淺析中國(guó)次高檔白酒營(yíng)銷問(wèn)題所有專業(yè)-wenkub.com
2025-05-06 22:14 本頁(yè)面
【正文】 本文所存在的不足，還有待進(jìn)一步研究和改進(jìn)。 本文對(duì)汾酒集團(tuán)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行了一系列分析，指出了汾酒目前營(yíng)銷中存在的不足之處。三是獲得良好的聲譽(yù)，現(xiàn)代的企業(yè)應(yīng)該是與社會(huì)和諧發(fā)展的。 7．嘗試建 設(shè)逆向流渠道 渠道一般是指產(chǎn)品從廠家到用戶的正向運(yùn)動(dòng)，逆向流渠道則是指產(chǎn)品的精致包裝等從消費(fèi)者到生產(chǎn)者的運(yùn)動(dòng)。汾酒專賣店模式無(wú)疑應(yīng)該繼續(xù)發(fā)展下去。三是送貨上門的服務(wù)。汾酒專賣店開(kāi)業(yè)后，得到了廣大消費(fèi)者的青睞和擁護(hù)，媒體和社會(huì)給予了非常高的評(píng)價(jià)。 盡管各酒廠都制定了一定的防范措施，但仍無(wú)法從根本上杜絕。垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的沖突。 5．消除渠道沖突 對(duì)于汾酒集團(tuán)這種采用混合型渠道的大型企業(yè)來(lái)講，渠道成員的沖突幾乎是不可避免。山西省市場(chǎng)就應(yīng)該選擇密集性分銷，確定更多的經(jīng)銷商，這樣就可以增加市場(chǎng)的覆蓋面和銷量。茅臺(tái)酒廠提出建設(shè)“營(yíng)銷高速公 路”，其思路和方法可供汾酒集團(tuán)借鑒。第二，要求終端最優(yōu)化，即“讓每一個(gè)有自己的品牌的終端都能夠賣酒”。所謂“深度”包含兩層市場(chǎng)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新含義：首先深度是按照既定的營(yíng)銷策略和方針，集中精力，貫徹執(zhí)行到每一個(gè)渠道的末梢和每一個(gè)消費(fèi)者的心智。 （二）價(jià)格策略優(yōu)化設(shè)想 汾酒要將產(chǎn)品定位在次高檔，要掌握好時(shí)機(jī)，逐步提高價(jià)格來(lái)顯示其高品質(zhì)。福建省消費(fèi)者認(rèn)為綠玻璃瓶不吉利，紅、白喜事、過(guò)菩薩節(jié)都不選用傳統(tǒng)的綠瓶汾酒。新產(chǎn)品要根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)及時(shí)跟進(jìn)，才能吸引更多的消費(fèi)者。 六、山西汾酒營(yíng)銷 4P 組合策略的優(yōu)化設(shè)想 （一）產(chǎn)品策略優(yōu)化設(shè)想 合理細(xì)分市場(chǎng)是營(yíng)銷改進(jìn)的基礎(chǔ)。像秦含章先生對(duì)汾酒的論述：“杏花村是農(nóng)業(yè)大平原上的一個(gè)村落，空氣好、綠化好、水源好、北有青山，南有汾河，環(huán)境良好，正是釀酒微生物的理想 之地”。汾酒在這方面的資源十分地豐富。三是杏花村與其它名酒的淵源。讓消費(fèi)者品酒的同時(shí)感受歷史的變遷。 （ 2）通過(guò)不斷的對(duì)外貼牌生產(chǎn)，即增加了自身品牌的市場(chǎng)影響力度，更是借助貼牌商的渠道拓展增加了更多的對(duì)于本類型產(chǎn)品的消費(fèi)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大濃香型和醬香型白酒的市場(chǎng)體驗(yàn)機(jī)會(huì)，為建立忠誠(chéng)的循環(huán)消費(fèi)打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。 其實(shí)，清香型白酒市場(chǎng)份額的下跌，并非是清香型白酒本身的過(guò)失，否則汾酒也就不會(huì)有那么輝煌的昨天以及在今天仍有一席之地的市場(chǎng)份額；而是在于它所在的環(huán)境的變化的影響，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增強(qiáng)，以及組成清香型白酒業(yè)態(tài)的酒企自身的市場(chǎng)運(yùn)作不足所致。一方面，七比三的省內(nèi)外銷售比仍有提升空間；另一方面，汾酒作為全國(guó)性的白酒品牌，較好的消費(fèi)基礎(chǔ)也將助力省外市場(chǎng)拓展。 改革成效逐步顯現(xiàn)，省外增長(zhǎng)潛力巨大。三是清香型白酒：酒色清亮透明，口味特別凈，清香純正，后味很甜。同時(shí)，汾酒還面臨葡萄酒的替代。 潛在進(jìn)入者分析 由于山西汾酒的釀酒工藝有數(shù)千年的發(fā)展歷史，具有品牌優(yōu)勢(shì)和價(jià)值優(yōu)勢(shì)，但是由于受假酒案的影響以及公司發(fā)展對(duì)文化的忽視、營(yíng)銷手段的落后，造成其它幾大酒廠抓住其弱點(diǎn)、奮起直追，逐步占據(jù)了市場(chǎng)的大半江山，使得汾酒逐步淪為白酒行業(yè)的二線品牌。此外，汾酒公司的產(chǎn)品大部分為國(guó)家名酒，其產(chǎn)品市場(chǎng)具有一定的壟斷性，使得購(gòu)買者的議價(jià)能力較低。汾酒集團(tuán)有自己的糧食基地，制蓋、 紙箱等包裝物自制，不需要與供應(yīng)商接觸。近幾年來(lái)，汾酒改變營(yíng)銷觀念，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在銷售量年增長(zhǎng) 2020 噸左右的同時(shí)，毛利率不斷提高。目前，部分政商務(wù)消費(fèi)已開(kāi)始轉(zhuǎn)向次高檔白酒，實(shí)現(xiàn)政商務(wù)消費(fèi)的“軟著陸”，帶來(lái)次高檔白酒“量”的增長(zhǎng)，為次高檔白酒的消費(fèi)創(chuàng)造了利好的外部環(huán)境。稅收政策重大利好，增加利潤(rùn) 10%以上?，F(xiàn)在正處經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期，政治環(huán)境穩(wěn)定，是白酒企業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。這樣的新型白酒相對(duì)于傳統(tǒng)白酒，具有四大優(yōu)勢(shì) ：一是雜質(zhì)含量低、衛(wèi)生安全、酒體純凈，其甲醇和雜醇油含量分別比傳統(tǒng)白酒低了 2／ 3 和 4／ 5，喝過(guò)口不干、頭不痛；二是節(jié)省釀酒用糧；三是減少造成酒類加水產(chǎn)生混濁的高級(jí)脂肪酸，加冰加水后不混濁；四是節(jié)省人力物力、減少了環(huán)境污染。 技術(shù)環(huán)境分析 技術(shù)的發(fā)展，不斷提供滿足人類社會(huì)需要的新的方法和手段，社會(huì)需要決定社會(huì)生產(chǎn)，因而是不可逆轉(zhuǎn)的。這表明隨著人們往來(lái)活動(dòng)的增加，對(duì)白酒的消費(fèi)大部分屬于場(chǎng)合消費(fèi)、社交性消費(fèi)。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)保持增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，可以用人均 GDP 衡量。城鎮(zhèn)和發(fā)達(dá)地區(qū)的人們對(duì)白酒的需求增加。我國(guó)人口規(guī)模每年都在以一定的增長(zhǎng)率增加，雖然增長(zhǎng)率有所下降，但增長(zhǎng)趨勢(shì)目前依然是不可逆轉(zhuǎn)的，消費(fèi)者的數(shù)量不斷增加。女性中，大約有 20％能接受白酒，但不首選酒精飲料。消費(fèi)中追求自我、追求時(shí)尚、追求個(gè)性的消費(fèi)特征在他們身上顯現(xiàn)出來(lái)。中華民族數(shù)千 年的飲食文化中包含著豐富的酒文化。 （二）次高檔白酒市場(chǎng)前景預(yù)測(cè) 次高檔白酒正處于快速擴(kuò)容期，是行業(yè)發(fā)展規(guī)律的大勢(shì)所趨。 另外，政商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)移帶來(lái)機(jī)會(huì)，“十二五”前期緊縮的貨幣政策及未來(lái)逐步 穩(wěn)健的貨幣政策將抑制高端白酒的消費(fèi)，帶來(lái)消費(fèi)的轉(zhuǎn)移。對(duì)于茅臺(tái)、五糧液等高端白酒的順勢(shì)提價(jià)給次高檔白酒帶來(lái)的發(fā)展空間， 2020 年有 品牌支撐的 300 元— 800 元價(jià)位的次高檔白酒發(fā)展迅速。歷史上，汾酒曾經(jīng)過(guò)了三次輝煌：汾酒有著 4000 年左右的悠久歷史， 1500 年前的南北朝時(shí)期 ，汾酒作為宮廷御酒受到北齊武成帝的極力推崇，被載入廿四史，使汾酒一舉成名；晚唐時(shí)期，大詩(shī)人杜牧一首《清明》詩(shī)吟出千古絕唱：“借問(wèn)酒家何處有？牧童遙指杏花村。 俗話說(shuō)“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的準(zhǔn)確分析是支撐起一個(gè)成功企業(yè)的必備法門。 【關(guān)鍵詞】 次高檔白酒；汾酒；營(yíng)銷環(huán)境 Abstract Up to 2020, the eight kinds of traditionally wellknown wines in China has basically upgraded and pleted transformation. There is a luxury trend of Maotai Liquor and Wuliangye Liquor, and Luzhou Liquor pany is also fully mitted to the promotion of Chinese tasty top liquor. In addition, after experiencing the highend transformation and turning to Diageo39。 本文如違反上述聲明，愿意承擔(dān)以上責(zé)任和
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