【正文】 那么，什么使蒙牛的執(zhí)行力如此強呢？首先是蒙牛 “先謀后動 ”的戰(zhàn)略思想起了作用，它使自己有較充分的準備，以致不 “倉促上陣、亂了陣腳 ”。 應該說，蒙牛的此次公關的兩力都很強，策劃力前文已講，執(zhí)行力從以下三點可以反映： 執(zhí)行的及時性： 10 月 16 日 6 時 23 分，神州 5 號飛船在內蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國同慶之時，蒙牛關于此次飛行事件的戶外廣告上午 10點即在各大城市實現(xiàn) “成功對接 ”。蒙牛注意到，因為是我們第一次載人航天飛船的成功發(fā)射，所以其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求的手法喊出 “舉起你的右手，為中國喝彩 ”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費者的感情，使品牌在第一時間得到大家的認同，達到了最初樹立品牌形象的目的。所以說，蒙牛成功的第二理由是它始終在尋找可供自己利用的市場機會。 所謂來自于創(chuàng)新的機會，就是要靠企業(yè)自己去發(fā)掘、創(chuàng)造，比如現(xiàn)在市場上多有 “節(jié) ”、 “秀 ”等，就是企業(yè)創(chuàng)新的一種表現(xiàn)。那么，繡球都是什么模樣？通常有以下幾種： 社會重大事件，包括政治的、體育的、文衛(wèi)的、社會的、經濟的等等，都是企業(yè)可以利用的機會。 精髓二 ——始終警惕轉瞬即逝的市場機會 在蒙牛的神舟 5號公關活動后，突然冒出了許多以神舟 5號或航天員為素材的廣告，有 FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，但人們永遠都對 “第一 ”印象最深。 那么，蒙牛 2020 年的產品優(yōu)勢是什么？對一般消費者而言，印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。所以公關活動不僅僅瞄準顧客，還瞄準廣大的社會公眾。 蒙牛策略解析 分析蒙牛的每一次公關活動，尤其是借助神舟 5號成功飛天的 “航天員專用牛奶 ”公關活動，其成功的原因在于蒙牛的營銷人抓住了公關策劃的四大精髓。 市場效果： 蒙牛品牌知名度和美譽度大幅提升，并由此樹立起一個具有民族內涵的大品牌形象，同時使產品銷量一路奮進。 南頤花園的 AMCR 營銷全溝通策略實施至今，已快一個半月時間。并在時間段上固定，以公信的主持人主持，給客戶形成公信新聞的感官。適時動態(tài)新聞內容模擬： 100 名通過競猜獲得摩托抽獎機會的名單；抽獎時間告知；抽獎名單公布；南頤花園 “實物樣板驗收 ”計劃的推出及消費反應；公證工期信息，南頤花園曲靖唯一經過公證處公證工期的信息推出及消費反應；南頤花園在質量工期等方面的努力；南頤花園踴躍搶購狀況反饋；南頤花園房地產消費義務咨詢處成立及實施。前 100 名猜中者，可以不買房就能參加南頤花園的摩托抽獎，并有可能獲得一輛摩托的獎勵。為了進一步滲透這部分客戶群，除了傳統(tǒng)的廣告與可能的口碑外，額外增加了兩項針對性措施： ① 利用宣威、富源等?？h趕街的日子，定期下去派單。這不僅是對應營銷溝通主題的變化而變化，還著重增加了售樓部和周邊道路的包裝，以凸現(xiàn)賣場導購競爭力構建對吸引路過的潛在客戶和加快客戶成交的威力。輔助主題就是： “家在伸展，城市在延伸 ”。 結合曲靖購房者務實心理與地產現(xiàn)狀，將原 “花園、家園、團圓 ”的營銷溝通總主題特調整為：“南城中心起價 700 元 /?的花園小區(qū) ”。 專門舉行 “南頤花園工期承諾 ”公證儀式，并以 “全世界的人都認知 ”的形象與影響面?zhèn)鞑ゲ呗裕x址開闊的、大影響的場所進行，如珠江源文化廣場。 為保持受眾的收視習慣和形成新聞般的可信程度，需預示時間并需如 “新聞聯(lián)播 ”般的固定時間。這件小投入的關系營銷中的服務營銷，隱藏著較多獲取客戶的現(xiàn)實及潛在機會。 ③ 樓宇對講系統(tǒng)。因此，對物管尚無很大必要做過大投入，以避免較大投入而使務實的曲靖購房者疑難。這個計劃還避免了通常的房地產樓盤，即使有樣板房，但在交房前也要撤掉，使購房者失去了參照驗收機會的缺陷。在樣板房未起來之前，還有必要尋求其它能夠解決樣板房問題的營銷方略。對對手 如此，對目標購房置業(yè)者而言，就會產生樓盤過大、建設工期長、交房慢等不利銷售的影響。 2）、 繼續(xù)延續(xù)借用市政規(guī)劃：南市區(qū)廣場、公務員小區(qū)等 “未來南市區(qū)中心 ”與未來居住大社區(qū)的勢，并善于利用政府的各種相關決議、政策等，使南頤花園所處區(qū)域的蔚藍前景讓購房者強烈的感受得到，甚至觸摸得到。 1）、使 10 路車在南頤花園的站點成為現(xiàn)實。 ② 在精神層面，進行樓盤棟數(shù)和樓層間的區(qū)隔包裝，以提高產品附加值，并幫助購房置業(yè)者實現(xiàn)心底 “以現(xiàn)實的同樣代價換取更美好生活 ”的夢想。 要打消他們的消費疑慮，親近與選購南頤花園，就必須本著為他們提供有較大保障的甚至是能看得見的 “承諾 ”的原則，才能最終達至這一目的。 前期的宣傳推廣除了上述缺點外，還存在散與亂的缺點。 其它基于物流渠道、服務渠道實情的，能與購房者形成真正互動溝通的促銷活動缺乏。 開發(fā)商宏鑫地產是首次開發(fā)房地產項目，沒有公信力的形象；南頤花園即是期房又沒有樣板房，而曲靖購房者對期房又普遍存在 “虛幻與不信任 ”的認識。但南頤花園卻沒有抓住這些可以很好利用的東西。但非?？上У氖?，南頤花園尚未找到接觸這部分客戶并與之形成有效溝通的實效渠道。 作為 “曲靖市首個花園式住宅 ”的定位并沒有錯，可惜的是由于曲靖當?shù)刭彿空叩氖杖氩桓?，對高品質生活所思所想所憧憬不同，而被淹沒在了曲靖人的務實心理之下，沒能發(fā)揮出應有的效果。因為在曲靖購房者的心里，出了南城門就是城外就是郊區(qū)；就被大多數(shù)的購房者遺棄在了選購對象的范圍以外。在 AMCR 的運用中，它能調動、整合并經濟性利用所有有利于完成銷售預 期目標的營銷道具，以全方位與目標客戶形成時刻溝通的不同有用形式，向目標客戶至始至終地傳達促成消費認購的同一強極信息；它能從目標客戶群的消費心理及消費習慣出發(fā)，將市場營銷中的關鍵問題條理化、清晰化，并根據(jù)問題起源找出極具針對性的實效解決方案。 AMCR 營銷全溝通是適合于房地產業(yè)及其它相關產行業(yè)的一種新型的、全面的實效營銷方法論。也就是這個階段，作為中廷房產經紀公司新加盟的筆者介入了南頤花園項目。 在開發(fā)商與代理商的合作期望值中，是六個月時間掃盤。 劣勢：首次開盤不 成功后更名；公交線路較少；車位少。 劣勢：交通不便，動線堵塞嚴重；周邊改造未完成。進入園區(qū)的企業(yè)年納稅總額在 1000 萬元以上（包括 1000 萬元，估計園區(qū)可留用 160 萬）， 經園區(qū)管理辦公室審核后，由園區(qū)管理辦公室一次性獎勵三室一廳住房一套（不低于 100 平方米）。對進入園區(qū)的高技術、高投入、高產出、高附加值的生產性項目，由企業(yè)申請，經高新區(qū)管委會組織論證后，按國家土地抵押貸款有關規(guī)定，可憑土地證一次性的享受與購地款相應數(shù)額的貸款擔保服務，貸款利息由企業(yè)負擔；入?yún)^(qū)的高新技術項目達產達效后，由企業(yè)申請，經高新區(qū)管委會論證后，可優(yōu)先列為高新區(qū)科技風險投資和產業(yè)發(fā)展基金扶持項目；進入園區(qū)的產業(yè)項目，凡符合條件的，可由高新區(qū)管委 會積極推薦申報列入國家、省市政府各類扶持計劃項目，取得政府資金支持。三年后愿自行購買的，可用三年內已付的租金一次性抵扣所購買廠房（不低于租用廠房面積）的資金。 生產性大項目達產達效土地轉讓費用返還政策。 園區(qū)內的水、電、天然氣、通訊等服務收費按照西安市統(tǒng)一標準收取。 園區(qū)內的產業(yè)用地按照保本經營的原則，進行國有土地使用權轉讓。園區(qū)內的內資企業(yè)，可以享受國家級高新區(qū)及國家鼓勵 投資西部地區(qū)的各項稅收減免優(yōu)惠政策。 新人文國際商務標準 OFFICE 由三大考評標準： “生態(tài)化標準 ”、 “智能化標準 ”、 “人性化標準 ”構成。 ● 新型物業(yè)項目的成功，作為開發(fā)商需要在項目的整體運營觀念上的實現(xiàn)創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的物業(yè)管理職能深化成為入駐園區(qū)企業(yè)的事業(yè)伙伴，以多角度提升物業(yè)附加值、提高 CS（客戶滿意度）的觀念出發(fā)，經營產業(yè)別墅。 管理創(chuàng)新 A、政策創(chuàng)新 ● 一站通關： 園區(qū)為入駐產業(yè)別墅企業(yè)的出口業(yè)務提供協(xié)助辦理海關手續(xù)，設立產品出口快速通道，使企業(yè)有效掌控國際商機，真正實現(xiàn)無壁壘貿易交流。同時全國首創(chuàng)的新人文國際商務標準辦公模式體現(xiàn)了入駐企業(yè)卓然不群的品牌形象。 ● 階段性主題營銷模式： 消費型地產常見的銷售方式明顯不適合本案，當以波浪式營銷事件和主題活動貫穿全案，形成三大熱銷階段的核心舉措。 ● 泛 CLUB 營銷模式： 除形成本案自有會所會員企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外，同時針對性利用俱樂部的高端客戶集群性，對諸如高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、高級商業(yè)俱樂部等目標重點推廣。 Ｂ、本案的銷售創(chuàng)新戰(zhàn)術充分結合了動力型地產、運動戰(zhàn)消化這一核心戰(zhàn)略。 ３、傳播戰(zhàn)術組合圖 Ａ、廣告新聞標題： ● 產業(yè)別墅全球拍賣公告 ● WTO新西部 ?動力地產 (長安園 /產業(yè)別墅 )全面入世 ● 中國長安版塊 ?動力型地產的天驕 [企業(yè)壹號公園 ]誕生宣言 ● 世界 500 強，西部 50 強 ● 中國地產第三次革命 ● 香港、倫敦 、紐約，我們看那里的 CBD 西安高科集團打造西部中國的 CBD ● 中國地產的新大陸 —[企業(yè)壹號公園 ] ● [企業(yè)壹號公園 ]新西部財富總部 ● 開創(chuàng)新人文國際商務標準 產業(yè)別墅 /企業(yè)壹號公園 ● [企業(yè)壹號公園 ]永不謝幕的新財富特區(qū) ● 西部中國的驕傲 Ｂ、公關活動促銷主題 ● 產業(yè)別墅國際拍賣會暨上市新聞發(fā)布會 ● 動力型地產與城市經營論壇 ● “品牌企業(yè) ”入駐壹號公園慶典 ● “壹號公園 ”時代精英嘉年華會 ● 優(yōu)秀民企企業(yè)家 “壹號公園 ”觀摩團 ● “壹號公園杯 ”新西部十大新銳企業(yè)家評選 （見下 圖） 三、銷售策略 １、銷售階段控制 在全案的銷售控制中，圍繞階段性的傳播推廣重點形成了本案的三次銷售浪潮。全面結合本案產品實質高端性、稀缺性的特點，精確 鎖定目標客戶群體。 Ｂ、價格杠桿運用： ● 本專案價格杠桿運用策略在一定意義上可理解為：高開高走。這一地產模式的推出是為本案成功的關鍵所在。 D、目標客戶行業(yè)細分在市場調研完成后進行。 Ｂ、目標客戶為綜合實力雄厚的企業(yè)。 ● 短期內難以引起市場深度認知。 Ｃ、項目劣勢： ● 整個產業(yè)園區(qū)政策環(huán)境、投資氛圍及相應配套較差，對外埠和國外企業(yè)進駐造成障礙。 ● 開發(fā)商實力雄厚，信譽卓著。 B、產品本體賣點 ● 產業(yè)別墅是城市動力型地產，是城市建設的核心推進劑； ● 產業(yè)別墅是長安科技產業(yè)園的示范性項目，是西安、西部甚至全國地產開發(fā)的范例； ● 產業(yè)別墅是對傳統(tǒng)辦公模式的一場革命，開創(chuàng)全新生態(tài)辦公理念，是辦公物業(yè)的最高形態(tài) ——國際新人文商務標準 OFFICE 的真正體現(xiàn)，； ● 領先傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的商務服務及硬件設施配套； ● 更高檔次的休閑會所，前所未有的工作享受。 城市經營：長安園的開發(fā)商已經跳出傳統(tǒng)消費型地產開發(fā)商的范疇，上升至城市運營商的高度。作為國家和地區(qū)政府關注的重點項目，長安園所蘊涵的潛力與前景成為入駐企業(yè)的信心保證。 完善市政設施：產業(yè)區(qū)為入?yún)^(qū)企業(yè)設置金融、電訊、電信、通訊、郵政、教育及公交等全套機構，提供便利高效的市政服務。 提供企業(yè)援助：對能迅速形成產業(yè)形象的項目，產業(yè)區(qū)可以政府形式無償資助一部分資金，以支持企業(yè)發(fā)展。其面積和總房款都較產業(yè)別墅小。 ● 傳統(tǒng)寫字樓的缺點： a．長時間等電梯，公共交通不好，影響工作效率； b、辦公室不自然通風，自然采光差，造成資源浪費，不利于身體健康； c、有效層 高低，造成空間狹小擁擠的感覺； d、員工沒有休息間或休息間條件差； e、停車位秩序差； d、辦公區(qū)附近很少有令人賞心悅目的景觀； f、工作空間死板、缺乏活力，缺少人與自然的對話、缺少人性化、缺少人本關懷，直接影響工作者的熱情、遏止人的創(chuàng)造欲望和創(chuàng)新精神。此區(qū)的寫字樓最大特點是各種商業(yè)配套成熟而豐富，但商務辦公配套及相關支撐行業(yè)缺乏，平均價格在 6000 元 /㎡，市場銷售情況不好。 ● 南二環(huán)寫字樓多為新建項目。項目車位、寬帶上網(wǎng)等方面配套較完善。僅北京有可比性項目剛剛面市。開發(fā)能滿足最新一代辦公客戶要求的人性化、生態(tài)化的寫字樓已迫在眉睫。 Ｂ、項目立項背景： ● 西安是西部大開發(fā)的橋頭堡，高新技術開發(fā)區(qū)長安科技產業(yè)園是城市動力型地產的集中板塊，產業(yè)別墅是其中的示范性地產項目，是新型辦公物業(yè)的大膽創(chuàng)新。 動力型地產屬于地產總產品生產中的生產資料的生產，它是人類創(chuàng)造物質財富和工業(yè)文明的客觀承載，是發(fā)展中城市經營的首要課題，是社