【導讀】中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析。北京乳品業(yè)市場狀況研究。維維進入后北京市場競爭的變化。要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑。值觀;市場容量等;新產(chǎn)品、工藝過程改進；業(yè)整條價值鏈的影響。市場規(guī)模乳品在我國是少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營養(yǎng)品，所處產(chǎn)業(yè)階段自然經(jīng)濟特色，經(jīng)營者為個體小奶源控制者，垂直整合度乳品價值鏈處于初級階段，產(chǎn)品主要局限于鮮奶。生產(chǎn)能力利用奶牛在自然養(yǎng)殖狀態(tài)下的產(chǎn)奶水平。國家乳品消費的宣傳，使城市乳品消費。競爭角逐的范圍：液態(tài)乳品以區(qū)域競爭為主，區(qū)域霸主逐步向外擴張；固態(tài)。上海梅林正廣和集團已決定投資2億元進入乳品行業(yè)。派兩名臺灣高層在昆山專門成立乳品事業(yè)部，直接籌劃及生產(chǎn)開發(fā)。可口可樂公司進軍奶業(yè)，擬在近期內(nèi)推出一種面向兒童的牛奶飲品。稱之為“母親計劃”?，F(xiàn)有競爭者在乳品業(yè)投入加大,以便強化其競爭優(yōu)勢。

　　

【正文】 均為 /周；購買頻率為平均 /周； 消費場所 :家里最多，其次在熱和口渴時、購物時以及吃快餐時； 購買地點 :以超市、食品店為主，其次為快餐店、雜貨店； 購買類型 :以棍狀、圓錐型、杯裝的為主。 更多的是和家庭成員一起分享 . ? 中年（ 2945歲） 和君創(chuàng)業(yè) 70 “冰激凌 ” 消費特征總結(jié) 消費者 消費訴求 購買地點 時間 消費場所 購買頻次 購買數(shù)量 兒童 : 好吃 \解渴 \消暑 母親買 家中 \公園 少年 : 放縱以下 \充饑 \消暑 超市、食品、專賣店 節(jié)假日 \閑暇時間 家中 \娛樂休閑場所 少 最高 青年 : 充饑 \放縱一下 \消暑 超市 \食品店\快餐店 周末 \下班時間 家中 較多 高 中年 : 消暑 \給家人買 \充饑 超市 \食品店 周末 家中 多 中等 冰激凌和棒棒奶 具有強相關性 和君創(chuàng)業(yè) 71 總?cè)丝诨鶖?shù) : 強相關產(chǎn)品對應的消費者數(shù)量 本品初上市階段強相關對應的消費者應是北京市城區(qū)的小學生和初中生： 城區(qū)小學生： 323762人 城區(qū)初中生： 235965人 合計： 559727人 第二階段對應的消費者應是： 城區(qū)高中生： 121085人 城區(qū)職高生： 90283人 第三階段對應的消費者應是： 在校大學生： 青年婦女（ 20歲 30歲）： 全市人口總量： ，年平均增長 29萬人，年均增長率 4%，城區(qū)人口為 ，占總?cè)丝?% 全市總家庭戶數(shù)： 417。 6萬戶，家庭人口總額 資料來源：北京市第五次人口普查主要數(shù)據(jù)公報 資料來源：北京市教育委員會資料中心 根據(jù)目標客戶數(shù)量的推斷 市場導入期目標客戶 : 目標客戶購買力 : 可能的比例 : 北京市棒棒奶市場容量估計 : 和君創(chuàng)業(yè) 72 綜合替代替代比例： 根據(jù)強相關產(chǎn)品替代推斷 產(chǎn)品功能 消費心理 消費習慣 替代率 ? 趣味小食品 ? 果凍 ? 酸奶 ? 冰淇淋 強相關產(chǎn)品： 趣味小食品、果凍、酸奶、冰淇淋 目前市場容量 預計增長率 ? 可能的分流比例： 強相關產(chǎn)品市場容量調(diào)查 棒棒奶產(chǎn)品對目標顧客群在 相關消費中的替代性 北京市場每年的市場容量估計數(shù)： 和君創(chuàng)業(yè) 73 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務預測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 74 五、維維進入北京市場的關鍵 市場接受一項新產(chǎn)品的規(guī)律性 時尚領先者 前期消費者 從眾消費者 落伍消費者 消費跟進者 :面積為市場消費容量 一項產(chǎn)品在從推出到被市場接受的過程 約 10％ 約 25％ 約 30％ 約 25％ 約 10％ 和君創(chuàng)業(yè) 75 維維棒棒奶的市場銷量能夠按照一定節(jié)奏健康增長 實施大規(guī)模營銷舉措后 三個月達到北京市預計 總?cè)萘康?10%棒棒奶 ?戰(zhàn)略性廣告投入和品牌拉動； ?針對目標客戶群的系列促銷舉措 ?優(yōu)化的產(chǎn)品營銷通路； ?深度分銷模式的引入。 和君創(chuàng)業(yè) 76 維維乳品在北京的 渠道通路的選擇和整合 經(jīng)銷商 第三方物流商 獨立倉儲商 經(jīng)銷商 終端 廠家 經(jīng)銷商 1； 經(jīng)銷商 2 ； …… 終端 1。 終端 2。 …… 第三方物流商 1。 第三方物流商 2。 …… 獨立倉儲商 1。 獨立倉儲商 2。 …… 經(jīng)銷商 1。 經(jīng)銷商 2。 …… 物流 信息流 關鍵點： ? 終端的選擇 ? 渠道聯(lián)盟者的選擇 ? 配送區(qū)域、路線的確定 建立在低成本和高效率基礎上的選擇 和君創(chuàng)業(yè) 77 有效掌控終端 實施深度分銷戰(zhàn)略 終端 克服營銷環(huán)節(jié)成本； 確保物流通暢。 ? 商品一定比例的淘汰率以及商品品種的極大豐富是超市不斷成功的基礎。 超市歡迎有信譽的大企業(yè)推出新產(chǎn)品。 ? 食雜店的貨物一般分兩類 好銷不賺錢賺錢不好銷食雜店的老板們對這兩類產(chǎn)品都是歡迎的 如果通過價格策略能夠符合上面的特征就會被接受，一定大受歡迎。 良好的條件 和君創(chuàng)業(yè) 78 生產(chǎn)期量的保證 交貨期 成本 質(zhì)量 生產(chǎn)過程成本控制； 物流環(huán)節(jié)成本控制； 營銷費用控制； 戰(zhàn)略性營銷費用的分攤； 其他構成成本的因素控制問題。 生產(chǎn)過程質(zhì)量控制； 物流過程質(zhì)量控制； 倉儲過程質(zhì)量的保證； 產(chǎn)品到達終端的時間； 產(chǎn)品的保質(zhì)期？ 產(chǎn)品必要的倉儲、配送時間？ 批量？連續(xù)性？周期？ ？ 和君創(chuàng)業(yè) 79 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務預測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 80 要采取的行動 業(yè)績里程碑 2001 2002 2020 2020 ?完成對北京市場的市場策略研究； ?初步形成通路設計； ?品牌廣告和一系列促銷下面的設計和策劃； ?生產(chǎn)調(diào)試完成； ?北京管理體系建立完畢。 ?引進四條棒棒奶生產(chǎn)線； ?在北京購并一家乳品生產(chǎn)廠； ?實施 ARS營銷戰(zhàn)略； ?和 20個關鍵經(jīng)銷商簽定長期穩(wěn)定合同 ?終端覆蓋率達到70%。 ?銷量達到北京市年預計容量的 70%。 ?銷售額完成。 ?引進四條生產(chǎn)線，在其他區(qū)域建立兩個乳品加工廠； ?跨地域拓展兩個市場；將北京模式進行復制； ?購并兩個乳品廠； ?控制兩個奶源基地； ?引進八條生產(chǎn)線，在全國六個區(qū)域建立乳品加工廠； ?整合六個奶源基地； ?實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化； ?維維認可的市場策略研究報告 ?促銷方案完成； ?北京營銷組織運行良好。 ?北京市場銷量達到； ?維維乳品業(yè)總體銷量達到。成為全國三強之一。 ?乳品總體銷售收入超過豆奶產(chǎn)品； ?實現(xiàn)盈利； ?成為全國第一。 六、要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 和君創(chuàng)業(yè) 81 采取行動的優(yōu)先排序 ? 強先占據(jù)高位：先入優(yōu)勢 “引領酸奶消費新時尚 ” ； ? 品牌樹立內(nèi)涵： “ 棒棒奶，奶棒棒，吃起來真棒！ ” ? 促進傳播速度：隨著溝通修正傳播的內(nèi)容、方式和渠道的機制和執(zhí)行情況決定傳播的有效性。 ? 組合立體式營銷：綜合協(xié)調(diào)各種傳播方式，傳遞一致產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，建立產(chǎn)品、品牌與消費者長期密切的關系。 目標描述：有效傳播 足夠的嘗試者 持續(xù)增長的銷量 步驟分解：界定消費者群體 傳播內(nèi)容確定 有效鋪貨 鋪貨終端的增加 傳播形式與渠道 確保傳播的有效性 終端銷量的提升 傳播修正機制的完善 有效配送 重復消費增加 近期采取的行動和業(yè)績里程碑綜述 （示例） 和君創(chuàng)業(yè) 82 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務預測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 83 七、聯(lián)盟選擇 聯(lián)盟候選人 候選人可帶來的價值 聯(lián)盟方式 吸引力 ?區(qū)域性乳品廠 ?區(qū)域經(jīng)驗和生產(chǎn)能力 兼并和收購 ?倉儲性企業(yè) ?保證物流的通暢 長期協(xié)議 ?乳品研究所 ?強化研發(fā)能力 兼并和收購 ?北京核心經(jīng)銷商 ?拉動銷量 長期協(xié)議 ?核心終端 ?拉動銷量 長期協(xié)議 優(yōu)先選擇方案的吸引力程度高 優(yōu)先選擇方案的吸引力程度低 和君創(chuàng)業(yè) 84 ? 品牌 形象 拉動銷量 ? 好品質(zhì) 有前景 ?差價大 可以補充產(chǎn)品線 ?對經(jīng)銷商的支持措施 產(chǎn)品： 為經(jīng)銷商產(chǎn)生利潤 ?廠家產(chǎn)品期量的保證； ?廠家對市場的戰(zhàn)略性投入和其有效性 ； ?廠家提供的幫助 推廣，資金，下家網(wǎng)絡； ?管理升級，人員培訓； 經(jīng)銷商利潤持續(xù)增長 維維和經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的兩大落腳點 廠家 和君創(chuàng)業(yè) 85 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務預測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 86 八、人員需求 ?人員配置原則：高素質(zhì)、高要求、高待遇 ?確定需求的數(shù)量：工作量法測算 設定人員工作量 推算設定內(nèi)外業(yè)時間比例 測算外業(yè)工作量 計算所需業(yè)務員人 設定管理人員管理人數(shù)半徑 計算輔助部門人數(shù) ?人員的素質(zhì)要求：學習能力強；心態(tài)好；身體棒。 人員配置的指導思想 和君創(chuàng)業(yè) 87 北京分公司 總經(jīng)理 計劃部門 （ 1人） 執(zhí)行經(jīng)理 （ 1人） 財務部門 （ 2人） 營銷部門 （ 1人） 區(qū)域主管 （ 4人） 分區(qū)主管 （ 6人） 業(yè)務員 （ 4人） 促銷員 （ 20人） 1，計劃 2，組織 3，領導 4，控制 對區(qū)域市場進行覆蓋 1，計劃部門 統(tǒng)計分析進銷存數(shù)據(jù)， 協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)物流。 2， 財務部門 監(jiān)控目標管理過程， 控制現(xiàn)金流量與費用。 3， 營銷部門 加強渠道促銷，提高 分銷力與品牌價值。 4， 執(zhí)行經(jīng)理 加強隊伍管理，提高 訪問客戶數(shù)量與質(zhì)量。 組織圖 人員需求預測 和君創(chuàng)業(yè) 88 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務預測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 89 九、財務預測 整合營銷通路，實現(xiàn)順暢物流的 費用 終端費用 組織結(jié)構有效運作費用 傳播項目費用 戰(zhàn)略性品牌拉動費用 和君創(chuàng)業(yè) 90 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進入北京市場的營銷通路設計 ? 維維進入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進入北京市場的關鍵 ? 要采取行動的優(yōu)