【正文】 ?食雜店類： 店主要求廠家人員送貨 配送人員送貨 店主驗(yàn)貨、 交錢或?qū)懬窏l 配送人員把單據(jù)交回。 物流成本是設(shè)計(jì)通路的重要影響因素 上海某超市公司配送中心 2000年主要物流費(fèi)用分析： 物流費(fèi)（總計(jì)）： 其中 房 租： 占 ％ 運(yùn)輸費(fèi)： 占 ％ 人工費(fèi)： 占 ％ 辦公費(fèi)： 占 % 雜 費(fèi)： 占 ％ 實(shí)例 物流費(fèi)（總計(jì)）： 房 租： 倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)： 運(yùn)輸費(fèi)： 人工費(fèi)： 辦公費(fèi)： 雜 費(fèi)： 分析要素 : 物流通路成本的分析 和君創(chuàng)業(yè) 54 維維乳品在北京的配送通路選擇 經(jīng)銷商 第三方物流商 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 經(jīng)銷商 終端 廠家 經(jīng)銷商 1； 經(jīng)銷商 2 ； …… 終端 1。 …… 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 1。 …… 物流 信息流 和君創(chuàng)業(yè) 55 市場(chǎng)開發(fā)各階段配送需要考慮的因素 市場(chǎng)導(dǎo)入期： 建議的目標(biāo)客戶定位：小學(xué)生、中學(xué)生 終端 /購(gòu)買地點(diǎn)：所開發(fā)終端以學(xué)校附近食雜店為主 ,依 次開發(fā)家屬區(qū)、十字路口、繁華地帶 食雜、便利店； 配送要求： 頻繁但批量小。 ?超市、商場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)、配送由第三方物流商完成較為經(jīng)濟(jì)。 ? 各區(qū)域食雜店的周轉(zhuǎn)量可能會(huì)越來越超出批發(fā)區(qū)域商的存儲(chǔ)能力，超市、商場(chǎng)的周轉(zhuǎn)量可能也會(huì)超出第三方物流商的臨時(shí)存儲(chǔ)能力。 ?顧客層面競(jìng)爭(zhēng)者 —— 提供不同產(chǎn)品和服務(wù)、滿足顧客不同愿望、與企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買力的企業(yè)。 和君創(chuàng)業(yè) 60 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng) 傳統(tǒng)酸奶廠家給終端的利潤(rùn)薄，（也無力提供太高的利差，）在新產(chǎn)品的攻擊下廠家會(huì)更加向薄利多銷方向走，會(huì)避開鋒芒。 特色酸奶生產(chǎn)廠家會(huì)和我們展開激烈爭(zhēng)奪，最終的勝負(fù)取決于誰的信息更能有效傳達(dá)，誰的綜合實(shí)力更強(qiáng)。 這兩者的消費(fèi)心理差異性較大 ， 。 青少年： 棒棒酸奶的產(chǎn)品特點(diǎn)很符合兒童消費(fèi)市場(chǎng)的需求：口感好，孩子愿意喝；有營(yíng)養(yǎng)，家長(zhǎng)愿意買。購(gòu)買時(shí)間集中在周末，購(gòu)買的數(shù)量大。除送貨上門的形式外，其它形式的購(gòu)買行為少。 冰激凌消費(fèi)群的購(gòu)買特征和心理研究 愉悅自己 放縱一下 適合做甜點(diǎn)、適合在需要巧克力時(shí)享用、適合在我想吃點(diǎn)東西的時(shí)候。 北京市兒童消費(fèi)頻率圖6次以上/周4~5次/周2~3次/周1次以下/周兒童消費(fèi)冰激凌場(chǎng)合家中家庭到學(xué)校路上熱和口渴時(shí)和其他孩子玩時(shí)家庭購(gòu)物公園兒童冰激凌購(gòu)買者組成母親63%父親12%自己8%祖/外祖父母17%頻次很高 。 和君創(chuàng)業(yè) 69 ? 青年（ 1928歲） 頻次 :青年夏天消費(fèi)冰激凌的頻率平均為 /周；購(gòu)買頻率為平均 /周； 消費(fèi)場(chǎng)合 :在家里、熱和口渴時(shí)、購(gòu)物、吃快餐； 購(gòu)買的地點(diǎn) :以超市、食品店、專賣店、雜貨店最頻繁，其次為公園、快餐店、流動(dòng)冷柜、電影院； 購(gòu)買的類型 :以棍狀、圓錐型、杯裝的為主。 6萬戶，家庭人口總額 資料來源：北京市第五次人口普查主要數(shù)據(jù)公報(bào) 資料來源：北京市教育委員會(huì)資料中心 根據(jù)目標(biāo)客戶數(shù)量的推斷 市場(chǎng)導(dǎo)入期目標(biāo)客戶 : 目標(biāo)客戶購(gòu)買力 : 可能的比例 : 北京市棒棒奶市場(chǎng)容量估計(jì) : 和君創(chuàng)業(yè) 72 綜合替代替代比例： 根據(jù)強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品替代推斷 產(chǎn)品功能 消費(fèi)心理 消費(fèi)習(xí)慣 替代率 ? 趣味小食品 ? 果凍 ? 酸奶 ? 冰淇淋 強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品： 趣味小食品、果凍、酸奶、冰淇淋 目前市場(chǎng)容量 預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率 ? 可能的分流比例： 強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)容量調(diào)查 棒棒奶產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客群在 相關(guān)消費(fèi)中的替代性 北京市場(chǎng)每年的市場(chǎng)容量估計(jì)數(shù)： 和君創(chuàng)業(yè) 73 ? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 74 五、維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 市場(chǎng)接受一項(xiàng)新產(chǎn)品的規(guī)律性 時(shí)尚領(lǐng)先者 前期消費(fèi)者 從眾消費(fèi)者 落伍消費(fèi)者 消費(fèi)跟進(jìn)者 :面積為市場(chǎng)消費(fèi)容量 一項(xiàng)產(chǎn)品在從推出到被市場(chǎng)接受的過程 約 10％ 約 25％ 約 30％ 約 25％ 約 10％ 和君創(chuàng)業(yè) 75 維維棒棒奶的市場(chǎng)銷量能夠按照一定節(jié)奏健康增長(zhǎng) 實(shí)施大規(guī)模營(yíng)銷舉措后 三個(gè)月達(dá)到北京市預(yù)計(jì) 總?cè)萘康?10%棒棒奶 ?戰(zhàn)略性廣告投入和品牌拉動(dòng)； ?針對(duì)目標(biāo)客戶群的系列促銷舉措 ?優(yōu)化的產(chǎn)品營(yíng)銷通路； ?深度分銷模式的引入。 第三方物流商 2。 經(jīng)銷商 2。 ? 食雜店的貨物一般分兩類 好銷不賺錢賺錢不好銷食雜店的老板們對(duì)這兩類產(chǎn)品都是歡迎的 如果通過價(jià)格策略能夠符合上面的特征就會(huì)被接受，一定大受歡迎。 ?銷量達(dá)到北京市年預(yù)計(jì)容量的 70%。成為全國(guó)三強(qiáng)之一。 目標(biāo)描述：有效傳播 足夠的嘗試者 持續(xù)增長(zhǎng)的銷量 步驟分解：界定消費(fèi)者群體 傳播內(nèi)容確定 有效鋪貨 鋪貨終端的增加 傳播形式與渠道 確保傳播的有效性 終端銷量的提升 傳播修正機(jī)制的完善 有效配送 重復(fù)消費(fèi)增加 近期采取的行動(dòng)和業(yè)績(jī)里程碑綜述 （示例） 和君創(chuàng)業(yè) 82 ? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 83 七、聯(lián)盟選擇 聯(lián)盟候選人 候選人可帶來的價(jià)值 聯(lián)盟方式 吸引力 ?區(qū)域性乳品廠 ?區(qū)域經(jīng)驗(yàn)和生產(chǎn)能力 兼并和收購(gòu) ?倉(cāng)儲(chǔ)性企業(yè) ?保證物流的通暢 長(zhǎng)期協(xié)議 ?乳品研究所 ?強(qiáng)化研發(fā)能力 兼并和收購(gòu) ?北京核心經(jīng)銷商 ?拉動(dòng)銷量 長(zhǎng)期協(xié)議 ?核心終端 ?拉動(dòng)銷量 長(zhǎng)期協(xié)議 優(yōu)先選擇方案的吸引力程度高 優(yōu)先選擇方案的吸引力程度低 和君創(chuàng)業(yè) 84 ? 品牌 形象 拉動(dòng)銷量 ? 好品質(zhì) 有前景 ?差價(jià)大 可以補(bǔ)充產(chǎn)品線 ?對(duì)經(jīng)銷商的支持措施 產(chǎn)品： 為經(jīng)銷商產(chǎn)生利潤(rùn) ?廠家產(chǎn)品期量的保證； ?廠家對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性投入和其有效性 ； ?廠家提供的幫助 推廣，資金，下家網(wǎng)絡(luò)； ?管理升級(jí)，人員培訓(xùn)； 經(jīng)銷商利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng) 維維和經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟的兩大落腳點(diǎn) 廠家 和君創(chuàng)業(yè) 85 ? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 86 八、人員需求 ?人員配置原則：高素質(zhì)、高要求、高待遇 ?確定需求的數(shù)量：工作量法測(cè)算 設(shè)定人員工作量 推算設(shè)定內(nèi)外業(yè)時(shí)間比例 測(cè)算外業(yè)工作量 計(jì)算所需業(yè)務(wù)員人 設(shè)定管理人員管理人數(shù)半徑 計(jì)算輔助部門人數(shù) ?人員的素質(zhì)要求：學(xué)習(xí)能力強(qiáng)；心態(tài)好；身體棒。 4， 執(zhí)行經(jīng)理 加強(qiáng)隊(duì)伍管理，提高 訪問客戶數(shù)量與質(zhì)量。 2， 財(cái)務(wù)部門 監(jiān)控目標(biāo)管理過程， 控制現(xiàn)金流量與費(fèi)用。 六、要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 和君創(chuàng)業(yè) 81 采取行動(dòng)的優(yōu)先排序 ? 強(qiáng)先占據(jù)高位：先入優(yōu)勢(shì) “引領(lǐng)酸奶消費(fèi)新時(shí)尚 ” ； ? 品牌樹立內(nèi)涵： “ 棒棒奶，奶棒棒，吃起來真棒！ ” ? 促進(jìn)傳播速度：隨著溝通修正傳播的內(nèi)容、方式和渠道的機(jī)制和執(zhí)行情況決定傳播的有效性。 ?引進(jìn)四條生產(chǎn)線，在其他區(qū)域建立兩個(gè)乳品加工廠； ?跨地域拓展兩個(gè)市場(chǎng)；將北京模式進(jìn)行復(fù)制； ?購(gòu)并兩個(gè)乳品廠； ?控制兩個(gè)奶源基地； ?引進(jìn)八條生產(chǎn)線，在全國(guó)六個(gè)區(qū)域建立乳品加工廠； ?整合六個(gè)奶源基地； ?實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多樣化； ?維維認(rèn)可的市場(chǎng)策略研究報(bào)告 ?促銷方案完成； ?北京營(yíng)銷組織運(yùn)行良好。 生產(chǎn)過程質(zhì)量控制； 物流過程質(zhì)量控制； 倉(cāng)儲(chǔ)過程質(zhì)量的保證； 產(chǎn)品到達(dá)終端的時(shí)間； 產(chǎn)品的保質(zhì)期？ 產(chǎn)品必要的倉(cāng)儲(chǔ)、配送時(shí)間？ 批量？連續(xù)性？周期？ ？ 和君創(chuàng)業(yè) 79 ? 中國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的營(yíng)銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場(chǎng)容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場(chǎng)的關(guān)鍵 ? 要采取行動(dòng)的優(yōu)先排序和業(yè)績(jī)里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) ? 行動(dòng)計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 80 要采取的行動(dòng) 業(yè)績(jī)里程碑 2001 2002 2020 2020 ?完成對(duì)北京市場(chǎng)的市場(chǎng)策略研究； ?初步形成通路設(shè)計(jì)； ?品牌廣告和一系列促銷下面的設(shè)計(jì)和策劃； ?生產(chǎn)調(diào)試完成； ?北京管理體系建立完畢。 ? 商品一定比例的淘汰率以及商品品種的極大豐富是超市不斷成功的基礎(chǔ)。 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 2。 終端 2。 消費(fèi)頻率 :平均為 /周；購(gòu)買頻率為平均 /周； 消費(fèi)場(chǎng)所 :家里最多，其次在熱和口渴時(shí)、購(gòu)物時(shí)以及吃快餐時(shí)； 購(gòu)買地點(diǎn) :以超市、食品店為主，其次為快餐店、雜貨店； 購(gòu)買類型 :以棍狀、圓錐型、杯裝的為主。 父母購(gòu)買 . 調(diào)查結(jié)論 備注：樣本采集時(shí)間為 2000年 10月份，地點(diǎn)為北京市 和君創(chuàng)業(yè) 68 912歲兒童購(gòu)買動(dòng)機(jī)愉悅自己24%放縱一下17%快餐需求15%充饑31%基本功能13%1318歲兒童消費(fèi)動(dòng)機(jī)愉悅自己19%放縱一下21%快餐需求22%充饑21%基本功能17%備注：樣本來自北京、上海、廣州、南京、天津、福州、鄭州、武漢。 愛吃、物超所值、消暑、價(jià)格合適、解渴。 老年 中年： 結(jié)論 和君創(chuàng)業(yè) 65 “酸奶”消費(fèi)特征總結(jié)： 消費(fèi)者 消費(fèi)訴求 購(gòu)買地點(diǎn) 時(shí)間 消費(fèi)場(chǎng)所 購(gòu)買頻次 購(gòu)買數(shù)量 兒童 : 包裝 \從眾和口味 母親買 \雜貨店 \食品店 課間 \午休 \放學(xué)回家的路上 家中 \路上 高 少 青少年 : 口味 \時(shí)尚 \消暑 超市、雜貨店 \食品店 \百貨 周末 \閑暇時(shí)間 家中 \娛樂休閑場(chǎng)所 少 最高 中年 : 營(yíng)養(yǎng) \給家人 \消暑 超市 \百貨 \送貨上門 周末 家中 低 多 老年 : 營(yíng)養(yǎng) 送貨上門 家中 低 棒棒奶是一種 高檔酸奶 和君創(chuàng)業(yè) 66 消費(fèi)者消費(fèi)冰激凌的主要?jiǎng)訖C(jī) : 保持快樂、 自我享受 、在消沉和疲勞時(shí)振作自己、放松自己、 休整片刻、給我能量、安慰、拋開煩惱忘記壓力、作為獎(jiǎng)勵(lì)享受。中年人基本上是在家飲用酸奶。然后向上擴(kuò)展，吸引年輕人消費(fèi)。購(gòu)買酸奶的原因主要是口味好，購(gòu)買的時(shí)間基本是同逛街、出游、娛樂聯(lián)系在一起，地點(diǎn)分布較為均勻