【正文】 領(lǐng)酸奶消費(fèi)新時(shí)尚 ” ； ? 品牌樹立內(nèi)涵： “ 棒棒奶，奶棒棒，吃起來真棒！ ” ? 促進(jìn)傳播速度：隨著溝通修正傳播的內(nèi)容、方式和渠道的機(jī)制和執(zhí)行情況決定傳播的有效性。 4， 執(zhí)行經(jīng)理 加強(qiáng)隊(duì)伍管理，提高 訪問客戶數(shù)量與質(zhì)量。成為全國三強(qiáng)之一。 ? 食雜店的貨物一般分兩類 好銷不賺錢賺錢不好銷食雜店的老板們對這兩類產(chǎn)品都是歡迎的 如果通過價(jià)格策略能夠符合上面的特征就會被接受，一定大受歡迎。 第三方物流商 2。 和君創(chuàng)業(yè) 69 ? 青年（ 1928歲） 頻次 :青年夏天消費(fèi)冰激凌的頻率平均為 /周；購買頻率為平均 /周； 消費(fèi)場合 :在家里、熱和口渴時(shí)、購物、吃快餐； 購買的地點(diǎn) :以超市、食品店、專賣店、雜貨店最頻繁，其次為公園、快餐店、流動冷柜、電影院； 購買的類型 :以棍狀、圓錐型、杯裝的為主。 冰激凌消費(fèi)群的購買特征和心理研究 愉悅自己 放縱一下 適合做甜點(diǎn)、適合在需要巧克力時(shí)享用、適合在我想吃點(diǎn)東西的時(shí)候。購買時(shí)間集中在周末，購買的數(shù)量大。 這兩者的消費(fèi)心理差異性較大 ， 。 和君創(chuàng)業(yè) 60 競爭對手可能的反應(yīng) 傳統(tǒng)酸奶廠家給終端的利潤薄，（也無力提供太高的利差，）在新產(chǎn)品的攻擊下廠家會更加向薄利多銷方向走，會避開鋒芒。 ? 各區(qū)域食雜店的周轉(zhuǎn)量可能會越來越超出批發(fā)區(qū)域商的存儲能力，超市、商場的周轉(zhuǎn)量可能也會超出第三方物流商的臨時(shí)存儲能力。 …… 物流 信息流 和君創(chuàng)業(yè) 55 市場開發(fā)各階段配送需要考慮的因素 市場導(dǎo)入期： 建議的目標(biāo)客戶定位：小學(xué)生、中學(xué)生 終端 /購買地點(diǎn)：所開發(fā)終端以學(xué)校附近食雜店為主 ,依 次開發(fā)家屬區(qū)、十字路口、繁華地帶 食雜、便利店； 配送要求： 頻繁但批量小。 物流成本是設(shè)計(jì)通路的重要影響因素 上海某超市公司配送中心 2000年主要物流費(fèi)用分析： 物流費(fèi)（總計(jì)）： 其中 房 租： 占 ％ 運(yùn)輸費(fèi)： 占 ％ 人工費(fèi)： 占 ％ 辦公費(fèi)： 占 % 雜 費(fèi)： 占 ％ 實(shí)例 物流費(fèi)（總計(jì)）： 房 租： 倉儲費(fèi)： 運(yùn)輸費(fèi)： 人工費(fèi)： 辦公費(fèi)： 雜 費(fèi)： 分析要素 : 物流通路成本的分析 和君創(chuàng)業(yè) 54 維維乳品在北京的配送通路選擇 經(jīng)銷商 第三方物流商 獨(dú)立倉儲商 經(jīng)銷商 終端 廠家 經(jīng)銷商 1； 經(jīng)銷商 2 ； …… 終端 1。具有護(hù)膚美容、新鮮吃法的功能性發(fā)酵乳將更受消費(fèi)者的青睞。 生產(chǎn)廠家 渠道 隨著消費(fèi)者消費(fèi)乳制品數(shù)量的增加，以及對液態(tài)奶、酸奶的質(zhì)量的要求進(jìn)一步提高，大的廠家將建立自己的冷鏈系統(tǒng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量；同時(shí)，增加送貨上門力量，直接掌握消費(fèi)者信息。各企業(yè)將越來越重視終端鋪貨率，終端資源的爭奪將會非常激烈 。其中的關(guān)鍵是： 先行一步，推出全新產(chǎn)品 和君創(chuàng)業(yè) 37 北京市未來乳品業(yè)發(fā)展趨勢： ?國家對乳制品行業(yè)持重點(diǎn)支持的態(tài)度，提出“每天一杯奶，強(qiáng)健一個(gè)民族”的口號，并撥出?？钔菩小皩W(xué)生奶”計(jì)劃；北京市政府也將奶牛業(yè)列為農(nóng)業(yè)發(fā)展的支柱，給予大力扶持。 ?獲得零售終端冷鏈系統(tǒng)的貨位（包括和路雪冷藏車在內(nèi)），構(gòu)成對國外高檔產(chǎn)品的威脅。樹立中、高檔產(chǎn)品形象，形成品牌的差異性并借助多種媒體廣告等手段形成顧客對品牌的偏好。 ?通過細(xì)分市場和拉開價(jià)差服務(wù)不同顧客群體。 南銷北產(chǎn)的局面短期內(nèi)不會改變 。 ?其次是重慶、天津、廣州、南京等市，福建、江蘇、浙江、山東、河北、西藏、新疆、青海、內(nèi)蒙古等地的奶類消費(fèi)量也較多。 2000年消費(fèi)增長達(dá)到 %,說明又一個(gè)乳品消費(fèi)增長高峰期已經(jīng)來臨。也即是說一半的冰淇淋是由地方小廠生產(chǎn)出來的。 80%的冰淇淋生產(chǎn)廠集中在東南沿海和少數(shù)超大規(guī)模城市。兼有酸奶的營養(yǎng)冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能大行于市。 發(fā)酵乳 增長勢頭 產(chǎn)品功能價(jià)值 通路要求 區(qū)域特點(diǎn) 總體質(zhì)量 產(chǎn)品品種 和君創(chuàng)業(yè) 22 發(fā)酵乳快速增長的原因 ?中國自改革開放以來經(jīng)濟(jì)取得的舉世矚目的成就，居民生活水平大幅提升； ?消費(fèi)者營養(yǎng)保健意思的增強(qiáng)，越來越多的國人認(rèn)識到，發(fā)酵乳不僅含有牛奶的所有營養(yǎng)成分，還具有提高機(jī)體防病抗病能力、調(diào)節(jié)機(jī)體免疫系統(tǒng)的功能。 ?未來可能的產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域： 有理由認(rèn)為中國北方將成為 UHT的主要生產(chǎn)基地。 液態(tài)奶發(fā)展趨勢 中國液態(tài)奶增長情況一覽表 （ 單位：萬噸 ； % ） 資料來源：國家學(xué)生奶調(diào)查組 結(jié)構(gòu)： ?發(fā)酵乳是增長最快的品種； ?其次是巴氏消毒奶，世界各國消毒奶是牛奶消費(fèi)的重要形式之一，產(chǎn)量約占世界原料乳生產(chǎn)的一半。乳清是生產(chǎn)奶酪和干酪素的副產(chǎn)物，對乳清的需求勢必帶動奶酪和干酪素的生產(chǎn)。 奶粉的增長狀況： 和君創(chuàng)業(yè) 16 奶粉的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn) ?全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重將進(jìn)一步下降。消費(fèi)者大都選購名牌、優(yōu)質(zhì)、知名度高的產(chǎn)品。 行業(yè)利潤率將會隨著競爭加劇下降。由于牛奶傳達(dá)出的訊息 ? 娃哈哈集團(tuán)殺入純牛奶市場 娃哈哈低價(jià)利樂盒裝純牛奶。全國奶業(yè)形勢喜人，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。 技術(shù) /革新 飼養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，幾乎沒有嫁接技術(shù)和革新。和君創(chuàng)業(yè) 1 機(jī)密 維維北京市場營銷策略 2001年 10月 和君創(chuàng)業(yè)維維項(xiàng)目組 和君創(chuàng)業(yè) 2 前言 和君創(chuàng)業(yè) 3 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測 ? 行動計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 4 一、中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 1. 產(chǎn)業(yè)演變分析的理論工具 產(chǎn)業(yè)變量的區(qū)分 穩(wěn)定因素 產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí) 突變因素 可變因素 產(chǎn)業(yè)未來演變格局 穩(wěn)定因素 : 相對不變的因素 ,比如人們指導(dǎo)消費(fèi)的基本價(jià)值觀 。 垂直整合度 乳品價(jià)值鏈處于初級階段，產(chǎn)品主要局限于鮮奶。 010020030040050060070080090010001979 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000鮮乳乳制品和君創(chuàng)業(yè) 9 第一階段 第二階段 第三階段 ?市場規(guī)模： 年銷售收入，總產(chǎn)量鮮奶 ，乳制品 ?競爭角逐的范圍： 液態(tài)乳品以區(qū)域競爭為主，區(qū)域霸主逐步向外擴(kuò)張；固態(tài)乳品全國競爭色彩更濃 ?市場增長率： 前階段平均 %； 2000年全國平均 15%，重點(diǎn)城市的增長率超過 40％ ；未來 5年預(yù)計(jì) 15% ?產(chǎn)業(yè)集中： 1500多家，其中年銷售額５００萬元以上的有３５９家，上億元的１２家 ，后向整合（控制奶源），使得產(chǎn)業(yè)集中度加強(qiáng)； ?技術(shù) /革新： 技術(shù)發(fā)展帶動新產(chǎn)品出現(xiàn)，進(jìn)一步刺激消費(fèi)的增長； ?經(jīng)營特征： 從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌經(jīng)營； ?消費(fèi)群： 城鎮(zhèn)消費(fèi)群需求擴(kuò)張； 階段性產(chǎn)業(yè)特征 ? 1999年以后全國乳品行業(yè)出現(xiàn)了高速增長， 2000年鮮乳產(chǎn)量比 1998年增加107萬噸，增幅達(dá) %；乳制品產(chǎn)量比 1998年增加 28萬噸，增幅為 %。明年年初就會推出５種試驗(yàn)性的牛奶飲品。 目標(biāo)市場細(xì)分時(shí)代來臨，廠家只要戰(zhàn)略定位合理，都能有一席之地。 1998年液態(tài)奶11%奶粉49%其它奶制品40%0204060801001201401601997 1998 1999 2000乳制品液態(tài)奶奶粉資料來源：國家學(xué)生奶調(diào)查組 單位：萬噸 和君創(chuàng)業(yè) 14 ?自 1990年以來，由于中國乳制品生產(chǎn)的發(fā)展，使奶粉市場供求關(guān)系發(fā)生根本性的變化，賣方市場已變?yōu)橘I方市場。 競爭格局： ?洋品牌（包括進(jìn)口和在中國境內(nèi)生產(chǎn)的）占據(jù)大城市的高檔產(chǎn)品市場； ?國內(nèi)著名品牌“三鹿”、“完達(dá)山”、“伊利”、“金星”加上各地領(lǐng)導(dǎo)品牌如陜西的“秦俑”、江西的“英雄”等占據(jù)了大城市的中低檔產(chǎn)品市場； ?眾多的小奶粉企業(yè)除用低價(jià)爭奪中小城市的低檔市場外，開始開發(fā)農(nóng)村市場。隨著乳清類產(chǎn)品在烘焙食品、冷食及乳飲料中的大量使用，中國進(jìn)口的乳清制品逐年增加。 ?從 80年代以來中國液態(tài)奶（這里的液態(tài)奶包括巴氏消毒奶、超高溫滅菌奶、保鮮奶、發(fā)酵乳，但不包括含乳飲料、乳酸飲料）一直保持著兩位數(shù)的增長速度，近年更是呈加速上漲的態(tài)勢。 UHT奶狀況 發(fā)酵乳21%巴氏奶61%UHT 奶18%?發(fā)展的瓶頸： 據(jù)乳制品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)， 1999年全國液態(tài)奶 (包括巴氏消毒奶、保鮮奶、 UHT和酸奶 )產(chǎn)量為 95萬噸，其中每條 UHT生產(chǎn)線的產(chǎn)量為 2,000噸，每天不足 ，每條生產(chǎn)線日開機(jī) 2小時(shí)，開工嚴(yán)重不足，原因是市場銷路不暢，或原料奶不足，或管理人員和工人素質(zhì)較低。而攪拌型酸乳剛剛起步，但發(fā)展速度較快。 ?各種異型冰淇淋、現(xiàn)場制作的冰淇淋、能美容、能減肥的冰淇淋將受到市場的追捧。廣東、上海、北京是目前國內(nèi)產(chǎn)量最集中的三大地區(qū)，約占全國總產(chǎn)量的 2025%左右。國有企業(yè)及營業(yè)額在 業(yè)生產(chǎn)的冰淇淋僅占全國總量的 50%左右。 ?其間發(fā)展速度亦不太均衡，消費(fèi)總量年增長速度從 1994年的 11%減少到 1997年的 4%， 1998年甚至為 3%。 ?上海市居民的人均奶類消費(fèi)量一直雄居全國榜首，北京則名列第二。 而中國東部城市一直是乳制品消費(fèi)的重要地區(qū) ， 2000年液體奶銷售市場更是大幅上升 ， 北方地區(qū)的龍頭企業(yè)則加強(qiáng)了奶源基地建設(shè) 。 ?通過產(chǎn)品創(chuàng)新豐富產(chǎn)品品種并搶先占位。 ?通過具有高生產(chǎn)、包裝技術(shù)背景的產(chǎn)品系列培育和滿足消費(fèi)者對乳制品的差異性需求。 ?發(fā)展較少受保質(zhì)期和配送半徑限制的固體乳品，滿足全國乳品市場（包括北京）對中檔奶粉及固體冷凍乳品的需求。維維唯一可以做的就是改變競爭規(guī)則，開始新一輪的競爭。與此同時(shí)，小區(qū)及學(xué)校附近的食品店和雜貨店是用零花錢自己買奶喝的中小學(xué)生主要的消費(fèi)場所。酸奶：前三位占了 70%的市場份額，液態(tài)奶：前三位占據(jù) 73%的市場份額，今后市場的競爭將主要集中在幾個(gè)大的生產(chǎn)廠家之間，中小企業(yè)和新的進(jìn)入者只能以生產(chǎn)廉價(jià)產(chǎn)品或向非主渠道供貨填補(bǔ)市場縫隙 。由此可以看出，乳酸制品的消費(fèi)現(xiàn)在正處于新產(chǎn)品發(fā)展初期的高成長階段，市場前景廣闊。 ?華聯(lián)超市公司 1999年的銷售額為 42億元，純利潤為 5000萬元，利潤率為 ％，而僅配送中心的物流成本就是銷售額的 1％。 經(jīng)銷商 2。 配送體系設(shè)計(jì)： 市場穩(wěn)定發(fā)展期特點(diǎn)： ? 當(dāng)終端開發(fā)任務(wù)基本完成時(shí)就意味著進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，整和傳播，拉動終端銷量。 ? 現(xiàn)代的競爭是價(jià)值鏈之間的競爭，限制對手價(jià)值鏈的發(fā)展是競爭的一個(gè)重要手段； ? 維維和對手的競爭必然也要圍繞后向整合展開。 趣味類兒童 小食品經(jīng)營者： 傳統(tǒng)酸奶 生產(chǎn)廠家： 特色酸奶 生產(chǎn)廠家： 果凍生產(chǎn)者 ： 由于產(chǎn)品差異，基本上會無所作為 綜合乳品廠家： 和君創(chuàng)業(yè) 61 ? 中國乳品產(chǎn)業(yè)演變分析 ? 北京乳品業(yè)市場狀況研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的營銷通路設(shè)計(jì) ? 維維進(jìn)入后北京市場競爭的變化 ? 北京區(qū)域維維產(chǎn)品的市場容量研究 ? 維維進(jìn)入北京市場的關(guān)鍵 ? 要采取行動的優(yōu)先排序和業(yè)績里程碑 ? 聯(lián)盟選擇 ? 人員需求 ? 財(cái)務(wù)預(yù)測 ? 行動計(jì)劃方案（ ARS戰(zhàn)略部署） 和君創(chuàng)業(yè) 62 市場容量研究的方法 ?調(diào)查強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品的市場銷售量； ?預(yù)計(jì)其未來的增長率； ?對目標(biāo)客戶消費(fèi)心理研究，結(jié)合調(diào)查問卷確定其棒棒奶產(chǎn)品對其購買力的分流量； ?估計(jì)分流的比例 ?調(diào)查目標(biāo)市場中目標(biāo)客戶的數(shù)量； ?調(diào)查目標(biāo)客戶在相關(guān)產(chǎn)品中的購買力； ?通過調(diào)查設(shè)定一個(gè)對棒棒奶購買的比例 北京市棒棒奶產(chǎn)品市場容量估計(jì) 和君創(chuàng)業(yè) 63 圖3 家長購買兒童食品動機(jī)%%%%%%%%%%補(bǔ)充營養(yǎng) 智力發(fā)展 幫助消化 哄小孩兒童： 根據(jù) “ 夸克 ” 公司的調(diào)查研究顯示 ， 0～ 6歲的孩子零食購買決策 80％ 由家長決定 ，