【導(dǎo)讀】連接而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、河道的暢通與否，極大程度地決定著廠家的成敗。設(shè)列為最大的營銷難題并不為過。產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，渠道成員之間會發(fā)生各種各樣的業(yè)務(wù)聯(lián)系，這些業(yè)務(wù)聯(lián)系構(gòu)成了“渠道流程”。渠道流程一般包括物流、所有權(quán)流、資金流、信息流、促銷流、談判流等。動，其最重要的功能是完成產(chǎn)品實體的轉(zhuǎn)移。員之間的有效溝通。渠道成員之間就所有權(quán)、渠道政策、價格、運輸、付款等問題的討價還價。適量地交付到消費者手中，這便涉及到了渠道流程管理中的物流管理問題。至終端用戶及最終消費者。無論是廠家，還是經(jīng)銷商，都希望保持適當(dāng)?shù)拇尕浟?，以備不時之需。量到什么程度才是“適當(dāng)”的，確定起來卻并非易事。訂購點是廠家為避免斷貨而必須保持的最低存貨水平。確定發(fā)出訂單的時間后，還要對訂購數(shù)量進(jìn)行決策。折舊與報廢損失。

　　

【正文】 ③ 對于配合廠家 “鋪貨”的經(jīng)銷商，廠家應(yīng)根據(jù)其銷量、鋪貨店數(shù)等指標(biāo)給予一定的獎勵。但需要防止其以低價賣出，以免擾亂市場價格。 ④ 參與“鋪貨”作業(yè)的經(jīng)銷商賣給零售店的價格必須一致，以免引起零售店的抱怨。 ⑤ “鋪貨”時，盡量不要答應(yīng)零售店“代銷”，否則可能造成日后的大量退貨。 ⑥ “鋪貨”時，給零售店的產(chǎn)品數(shù)量不宜太多（夕陽產(chǎn)品除外），以免因零售客戶資金積壓而影響以后進(jìn)貨的信心。 ⑦ 當(dāng)產(chǎn)品需要售后服務(wù)時，還必須為零售店做好相應(yīng)的售后服務(wù)。 2）把握“鋪貨量” 商品離開廠家，賣出去 之前屬于“鋪貨”，售出之后叫“實銷”。“鋪貨量”與“實銷量”之間雖然有明顯的對應(yīng)關(guān)系，但兩者并不總是同步。 ● 正確把握“鋪貨”的度 一般情況下，在一定的時段內(nèi)，總是“鋪貨”在前，“實銷”在后。“鋪貨量”是否越大越好 ?如何把握 ?這取決于“鋪貨量”的邊際效應(yīng)。 在商品投放市場的起始階段，加大“鋪貨量”，可以推動“實銷量”增長?！颁佖浟俊钡脑鲩L部分與“實銷量”的增長部分是同步的，此時，“鋪貨量”的邊際效應(yīng)遞增；市場逐漸飽和時，“鋪貨量”增長的那一部分，對“實銷量”的影響越來越小，此時，“鋪 貨量”的邊際效應(yīng)遞減。 當(dāng)超過市場的容量時，加大“鋪貨量”，不僅于事無補(bǔ)，反而會給廠家?guī)砀蟮膿p失，此時，“鋪貨量”的邊際效應(yīng)出現(xiàn)負(fù)值，即負(fù)效應(yīng)。因為商品過多地滯留在流通環(huán)節(jié)，因保管不善造成變質(zhì)、損壞的可能性增加；經(jīng)銷商也會因產(chǎn)品占有庫房的問題而對其逐漸失去好感；在貨架上的商品長時間擱置，給消費者造成無人問津的現(xiàn)象，反而會抑制購買欲望。 因此必須根據(jù)“鋪貨量”邊際效應(yīng)的變化，科學(xué)安排“鋪貨”的數(shù)量。因“鋪貨”滯后、量少而影響實銷，固然令人遺憾，但問題不難解決；重要的是克服“鋪貨量”的負(fù)效應(yīng)。“ 鋪貨量”邊際效應(yīng)的變化表明：加大“鋪貨量”并不一定能增大“實銷量”。實際上，在特定的時段內(nèi)暫?；驕p少“鋪貨”，“實銷量”并不因此減少 (客戶有庫存 )。根據(jù)消費者心理，在產(chǎn)品得到市場一定的認(rèn)可之后，甚至可以有意識地使產(chǎn)品“斷檔”，使消費者產(chǎn)生該產(chǎn)品不錯、緊俏的印象；然后再大批量上市，又會給消費者造成煥然一新的感覺，使“鋪貨量”的增長產(chǎn)生最大的邊際效應(yīng)。 ● 及時掌握“實銷量”的變化 在一定時期內(nèi)，產(chǎn)品的“實銷量”相對穩(wěn)定，因為它受市場客觀條件的制約，不像“鋪貨量”那樣可以隨意調(diào)整。它是產(chǎn)品在市場上 實際占有份額的反映，是同類產(chǎn)品、替代品等各種力量對比和制約的結(jié)果。力量對比因素有：廠家的銷售能力、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告力度等；制約條件包括產(chǎn)品對當(dāng)?shù)厥袌鱿M者的適應(yīng)程度等，比如當(dāng)?shù)貎和矚g甜的口味，酸、辣食品的銷售阻力就會較大。 另一方面，對“實銷量”也有一個在主觀上及時統(tǒng)計和正確分析的問題。人們對“實銷量”的認(rèn)識往往有一個過程，銷售人員應(yīng)當(dāng)努力縮短這個過程?？陀^條件變化，導(dǎo)致實銷量或“起”或“落”。如果認(rèn)識過程太長，各種統(tǒng)計數(shù)字遲緩，得到的信息可能是過時的信息，這樣既無法采取正確的對策，也無法避免已經(jīng)或 將要發(fā)生的損失。例如，人們在盛夏酷暑，喜歡吃新鮮瓜果，瓜果的供應(yīng)正好數(shù)量充足、價廉、品種多，此時，干、酥、脆的小食品“實銷量”就會下降，而遲到的統(tǒng)計數(shù)字則反映實銷上升的趨勢，如果加大“鋪貨量”，鋪出去的干、酥食品有很多會因天熱變質(zhì)。又如，競爭對手通過降價、有獎銷售、改變口味、增加品種等措施擴(kuò)大了銷量，此時，如果也采取對手類似措施，競爭對手很可能又會出臺其他舉措，使自己總是處于被動的地位。 ● 努力實現(xiàn)“鋪貨量”與“實銷量”的同步 “鋪貨量”在生產(chǎn)與實銷之間，應(yīng)服從于“實銷量”，重點放在與“實銷 量”和諧共振，注意以下幾點： ①“鋪貨量”的提前量要適度。 從經(jīng)驗看，“鋪貨量”不宜超過實銷量的 20%，“鋪貨量”的加大時機(jī)比“實銷量”增長提前半個月左右為宜。 ② 充分認(rèn)識產(chǎn)品的生命周期。 一個產(chǎn)品歷經(jīng)開發(fā)、生長、成熟、衰退幾個階段，一般有若干個“實銷量”波動周期，不要把兩種周期混為一談。批量生產(chǎn)初期，新產(chǎn)品以嶄新的面貌出現(xiàn)，經(jīng)銷商不拒絕嘗試，消費者感到新鮮，“鋪貨量”的邊際效應(yīng)較高，但是不能過于樂觀。當(dāng)“實銷量”長時間疲軟，如果不屬于產(chǎn)品質(zhì)量與銷售策略的問題，就標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入衰退 期，要加快產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 ③ 以“實銷量”的變化調(diào)整銷售策略。 產(chǎn)品質(zhì)量有保證，“鋪貨”及時、適度，而“實銷量”仍然上不去時，要么是競爭對手采取了新的促銷方法，要么是市場出現(xiàn)了變化。此時，銷售人員應(yīng)及時分析和調(diào)整銷售策略。 正確把握“鋪貨量”，使“鋪貨量”與“實銷量”同步，只有這樣，才能使銷量穩(wěn)步上升，并步入良性循環(huán)。 貨款管理 1）貨款回籠管理方法 回款工作在銷售管理中的重要性非常突出。貨款能否順利回籠將決定廠家的利潤能否真正實現(xiàn)，因此，加快貨款回籠是現(xiàn)代銷售管理的一個基 本原則?；乜钊蝿?wù)能否順利完成，并不完全取決于廠家自身，還取決于客戶的合作態(tài)度。為了使廠家和市場避免因回款不力而陷入被動，必須加強(qiáng)對回款工作的管理，提高回款工作的技巧。 ● 回款管理工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié) 提高回款工作的質(zhì)量，關(guān)鍵是要加強(qiáng)管理，尤其要處理好以下幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)： ① 回款工作目標(biāo)化 目標(biāo)化是回款管理工作的基礎(chǔ)。正確實施目標(biāo)化，首先要結(jié)合銷貨情況確定不同時期的回款目標(biāo)，并把它寫進(jìn)每一個時期的銷售計劃中。一些銷售計劃通常只對銷售額、市場占有率作出明確的規(guī)定，卻忽視了對于回款任務(wù)的安 排，顯然不利于銷售工作的開展。 回款工作的目標(biāo)化不僅僅意味著回款目標(biāo)的確立，最關(guān)鍵的步驟是將銷售回款目標(biāo)進(jìn)行科學(xué)地分解，最終細(xì)化落實到每個銷售員身上?？梢粤谐鰬?yīng)收的重點款項和非重點款項，并在管理工作中有所區(qū)分；對于歸類分解的回款項目，應(yīng)結(jié)合市場劃分和合同簽約情況進(jìn)行合理的分配，落實到每個銷售人員身上。 ② 回款工作激勵 主要是對客戶的激勵?；乜罟ぷ鞯暮脡牟煌耆Q于廠家內(nèi)部的管理工作，還與客戶的合作態(tài)度密切相關(guān)。為了刺激客戶付款的積極性，可以在總的價位上作出讓步，也可以在零配件供應(yīng)、工 程安裝、售后服務(wù)等方面提供特別優(yōu)惠。 ③ 評估 對回款工作的評估是確?；乜钊蝿?wù)順利實現(xiàn)的基本環(huán)節(jié)。作為區(qū)域主管，要對本地區(qū)的回款工作作出通盤考慮，要善于根據(jù)每筆欠款的性質(zhì)和特點搞好回款工作。 ● 創(chuàng)造回款實現(xiàn)的良好條件 搞好回款工作，除了加強(qiáng)回款工作的管理以外，還要善于創(chuàng)造回款實現(xiàn)的良好條件，即通過自我努力而達(dá)到回款環(huán)境的改善，從而促進(jìn)回款工作的開展。要創(chuàng)造實現(xiàn)回款的良好條件，主要從以下幾個方面努力： ① 提高銷貨與服務(wù)質(zhì)量 實踐證明，廠家所面臨的許多回款難題，與其銷 貨與服務(wù)水平密切相關(guān)。產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，質(zhì)量不過關(guān)，或售后服務(wù)落后，均會導(dǎo)致客戶的不滿，從而使回款的任務(wù)難以實現(xiàn)。必須努力改變這種局面，關(guān)鍵是把現(xiàn)代營銷的基本理念貫穿到銷售工作的各個環(huán)節(jié)，徹底摒棄傳統(tǒng)銷售觀念的影響。在具體的銷售工作中，要努力向客戶提供一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)、公平交易、誠實無欺，只有這樣，才能贏得客戶的尊重，為回款工作打下良好的基礎(chǔ)。 此外，還需要盡力啟動消費者市場。消費者是掏錢購物的源頭，通過整合運用廣告、新聞、公關(guān)、活動行銷、終端促銷等各種營銷傳播武器，讓目標(biāo)消費者對產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生好 感，直到偏愛，并培養(yǎng)消費者的品牌忠誠，讓越來越多的消費者指名購買，讓自己所推廣的品牌成為暢銷的強(qiáng)勢品牌。這是解決貨款回收問題的根本之法，也是掌握市場主動權(quán)的前提，不要過多地奢望經(jīng)銷商為廠家打天下，一定要靠自己把市場做起來。 ② 把給經(jīng)銷商的利益放在明處。 其實經(jīng)銷商并不絕對在乎賒銷還是現(xiàn)款交易本身，他們關(guān)心的是隱藏在這背后的利益。至少在以下三種情況下，經(jīng)銷商會樂意接受現(xiàn)款交易方式：本廠家的產(chǎn)品暢銷（銷得快，資金周轉(zhuǎn)就快，利潤自然就多）；廠家的廣告支援力度大（策略對頭、力度較大的廣告充當(dāng)開路先鋒 ，預(yù)示著產(chǎn)品即將走俏，有眼光的經(jīng)銷商自然會看到它的誘人前景）；廠家的產(chǎn)品價格或非價格折讓較高（與競爭對手相比）。 有膽識的經(jīng)銷商為了獲取超額利潤，愿意承擔(dān)現(xiàn)款交易風(fēng)險。所以說，與其讓經(jīng)銷商通過賒銷挖空心思去圖小利益，不如把利益明擺出來讓經(jīng)銷商去賺取“陽光下的利潤”；而廠家也可事前控制現(xiàn)款現(xiàn)貨的利益讓渡，不必為日后的討賬而煩心。 ③ 重視客戶資信調(diào)查。 為了盡量降低交易風(fēng)險，銷售人員有必要先對客戶的資信狀況進(jìn)行調(diào)查評估。對客戶實施資信評估，一方面能自覺回避一些信用不佳的客戶，另一方面，也便 于為一些客戶設(shè)定一個“信用限度”，從而確保貨款的安全回收。 ④ 營銷員銷售前的防御。 有些業(yè)務(wù)員為了急于開拓客戶，往往采取比較寬松的政策來促成經(jīng)銷部的進(jìn)貨，卻給自己留下后患。要有效控制貨款的回收，業(yè)務(wù)員要注意四點：判別經(jīng)銷商是否可靠；清楚表明付款條件，如付款期限、付款方式等；一諾千金，答應(yīng)經(jīng)銷商的事一定要辦到，超過自己力所能及的事不要輕易承諾，否則，會失去經(jīng)銷商的信任；強(qiáng)制性推銷為顧問式推銷，站在對方角度把利益亮出來，讓對方自己去做決定。 ⑤ 加強(qiáng)回款技能培訓(xùn) 首先是回款信心的培 養(yǎng)。要讓每一個銷售人員明白，回款是正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為，沒有必要在回款時心存歉意。其次，要培養(yǎng)各種催款技巧，諸如用情催款、以利催款、意志催款、關(guān)系催款等。當(dāng)然，在選擇各種催款方式時，要善于結(jié)合時間、地點和環(huán)境條件，并作出靈活的安排。 常用的催款方式和技巧舉例 1．對于付款不干脆的經(jīng)銷商，收款之前，先打電話予以提醒。 2．在收款日期一定要拜訪，即使出納員不在，也盡可能要求支付。 3．拜訪時，首先提出收款的目的，未達(dá)目的，暫時別提交易之事。 4．即使對方已先有客人，也不要離開，耐心等到對方付款 為止。 5．要對方寫下收據(jù)、記下日期、蓋章簽字。 6．得知知對方有現(xiàn)金或賬戶上剛好進(jìn)一筆款時，應(yīng)立即抓住機(jī)會催款。 7．不以感情本位行動，應(yīng)以討賬本位面對經(jīng)銷商。 8．即使對方解釋或說明苦衷，也不可落入對方圈套中。 9．將可能導(dǎo)致麻煩的話，率先說出。 10．如果問題還是解決不了，就請上一級主管同行。 總之，當(dāng)對方拖拖拉拉，不想付款時，一定要表現(xiàn)出堅決收回貨款的信念和意志。當(dāng)然，賒欠貨款的順利回收，也離不開與對方保持良好的客情關(guān)系。實在無法回收貨款時可以考慮把把 存貨收回（在貨銷售之前）或訴諸法律手段（萬不得已而為之）。 2）重視新客戶的應(yīng)收款問題 對于廠家來說，新開發(fā)的客戶（尤其指經(jīng)銷商、代理商）最難把握的是客戶的賒賬信用，很少有廠家不為應(yīng)收款所困惑，商場上布滿了陷阱，稍不留心應(yīng)收帳款就成了死帳、呆帳。有人說，最有效的辦法就是杜絕賒銷。但是，在現(xiàn)實中要做到不賒銷談何容易，如果你不賒銷，而你的競爭對手賒銷，于是，你的產(chǎn)品在渠道中就沒有了競爭力。所以，可能會有許多人贊成在流通領(lǐng)域里同步消滅貨款賒銷，但能否做到實在是一個很大的問題。 一些廠家每年都 認(rèn)為其已經(jīng)完成或超額完成銷售任務(wù)，可令人費解的是，幾年后，該廠家卻陷入了癱瘓狀態(tài)。究其根本原因，很有可能是前幾年的銷售任務(wù)的完成是通過賒銷來實現(xiàn)的，當(dāng)應(yīng)收款累計到一定的規(guī)模，資金沉淀，死帳、呆帳過多，最終陷入嚴(yán)重的財務(wù)危機(jī)。 ● 造成經(jīng)銷代理環(huán)節(jié)應(yīng)收款風(fēng)險的原因 現(xiàn)在，越來越多的廠家從眾多的教訓(xùn)中日漸清醒，有時侯寧可少做一筆生意，也不愿意在貨款上承擔(dān)風(fēng)險。不少廠家都實行對新客戶不賒銷的政策，只在通過與客戶交往一段時間并對客戶有了充分了解之后，才決定是否給予其賒銷的權(quán)利，因為新客戶的欠款現(xiàn)象一旦發(fā) 生，收款難度要比老客戶大得多。但是，新客戶總會變成老客戶的，作為產(chǎn)品的經(jīng)銷代理商，如果廠家希望它成為長期合作伙伴的話，即使合作前期進(jìn)行現(xiàn)款交易，也不可能持續(xù)如此操作。實際上，只要有一筆應(yīng)收款放在外面，對廠家來說就像埋了一顆地雷，隨時隨地都可能會爆炸。 一些外資廠家在中國市場上做生意的初期，奉行只與國營廠家進(jìn)行業(yè)務(wù)往來的做法，這樣做似乎要保險一點。盡管他們也嘗到了有些國有商業(yè)單位的活力的確令人不可恭維的苦頭，但廠家能夠派出一些精兵強(qiáng)將輔助開拓市場，也許會補(bǔ)償這一不足。他們認(rèn)為，這樣做銷量雖然可能不大，但 總比有壞帳好。但現(xiàn)實是，這些認(rèn)識已逐漸成為老黃歷了，不少國有商業(yè)廠家也是倒閉沒商量，有時侯即使該廠家還在生存，如果其零售點的應(yīng)收款發(fā)生壞帳的話，廠家相應(yīng)數(shù)量的應(yīng)收款也不可能從經(jīng)銷商處收回。因為他們有很“充分”的理由：那是你們廠家的業(yè)務(wù)員要求送貨的點，否則，我們根本不會去開發(fā)這家店，也不可能賒銷這筆帳。 廠家不少應(yīng)收款無法收回，多數(shù)情況下是某家經(jīng)銷商的應(yīng)收款實在太多了，偶爾收回一些，也不是全額回款，只不過是杯水車薪而已，于是應(yīng)收款越積越多。 其實，廠家在與某家客戶交往初期可能會非常小心，也許當(dāng)時廠 家對該客戶的賒銷量并不大，在外的應(yīng)收款也不多。但在業(yè)務(wù)交往中，有時是出于競爭的需要，有時是為了一筆勢在必得的業(yè)務(wù)，有時甚至是一頓飯后的一時興起，從而在付款條件上作出無原則的讓步。事實上，沒有比這更可怕的讓步了，有些經(jīng)銷商正是摸準(zhǔn)了廠家的這種心理， 要么有意識地讓廠家在付款條件上展