【正文】 ，雜貨店、超市 /百貨比例大致相當。 棒棒奶的產(chǎn)品差異化較強，尤其是在吃法方面的差異化，因此，在沒有大面積占領市場之前，競爭開始是非正面的； 雖然產(chǎn)品無直接沖突 ，但由于可此產(chǎn)品的推出推測維維集團將進入乳品業(yè) ,為防患于未然，各乳品廠家一定會強力抵制。 一般為外地小廠家，在本地是經(jīng)銷商在運做，靠大利差吸引食雜店，靠食雜店老板推介，利用小學生好玩的天性而成功。 后向整合 ? 異地并購是乳品企業(yè)擴張的有效途徑，維維進入北京乳品市場也必然會產(chǎn)生后向整合的需求； ? 而北京地區(qū)奶源等后向資源的數(shù)量、質量、發(fā)展性、可利用性、掌控的代價等問題是發(fā)展的制約因素。 ?直接競爭者 —— 提供同類產(chǎn)品和服務的所有企業(yè)。 目標：提高首用者的購買頻率和購買批量，同時擴大顧客群 的范圍，拉動總體銷量快速上升。 ? 化整為零，建立區(qū)域批發(fā)商體系； ? 依靠區(qū)域批發(fā)商能力存儲和配送；（維維可以在存 儲、配送能力上以予適當扶植） ? 區(qū)域批發(fā)商成立的必要條件：有容量相當大的冷柜可以存放維維產(chǎn)品； ? 批發(fā)商布點密度決定于各自配送能力。 …… 經(jīng)銷商 1。 …… 第三方物流商 1。 和路雪在北京市區(qū)設 45家經(jīng)銷商（以冷庫為基本條件） ?經(jīng)銷商類型 ?覆蓋終端范圍、數(shù)量、類型、送貨方式 ?自備冷庫或冷柜的儲藏能力 ?從冷鏈系統(tǒng)調(diào)查中遴選有冷凍存儲能力的經(jīng)銷商 ?從終端調(diào)查和分析中尋找和判斷合適的經(jīng)銷商 ?對經(jīng)銷商訪談調(diào)查其基本情況 和君創(chuàng)業(yè) 52 大鐘寺 肉聯(lián)廠 東郊 大紅門 西南郊 西郊冷庫 農(nóng)墾 清真 地圖引導下的全面調(diào)查（示例）： 經(jīng)銷商 第三方物流商 冷庫 和君創(chuàng)業(yè) 53 確保物流通路設計的經(jīng)濟性 ?在連鎖經(jīng)營中，物流費用占據(jù)了整個流通費用的很大比重； ?美日歐發(fā)達國家連鎖超市公司的物流成本通常占銷售額的 4－ 6％； ?冷鏈配送（包括冷凍、藏）的物流成本是常溫配送的 （ 1015%）。 ? 兒童自主購買酸奶時的數(shù)量少 ， 頻次高； （ 兒童的消費心理和購買地點以及受可支配的金額的限制 ） 。乳酸制品是近年來發(fā)展最為迅猛的產(chǎn)品， 2000年酸奶消費量比 1999年增長了約 105%。時尚、新潮的乳制品還將以雜貨店為主要的銷售終端。 季節(jié)性因 素減弱 和君創(chuàng)業(yè) 39 北京市乳制品市場經(jīng)過多年的激烈競爭后，品牌集中度已經(jīng)相當高了。根據(jù)全國的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 67月份是酸奶、冰激凌的銷售高峰， 103月份趨于平緩，為銷售低峰。 政策 宏觀環(huán)境 技術 宏觀經(jīng)濟 和君創(chuàng)業(yè) 38 購買地點 ?消費者將更多地到超市來一次性大批選購乳品，超市的乳品走量已占到總銷量的 50%以上。保證了乳制品行業(yè)快速發(fā)展的技術支持。 ?維維要在原有的市場規(guī)則中切入北京乳品市場，幾乎難有發(fā)展的機會。 伊利集團 伊利集團跨越區(qū)域建立全國性品牌的戰(zhàn)略，固體乳品是伊利的主打產(chǎn)品。 ?通過各大媒體特別是央視頻繁播出廣告，使品牌形象升級，逐步形成偏好伊利品牌的穩(wěn)定顧客群。 ?以豐富的產(chǎn)品品種搶先占領超市、食品店貨架，爭奪并在一定程度上壟斷終端資源。 ?整合北京市現(xiàn)有奶源，實現(xiàn)本地化生產(chǎn)。 ?通過收購兼并擴大生產(chǎn)能力、完善產(chǎn)品組合及擴大企業(yè)影響。 ?通過媒體廣告和現(xiàn)場促銷使品牌升級。 隨著市場需求結構的改變 ，液態(tài)奶需求量大幅度增長 ， 繼而會影響到中國乳品加工業(yè)的布局 。由于傳統(tǒng)的原因 ， 北方地區(qū)飼養(yǎng)管理水平較高 ， 成本較低 ， 奶牛產(chǎn)量也比南方高 ， 因此北方地區(qū)奶牛的發(fā)展一直處于國內(nèi)主導地位 。 ?在食品支出幾乎沒有增加的情況下，奶及奶制品的支出平均增長了近 %，其中增幅最大的為福建、湖北、天津、江蘇、北京等地，年增幅均超過了 25% 農(nóng)村－－消費量低，波動較大 ： ?在近 10年中， 1992年中國農(nóng)村家庭人均乳及乳制品消費量達到最高為 ，其余多數(shù)年份不到 1千克，農(nóng)村家庭奶類人均消費量主要受農(nóng)村家庭人均收入增長率的影響，農(nóng)村家庭人均收入增長率高的年份奶類消費增長幅度較大。 ?在各大城市中，上海和北京是兩個最主要的奶類消費地。 西歐東歐東亞南亞中東/北非大洋洲北美洲中南美洲其他世界平均0 100 200 300 400 500和君創(chuàng)業(yè) 27 消費的區(qū)域性特征 城鎮(zhèn)－－主要消費市場： ?城鎮(zhèn)居民是中國乳品消費的主要群體。 ?1990到 2000年，中國乳品消費的總量及人均消費量都呈增長態(tài)勢，平均增長速度分別為 %和 %，其中消費總量在 10年間幾乎翻了一番。幾乎所有的名牌產(chǎn)品都被若干企業(yè)假冒，大型企業(yè)專門設立打假辦，但是層出不窮的假貨打不勝打。和露雪作為全球最大的冰淇淋生產(chǎn)商不惜血本促銷（每年推廣費用達 1億美元之巨），但在中國市場的占有率僅為 20%左右，比第二名雀巢高出2倍。北京每年生產(chǎn) 20萬噸左右冰淇淋，加上外地流入的產(chǎn)品以及從國外進口的部分，人均冰淇淋的消費水平已遠遠超過世界人均 。 市場重心將向 中小城市轉移： 消費群區(qū)域特點 : 目前市場狀況下，中國冰淇淋生產(chǎn)能力有些過剩 。冰淇淋年產(chǎn)量目前已達到 140萬噸，比去年增長了 16%以上，消費季節(jié)性呈現(xiàn)出明顯的淡化趨勢。為滿足消費者的健康需求，將減少色素、香精、糖料的使用。 ?世界知名乳業(yè)巨頭如 DANONE、 Parlamat的參與，為中國發(fā)酵乳的升級換代以及市場的培育起到了巨大的推動作用。 ?不同品牌的產(chǎn)品質量差別較大 ?產(chǎn)品種類僅限于傳統(tǒng)的凝固型酸乳。 和君創(chuàng)業(yè) 21 ?從中國 80年代初開始發(fā)酵乳的商業(yè)化生產(chǎn)以來，發(fā)酵乳（主要是酸乳）一直是國內(nèi)保持交好的增長勢頭。 液態(tài)奶增長快的原因 和君創(chuàng)業(yè) 20 ?市場能力： 自深圳光明畜牧場 80年代初從瑞典利樂公司引進第一條 UHT生產(chǎn)線起，中國又陸續(xù)從美國、挪威、丹麥、荷蘭、德國、意大利、法國及日本等國引進數(shù)十條，目前大約有 100條生產(chǎn)線在運轉。需求明顯增加。 ?目前只有內(nèi)蒙包頭 “ 騎士乳品有限公司 ” 在生產(chǎn)幾種干酪 . 中國奶酪生產(chǎn)在今后幾年將成為新的消費熱點 和君創(chuàng)業(yè) 18 ?液態(tài)奶具有營養(yǎng)成分保存好、飲用方便、加工費用低、能耗少等優(yōu)點，隨著乳制品結構調(diào)整，其增長速度超過了其他奶類。如上海光明、黑龍江的龍丹、完達山等乳品企業(yè)已安排人力物力進行相關產(chǎn)品的研發(fā)。 產(chǎn)品功能性 : 技術變量 : 配方方面 : 技術引進特點 : 總趨勢 : 和君創(chuàng)業(yè) 17 奶酪 ?對乳清制品的需求將拉動奶酪和干酪素的生產(chǎn)。 ?為應對入世后更加激烈的市場競爭，各大奶粉制造商都在加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，注重科技創(chuàng)新，提高奶粉的科技含量，積極運用生物技術、基因技術來增強產(chǎn)品的競爭力。 和君創(chuàng)業(yè) 15 0100,000200,000300,000400,000500,000600,0001990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000產(chǎn)量（噸）%%%%%%%%%%1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000固體乳品的發(fā)展趨勢 ?除了在 1993年奶粉產(chǎn)量出現(xiàn)負增長以外，其他年份的增長最高達到 20%； ?奶粉總體增長趨勢減弱，尤其在 1999年以后； ?奶粉主要向多品種和功能化發(fā)展。 ?2000年在國內(nèi)需求拉動及國際市場貨緊價揚的影響下，奶粉生產(chǎn)保持了%的增長幅度。 ? 乳品業(yè)產(chǎn)品結構正在發(fā)生變化， 液態(tài)奶迅速發(fā)展并將影響整個格局，隨著乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品格局將向國外靠攏，即液態(tài)奶占據(jù)大多數(shù)份額。 ?中國十大乳品企業(yè)累計銷售額達 ，加工鮮奶，占全國鮮奶產(chǎn)量的近 20%，而 1998年全國十大乳品企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值 54億元，加工鮮奶 110萬噸，占全國鮮奶產(chǎn)量的近 14%。 （ 3） WTO進入 促進乳品行業(yè)技術、裝備、質量、勞動生產(chǎn)率的提高；加快行業(yè)的重組和改造，促進大企業(yè)集團與知名品牌的形成 （ 1）政府部門把乳業(yè)的壯大作為農(nóng)業(yè)結構調(diào)整的重大步驟； 消費者 渠道 乳產(chǎn)品生產(chǎn) 奶源基地 種?；? 飼料基地 /場 結論： 目前產(chǎn)業(yè)鏈上稀缺資源是奶源，生產(chǎn)廠家掌控價值鏈趨向于掌控奶源。 我國液態(tài)奶的無菌包裝主要采用進口設備，成本過高，液態(tài)奶價格居高不下，制約了生產(chǎn)和消費的健康發(fā)展。 稱之為 “ 母親計劃 ” 。推出 “ 正廣和新鮮純豆?jié){、活性豆酸奶、多維奶 ” 等。 階段性產(chǎn)業(yè)特征 和君創(chuàng)業(yè) 8 第一階段 第二階段 第三階段 階段性產(chǎn)業(yè)特征 ?乳品業(yè)產(chǎn)值增長開始加速，完全脫離了人口曲線的限制； ?乳品加工企業(yè)開始快速發(fā)展，主要通過引進技術和國家投資形成了一批依托城市市場的乳品企業(yè)； ?國家乳品消費的宣傳，使城市乳品消費觀念發(fā)生了很大變化，乳品市場需求放大； ?部分有實力的乳品生產(chǎn)廠開始進行價值鏈后端的延伸， 并引進技術改變單一產(chǎn)品，產(chǎn)品結構逐步豐富； ?乳品產(chǎn)業(yè)價值鏈基本形成，但沒有形成強有力的產(chǎn)業(yè)整合者； ?產(chǎn)品單一狀況發(fā)生變化，各種液態(tài)和固態(tài)奶開始出現(xiàn)，但這一階段固體奶粉有了快速增長。 規(guī)模經(jīng)濟 沒有。 競爭角逐的范圍 由于市場經(jīng)濟不發(fā)達和乳品沒有脫離原料奶的范疇，沒有競爭；只是訂戶根據(jù)便利性的選擇； 所處產(chǎn)業(yè)階段 自然經(jīng)濟特色，經(jīng)營者為個體小奶源控制者， 行業(yè)中公司的數(shù)量 公司數(shù)量不多，主要是擁有奶源的個體，幾頭牛是主要資產(chǎn)形式。 可變因素 ：比較活躍的因素 ,比如新競爭者、新產(chǎn)品、工藝過程改進；對產(chǎn)業(yè)演變的作用是從局部價值鏈開始。市場容量等 。 市場容量和人口增長具有強相關（嬰兒母乳的補充）。 產(chǎn)品特色 沒有加工的鮮奶、消毒加工的鮮奶。 行業(yè)贏利水平 沒有真正意義上的行業(yè)概念，每個養(yǎng)牛戶的盈利能力普遍很低，但存在區(qū)域差異。 和君創(chuàng)業(yè) 10 第三階段產(chǎn)業(yè)演變的可變因素 ? 上海梅林正廣和集團已決定投資 2億元進入乳品行業(yè)。 ? 可口可樂公司進軍奶業(yè) ，擬在近期內(nèi)推出一種面向兒童的牛奶飲品。 ? 現(xiàn)有競爭者在乳品業(yè)投入加大 ,以便強化其競爭優(yōu)勢。在未來 10年中，中國乳品業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆? 和君創(chuàng)業(yè) 12 050,000100,000150,000200,000250,000光明 三元 三鹿 伊利 鵬程 金星 龍丹完達山古城 銀橋銷售額（萬元） 乳品產(chǎn)量目前產(chǎn)業(yè)競爭特點 國內(nèi)競爭者格局： ?跨區(qū)域性品牌主要領先者有十家； ?十家總產(chǎn)量僅占不到 20%的全國總市場容量（鮮奶和乳制品），說明區(qū)域性品牌占總容量的 80%以上； ?中國乳品業(yè)市場競爭主要是區(qū)域性競爭； ?區(qū)域品牌是競爭的主流； ?市場競爭的焦點是以城市邊界的區(qū)域。 ? 液態(tài)奶所占比重顯著增加，三年翻了一番，顯示其發(fā)展勢頭迅猛；奶粉增長穩(wěn)定但近年勢頭趨緩； 其它奶制品的比重下降，增長速度相對將緩。 ?在 19921999年間，中國奶粉出現(xiàn)數(shù)萬噸的積壓 ,其中 1996及 1997年積壓高達 8萬噸左右。 國內(nèi)乳品業(yè)產(chǎn)品形態(tài)發(fā)展的趨勢： 液態(tài)奶發(fā)展將會保持較高的增長速度。其他功能性奶粉和工業(yè)奶粉的比重將逐年遞增。 ?奶粉逐漸將由市場消費品、工業(yè)原料兩大功能逐步向工業(yè)原料轉化。 ?國內(nèi)主要乳制品生產(chǎn)廠家已經(jīng)意識到繼奶粉大戰(zhàn)、液態(tài)奶大戰(zhàn)后，奶酪及發(fā)酵乳制品是下一個市場熱點。 ?國際上用 30%左右的鮮奶生產(chǎn)奶酪，中國每年需求量為5,000多噸，但干酪在中國的產(chǎn)量僅 1,800噸左右。 01020304050607080901001997 1998 1999 2000發(fā)酵乳巴氏奶UHT奶和君創(chuàng)業(yè) 19 ?居民生活水平的持續(xù)提高，乳制品營養(yǎng)知識的普及，政府及各地行業(yè)協(xié)會會同生產(chǎn)廠家近幾年通過各種形式大力宣傳牛奶及乳制品的營養(yǎng)知識。近年許多中小城鎮(zhèn)開始生產(chǎn)巴氏奶。由于具有成本比較優(yōu)勢和綠色天然的品質優(yōu)勢，中國北方的黑龍江、內(nèi)蒙、新疆、甘肅、寧夏等省區(qū)正日益成為 UHT系列產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)。 ?中國在酸乳生產(chǎn)上較落后， 80年代初才開始商業(yè)化的酸乳生產(chǎn)，且主要集中在全國各大中城市。 ?冷鏈等消費環(huán)境的改善。各廠家把競爭更多地放在品種、口感、風味、形狀、色彩、營養(yǎng)、包裝、營銷模式等方面。 冰激凌