【正文】 ?乳品總體銷售收入超過豆奶產(chǎn)品； ?實現(xiàn)盈利； ?成為全國第一。 …… 獨立倉儲商 1。 餓時充饑、兩餐之間的補(bǔ)充、適合正餐外食用、吃起來感覺好。 兒童購買動機(jī)分析98%81%67%50%34%0%20%40%60%80%100%120%包裝好看 小朋友在吃 口味好 有獎品 產(chǎn)品營養(yǎng)消費心理研究： 消費主要因素： 感性消費 理性消費 “產(chǎn)品包裝 ” “ 其他小朋友在吃 ” ， “產(chǎn)品是否有營養(yǎng) ” 家長 兒童 和君創(chuàng)業(yè) 64 ?青少年的可支配錢數(shù)較多，崇尚時尚，有 “ 叛逆 ” 心理，自我意識強(qiáng)烈。 ? 考慮與獨立倉儲商合作，由第三方物流商為超市、商場以及區(qū)域批發(fā)商配送 配送體系設(shè)計： 和君創(chuàng)業(yè) 57 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計 ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務(wù)預(yù)測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 58 競爭者識別 ?品牌競爭者 —— 以相同或相近的價格向同一顧客提供相似的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)。 終端 2。 市場特征 銷售終端 消費者消費特點的改變，大量頻繁消費的乳制品，像鮮奶、酸奶等主要將通過超市 /百貨出售，同時，送貨上門也將成為重要的銷售方式。 ?外資企業(yè)的全面進(jìn)入帶來了世界先進(jìn)技術(shù)；本土企業(yè)在引進(jìn)國外技術(shù)的同時，加大了對技術(shù)研究的投入，像“光明”等。 ?按照年齡階段劃分目標(biāo)顧客群，開發(fā)針對兒童、青年婦女、老人、中高收入階層等人群需求的特色產(chǎn)品，引導(dǎo)乳品消費時尚，控制容易接受新產(chǎn)品、新概念的關(guān)鍵顧客。 ?乳品加工業(yè)向消費地轉(zhuǎn)移：以往的乳品加工業(yè)大多分布在原料奶產(chǎn)地 ， 由于運輸 、 保鮮等原因 ， 形成了以奶粉加工為主的局面 。 ?由于人口的增長和占全國人口 70%的農(nóng)村居民乳品消費量很少且變化不大 ,致使中國人均年消費量的增長速度低于同期消費總量的增長速度。因此，雖然從全國看人均消費冰淇淋僅 1千克左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家 40千克的水平，但從局部看這些城市消費的增長空間并不太大。 ?冷鏈等消費環(huán)境的改善。 01020304050607080901001997 1998 1999 2000發(fā)酵乳巴氏奶UHT奶和君創(chuàng)業(yè) 19 ?居民生活水平的持續(xù)提高，乳制品營養(yǎng)知識的普及，政府及各地行業(yè)協(xié)會會同生產(chǎn)廠家近幾年通過各種形式大力宣傳牛奶及乳制品的營養(yǎng)知識。其他功能性奶粉和工業(yè)奶粉的比重將逐年遞增。 和君創(chuàng)業(yè) 12 050,000100,000150,000200,000250,000光明 三元 三鹿 伊利 鵬程 金星 龍丹完達(dá)山古城 銀橋銷售額（萬元） 乳品產(chǎn)量目前產(chǎn)業(yè)競爭特點 國內(nèi)競爭者格局： ?跨區(qū)域性品牌主要領(lǐng)先者有十家； ?十家總產(chǎn)量僅占不到 20%的全國總市場容量（鮮奶和乳制品），說明區(qū)域性品牌占總?cè)萘康?80%以上； ?中國乳品業(yè)市場競爭主要是區(qū)域性競爭； ?區(qū)域品牌是競爭的主流； ?市場競爭的焦點是以城市邊界的區(qū)域。 和君創(chuàng)業(yè) 10 第三階段產(chǎn)業(yè)演變的可變因素 ? 上海梅林正廣和集團(tuán)已決定投資 2億元進(jìn)入乳品行業(yè)。市場容量等 。 階段性產(chǎn)業(yè)特征 和君創(chuàng)業(yè) 8 第一階段 第二階段 第三階段 階段性產(chǎn)業(yè)特征 ?乳品業(yè)產(chǎn)值增長開始加速，完全脫離了人口曲線的限制； ?乳品加工企業(yè)開始快速發(fā)展，主要通過引進(jìn)技術(shù)和國家投資形成了一批依托城市市場的乳品企業(yè)； ?國家乳品消費的宣傳，使城市乳品消費觀念發(fā)生了很大變化，乳品市場需求放大； ?部分有實力的乳品生產(chǎn)廠開始進(jìn)行價值鏈后端的延伸， 并引進(jìn)技術(shù)改變單一產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步豐富； ?乳品產(chǎn)業(yè)價值鏈基本形成，但沒有形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)整合者； ?產(chǎn)品單一狀況發(fā)生變化，各種液態(tài)和固態(tài)奶開始出現(xiàn)，但這一階段固體奶粉有了快速增長。 （ 3） WTO進(jìn)入 促進(jìn)乳品行業(yè)技術(shù)、裝備、質(zhì)量、勞動生產(chǎn)率的提高；加快行業(yè)的重組和改造，促進(jìn)大企業(yè)集團(tuán)與知名品牌的形成 （ 1）政府部門把乳業(yè)的壯大作為農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重大步驟； 消費者 渠道 乳產(chǎn)品生產(chǎn) 奶源基地 種牛基地 飼料基地 /場 結(jié)論： 目前產(chǎn)業(yè)鏈上稀缺資源是奶源，生產(chǎn)廠家掌控價值鏈趨向于掌控奶源。 和君創(chuàng)業(yè) 15 0100,000200,000300,000400,000500,000600,0001990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000產(chǎn)量（噸）%%%%%%%%%%1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000固體乳品的發(fā)展趨勢 ?除了在 1993年奶粉產(chǎn)量出現(xiàn)負(fù)增長以外，其他年份的增長最高達(dá)到 20%； ?奶粉總體增長趨勢減弱，尤其在 1999年以后； ?奶粉主要向多品種和功能化發(fā)展。 ?目前只有內(nèi)蒙包頭 “ 騎士乳品有限公司 ” 在生產(chǎn)幾種干酪 . 中國奶酪生產(chǎn)在今后幾年將成為新的消費熱點 和君創(chuàng)業(yè) 18 ?液態(tài)奶具有營養(yǎng)成分保存好、飲用方便、加工費用低、能耗少等優(yōu)點，隨著乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，其增長速度超過了其他奶類。 ?不同品牌的產(chǎn)品質(zhì)量差別較大 ?產(chǎn)品種類僅限于傳統(tǒng)的凝固型酸乳。 市場重心將向 中小城市轉(zhuǎn)移： 消費群區(qū)域特點 : 目前市場狀況下，中國冰淇淋生產(chǎn)能力有些過剩 。 ?1990到 2000年，中國乳品消費的總量及人均消費量都呈增長態(tài)勢，平均增長速度分別為 %和 %，其中消費總量在 10年間幾乎翻了一番。由于傳統(tǒng)的原因 ， 北方地區(qū)飼養(yǎng)管理水平較高 ， 成本較低 ， 奶牛產(chǎn)量也比南方高 ， 因此北方地區(qū)奶牛的發(fā)展一直處于國內(nèi)主導(dǎo)地位 。 ?整合北京市現(xiàn)有奶源，實現(xiàn)本地化生產(chǎn)。 ?維維要在原有的市場規(guī)則中切入北京乳品市場，幾乎難有發(fā)展的機(jī)會。 季節(jié)性因 素減弱 和君創(chuàng)業(yè) 39 北京市乳制品市場經(jīng)過多年的激烈競爭后，品牌集中度已經(jīng)相當(dāng)高了。 和路雪在北京市區(qū)設(shè) 45家經(jīng)銷商（以冷庫為基本條件） ?經(jīng)銷商類型 ?覆蓋終端范圍、數(shù)量、類型、送貨方式 ?自備冷庫或冷柜的儲藏能力 ?從冷鏈系統(tǒng)調(diào)查中遴選有冷凍存儲能力的經(jīng)銷商 ?從終端調(diào)查和分析中尋找和判斷合適的經(jīng)銷商 ?對經(jīng)銷商訪談?wù){(diào)查其基本情況 和君創(chuàng)業(yè) 52 大鐘寺 肉聯(lián)廠 東郊 大紅門 西南郊 西郊冷庫 農(nóng)墾 清真 地圖引導(dǎo)下的全面調(diào)查（示例）： 經(jīng)銷商 第三方物流商 冷庫 和君創(chuàng)業(yè) 53 確保物流通路設(shè)計的經(jīng)濟(jì)性 ?在連鎖經(jīng)營中，物流費用占據(jù)了整個流通費用的很大比重； ?美日歐發(fā)達(dá)國家連鎖超市公司的物流成本通常占銷售額的 4－ 6％； ?冷鏈配送（包括冷凍、藏）的物流成本是常溫配送的 （ 1015%）。 目標(biāo)：提高首用者的購買頻率和購買批量，同時擴(kuò)大顧客群 的范圍，拉動總體銷量快速上升。 棒棒奶的產(chǎn)品差異化較強(qiáng)，尤其是在吃法方面的差異化，因此，在沒有大面積占領(lǐng)市場之前，競爭開始是非正面的； 雖然產(chǎn)品無直接沖突 ，但由于可此產(chǎn)品的推出推測維維集團(tuán)將進(jìn)入乳品業(yè) ,為防患于未然，各乳品廠家一定會強(qiáng)力抵制。 老年 中年： 結(jié)論 和君創(chuàng)業(yè) 65 “酸奶”消費特征總結(jié)： 消費者 消費訴求 購買地點 時間 消費場所 購買頻次 購買數(shù)量 兒童 : 包裝 \從眾和口味 母親買 \雜貨店 \食品店 課間 \午休 \放學(xué)回家的路上 家中 \路上 高 少 青少年 : 口味 \時尚 \消暑 超市、雜貨店 \食品店 \百貨 周末 \閑暇時間 家中 \娛樂休閑場所 少 最高 中年 : 營養(yǎng) \給家人 \消暑 超市 \百貨 \送貨上門 周末 家中 低 多 老年 : 營養(yǎng) 送貨上門 家中 低 棒棒奶是一種 高檔酸奶 和君創(chuàng)業(yè) 66 消費者消費冰激凌的主要動機(jī) : 保持快樂、 自我享受 、在消沉和疲勞時振作自己、放松自己、 休整片刻、給我能量、安慰、拋開煩惱忘記壓力、作為獎勵享受。 終端 2。 ?引進(jìn)四條生產(chǎn)線，在其他區(qū)域建立兩個乳品加工廠； ?跨地域拓展兩個市場；將北京模式進(jìn)行復(fù)制； ?購并兩個乳品廠； ?控制兩個奶源基地； ?引進(jìn)八條生產(chǎn)線，在全國六個區(qū)域建立乳品加工廠； ?整合六個奶源基地； ?實現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化； ?維維認(rèn)可的市場策略研究報告 ?促銷方案完成； ?北京營銷組織運行良好。 目標(biāo)描述：有效傳播 足夠的嘗試者 持續(xù)增長的銷量 步驟分解：界定消費者群體 傳播內(nèi)容確定 有效鋪貨 鋪貨終端的增加 傳播形式與渠道 確保傳播的有效性 終端銷量的提升 傳播修正機(jī)制的完善 有效配送 重復(fù)消費增加 近期采取的行動和業(yè)績里程碑綜述 （示例） 和君創(chuàng)業(yè) 82 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計 ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務(wù)預(yù)測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 83 七、聯(lián)盟選擇 聯(lián)盟候選人 候選人可帶來的價值 聯(lián)盟方式 吸引力 ?區(qū)域性乳品廠 ?區(qū)域經(jīng)驗和生產(chǎn)能力 兼并和收購 ?倉儲性企業(yè) ?保證物流的通暢 長期協(xié)議 ?乳品研究所 ?強(qiáng)化研發(fā)能力 兼并和收購 ?北京核心經(jīng)銷商 ?拉動銷量 長期協(xié)議 ?核心終端 ?拉動銷量 長期協(xié)議 優(yōu)先選擇方案的吸引力程度高 優(yōu)先選擇方案的吸引力程度低 和君創(chuàng)業(yè) 84 ? 品牌 形象 拉動銷量 ? 好品質(zhì) 有前景 ?差價大 可以補(bǔ)充產(chǎn)品線 ?對經(jīng)銷商的支持措施 產(chǎn)品： 為經(jīng)銷商產(chǎn)生利潤 ?廠家產(chǎn)品期量的保證； ?廠家對市場的戰(zhàn)略性投入和其有效性 ； ?廠家提供的幫助 推廣，資金，下家網(wǎng)絡(luò)； ?管理升級，人員培訓(xùn)； 經(jīng)銷商利潤持續(xù)增長 維維和經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的兩大落腳點 廠家 和君創(chuàng)業(yè) 85 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計 ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財務(wù)預(yù)測 ? 行動計劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 86 八、人員需求 ?人員配置原則：高素質(zhì)、高要求、高待遇 ?確定需求的數(shù)量：工作量法測算 設(shè)定人員工作量 推算設(shè)定內(nèi)外業(yè)時間比例 測算外業(yè)工作量 計算所需業(yè)務(wù)員人 設(shè)定管理人員管理人數(shù)半徑 計算輔助部門人數(shù) ?人員的素質(zhì)要求：學(xué)習(xí)能力強(qiáng)；心態(tài)好；身體棒。 經(jīng)銷商 2。 北京市兒童消費頻率圖6次以上/周4~5次/周2~3次/周1次以下/周兒童消費冰激凌場合家中家庭到學(xué)校路上熱和口渴時和其他孩子玩時家庭購物公園兒童冰激凌購買者組成母親63%父親12%自己8%祖/外祖父母17%頻次很高 。 青少年： 棒棒酸奶的產(chǎn)品特點很符合兒童消費市場的需求：口感好，孩子愿意喝；有營養(yǎng)，家長愿意買。 ?顧客層面競爭者 —— 提供不同產(chǎn)品