāo)市場需要相對應(yīng)的過程。000) 市場的滲透力 (3)市場環(huán)境分析 市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的 , 不受我們控制的 ,對相關(guān)市場帶來影響的各種因素 。 您所追求的目標(biāo)? ? 產(chǎn)品的推廣策略選定。 ? 客戶人群的確定。 市場調(diào)研的定義 在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研 - 3 年 - 2 年 1 年新產(chǎn)品上市 市場狀況勘測 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品名稱測試 確認(rèn)市場目標(biāo),促銷手段 產(chǎn)品概念測試、包裝測試、價格測試、廣告測試、學(xué)科帶頭人意見 產(chǎn)品上市會調(diào)查、上市效果追蹤 市 場 調(diào) 研 市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (1) ?選擇新產(chǎn)品 市場環(huán)境與背景分析 新產(chǎn)品與市場的關(guān)系分析,從而發(fā)現(xiàn) ? 競爭優(yōu)勢? ? 競爭劣勢? ? 市場機(jī)會? ? 潛在威脅? 在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研 在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研 市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 (2) ?新產(chǎn)品上市 產(chǎn)品組合分析:如何完成與制訂最有效的 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品定價 ? 促銷組合 ? 分銷渠道 ?競爭分析 確定未來競爭產(chǎn)品 分析并預(yù)測本產(chǎn)品競爭力 在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研 市場調(diào)研在營銷控制中的作用 ? 產(chǎn)品上市后表現(xiàn) 市場對產(chǎn)品的認(rèn)識與接受程度 與產(chǎn)品上市前預(yù)期效果的對比 及時發(fā)現(xiàn)營銷運作中的問題 競爭評估 ?銷售力量評估 醫(yī)藥代表的表現(xiàn)與效果 直郵,廣告及其它促銷活動的效果評估 市場調(diào)研流程 (1) 確定市場調(diào)研目標(biāo) 確定市場調(diào)研預(yù)算 委托專業(yè)調(diào)查公司 自行完成:設(shè)計調(diào)研計劃 組織并實施調(diào)研 調(diào)研費用管理 調(diào)研質(zhì)量控制 調(diào)研結(jié)果分析 以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行有關(guān)策略制訂 市場調(diào)研流程 (2) 請專家做還是自己做? 請專業(yè)公司抑或自行調(diào)研取決于 課題的重要性和預(yù)算費用 優(yōu)勢 劣勢 綜合專業(yè)公司 中立客觀嚴(yán)謹(jǐn)真實周期較長費用較高重要課題應(yīng)委托專業(yè)公司自己進(jìn)行 周期較短費用較低完善性差操作性差日常調(diào)查掌握市場一般狀況市 場 調(diào) 研 流 程 (3) 市場調(diào)研目標(biāo)的確定 ? 決策前需要了解哪些信息 ? 為何需要了解這些信息 ? 甄別已經(jīng)有所掌握的信息 ? 考慮是否有可能通過調(diào)研獲得相應(yīng)信息內(nèi)容 市 場 調(diào) 研 流 程 (4) ? 由公司自行完成 ? 直接針對本身需求 ? 費用優(yōu)勢 ? 對調(diào)研實施的調(diào)整更為靈活 ? 經(jīng)驗不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差 ? 直接面對市場的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性 如何組織市場調(diào)研 ? 委托調(diào)研公司 ? 專業(yè)的經(jīng)驗保證調(diào)查的質(zhì)量 ? 專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價值 ? 以中立態(tài)度進(jìn)行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性 ? 產(chǎn)生費用 ? 如溝通不善有可能造成對調(diào)查需求理解的偏差 市 場 調(diào) 研 流 程 (5) 市場調(diào)研的費用管理(自行調(diào)查) ?調(diào)查對象通常是有償合作 ?(如涉及不同城市)調(diào)查組織人員的差旅費用 ?對于較大規(guī)模的調(diào)查,需要委托專業(yè)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析 市場調(diào)研流程 (6) 市場調(diào)研的過程控制 ?質(zhì)量管理是保證調(diào)查實效性的根本 ?調(diào)查人員對調(diào)查需求的充分理解 ?調(diào)查問卷設(shè)計 ?調(diào)查人員對調(diào)查方法的經(jīng)驗與運用 ?保證調(diào)查的實施如計劃進(jìn)行 ?調(diào)查結(jié)果分析的合理性與科學(xué)性 ?調(diào)查分析結(jié)果對調(diào)查目的的闡釋 市場調(diào)研方法 (1) 信息種類 ?直接信息 ? 量體裁衣-直接針對本身調(diào)查需求 ? 費用較高,用時較長 ?間接信息 公司現(xiàn)有資料,公開數(shù)據(jù),書籍期刊,互聯(lián)網(wǎng)等 ? 在最短時間內(nèi)獲得所需信息 ? 費用低或免費 ? 時效性差 ? 難以配合具體需求 市場調(diào)研方法 (2) 調(diào)查方法種類 ?定性調(diào)查 是什么?為什么?是什么?為什么? 深入了解調(diào)查對象就相關(guān)問題的認(rèn)識、看法、態(tài)度、經(jīng)驗與動機(jī)等。 ? 市 場 特 點 ? 所 需 市 場 營 銷 技 巧 ? 治 療 進(jìn) 展 ? 產(chǎn) 品 知 識 ? 最 近 發(fā) 表、 即 將 發(fā) 表 的 文 章 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專 家 在 產(chǎn) 品 競 爭 領(lǐng) 域 對 競 爭 產(chǎn) 品 具 備 高 度 了 解, 以 指 導(dǎo) 公 司 的 銷 售 隊 伍 的 行 動 ? 目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 ? 目 前 及 近 期 內(nèi) 即 將 上 市 的 主 要 產(chǎn) 品 的 特 點、 市 場 策 略 及 表 現(xiàn) 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專 家 在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 , 高 度 地 理 解 客 戶 對 該 領(lǐng) 域 的 治 療 態(tài) 度 及 習(xí) 慣 ? 疾 病 的 認(rèn) 識 ? 處 方 習(xí) 慣 ? 各 類 治 療 手 段 的 應(yīng) 用 ? 對 治 療 進(jìn) 展 的 理 解 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 品 牌 專 家 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 是 該 產(chǎn) 品 領(lǐng) 域 的 總 經(jīng) 理 ? 指 尋 ? 鼓 勵 ? 影 響 ? 結(jié) 果 市場部的主要任務(wù) ? 產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn) 跟 蹤 產(chǎn) 品 表 現(xiàn), 隨 時 調(diào) 整 計 劃 市場部的主要任務(wù) ? 產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn) 跟 蹤 銷 售 及 費 用 情 況-是 否 與 預(yù) 算 相 符 從 不 同 角 度 監(jiān) 測 銷 售 業(yè) 績 準(zhǔn) 確 作 出 銷 售 預(yù) 測 保 證 產(chǎn) 品 的 供 應(yīng) 與 分 銷 能 力 與 策 略 相 符 必 要 時 調(diào) 整 計 劃 市場部的主要任務(wù) ? 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來 掌 握 疾 病 治 療 及 市 場 環(huán) 境 的 未 來 變 化, 預(yù) 測 對 產(chǎn) 品 業(yè) 績 的 影 響。 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ?營 銷 行 動 計 劃 制 定 適 宜 的 廣 告 及 推 廣 策 略 安 排 活 動 計 劃( 事 件 及 時 間) 監(jiān) 督 活 動 的 實 施 評 估 不 同 活 動 的 效 果 及 影 響 提 供 及 制 作 營 銷 推 廣 工 具 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 公 司 內(nèi) 部 溝 通 有 效 的 溝 通 以 完 成 產(chǎn) 品 目 標(biāo) 市 場 部 的 主 要 任 務(wù) ? 內(nèi) 部 溝 通- 高 級 管 理 層 制 定 有 說 服 力、 可 信 的 產(chǎn)
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