【正文】 者的 80%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=4000萬知曉者 第三步：確定知曉者中有多少比例會試用該產(chǎn)品 4000萬知曉者中的 25%會試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬試用者 (估計其中 40%會成為忠誠顧客， 1000X40%=400萬 ) 第四步：決定接觸每 1%的目標(biāo)人口需多少次廣告印象 估計 40個廣告印象可為 1%的目標(biāo)人口帶來 25%的試用率 第五步：決定需要購買多少個 GRP* 40x80=3200GRPs 第六步：根據(jù)一個 GRP的價格來估計該項活動的預(yù)算 3200x3000=人民幣 960萬元 舉例 NCPC980929BJ(GB) 57 采用以事實為基礎(chǔ)的方法可以增加銷售額并降低費用 百萬人民幣 雖然面向消費者的促銷費用增加了 50%,但總的營銷費用降低了 40% 通過針對性更強的面向消費者的促銷，在總營銷費用降低的情況下 ,銷售量仍有明顯增加 廣告與促銷預(yù)算 營業(yè)收入 面向商家的促銷 面向消費者的促銷 廣告 258813817 23029042% 26% 傳統(tǒng)方式 針對市場基于事實 針對市場基于事實 傳統(tǒng)方式 NCPC980929BJ(GB) 58 182。 產(chǎn)品的贏虧情況 營銷計劃的預(yù)期成 效與實際成效對照 其它非財務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 營銷部對營銷計劃負有全部責(zé)任，以營銷計劃的實際效果與預(yù)期效果加以比較來衡量營銷部的業(yè)績。 ?市場調(diào)研不僅對制定公司戰(zhàn)略非常重要，而且對于評估公司的主要營銷功能 (品牌管理 )尤其關(guān)鍵。 資料來源 : 麥肯錫分析 NCPC980929BJ(GB) 61 一致認同的產(chǎn)品 成本 協(xié)定的銷售量目標(biāo) 銷售收入 應(yīng)用產(chǎn)品損益表來評估銷售部的業(yè)績 用于評估的產(chǎn)品損益項目 年度預(yù)算所用的價格 X = = 毛利潤 議定的運輸費用 議定的倉儲費用 實際與產(chǎn)品有關(guān)的營銷費用 預(yù)測管理費用 預(yù)測其他一般費用 = 產(chǎn)品利潤 ?由市場營銷部確定 X 銷量 ?由銷售部和營銷部協(xié)定 = 銷售收入 銷貨成本 ?生產(chǎn)部與營銷部協(xié)定 = 毛利潤 運輸費用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 倉儲費用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 與產(chǎn)品有關(guān)的 營銷費用 ?由營銷部確定 管理費用 ?由總經(jīng)理辦公室作預(yù)測 其它一般費用 ?由財務(wù)部做預(yù)測 = 產(chǎn)品利潤 產(chǎn)品損益表 資料來源 : 麥肯錫分析 價格 NCPC980929BJ(GB) 62 其它用于對營銷部進行評估的標(biāo)準(zhǔn) 活動 ?針對消費者的促銷 ?廣告活動 ?新產(chǎn)品投放 ?消費者忠誠度 ?總體 ?除各品牌損益外，還應(yīng)以非財務(wù)性的衡量指標(biāo)來考查營銷部的業(yè)績。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進這些計劃 NCPC980929BJ(GB) 59 優(yōu)先行動需要通過市場中的實際測試來決定其有效性 目標(biāo) 組建試驗性小組 推廣 測試 測量結(jié)果 重建試驗性小組 ?多個同時進行的試驗小組 ?著重測試真實生活中需要提高的部分 ?適當(dāng)?shù)臅r候不斷的組建新的試驗性小組 ?不斷地修改和試驗 ?嚴格的控制和測量 ?充分利用可獲得的新信息(例如，新的市場微細分 ) ?必要的時候進行推廣 NCPC980929BJ(GB) 60 以三組標(biāo)準(zhǔn)來評估營銷部的業(yè)績 營銷部對產(chǎn)品的贏虧情況負直接責(zé)任。對和路雪來說，因為需要精心經(jīng)營產(chǎn)品，因此獨家代理權(quán)就變得更加重要 NCPC980929BJ(GB) 39 渠道沖突診斷 ?每個渠道服務(wù)于哪些細分市場？ ?每個渠道的價值定位是什么？ ?每個渠道中該供應(yīng)商的份額是多少？ ?每個渠道的經(jīng)濟效益如何？又是在如何改變的？ ?在中 /長期，渠道發(fā)展的趨勢是什么？ ?如果細分市場在各渠道有重疊，會有什么影響？ ?渠道可能會如何作出反應(yīng)？ ?主要競爭對手可能會如何作出反應(yīng)？ ?此反應(yīng)對渠道有什么樣的經(jīng)濟影響？ ?此反應(yīng)對公司有什么樣的經(jīng)濟影響？ 多種渠道瞄準(zhǔn)同樣 的細分市場 結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報復(fù)供應(yīng)商 NCPC980929BJ(GB) 40 渠道沖突的補救方法 ?使產(chǎn)品間有所區(qū)別 (例如，電視，席夢思，個人電腦等 ) ?定義獨家經(jīng)營區(qū)域(例如，醫(yī)療產(chǎn)品 ) ?使渠道有能力加強 /改變價值定位 (例如，在價值鏈中發(fā)展技能、進行分工 ) ?改變某渠道的經(jīng)濟模式 (例如，當(dāng)中間商達到某些項目預(yù)定要求時可獲得折扣 ) ?創(chuàng)建針對具體細分的模式 (例如，只有在不直接購買的前提下，才可獲得某些服務(wù) ) ?在每況愈下的渠道中支持中間商的整合 (例如，汽車服務(wù)業(yè)，香煙批發(fā)商，外部發(fā)動機 ) ?利用對渠道的影響力來防止渠道的報復(fù)行為 (例如，強大的品牌 ) ?將大批量產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到成功的渠道 (例如，包裝品公司和倉庫俱樂部 ) ?退出渠道 ?調(diào)節(jié)各產(chǎn)品的毛利率以支持不同的渠道經(jīng)濟效益 多種渠道瞄準(zhǔn)同樣 的客戶細分 結(jié)果之一是渠道的 經(jīng)濟效益每況愈下 渠道表現(xiàn)不佳 或報復(fù)供應(yīng)商 41 渠道管理 –明確界定角色和職責(zé) 職責(zé) 角色 生產(chǎn)者 經(jīng)銷商 ? 需求計劃 /前期時間管理 ? 運輸 ? 倉庫管理 ? 從倉庫向零售商送貨 ? 覆蓋面計劃和擴展 ? 銷售訪問 ? 接收和處理定單 ? 考查庫存水平和市場研究 ? 銷售人員培訓(xùn) ? 庫存管理 ? 產(chǎn)品展示 ? 零售商管理 ? 針對客戶的促銷活動 ? 提供促銷材料 ? 零售商的信用評估和控制 ? 回款控制 (早期支持 ) (成熟期支持) (一些 ) (一些 ) 倉儲和物流分銷 面向顧客的 促銷 收款 銷售 商品籌劃 舉例 42 積極管理與分銷商的關(guān)系：培養(yǎng)技能 庫存和前期時間 毛利及付款條件 業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)及評估 培訓(xùn)及促銷支持 詳細情況 目標(biāo) ?可靠的后勤運作 ?降低的信用風(fēng)險 ?高水平的業(yè)績，選擇獲勝者 ?使相互發(fā)展變得有吸引力，并對獲勝者提供獎勵 ?培訓(xùn) – 一般的銷售技能 – 庫存管理 – 會計 ?支持 – 設(shè)備 – 促銷禮品 – 引介現(xiàn)有的或潛在的客戶 – 善意的姿態(tài)，例如，簡報、娛樂、公司組織的外出活動 ?標(biāo)準(zhǔn) – 銷售量 – 覆蓋的銷售網(wǎng)點 – 對價格的控制 – 記賬的精確性 – 向客戶提供的有效服務(wù) – 與生產(chǎn)商的合作態(tài)度 ?評估 – 拜訪客戶的頻率 – 評估的嚴謹性 – 獎勵 /處罰 ?毛利大小 ?付款條件 – 批量折扣 – 付款期 – 對早期付款給予回贈獎勵，對遲付款的予以處罰 ?庫存 – 由誰保管庫存 – 由誰運輸產(chǎn)品 ?前期時間 – 處理定單 – 預(yù)期的交貨時間 NCPC980929BJ(GB) 43 定價：最佳做法和常見錯誤 常見錯誤 價格 = 成本 + 標(biāo)準(zhǔn)毛利 價格由市場設(shè)定 價格由競爭對手決定 定價的目的是得到每筆清單 客戶只關(guān)心低價 價格上的區(qū)別是非法的，每個人的價格都應(yīng)一樣 提高價格會丟掉業(yè)務(wù) 最佳做法 1. 價格是根據(jù)提供給消費者的價值決定的 –而不是由成本和競爭對手來固定的 2. 在市場各種的限制范圍內(nèi)，可以靈活管理價格 3. 競爭者定價是影響自己的價格水平的諸多因素之一 (包括顧客吸引力，成本，產(chǎn)品 /服務(wù)優(yōu)勢等 ) 4. 定價的目的是得到對自己最有利的訂單，同時有助于提高整個行業(yè)的價格水平 5. 客戶需要高價值 (利益減去價格 )而不僅僅是低價 6. 多形式的價格區(qū)別是合法的，價格是針對具體顧客而定的 7. 不積極現(xiàn)實地管理價格就不會有利潤 2. 提供價值 NCPC980929BJ(GB) 44 8 . 73 . 52 . 61 2 . 3 %價格 可變成本 銷量 固定成本 確定利潤關(guān)鍵因素的價格 增加 1% 經(jīng)營利潤提高的幅度 NCPC980929BJ(GB) 45 美元 /可比單位 市場和客戶對價格差異的不同看法，客戶 – 競爭對手的價格差異 客戶如何看待價差 顧客如何看待價差 5 . 4 1$ 471835%競爭者比客戶低 競爭者的價格比客戶高 競爭者