【正文】 建立有效的分銷渠道 幾種常用的分銷策略： ? 直銷 ? 總代理商 ? 選擇性代理商 ? 通路銷售 選擇分銷渠道時(shí)要考慮的幾點(diǎn)因素： ? 產(chǎn)品特點(diǎn) (Product specifics) ? 必要的控制 (Need for control) ? 期望的毛利 (Margins desired) 第四單元 產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理 第一步 選擇 專家資料卡建立 姓名 年齡 / 生日 性別 現(xiàn)職 專長(zhǎng) 個(gè)人愛好家庭住址 主要成員職業(yè)對(duì)公司產(chǎn)品的態(tài)度辦公室電話家庭電話 電子信箱專家資料卡 1 建議使用類別 : 誰(shuí) 是 你 要 的 專 家？ ? 有 影 響 力 的 專 家 （ KOL） Introduction 導(dǎo) 入 Maturity 成 熟 Decline 衰 退 Lagger 置 后 Later majority 晚期多數(shù) Early majority 早期多數(shù) Early adopter 早期接受 Innovator 創(chuàng) 新 % % 34% 34% 16% Growth 成 長(zhǎng) 第二步 專家的分類與選擇標(biāo)準(zhǔn) 影響力 說服力 決策權(quán)力 第三步 目標(biāo)專家的開發(fā)設(shè)計(jì) 那個(gè)產(chǎn)品 ?/科室 ?/目的 ? .需求 ?/愛好 ?/傾向性 ? .本人 ?/朋友 ?/家人 ?/相關(guān)人員 ? .每周 ?/每月 ?/每季 ? .講者 ?/處方 ?/支持者 ?/無條件朋友 ? 第四步 自我完善建立長(zhǎng)期聯(lián)系 我的產(chǎn)品 ?/競(jìng)爭(zhēng)品 ?/市場(chǎng) ? .專家需求 ?/愛好 ?/傾向性 ? .問 ?/答 ?/發(fā)現(xiàn) ?/達(dá)成協(xié)議 ? .每周 ?/每月 ?/每季 ? 如何才能做到成功的拜訪 ? 1. 需具備更多關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí) . ,分析能力 . . . . . 達(dá)成共識(shí) ? 取得 KOL客戶的支持 : 針對(duì)客戶的需求去說服才能達(dá)成共識(shí) ,理論依據(jù) .使客戶知道給你說好話是有根據(jù)的 . 達(dá)的需要 . 這是一個(gè)互利的決定 學(xué)術(shù)會(huì)上的產(chǎn)品演講者的拜訪 拜訪計(jì)劃的制定與準(zhǔn)備： 1. 目標(biāo)選擇 : 挑選在 領(lǐng) 域 中 具 有 影 響 力 及 相 應(yīng) 學(xué) 術(shù) 地 位 學(xué) 術(shù) 水 平 , 講課 技巧 熟練的專 家 . 與 進(jìn) 藥 , 公 療 目 錄 或 其 它 關(guān) 鍵 政 策 制 訂 相 關(guān) 的 專 家則更佳 。有彈性需求的買主并不情愿接受提高價(jià)格，他們的需求大小取決于價(jià)格。 如果產(chǎn)品定價(jià)不能有利可圖 ， 那么為了降低成本 ， 要么調(diào)整其他用戶市場(chǎng) ， 要么研究改進(jìn)生產(chǎn) 。 (6) 瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)目的 采用與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相當(dāng)或略高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 ， 以獲取或保持競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額 。 (3) 剝離式 在產(chǎn)品壽命周期的導(dǎo)入期為其創(chuàng)新的產(chǎn)品定高價(jià) ， 獲取剝離式高額利潤(rùn) ， 用來作進(jìn)一步的產(chǎn)品研究和開發(fā) 。 (2) 消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)值 按向消費(fèi)者提供的價(jià)值收費(fèi)而不論成本高低 。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點(diǎn)研究你的目標(biāo)觀眾在購(gòu)買過程中，正處在哪一階段？ (4)各種推廣因素的有效性 知名 有興趣 試用 評(píng)價(jià) 使用 經(jīng)常使用 人員面訪 √ √ √ √ √ √ 學(xué)術(shù)會(huì)議 √ √ √ √ √ √ 免費(fèi)樣品 √ √ √ 廣 告 √ √ √ √ 直 郵 √ √ √ √ 新聞發(fā)布 √ √ 論文發(fā)表 √ √ √ √ √ √ (5)什么是最佳推廣組合？ 97年 98年 ? 知名 ? 試用 ? 反復(fù)試用 % 所選的每一推廣因素必須有一個(gè)量化的目標(biāo) 。 ?產(chǎn)品策略報(bào)告 陳述舉例 市場(chǎng)劃分 哪個(gè)分市場(chǎng) ？ 各年齡上呼吸道感染的病人市場(chǎng) 產(chǎn)品的位置 產(chǎn)品的定位是什么 ？ 一天一次方便有效的抗感染藥 目標(biāo)市場(chǎng) 對(duì)象是誰(shuí) ？ 所有內(nèi)科門診醫(yī)生 推廣及推廣組合 (1)制定推廣計(jì)劃時(shí)要考慮的幾個(gè)問題 我們想達(dá)到什么目的 ？ 我們可以采取哪些推廣組合因素 ？ 每種因素能發(fā)揮多大作用 ？ 最佳推廣組合是什么 ？ (2)我們要達(dá)到什么目的 ？ 推廣的目的是要改變目標(biāo)觀眾的態(tài)度 。 例如： ▲ 在一新的治療領(lǐng)域的新產(chǎn)品 。 ▲ 改進(jìn)包裝組合 。 例如： ▲ 發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少 /減除現(xiàn)有產(chǎn) 品的問題 。 ▲ 從處方藥轉(zhuǎn)為 OTC。 例如： ▲ 增加對(duì) A級(jí)醫(yī)生的拜訪頻率 ▲ 為專家舉行更多的學(xué)術(shù)會(huì)議 ▲ 提高醫(yī)院鋪貨率 ?市場(chǎng)開發(fā)策略 增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場(chǎng)的銷售 。 ? 決定各因素的重要性 (舉例 ) 因素 權(quán)衡 市場(chǎng)一 普通醫(yī)生 市場(chǎng)二 專業(yè)醫(yī)生 評(píng)分 權(quán)衡評(píng)分 評(píng)分 權(quán)衡評(píng)分 機(jī)會(huì)和威脅 劃分的市場(chǎng)增長(zhǎng)率高 劃分的市場(chǎng)規(guī)模大 顧客的興趣高 對(duì)價(jià)格敏感性猛 缺乏新的技衡 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)技能差 很少競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)者沒有新的產(chǎn)品 20 15 14 13 12 12 8 6 2 2 1 1 2 1 1 2 40 30 14 13 24 12 8 12 0 2 0 2 2 1 1 2 0 30 0 26 24 12 8 12 共計(jì) 100 127 112 ? 決定各因素的重要性 (舉例 ) 因素 權(quán)衡 市場(chǎng)一 普通醫(yī)生 市場(chǎng)二 專業(yè)醫(yī)生 評(píng)分 權(quán)衡評(píng)分 評(píng)分 權(quán)衡評(píng)分 優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì) 市場(chǎng)占有率高 高效益的產(chǎn)品 方便的包裝 良好的醫(yī)藥支持 有效的銷售人員 積極的銷售人員 良好的銷售額 足夠的推銷預(yù)算 良好的公司信譽(yù) 20 15 13 12 10 10 8 7 5 1 1 2 1 1 1 1 1 1 20 15 26 12 10 10 8 7 5 1 1 2 2 2 1 2 2 2 20 15 26 24 20 10 16 14 10 共計(jì) 100 67 115 第四步：決定過程表格 B A A C B A C C B 100 200 300 優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì) 機(jī)會(huì)和威脅 300 200 100 A． —目標(biāo)區(qū)域 B． —有成功的機(jī)會(huì)或潛力 C． —高度風(fēng)險(xiǎn) 第五步：發(fā)展策略和行動(dòng) /戰(zhàn)術(shù) ?提高有實(shí)力的部分 ?補(bǔ)救弱點(diǎn) ?用 SWOT組合方法來設(shè)計(jì)未來，制定戰(zhàn)略 遠(yuǎn)大目標(biāo)： ?建立將來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?先有目標(biāo) ， 后發(fā)展策略 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) (Strengths) ?新技術(shù) 、 知識(shí) ?遠(yuǎn)見 ?創(chuàng)立規(guī)矩 ?做設(shè)計(jì)師 ， 設(shè)計(jì)主要發(fā)展策略 內(nèi)部弱勢(shì) (Weaknesses) ?安于現(xiàn)狀和現(xiàn)有技術(shù) ?短見 、 近視 ?只設(shè)計(jì)過程而少發(fā)展策略 ?只追趕別人 ?競(jìng)爭(zhēng) 、 逼迫 、 趨動(dòng) 外 部 機(jī) 會(huì) ：(Opportunities) ?發(fā)現(xiàn)將來的機(jī)會(huì) ?新客戶 、 新市場(chǎng) ?新渠道 ?新技術(shù) ?新產(chǎn)品和服務(wù) ?新法規(guī) SO: MaxMax ?發(fā)展預(yù)見力 ?培養(yǎng)將來需要的技能 ?不斷設(shè)計(jì)階段性目標(biāo) ?合理利用資源 ?改變所在行業(yè)的將來 ?策略性聯(lián)盟 WO: MiniMax 外部威脅 (將來 ) Threats ST: MaxMini WT: MiniMini SWOT方法發(fā)展自己的策略 遠(yuǎn)大目標(biāo) 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) (Strengths) 內(nèi)部弱勢(shì) (Weaknesses) 外部機(jī)會(huì) (Opportunities) SO: MaxMax WO: MiniMax 外部威脅 (將來 ) Threats ST: MaxMini WT: MiniMini 如何制定產(chǎn)品策略？ (1)幾個(gè)術(shù)語(yǔ)的定義 Objective 目標(biāo) 目的地 你需要達(dá)到什么 ？ 它必需是 ?Specific 特定的 ?Measurable 可測(cè)量的 ?Ambitious 有雄心的 ?Realistic 可實(shí)現(xiàn)的 ?Timed 有時(shí)間性的 Strategy 策略 道路 描述你想怎樣達(dá)到你的目標(biāo) ?對(duì)象 ?你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點(diǎn)/利益 ?你的劃分市場(chǎng) Tactic 戰(zhàn)術(shù) 車輛 描述你將采取的行動(dòng)或使用的方法來完成策略 ， 例如推銷策略 。 存在一些問題，可以做的更好，沒有改善。 高于平均水平，比大多數(shù)要好，質(zhì)量要好。 第三步：對(duì)各因素評(píng)分 ?確定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) 評(píng)分 標(biāo) 準(zhǔn) 3 2 1 0 1 在所劃分市場(chǎng)中是最好的，最大的。 B. 產(chǎn)品療效；可信度；包裝；副作用；技術(shù)背景；市場(chǎng)占有率。 ? 權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的 1012條。 B. 周圍環(huán)境：經(jīng)濟(jì)情況；政府政策；公眾意見。 最理想點(diǎn) 非常滿意 安全性 非常不滿意 非常不滿意 療效 非常滿意 品 牌 圖 分級(jí) +2 +1 0 1 2 顧客的需要 非常滿意 滿意 一般 不滿意 非常不滿意 效 果 A B C 作用速度 A C B 安全性 B A C 方便性 B A C 付作用 B A C 價(jià) 格 B A C SWOT分析 (1) What is SWOT? 什么是 SWOT？ Strengths Weaknesses Opportunities Threats SWOT is a method for integrating and crossanalysing all the relevant data withan aim to identify business opportunities and to develop strategies. SWOT是一種把各