【正文】 種相關因素結合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術的一種方法。 ? 請醫(yī)生按他們的理解為你的產品和主要競爭者的特性分級。 我們的顧客所需要的是什么？ 我的產品有什么益處？ 產品的什么特點肯定這些益處？ Product Positioning Product positioning is the process of matching product features to the needs of selected segment. ―Position‖is the place in the ―Perceptual map‖of customers. 產品定位 (Positioning) 如何給產品定位 ? 找出劃分市場中醫(yī)生或病人對產品的主要需求。 全面評估公司現(xiàn)有產品 —— 波士頓市場占有率矩陣圖 市場占有率 相對市場占有率 高 低 低 高 如何進行有效的產品管理 制定切實可行的營銷方案 市場營銷組合 —―4P 學說 ” ( McCarthy)是用來對各個目標市場施加影響的各種可控營銷可變物的組合 ， 包括產品 ， 產品定價 ， 產品的分銷和產品的促銷 。 這些因素可以帶來有利的影響 —提供機會 ， 或帶來不利的影響 —造成威脅 。 市場計劃的書寫 市場計劃的書寫 概論 ?市場情況、 ?基本的產品特點、 ?目標 ? 主 要 策 略 市場計劃的書寫 市 場 情 況 ? 市 場 大 小 ， 增 長 率 等 ? 疾 病 及 治 療 情 況 ? 客 戶 分 析 ? SWOT 分析 市場計劃的書寫 3 、與競爭產品的比較 ? 價格 （單價，療程價 ) ? 市場占有率 ? 定位 ? 目標 ? 發(fā)展速率 ? 公療 市場計劃的書寫 4 、 主 要 成 功 因 素 市場計劃的書寫 遠 景 目 標 與 近 期 目 標 ?市場目標：占有率，增長率 ?銷售目標 季度 ,35年度 ?利潤指標 目 標 設 定 項目 2020 2020 2020 2020 2020銷售量銷售 $增長 %占有率 %利潤 $投入 / 產出 市場計劃的書寫 主 要 市 場 策 略 ? 定 位 ? 市 場 細 分 ? 目 標 市 場 ? 區(qū) 別 優(yōu) 勢 產 品 主 要 賣 點（ 特 性 與 利 益） 市場計劃的書寫 推廣方式－ 促 銷 組 合 市 場 計 劃 的 書 寫 具 體 行 動 時 間 表 如何分析你的市場及你的產品 怎樣進行市場細分 什么是市場 ？ 市場 = 需求 Market=Needs 什么是市場細分 (Segmentation)? 將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起 市場 /需求 Market/Needs: 市場細分 Segmentation: 怎樣細分市場 醫(yī)生種類 內科醫(yī)生 外科醫(yī)生 專科醫(yī)生 地理 大城市 中小城市 農村 病人種類 高收入 低收入 公費 自費 疾病種類 高血壓 糖尿病 呼吸道感染 泌尿道感染 為什么要對市場進行劃分？ ?識別目標消費者群體的共同需求 ?利用有限資源的有效手段 ?創(chuàng)造良好的產品形象來抵抗戰(zhàn)爭 市場分析 (1)為什么要作市場分析 不能量化市場細分 不能建立量化的市場營銷目標 不能建立可量化的計劃和控制目標 不能清楚地鑒別機會 想要發(fā)展新的策略 市場分析 (2) 市場分析要解決的問題 數(shù)量問題 你怎樣確定市場 ？ 你的市場有多大 ？ 你的市場性質是什么 ？ 誰是競爭者 ？ 競爭者表現(xiàn)如何 ？ 市場上有哪些其他產品？ 哪些需求可以通過我們新的產品 /修改我們已有的計劃來加以滿足？ 市場分析 (2)市場分析要解決的問題 非數(shù)量問題 競爭者用什么樣市場方法 ？ 有什么營銷機會 ？ 我們已經滿足了哪些需求 ？ 哪些需求還尚未滿足 ？ 我們的產品可以滿足哪些需求 ？ 潛力如何 ？ 我們在這個市場的目標是什么 ？ 有關主要競爭產品的資料 產品名稱 有效成分 主要適應癥 主要副作用 禁忌癥 主要優(yōu)點 主要缺點 最佳銷售包裝大小 平均日用劑量 平均日用劑量的費用 銷售 ($39。 您達到目標所需采取的方式？ ? 市場推廣活動計劃與日程。 ? 產品的目標設立。 ? 產品的市場定位。 ? 市場及產品分析。 市場調研方法 (3) 調查方法種類 ?定量調查 通過對一定規(guī)模樣本的調查獲得針對調查目的量化的調查結果 通?；卮鹩嘘P百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題 通常設計為定性調查的后續(xù)階段 市場調研方法 (4) 調查方法介紹 ?定性調查 小組討論會 深入采訪 Group Discussion 市場調研方法 (5) 調查方法介紹 ?定量調查 當面采訪 電話采訪 處方記錄研究 如何選擇專業(yè)調研公司 與調研公司的合作規(guī)程 （ 1） ?課題邀請 提出調研目的 收集建議調研方案 調研方案評估 一般邀請 2－ 3家調研公司，從中選擇 ?確定調研公司，建立課題 如何選擇專業(yè)調研公司 與調研公司的合作規(guī)程 （ 2） ?設計問卷 調查主問卷及篩查問卷設計 試調查 調查問卷修改及確認 如何選擇專業(yè)調研公司 與調研公司的合作規(guī)程 （ 3） ?調查公司服務內容 設計調查方案（調查方法，時間進度，預算費用，質量管理系統(tǒng)，調查團隊介紹，等） 設計調查問卷 組織管理實地調查 數(shù)據(jù)回收與分析 提交調查報告 必要時可進行調查概要結果演說 如何選擇專業(yè)調研公司 評估調研公司的幾點要素 （ 1） ?調查領域及經驗 ?相關主題的調查經驗 ?相關調查方法經驗 ?人員專業(yè)經驗 ?質量控制系統(tǒng) 如何選擇專業(yè)調研公司 評估調研公司的幾點要素 （ 2） ?費用情況 ?時間進度 ?與客戶配合情況 ?職業(yè)態(tài)度 醫(yī)藥市場調研對象 ?處方藥的調研對象（被訪人） 特定科室的醫(yī)生、特定疾病的患者、藥劑部門人員、 政府主管部門的官員、媒體受眾 ?非處方藥的調研對象（被訪人） 特定疾病的患者、特定的零售藥店營業(yè)員、媒體受眾、特定科室的醫(yī)生、政府主管部門的官員 定性、定量調查內容梗概 ?新藥上市前調查 市場概況 特定疾病的治療原則、方案 處方及購買行為分析 競爭品牌促銷分析 新藥產品概念測試 新藥處方 /購買意向 藥物價格敏感度測試 傳媒感知度測試 ?已上市藥調查 市場概況 特定疾病治療原則、 方案的變化 處方及購買行為分析 競爭品牌促銷分析 傳媒感知度測試 （對重新定位藥品） 概念及價格測試 成功與不成功的市場調研 成功的市場調研 ?為計劃與實施市場營銷活動提供準確客觀的決策依據(jù) 不成功的市場調研 ?片面甚而失準的調查結果對后續(xù)決策的 誤導 錯誤的結果 錯誤的決定 第三單元 如何編寫高質量的市場計劃 ? 總體目標，政策，方向。這樣的方法及過程即市場調研。 市場部的主要任務 ? 掌握與預測產品的未來 在產品治療領域，及時了解存在的風險與機遇。 ? 公 療 / 保 險 ? 醫(yī) 院 進 藥 ? 代 言 人 市 場 部 的 主 要 任 務 ? 客 戶 溝 通 有 計 劃 地 組 織、 實 施 有 價 值 的 客 戶 活 動 與 主 要 客 戶 保 護 經 常 的 聯(lián) 系 市 場 部 的 主 要 任 務 ? 品 牌 專 家 最懂產品的人是市場部的產品經理 市 場 部 的 主 要 任 務 ? 品 牌 專 家 在 產 品 治 療 領 域 具 備 高 度 的 專 業(yè) 水 平，以 指 導 公 司 的 銷 售 隊 伍。 ? 銷 售 ? 醫(yī) 學 ? 財 務 ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務 ? 內 部 溝 通－ 部 門 間 與 公 司 其 它 相 關 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關 系， 協(xié) 調 解 決 一 切 與 品 牌 相 關 的 問 題－ 品 牌 的 總 經 理 ? 注 冊 ? 生 產、 庫 存 ? 發(fā) 貨、 斷 貨 ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務 ? 內 部 溝 通－ 銷 售 部 與 公 司 銷 售 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關 系， 并 對 其 狀 況 具 有 充 分、 及 時 的 了 解。 ? 參 與 制 定 銷 售 目 標 與 預 算 ? 合 理 分 配 資 源 ? 根 據(jù) 情 況 調 整、 控 制 費 用 ? …... 市 場 部 的 主 要 任 務 ?營 銷 行 動 計 劃 制 定 與 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 相 配 套 的 營 銷 行 動 計 劃， 參 與 并 監(jiān) 督 計 劃 的 實 施 及 調 整 市 場 部 的 主 要 任 務 ? 營 銷 行 動 計 劃 全 面、 深 入 地 了 解