【正文】 和服務(wù)、滿足顧客不同愿望、與企業(yè)爭(zhēng)奪同一顧客購(gòu)買力的企業(yè)。 …… 獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)商 1。消費(fèi)者特別是中高收入階層的健康需求、多樣化需求、個(gè)性化需求也逐漸被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)喚醒。目前 北京市的年人均乳品消費(fèi)量為 40千克，在中國(guó)位居第二，但是距離全世界年人均 102千克的乳品消費(fèi)量還有很大差距。 “高科技光明”是光明對(duì)自己的定位，到目前為止，光明是市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品最多、最快的企業(yè)。 ? 稠密的人口聚集度 ? 較高的消費(fèi)基礎(chǔ)和核牛奶的消費(fèi)認(rèn)同 ? 居民收入水平較高和對(duì)牛奶的消費(fèi)習(xí)慣 ? 城市生活節(jié)奏快 ,對(duì)方便性食品的消費(fèi)需求較大 二、北京市乳品業(yè)市場(chǎng)狀況研究 和君創(chuàng)業(yè) 31 北京市乳品業(yè)總體狀況分析 ? 北京市主要競(jìng)爭(zhēng)品牌乳品市場(chǎng)占有率 三元44%光明20%伊力15%蒙牛8%雀巢7%子母6%資料來源：歐洲委員會(huì)駐華代表團(tuán)關(guān)于中國(guó)奶業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究的報(bào)告 乳品市場(chǎng)界定 : 和君創(chuàng)業(yè) 32 ?北京市液態(tài)奶、酸奶市場(chǎng)狀況 三元34%光明21%蒙牛15%伊利9%樂百氏8%娃哈哈7%其它6%三元41%光明18%伊利14%蒙牛7%雀巢7%子母5%其它8%2001年上半年酸奶品牌結(jié)構(gòu) 2001年上半年液態(tài)奶品牌結(jié)構(gòu) 資料來源：中食調(diào)查 和君創(chuàng)業(yè) 33 單一品種（低檔）： 散裝奶 瓶袋裝奶 多品種（中低檔）： 瓶袋裝奶 屋型紙盒鮮奶 四連杯酸奶 屋型紙盒酸奶 多樣化、系列化（高中低檔）： 瓶袋裝奶 屋型紙盒鮮奶 四連杯酸奶 子母杯果粒酸奶 功能型屋型紙盒鮮奶 三元產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)策略 : ?通過在位優(yōu)勢(shì)和成熟的物流配送系統(tǒng)掌控絕大多數(shù)長(zhǎng)期訂奶戶，在利薄但量大的低檔產(chǎn)品市場(chǎng)獲得穩(wěn)定顧客群和現(xiàn)金流。 ?液態(tài)乳制品消費(fèi)量占總量的比例較大。以和露雪、雀巢為代表的洋貨控制了高檔冰淇淋市場(chǎng)，由于價(jià)位較高，市場(chǎng)容量較小，虧損連連，從 1997年起不斷大幅降價(jià)，擠入中擋市場(chǎng)；以內(nèi)蒙伊利、北京新大陸、廣州美怡樂、上海益民、山東鵬程領(lǐng)銜的大型中資品牌占據(jù)中擋市場(chǎng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)占據(jù)低檔市場(chǎng)。全國(guó)有 80%的產(chǎn)品價(jià)格在 ，在這個(gè)價(jià)位正規(guī)生產(chǎn)廠家已處在成本價(jià)或微利水平，再打價(jià)格戰(zhàn)已無異于自殺。 ?中國(guó)農(nóng)村城市化及中小城鎮(zhèn)建設(shè)顯露出拉動(dòng)消費(fèi)的作用。 ?利用高新技術(shù)設(shè)備開發(fā)的奶粉品種有：防止過敏癥的嬰兒奶粉、免疫奶粉、無苯丙氨酸特殊嬰兒奶粉等 。 和君創(chuàng)業(yè) 13 乳品加工業(yè)三大類產(chǎn)品比較 1997年 液態(tài)奶10%奶粉46%其它奶制品44%1999年 液態(tài)奶14%奶粉53%其它奶制品33%2000年 液態(tài)奶20%奶粉53%其它奶制品27%? 我國(guó)的乳品業(yè)中奶粉占據(jù)了半壁江山。 ? 派兩名臺(tái)灣高層在昆山專門成立乳品事業(yè)部，直接籌劃及生產(chǎn)開發(fā)。 和君創(chuàng)業(yè) 5 分銷商 零售商 消費(fèi)者 (流通和服務(wù)價(jià)值鏈 ) 企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 均衡 /演變 國(guó)家 /行業(yè)政策 產(chǎn)業(yè)演變中結(jié)構(gòu)性變量 和君創(chuàng)業(yè) 6 我國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)的演變歷史 402002040608010012014016052 57 58 61 65 78 79 80 85 90 95 96 97 98 992000年份中國(guó)乳品業(yè)通過總體產(chǎn)量和人口自然增長(zhǎng)之間的趨勢(shì)比較 ,可以將乳品業(yè)發(fā)展的階段劃分為三個(gè)階段 : 第一階段 :自然增長(zhǎng)時(shí)期(1980年以前 ) 第二階段 :初步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期 (19801998年 ) 第三階段 :高度產(chǎn)業(yè)化發(fā)展時(shí)期 (1998年以后 ) 010020030040050060070080090010001979 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000鮮乳乳制品和君創(chuàng)業(yè) 7 第一階段 第二階段 第三階段 項(xiàng)目 特點(diǎn) 市場(chǎng)規(guī)模 乳品在我國(guó)是少數(shù)民族的傳統(tǒng)食品，在漢族地區(qū)只是替代母乳的營(yíng)養(yǎng)品， 市場(chǎng)局限由零星奶源的附近，基本上沒有形成商品意義上的市場(chǎng)。 學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng) 僅限于牛的人工飼養(yǎng)方面積累經(jīng)驗(yàn)。國(guó)家經(jīng)貿(mào)委和國(guó)家輕工業(yè)局將液態(tài)奶無菌包裝列為首先發(fā)展的項(xiàng)目， 計(jì)劃以低息貸款補(bǔ)貼的方式，斥資 20億元，扶持液態(tài)奶行業(yè)的發(fā)展。由于受奶源限制和國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)影響， 2001年的增長(zhǎng)速度業(yè)不會(huì)太高。 ?消費(fèi)習(xí)慣的改變比我們預(yù)料的要快。 ?酸奶是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高的發(fā)酵乳制品，且比鮮奶和復(fù)原乳易于消化吸收，對(duì)腸道菌群起平衡作用，可避免亞洲人群的乳糖不耐癥，是一種很有價(jià)值的療效乳制品。 和君創(chuàng)業(yè) 24 ?隨著中國(guó)西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，西部將成為各廠家角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。而惟利是圖的個(gè)體零售商經(jīng)營(yíng)假貨通常能獲利 50%，銷售正品毛利僅有 25%。 ?農(nóng)村居民奶類消費(fèi)的變化說明了收入增長(zhǎng)是影響農(nóng)村居民奶類消費(fèi)增長(zhǎng)的主要制約因素。 三元有非常好的品牌基礎(chǔ)和分銷能力，具有主場(chǎng)作戰(zhàn)的天然優(yōu)勢(shì)。目前也在積極開發(fā)和推出時(shí)尚性液態(tài)奶產(chǎn)品。但隨著消費(fèi)觀念的改變，乳制品消費(fèi)的季節(jié)性因素將減弱。 ? 兒童自主購(gòu)買酸奶是為了即時(shí)飲用 ， 因此 ， 購(gòu)買的產(chǎn)品使用都較為方便快捷 ， 容量小 。 配送體系設(shè)計(jì)： 和君創(chuàng)業(yè) 56 市場(chǎng)擴(kuò)展期： ?超市、商場(chǎng)由于進(jìn)店的費(fèi)用問題一定是由廠家直接經(jīng)營(yíng)較為合適。結(jié)論；在大廠家的強(qiáng)力運(yùn)做下，此類經(jīng)營(yíng)者無能為力。 老年人消費(fèi)酸奶的主要是從營(yíng)養(yǎng)角度考慮，另外，為孫輩買也是一個(gè)重要因素。 更多的是和家庭成員一起分享 . ? 中年（ 2945歲） 和君創(chuàng)業(yè) 70 “冰激凌 ” 消費(fèi)特征總結(jié) 消費(fèi)者 消費(fèi)訴求 購(gòu)買地點(diǎn) 時(shí)間 消費(fèi)場(chǎng)所 購(gòu)買頻次 購(gòu)買數(shù)量 兒童 : 好吃 \解渴 \消暑 母親買 家中 \公園 少年 : 放縱以下 \充饑 \消暑 超市、食品、專賣店 節(jié)假日 \閑暇時(shí)間 家中 \娛樂休閑場(chǎng)所 少 最高 青年 : 充饑 \放縱一下 \消暑 超市 \食品店\快餐店 周末 \下班時(shí)間 家中 較多 高 中年 : 消暑 \給家人買 \充饑 超市 \食品店 周末 家中 多 中等 冰激凌和棒棒奶 具有強(qiáng)相關(guān)性 和君創(chuàng)業(yè) 71 總?cè)丝诨鶖?shù) : 強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者數(shù)量 本品初上市階段強(qiáng)相關(guān)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者應(yīng)是北京市城區(qū)的小學(xué)生和初中生： 城區(qū)小學(xué)生： 323762人 城區(qū)初中生： 235965人 合計(jì)： 559727人 第二階段對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者應(yīng)是： 城區(qū)高中生： 121085人 城區(qū)職高生： 90283人 第三階段對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者應(yīng)是： 在校大學(xué)生： 青年婦女（ 20歲 30歲）： 全市人口總量： ，年平均增長(zhǎng) 29萬人，年均增長(zhǎng)率 4%，城區(qū)人口為 ，占總?cè)丝?% 全市總家庭戶數(shù)： 417。 ?引進(jìn)四條棒棒奶生產(chǎn)線； ?在北京購(gòu)并一家乳品生產(chǎn)廠； ?實(shí)施 ARS營(yíng)銷戰(zhàn)略； ?和 20個(gè)關(guān)鍵經(jīng)銷商簽定長(zhǎng)期穩(wěn)定合同 ?終端覆蓋率達(dá)到70%。 3， 營(yíng)銷部門 加強(qiáng)渠道促銷，提高 分銷力與品牌價(jià)值。 超市歡迎有信譽(yù)的大企業(yè)推出新產(chǎn)品。 ? 少年：（ 919歲） 少年消費(fèi)頻率圖6次以上/周54%4~5次20%2~3次19%1次以下7%少年購(gòu)買頻率圖6次以上/周34%4~5次20%2~3次20%1次以下26%分析結(jié)論 購(gòu)買頻率高，平均達(dá) 4次 /周； 購(gòu)買地點(diǎn) :超市、食品店、冰激凌專賣點(diǎn)、雜貨店； 購(gòu)買的類型以棍狀、圓錐型、杯裝的為主； 現(xiàn)場(chǎng)享用和帶回家享用的比例大致相當(dāng)。 ?中年人購(gòu)買酸奶的原因主要是家庭消費(fèi)，有營(yíng)養(yǎng)，孩子要喝。 ? 現(xiàn)代的競(jìng)爭(zhēng)是價(jià)值鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)，限制對(duì)手價(jià)值鏈的發(fā)展是競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要手段； ? 維維和對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)必然也要圍繞后向整合展開。 經(jīng)銷商 2。由此可以看出，乳酸制品的消費(fèi)現(xiàn)在正處于新產(chǎn)品發(fā)展初期的高成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)前景廣闊。與此同時(shí)，小區(qū)及學(xué)校附近的食品店和雜貨店是用零花錢自己買奶喝的中小學(xué)生主要的消費(fèi)場(chǎng)所。 ?發(fā)展較少受保質(zhì)期和配送半徑限制的固體乳品，滿足全國(guó)乳品市場(chǎng)（包括北京）對(duì)中檔奶粉及固體冷凍乳品的需求。 ?通過產(chǎn)品創(chuàng)新豐富產(chǎn)品品種并搶先占位。 ?上海市居民的人均奶類消費(fèi)量一直雄居全國(guó)榜首，北京則名列第二。國(guó)有企業(yè)及營(yíng)業(yè)額在 業(yè)生產(chǎn)的冰淇淋僅占全國(guó)總量的 50%左右。 ?各種異型冰淇淋、現(xiàn)場(chǎng)制作的冰淇淋、能美容、能減肥的冰淇淋將受到市場(chǎng)的追捧。 UHT奶狀況 發(fā)酵乳21%巴氏奶61%UHT 奶18%?發(fā)展的瓶頸： 據(jù)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)， 1999年全國(guó)液態(tài)奶 (包括巴氏消毒奶、保鮮奶、 UHT和酸奶 )產(chǎn)量為 95萬噸，其中每條 UHT生產(chǎn)線的產(chǎn)量為 2,000噸，每天不足 ，每條生產(chǎn)線日開機(jī) 2小時(shí)，開工嚴(yán)重不足，原因是市場(chǎng)銷路不暢，或原料奶不足，或管理人員和工人素質(zhì)較低。隨著乳清類產(chǎn)品在烘焙食品、冷食及乳飲料中的大量使用，中國(guó)進(jìn)口的乳清制品逐年增加。 1998年液態(tài)奶11%奶粉49%其它奶制品40%0204060801001201401601997 1998 1999 2000乳制品液態(tài)奶奶粉資料來源：國(guó)家學(xué)生奶調(diào)查組 單位：萬噸 和君創(chuàng)業(yè) 14 ?自 1990年以來，由于中國(guó)乳制品生產(chǎn)的發(fā)展，使奶粉市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生根本性的變化，賣方市場(chǎng)已變?yōu)橘I方市場(chǎng)。明年年初就會(huì)推出５種試驗(yàn)性的牛奶飲品。 垂直整合度 乳品價(jià)值鏈處于初級(jí)階段，產(chǎn)品主要局限于鮮奶。 技術(shù) /革新 飼養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，幾乎沒有嫁接技術(shù)和革新。由于牛奶傳達(dá)出的訊息 ? 娃哈哈集團(tuán)殺入純牛奶市場(chǎng) 娃哈哈低價(jià)利樂盒裝純牛奶。消費(fèi)者大都選購(gòu)名牌、優(yōu)質(zhì)、知名度高的產(chǎn)品。乳清是生產(chǎn)奶酪和干酪素的副產(chǎn)物，對(duì)乳清的需求勢(shì)必帶動(dòng)奶酪和干酪素的生產(chǎn)。 ?未來可能的產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域： 有理由認(rèn)為中國(guó)北方將成為 UHT的主要生產(chǎn)基地。兼有酸奶的營(yíng)養(yǎng)冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能大行于市。也即是說一半的冰淇淋是由地方小廠生產(chǎn)出來的。 ?其次是重慶、天津、廣州、南京等市，福建、江蘇、浙江、山東、河北、西藏、新疆、青海、內(nèi)蒙古等地的奶類消費(fèi)量也較多。 ?通過細(xì)分市場(chǎng)和拉開價(jià)差服務(wù)不同顧客群體。 ?獲得零售終端冷鏈系統(tǒng)的貨位（包括和路雪冷藏車在內(nèi)），構(gòu)成對(duì)國(guó)外高檔產(chǎn)品的威脅。各企業(yè)將越來越重視終端鋪貨率，終端資源的爭(zhēng)奪將會(huì)非常激烈 。具有護(hù)膚美容、新鮮吃法的功能性發(fā)酵乳將更受消費(fèi)者的青睞。 …… 物流 信息流 和君創(chuàng)業(yè) 55 市場(chǎng)開發(fā)各階段配送需要考慮的因素 市場(chǎng)導(dǎo)入期： 建議的目標(biāo)客戶定位：小學(xué)生、中學(xué)生 終端 /購(gòu)買地點(diǎn)：所開發(fā)終端以學(xué)校附近食雜店為主 ,依 次開發(fā)家屬區(qū)、十字路口、繁華地帶 食雜、便利店； 配送要求： 頻繁但批量小。 和君創(chuàng)業(yè) 60 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng) 傳統(tǒng)酸奶廠家給終端的利潤(rùn)薄，（也無力提供太高的利差，）在新產(chǎn)品的攻擊下廠家會(huì)更加向薄利多銷方向走，會(huì)避開鋒芒。購(gòu)買時(shí)間集中在周末，購(gòu)買的數(shù)量大。 和君創(chuàng)業(yè) 69 ? 青年（ 1928歲） 頻次 :青年夏天消費(fèi)冰激凌的頻率平均為 /周；購(gòu)買頻率為平均 /周； 消費(fèi)場(chǎng)合 :在家里、熱和口渴時(shí)、購(gòu)物、吃快餐； 購(gòu)買的地點(diǎn) :以超市、食品店、專賣店、雜貨店最頻繁，其次為公園、快餐店、流動(dòng)冷柜、電影院； 購(gòu)買的類型 :以棍狀、圓錐型、杯裝的為主。 ? 食雜店的貨物一般分兩類 好銷不賺錢賺錢不好銷食雜店的老板們對(duì)這兩類產(chǎn)品都是歡迎的 如果通過價(jià)格策略能夠符合上面的特征就會(huì)被接受，一定大受歡迎。 4， 執(zhí)行經(jīng)理 加強(qiáng)隊(duì)伍管理，提高 訪問客戶數(shù)量與質(zhì)量。 生產(chǎn)過程質(zhì)量控制； 物流過程質(zhì)量控制； 倉(cāng)儲(chǔ)過程質(zhì)量的保證； 產(chǎn)品到達(dá)終端的時(shí)間； 產(chǎn)品的保質(zhì)期？ 產(chǎn)品必要的倉(cāng)儲(chǔ)、配送時(shí)間？ 批量？連續(xù)性？周期？ ？ 和君創(chuàng)業(yè) 79 ?